تعتبر أنشطة التسويق في المؤسسة موضوعًا ذا صلة اليوم. تتضمن عملية الأنشطة التسويقية نظامًا من الأنشطة المختلفة التي تحتاج إلى تحليل واختيار الخيار الأفضل.

يشمل تنظيم الأنشطة التسويقية، أو التسويق، ما يلي: بناء (تحسين) الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق؛ اختيار متخصصي التسويق (المسوقين) ذوي المؤهلات المناسبة؛ توزيع المهام والحقوق والمسؤوليات في نظام إدارة التسويق؛ تهيئة الظروف للعمل الفعال لموظفي خدمات التسويق (تنظيم أماكن عملهم، وتوفير المعلومات اللازمة، والمعدات المكتبية)؛ تنظيم التفاعل الفعال للخدمات التسويقية مع الخدمات الأخرى للمنظمة.

يمكن تعريف الهيكل التنظيمي للأنشطة التسويقية في المؤسسة على أنها مجموعة من الخدمات والأقسام والأقسام التي تشمل الموظفين العاملين في نشاط تسويقي واحد أو آخر.

الميزة الرئيسية لمنظمة التسويق الوظيفية: تقسيم واضح للمسؤولية والكفاءة؛ تحكم بسيط أشكال سريعة واقتصادية لصنع القرار؛ اتصالات هرمية بسيطة؛ مسؤولية شخصية.

تشمل عيوب منظمة التسويق الوظيفية ما يلي: المتطلبات المهنية العالية للمديرين؛ الاتصالات المعقدة بين فناني الأداء؛ أسلوب القيادة الاستبدادي الواضح؛ الزائد من المديرين.

وبالتالي، فإن التنظيم الوظيفي للتسويق يعتمد على تقسيم العمل وفقا للوظائف القائمة والناشئة حديثا، على تخصص العمال. مع مجموعة صغيرة من المنتجات، تتمتع منظمة التسويق الوظيفية بمرونة عالية واستجابة بسبب سهولة الإدارة. ومع ذلك، مع توسيع نطاق المنتجات، تنخفض خفة الحركة في الإنتاج، حيث تزداد فترة الاستجابة للتغيرات في الظروف الخارجية. يتميز الهيكل الوظيفي للتسويق بضعف مرونة الإستراتيجية، لأنه يركز على تحقيق التأثير الحالي، وليس على إدخال الابتكارات. هذا الهيكل للأنشطة التسويقية لا يعزز الديناميكية والابتكار. بشكل عام، مثل هذا الهيكل هو شكل فعال من أشكال التنظيم فقط للإنتاج المستدام لمجموعة محدودة من المنتجات. هيكل التسويق الوظيفي هو الأساس للأشكال الأخرى.

1) الهيكل التنظيمي الوظيفي لإدارة التسويق.

غالبًا ما تقوم الشركات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات (المنظفات والأدوية ومستحضرات التجميل) بإنشاء نظام إدارة يعتمد على الاختلافات بين المنتجات. مثل هذا التنظيم التسويقي لا يحل محل التنظيم الوظيفي، بل هو مكمل له. يتيح هيكل الإدارة التنظيمية الوظيفية للمنتج التركيز على إدارة عملية بيع البضائع.

وميزة هذا النوع من الهيكل الإداري التنظيمي: أن المدير الذي يتعامل مع منتج معين لديه القدرة على تنسيق التكاليف التسويقية المختلفة لهذا المنتج؛ يمكن للمدير الاستجابة بسرعة لمتطلبات السوق؛ جميع نماذج المنتجات، سواء تلك التي يرتفع الطلب عليها أو الأقل شعبية لدى العملاء، تكون دائمًا في مجال رؤية المدير؛ من الأسهل تحديد الموظفين الأكفاء، لأنهم يشاركون في جميع مجالات أنشطة التسويق التشغيلية.

مساوئ هذا النوع: لا يتمتع المدير المسؤول عن منتج معين بصلاحيات تتوافق مع نشاطه؛ غالبًا ما يتطلب تنظيم السلع تكاليف أكبر من المتوقع؛ يمتلك موظفو أقسام المنتجات خطوطًا مزدوجة لتقديم التقارير: إلى المشرفين المباشرين عليهم وإلى رؤساء الخدمات الوظيفية.

يقوم مدير منتج معين بتنسيق مجمع التسويق بأكمله لكل منتج ويستجيب بسرعة أكبر للمشاكل التي تنشأ في السوق. يعتبر هذا الهيكل التسويقي أكثر تكلفة من الهيكل الوظيفي لأنه يتطلب المزيد من تكاليف العمالة بسبب الزيادة في عدد الموظفين. ولذلك، فإن تنظيم خدمة التسويق على طول خطوط الإنتاج أمر شائع في الشركات الكبيرة، حيث يكون حجم مبيعات كل منتج كافيا لتبرير الازدواجية الحتمية في العمل. ويحدث هيكل تسويقي مماثل في اقتصادات السوق المتقدمة في الشركات اللامركزية الكبيرة، حيث يتخصص كل فرع في إنتاج منتج معين.

2) الهيكل التنظيمي السوقي الوظيفي لإدارة التسويق.

مع هذا النوع من التنظيم التسويقي، إلى جانب المديرين الوظيفيين، يوجد مدير سوق يرأس مجموعة من العديد من المديرين المسؤولين عن الأسواق الفردية.

الميزة الرئيسية لمنظمة تسويق السوق هي أن الأنشطة التسويقية تهدف إلى إرضاء مجموعة محددة من المستهلكين، على عكس تنظيم المنتج، حيث يتركز كل الاهتمام على السلع، أو منظمة وظيفية بحتة، حيث تكون الأهمية الرئيسية نظرا لتنفيذ وظائف التسويق. يمكن أن يكون السوق قطاعًا صناعيًا أو شريحة من المشترين المتجانسين. إن إدخال منصب مدير السوق يضع احتياجات العملاء في مركز الاهتمام. يتم تعيين الأسواق الرئيسية لمديري السوق، الذين يتعاونون مع المتخصصين من الإدارات الوظيفية في وضع خطط لمختلف مجالات النشاط الوظيفي. يجب أن يكون لكل سوق استراتيجية التسويق الخاصة به. إن مزايا وعيوب هيكل إدارة السوق تشبه بشكل أساسي مزايا وعيوب هيكل السلع.

3) الهيكل التنظيمي لسوق المنتج لإدارة التسويق. يتم استخدام هذا الهيكل من قبل الشركات التي تنتج مجموعة واسعة من السلع المخصصة لمجموعة متنوعة من الأسواق.

الميزة الرئيسية (وفي الوقت نفسه العيب) لهذا النوع من الهيكل التنظيمي هو التعيين الواضح لجميع الوظائف الأكثر أهمية لأنشطة التسويق فيما يتعلق بأسواق ومنتجات محددة لفناني الأداء المعينين. مثل هذا التنظيم للأنشطة التسويقية يؤدي إلى تكاليف كبيرة. عدد قليل من الشركات تلتزم بهذا الشكل من التنظيم التسويقي.

4) يتشابه التوجه الإقليمي للهيكل التنظيمي لخدمة التسويق (الملحق ب) من حيث الهيكل مع هيكل المنتج، ولكن هنا لا يتم التقسيم حسب المنتج، بل حسب السوق. وهذا المبدأ هو أساس التسويق إذا كانت الشركة تعمل في عدد كبير من الأسواق، ولم يكن نطاق المنتجات كبيرًا جدًا أو موحدًا إلى حد ما. يتيح التوجه الإقليمي إجراء دراسة أكثر تعمقًا لاحتياجات العملاء؛ الخصائص الوطنية والسياسية والاقتصادية وغيرها من خصائص المناطق؛ خلق الطلب وتحفيز المبيعات؛ تأخذ في الاعتبار الخصائص الإقليمية عند تطوير مظهر البضائع وتغليفها. عيوب هذا التنظيم التسويقي هي نفسها كما هو الحال مع التوجه نحو المنتج.

إدارة التسويق هي تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة الأنشطة المصممة لإنشاء وتعزيز والحفاظ على علاقات السلع والمال ذات المنفعة المتبادلة مع العملاء من أجل تحقيق أهداف المؤسسة.

5) مصفوفة الهيكل الإداري التنظيمي

جوهر العلاقات في تشكيل الهياكل التنظيمية المصفوفة هو كما يلي. يتم نقل إدارة برنامج تطوير سوق معينة لمنتج معين من المدير الأعلى للمؤسسة الصلاحيات اللازمة لتخصيص الموارد، وكذلك من قبل منفذي الأنشطة التي يتكون منها البرنامج. في الوقت نفسه، من أجل الحد من نطاق سيطرة مدير البرنامج وعدم تدمير العلاقات القائمة في الهيكل الوظيفي الخطي الحالي للمؤسسة، يتم تقديم مؤسسة المنفذين المسؤولين عن أنشطة البرنامج. يتم الحصول على هذه الحالة من قبل رؤساء المؤسسات والأقسام والمجموعات التي تنفذ مهام مستقلة في إطار البرنامج. المنفذون المسؤولون هم في هذه التبعية. وهم مسؤولون أمام مدير البرنامج فيما يتعلق بالمحتوى والمواعيد النهائية ونتائج المهام والأنشطة ذات الصلة. أما بالنسبة لجميع المسائل الأخرى المتعلقة بأنشطتهم، فهم يقدمون تقاريرهم إلى مديريهم الدائمين وفقًا للتسلسل الهرمي الحالي.

تؤدي ازدواجية القيادة المتأصلة في الهيكل التنظيمي للإدارة من نوع المصفوفة إلى العيب التالي: إذا نشأت صعوبات في تنفيذ البرنامج، فغالبًا ما يكون من الصعب جدًا على إدارة المؤسسة معرفة من هو المسؤول عن ذلك و ما هو جوهر الصعوبات التي نشأت. بالإضافة إلى ذلك، في مثل هذه الحالات، تنشأ الاحتكاكات المعتادة، والتي من المتوقع حدوثها في غياب وحدة القيادة. يتم التغلب على هذه الصعوبات من خلال وضع حدود واضحة لسلطة ومسؤولية الوحدات الوظيفية. بالإضافة إلى ذلك، يتم تمكين مديري البرامج من تحديد أولويات برامجهم مع الوحدات الوظيفية. إذا لم يتمكن مديرو البرامج من تحديد الأولويات مع المديرين الآخرين ولا يتنازلون عند ظهور خلافات مع مديري البرامج الآخرين، فسيتم تصعيد المشكلة إلى الإدارة العليا.

مع مثل هذا النظام لحل النزاعات، يُمنح المديرون الوظيفيون سلطة إدارة الموظفين العاملين في منطقتهم وممارسة الرقابة على سلامة واكتمال البحث والتصميم والأعمال الأخرى التي يتم تنفيذها. بشكل عام، بسبب هذا التنظيم لأنشطة المديرين الوظيفيين ومديري البرامج، يتم القضاء على معظم المشاكل المرتبطة بعدم وجود وحدة القيادة. هياكل الإدارة التنظيمية المصفوفية، كقاعدة عامة، مدمجة في هيكل الإدارة الخطي الوظيفي للمؤسسة ككل.

مبادئ بناء الهيكل التسويقي للمؤسسة هي:

وحدة الأهداف - الأهداف الأساسية هي: حجم المبيعات، الربح، نسبة الربح إلى المبيعات، ربحية السهم، حصة المؤسسة في السوق، هيكل رأس المال. ومع ذلك، لا ينبغي أن تكون الأهداف متنافية.

بساطة الهيكل التسويقي - إن بساطة الهيكل التنظيمي ووضوحه يجعل من السهل على موظفي المؤسسة التكيف معه، وبالتالي الحصول على تعليقات.

نظام فعال للاتصالات بين الإدارات، مما يضمن النقل الواضح للمعلومات - يجب أن يكون لنظام الاتصالات بالضرورة ردود فعل.

مبدأ التبعية الفردية - يجب أن يتلقى الموظف الأوامر من رئيس واحد فقط. بالنسبة لمجموعة المهام التي لها نفس الهدف، يجب أن يكون هناك قائد واحد.

هيكل التسويق غير معروف كثيرًا - فكلما قل عدد الروابط التي يتميز بها الهيكل، قل استهلاك الوقت لنقل المعلومات من الأسفل إلى الأعلى وأوامر الإدارة من الأعلى إلى الأسفل.

يمكن أن تكون إعادة الهيكلة التنظيمية سريعة ودون التقليل من كفاءة المؤسسة، إذا كانت القدرة على التغيير موجودة في الهيكل نفسه. لكي تكون هياكل التسويق مرنة، يجب أن يكون لدى المؤسسات باستمرار معلومات حديثة حول الوضع الداخلي والبيئة الخارجية، والتي تتمثل في العوامل الديموغرافية والاقتصادية والطبيعية والتقنية والسياسية والثقافية.

من الأهمية بمكان لتحقيق الأهداف التسويقية المحددة إنشاء وحدات تنظيمية داخلية في الخدمة التسويقية للمؤسسة.

• 1. قسم أبحاث السوق ويضم: مجموعة المعلومات والأبحاث. مجموعة أبحاث الطلب على المنتج؛ مجموعة الخدمات الفنية لأبحاث السوق. تحتاج مجموعة المعلومات والأبحاث إلى متخصصين في المعلومات الاقتصادية، في مجال جمع ومعالجة المعلومات التجارية، وخدمات المكتبات والمعلومات. يجب أن يكون لدى مجموعة أبحاث الطلب على المنتجات متخصصون في مجال تحليل الطلب والتنبؤ به. تحتاج مجموعة الخدمات الفنية لأبحاث السوق إلى متخصصين في المعالجة الآلية للمعلومات وأجهزة الكمبيوتر.
• 2. قسم لإدارة مجموعة المنتجات، بما في ذلك مجموعة: إدارة مجموعة المنتجات القديمة. إدارة مجموعة من المنتجات الجديدة. يجب أن يكون لدى هذه الأقسام متخصصون في تطوير مجموعة المنتجات، بالإضافة إلى جودة المنتج.
• 3. قسم المبيعات، الذي يحتوي على أقسام للأعمال التشغيلية والمبيعات، ويتم تحديد عددها واسمها بشكل أساسي من خلال اتساع نطاق المنتجات المنتجة وخصائص الإنتاج والأنشطة الاقتصادية للمؤسسة.
• 4. قسم توليد الطلب وترويج المبيعات. كقاعدة عامة، يتكون من مجموعات إعلانية؛ ترويج المبيعات.
• 5. يتم إنشاء قسم الخدمة فقط في المؤسسات التي تنتج معدات وآلات معقدة. يجب على القسم توظيف متخصصين في إدارة شبكة الخدمة ومحلات التصليح ومراكز الخدمة.

تمثل خدمات التسويق عادة مستويين من الإدارة: خدمات التسويق المركزية والأقسام التشغيلية. في جهاز الإدارة العامة للشركة، تعد خدمات التسويق المركزية هي هيئات التنسيق والتخطيط والرقابة لاستراتيجية إدارة الإنتاج والمبيعات. وفي الوقت نفسه، يتم حل معظم القضايا التشغيلية المتعلقة بتنفيذ سياسة شاملة للسوق والمنتجات على المستوى الشعبي - من قبل المنتجين المباشرين لمنتج معين.

تتضمن إدارة التسويق: بناء هيكل تنظيمي لخدمة التسويق؛ تطوير وتنفيذ برامج التسويق؛ التحكم في أنشطة خدمة التسويق ونتائج التسويق (تحليل التسويق الظرفي) والرقابة الإستراتيجية على التسويق (التدقيق) ؛ الحالة المزاجية لنظام جمع ومعالجة المعلومات، وهي عملية تضمن استلام البيانات في الوقت المناسب بشأن قضية معينة. لإقامة اتصالات حقيقية، يحتاج منتجو السوق، أولاً وقبل كل شيء، إلى التأكد من أن الهيكل التنظيمي والإداري للشركة، وكل وحدة من وحداتها الاقتصادية، يركز على التسويق بدلاً من أنشطة البيع، الأمر الذي يتضمن إنشاء خدمة تسويق و تنظيم عملها.

خدمة التسويق للمؤسسة هي قسم يعمل على أساس مبادئ وأساليب التسويق. المهام الرئيسية لخدمة التسويق: أبحاث السوق الشاملة؛ تحليل الوضع والإنتاج والمواد الخام والموارد السلعية للمؤسسة؛ اختيار السوق؛ تطوير وتنفيذ استراتيجية وتكتيكات التسويق؛ تطوير برامج التسويق وضمان تنفيذها؛ تبرير التوصيات الخاصة بإدارة جودة المنتج؛ تطوير المزيج التسويقي (المنتج والتسعير وسياسة المبيعات وسياسات توليد الطلب وترويج المبيعات) وضمان أدائه الرشيد.

يتضمن الأداء الناجح لخدمة التسويق للمؤسسة أنشطة معقدة ذات طبيعة اقتصادية ونقدية ومالية وتخطيطية وفنية وإنتاجية وبيعية وبحثية، والتي تحدد مسبقًا المتطلبات العالية لمستوى التدريب النظري لموظفي هذه الخدمة.

عند تبرير اتجاه خدمات التسويق، من الضروري أن تأخذ في الاعتبار متطلبات عملها. ويجب أن تضمن الهياكل المنشأة مرونة النظام وقابليته للتكيف وحركته؛ المباشرة والتغذية الراجعة بين الخدمات الوظيفية التسويقية لإدارة المؤسسة العامة؛ البساطة النسبية للهيكل. امتثال هيكل خدمة التسويق لدرجة فعاليتها وحجم مبيعات المؤسسة، وخصائص مجموعة المنتجات والخدمات المنتجة، وعدد وحجم أسواق المبيعات وخصائصها.

في المؤسسات، اعتمادا على درجة تطوير الأنشطة التسويقية، يمكن استخدام عدة أنواع من الهياكل التنظيمية. في المرحلة الأولى من تنفيذ التسويق، يمكنك السير على طريق إنشاء خدمة مع ثلاثة أقسام أو مجموعات من المتخصصين: الأنشطة التجارية وتنظيم وإدارة الأنشطة التشغيلية لبيع البضائع في الأسواق المحلية والأجنبية والشروط والأسعار؛ تعمل في دراسة سوق المبيعات وتحليل تحركات الأسعار؛ توليد الطلب وترويج المبيعات (FOSSTIS)، والتي تشمل مسؤولياتها تنظيم الإعلانات وتحفيز المبيعات.

وفي المرحلة الثانية، يمكن تحويل ظروف السوق والأسعار وأنظمة FOSSTIS إلى ظروف تسويقية. وهذا يعني توسعًا كبيرًا في المسؤوليات الوظيفية للمسوقين. وتشمل الوظائف التي يتم تنفيذها التنبؤ بظروف السوق والأسعار؛ أبحاث السوق الشاملة تطوير سياسة المنتج. توزيع مجموعة المنتجات حسب قطاعات السوق المحددة؛ تطوير البرامج التسويقية. وفي الوقت نفسه، يمكن تعزيز القسم التجاري.

وفي المرحلة الثالثة، تكتسب خدمة التسويق صفة إدارية وقد تشمل أقسام التسويق والقسم التجاري. يمكن تقسيم قسم التسويق بدوره إلى قطاعات أو أقسام فرعية: أبحاث السوق الشاملة؛ استكشاف قطاعات السوق الجديدة؛ التخطيط والتسويق؛ تحليل ومراقبة عملية التنفيذ؛ تبرير قنوات البيع، ودراسة حصص السوق، والتراخيص، والشهادات، ومراقبة تكوين وحركة المخزون؛ تشكيل الطلب وترويج المبيعات.

تم تصميم القسم التجاري لتنظيم الخدمة التجارية التشغيلية وإعداد وإبرام وتنفيذ العقود ومراقبة تدفق المستندات المصاحبة للمعاملة التجارية. إذا كان حجم العمل كبيرًا، فيمكن إنشاء أقسام فرعية لمنتج أو نوع إقليمي أو مختلط في هذا القسم. مبدأ التسويق هو الاختيار الحر لأهداف واستراتيجيات معينة لعمل المؤسسة، والتي تهدف إلى إيجاد مزيج أكثر فعالية من إنتاج منتجات جديدة مع المنتجات المنتجة بالفعل، وكذلك تلك المخصصة للتوقف.

كمبدأ، يتم أخذ وحدة استراتيجية الشركة المصنعة وتكتيكاتها في الاعتبار من أجل التكيف بشكل فعال مع المتطلبات المتغيرة للمستهلكين مع التأثير في الوقت نفسه على تكوين الاحتياجات وتحفيزها. يتميز التسويق بالبحث المستمر عن أشكال وأدوات جديدة لزيادة كفاءة الإنتاج، والمبادرة الإبداعية للعمال التي تهدف إلى تهيئة الظروف اللازمة لإدخال الابتكارات على نطاق واسع، وتحسين جودة البضائع، وخفض تكاليف الإنتاج. كل هذا يمكن تحقيقه على أساس التنفيذ الكامل لجميع مبادئ التسويق، وقبل كل شيء، المبدأ الأساسي، وهو إنتاج ما سيتم بيعه، وليس محاولة بيع ما تمكنت المؤسسة من إنتاجه. ولتطبيق هذا المبدأ عليك معرفة وظائف التسويق والتي تظهر في الجدول رقم 1.

الجدول 1

وظائف التسويق

وظيفة تحليلية	إنتاج	وظيفة المبيعات	وظيفة التحكم والمراقبة
البحث عن المتجر	تنظيم إنتاج السلع الجديدة	تنظيم نظام توزيع المنتجات	تنظيم التخطيط الاستراتيجي والتشغيلي
بحث المستهلك	تنظيم الخدمات اللوجستية	تنظيم نظام FOSSTIS	دعم المعلومات لإدارة التسويق
دراسة هيكل العلامة التجارية للسوق	إدارة الجودة مع القدرة التنافسية	توفير سياسة المنتج	إدارة المخاطر
أبحاث المنتج	منظمة خدميه	تنظيم نظام الاتصالات في المؤسسة
تحليل البيئة الداخلية	تنفيذ سياسة التسعير	تنظيم مراقبة التسويق

وبالتالي، فإن التسويق عبارة عن مجموعة كاملة من الأنشطة، والغرض منها هو تلبية احتياجات المستهلكين والحصول على أكبر قدر ممكن من الربح لمؤسسة معينة.

الوكالة الفيدرالية للتعليم

جامعة أوليانوفسك التقنية الحكومية

مشروع التخرج

موضوع : تنظيم الأنشطة التسويقية في شركة Nadezhda and K LLC

(التوقيع، الأحرف الأولى، اللقب)

تخصص 061100 "إدارة التنظيم"

(الرقم، الاسم)

تخصص________________________________________________________

مدير المشروع في إن لازاريف

(التوقيع، الأحرف الأولى، اللقب)

الاستشاريون حسب الأقسام:

الجزء الاقتصادي في إن لازاريف

الجزء البيئي والقانوني__________________________________ أ.ن.تشيكين

السماح بالحماية:

رأس قسم

___________________________

(التوقيع، الأحرف الأولى، اللقب)

______ ________________ _________

(يوم شهر سنة)

أوليانوفسك 2005

مقدمة 1.1 الفصل الأول الأنشطة التسويقية وأهميتها في ظروف السوق الحديثة 1.2 جوهر الأنشطة التسويقية 1.3 ظهور ومراحل تطور الأنشطة التسويقية 1.4 مفاهيم التسويق 1.5 دعم المعلومات للأنشطة التسويقية 1.6 تطوير المزيج التسويقي 1.7 التخطيط التسويقي 1.8 تنظيم الأنشطة التسويقية الفصل الثاني تنظيم الأنشطة التسويقية في المنشأة 2.1 خصائص المؤسسة 2.1.1 موضوع النشاط 2.1.2 الأهداف الإستراتيجية لشركة Nadezhda and K LLC 2.1.3 الهيكل التنظيمي الإدارة في شركة Nadezhda and K LLC 2.1.4 إدارة الجودة في شركة Nadezhda and K LLC 2.1.5 سياسة شؤون الموظفين وتحفيز العاملين في الشركة جمعية ذات مسؤولية محدودة "ناديجدا و ك" 2.1.6 إجراءات الترويج والحاجة إلى المنتج 2.2 بحث الأنشطة التسويقية للشركة 2.3 تحليل البيئة التنافسية 3.1 تحسين الأنشطة التسويقية الفصل الرابع المبررات الاقتصادية والتنظيمية الفصل الخامس: الجوانب البيئية والقانونية لأنشطة المنشأة 5.1 الأساس القانوني للنشاط 5.2 الإدارة البيئية في شركة Nadezhda and K LLC خاتمة قائمة المصادر المستخدمة التطبيقات

مقدمة

ليس لدى جميع المديرين فهم واضح للسوق والصعوبات التي قد يواجهونها. كانت المهمة الرئيسية لمديري المؤسسات هي التنفيذ الصارم للخطط التي لم يشاركوا عملياً في تطويرها.

في ظروف السوق، قد ترفض شبكة التداول المنتجات أو الخدمات، ولا تغطي الدولة الخسائر، وتملي البنوك شروطها عند إصدار القروض، وتظهر المنافسة المتأصلة في السوق. وبالتالي فإن المؤسسة التي لا تتكيف مع علاقات السوق يمكن أن تفلس بسرعة. ولتجنب ذلك، يحتاج المديرون والمتخصصون في مجال النشاط الاقتصادي إلى إتقان أساليب وتقنيات الإدارة في ظروف السوق. مفهوم الإدارة في بيئة السوق هو التسويق. لا يحتاج مديرو الشركات الروسية الحديثة إلى دراسة مفهوم التسويق فحسب، بل يحتاجون أيضًا إلى القدرة على استخدامه.

تجربة الأنشطة التسويقية للشركات الروسية محدودة للغاية. وفي الوقت نفسه، غالبًا ما يسترشدون بمبدأ "عرض ما يأخذونه وبأي ثمن". وهذا بالتأكيد يتعارض مع فكرة التسويق ذاتها.

يتطلب نشاط السوق الحديث أن يتمتع المديرون والمتخصصون في المؤسسات بمهارات اتخاذ القرار في ظروف السوق. يتطلب العمل في سوق أجنبي معرفة جيدة بأساليب الإدارة التي تستخدمها الشركات الأجنبية ونتائج التنفيذ العملي لمفهوم التسويق.

في روسيا الحديثة، بدأ التسويق للتو في التطور. يعد تنفيذ سياسة الاستثمار الاستراتيجي والتسويق الاستراتيجي أمرًا صعبًا بسبب الحالة العامة غير المستقرة للاقتصاد، وعدم اليقين بشأن الوضع السياسي، وعدم وجود سياسة استثمار حكومية متسقة. وفي هذا الصدد، من الضروري تطوير المزيد من الخيارات البديلة لخطط التطوير الإستراتيجية للشركة، وفي كثير من الأحيان تعديل الأهداف والاستراتيجيات اعتمادًا على الوضع الجديد. ولكن الآن، يدرك معظم المديرين أن نجاح المؤسسة يعتمد إلى حد كبير على الإدارة الفعالة، واتخاذ القرارات المثلى، وأبحاث السوق، واختيار الموظفين. وكل هذا مدرج كليًا أو جزئيًا في مجال موضوع التسويق.

التسويق هو أكثر من مجرد ترويج المنتجات والخدمات في السوق. إن إقناع المشتري بشراء ما يمكن أن تقدمه الشركة هو مهمة مبيعات. بمساعدة التسويق، يجبرون المؤسسة على القيام بما يحتاجه المستهلك. التسويق هو عملية ذات اتجاهين تقوم على العلاقة بين قوى الإنتاج والمستهلك.

ومن ثم فإن التسويق هو عملية تخطيط وإدارة تطوير المنتجات والخدمات، وسياسات التسعير، وترويج السلع للمستهلكين والمبيعات، بحيث يؤدي تنوع السلع المتحقق بالتالي إلى إشباع احتياجات كل من الأفراد والمنظمات.

المفهوم الحديث للتسويق هو أن جميع أنشطة المؤسسة تعتمد على معرفة طلب المستهلك وتغيراته في المستقبل. علاوة على ذلك فإن أحد أهداف التسويق هو تحديد احتياجات العملاء غير الملباة من أجل توجيه الإنتاج لتلبية هذه الطلبات. إن نظام التسويق يجعل إنتاج السلع يعتمد وظيفيا على الطلبات ويتطلب إنتاج السلع بالنطاق والكمية التي يطلبها المستهلك.

الهدف من مشروع الدبلوم هو تطوير توصيات عملية سليمة لتحسين الأنشطة التسويقية لشركة Nadezhda and K LLC. وكانت الأهداف الرئيسية هي تقديم مبرر نظري للأنشطة التسويقية للشركة، وتحليل الأنشطة الاقتصادية للشركة، والأنشطة في سوق الكحول.

الفصل الأول الأنشطة التسويقية وأهميتها في ظروف السوق الحديثة

1.9 جوهر الأنشطة التسويقية

مصطلح "التسويق" يأتي من الكلمة الإنجليزية "السوق" ويعني حرفيا الأنشطة في مجال السوق والمبيعات. عادة لا يتم ترجمة مصطلح "التسويق" إلى اللغة الروسية، وهو ما يفسر القدرة القصوى لهذا المفهوم. التسويق ليس طريقة تفكير واتجاه للفكر الاقتصادي فحسب، بل هو أيضًا نشاط عملي داخل الشركات الفردية والصناعات والاقتصاد ككل.

ونظراً لغموض المفهوم واختلاف وجهات نظر المؤلفين، فقد تعدد تعريفات التسويق في الأدبيات الاقتصادية العالمية. وفقا لجمعية التسويق الأمريكية، هناك أكثر من ألفي منهم. دعونا نقارن كيف يفسر كبار المسوقين الأمريكيين مفهوم "التسويق".

F. Kotler: "التسويق هو نوع من النشاط يهدف إلى تلبية احتياجات الإنسان من خلال التبادل".

J. Evans و B. Berman: "التسويق هو توقع وإدارة وإرضاء الطلب على السلع والخدمات للمؤسسات والأشخاص والأقاليم من خلال التبادل."

يفهم T. Levitt التسويق على أنه "... أنشطة تهدف إلى الحصول على معلومات حول احتياجات المشتري من قبل الشركة، حتى تتمكن الشركة من التطوير وتقديم السلع والخدمات اللازمة له."

وبتلخيص هذه التفسيرات والعديد من التفسيرات الأخرى للتسويق، يمكننا صياغة تعريفه على النحو التالي:

التسويق هو نظام إدارة وتنظيم لتطوير وإنتاج وبيع السلع أو تقديم الخدمات، يعتمد على محاسبة شاملة للعمليات التي تحدث في السوق، ويركز على تلبية الاحتياجات الشخصية أو الإنتاجية وضمان تحقيق أهداف الشركة .

يجب أن يضاف إلى التعريف أنه يمكن اعتبار التسويق على الأقل في الجوانب الأربعة التالية:

باعتبارها أيديولوجية الأعمال الحديثة؛

كنظام أبحاث تسويقية؛

كممارسة لإدارة التسويق؛

كمجموعة من التدابير لترويج السلع وتوليد الطلب.

التعريف الأكثر شهرة للتسويق هو ما صاغته جمعية التسويق الأمريكية: “التسويق هو عملية تخطيط وتنفيذ مفاهيم التسعير وترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات لتحقيق عمليات تبادل تلبي احتياجات الأفراد والمنظمات”.

تعود كثرة التعريفات العلمية للتسويق إلى عدة أسباب. أحدها هو الاختلافات في طرق تسويق أنفسهم (الشكل 1).

الشكل 1 – التسويق كفلسفة ومنهجية لريادة الأعمال الحديثة

لذلك، فمن ناحية، يعتبر مفهومًا إداريًا ("طريقة تفكير")، ونوعًا من "فلسفة" ريادة الأعمال. ويرتكز هذا النهج على المبادئ الأساسية التالية: التنظيم في فهم السوق وعناصره؛ الأولوية غير المشروطة لمصالح المشتري؛ القدرة على التكيف المرن مع متطلبات السوق والتأثير النشط عليها، وما إلى ذلك.

هناك نهج شائع آخر للتسويق وهو وصفه بأنه "مسار العمل"، أي. كنظام من التقنيات والتدابير العملية التي تهدف إلى تحقيق النجاح في السوق.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن اعتبار التسويق مجالًا للمعرفة الإنسانية، أو علمًا له موضوع بحث محدد، أو نظام أكاديمي، أو مجال نشاط اقتصادي، أو وظيفة محددة للمؤسسة، وما إلى ذلك.

لقد تغير فهم التسويق مع تطور الأنشطة التسويقية. يتم تنفيذه عادة في وظائف مثل أبحاث السوق ودراسة سلوك العملاء، وتطوير منتجات جديدة وتشكيل سياسة التنوع، وتنظيم نظام المبيعات والتوزيع، وتشكيل نظام الاتصالات التسويقية (نحن نتحدث في المقام الأول حول الإعلان)، وإدارة التسويق، وما إلى ذلك.

1.2 نشأة ومراحل تطور الأنشطة التسويقية

لقد مر التسويق الحديث بتطور طويل جدًا. نشأت نظرية التسويق في الأدبيات الاقتصادية الأمريكية في نهاية القرن التاسع عشر. كرد فعل المنتجين والتجار على تفاقم مشكلة بيع البضائع (أزمة فائض الإنتاج)، على تخمة السلع في الأسواق. بالفعل في بداية هذا القرن، أصبح التسويق تخصصا أكاديميا خاصا، يتم تدريسه في الجامعات الأمريكية الرائدة - ميشيغان، إلينوي، هارفارد وغيرها.

نمت شعبية دورة التسويق، وسرعان ما أصبحت جزءا لا يتجزأ من البرنامج التدريبي لرجال الأعمال في المستقبل. وفي عام 1908، تم تأسيس أول شركة لأبحاث التسويق التجاري. في عام 1911، ظهرت أولى أقسام التسويق المتخصصة في جهاز إدارة الشركات الكبيرة. في العشرينات وفي الولايات المتحدة الأمريكية، تم إنشاء الرابطة الوطنية لمدرسي التسويق والإعلان، والتي أصبحت فيما بعد جزءًا من جمعية التسويق الأمريكية، التي تشكلت في عام 1937.

كان الخمسينيات منعطفًا مهمًا في تاريخ التسويق، عندما اندمجت نظريته مع نظرية الإدارة، وبدأ الاستخدام المكثف للتسويق عمليًا، وهو ما انعكس في إعادة هيكلة جذرية للهياكل التنظيمية لمعظم الشركات. من هذا الوقت، وفقا للمسوقين الأمريكيين، يبدأ "عصر التسويق". من أوائل الشركات التي تبنت مفهوم إدارة السوق التسويقية في الخمسينيات كانت جنرال إلكتريك، وجنرال فودز، وماكدونالدز. بعد ذلك، تحت تأثير النتائج العملية الإيجابية للتسويق، انضمت إليهم شركات رائدة مثل IBM وجنرال موتورز وجيليت وبروكتر أند غامبل وغيرها الكثير.

في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي، كان استخدام التسويق للشركات الكبيرة يعتمد على وفرة المواد الخام والطاقة والموارد الطبيعية الأخرى، وإمكانية توسيع الإنتاج والمبيعات دون عوائق. تراكمت التناقضات المرتبطة بهذا التوجه وأصبحت مكثفة بشكل خاص في السبعينيات، عندما تم تنقيح مفهوم التسويق وإعادة التفكير فيه، وظهرت مشاكل التكاليف البيئية وتشكيل نمط حياة صحي في المقدمة.

في بلدنا، تم تكثيف العمل على دراسة واستخدام التسويق لأول مرة في السبعينيات، عندما تم إنشاء قسم التسويق في غرفة التجارة والصناعة في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية.

وفقا للخبراء، حدثت مرحلة جديدة نوعيا في تطوير التسويق في الستينيات والثمانينيات. ويرجع ذلك إلى انتقال الدول المتقدمة اقتصاديًا من الفترة الصناعية إلى فترة ما بعد الصناعة. ويتميز الأخير بحقيقة أن الإنتاج لم يعد ضخمًا وواسع النطاق، ولكنه موجه بشكل متزايد نحو احتياجات المستهلكين الفردية، وتتباين الأسواق بشكل متزايد، وإمكانيات خفض التكاليف في المؤسسات محدودة، وعدد المؤسسات الصغيرة آخذ في الازدياد، يتزايد دور المعلومات العلمية والتقنية بشكل ملحوظ، وما إلى ذلك.

في ظل هذه الظروف، أصبح من الواضح أن ربح المؤسسة لا يعتمد فقط وليس كثيرًا على خفض تكاليف إنتاجها، ولكن إلى حد كبير على الاهتمام بدراسة السوق والمنافسين وجودة المنتج. وتنظيم الترويج الناجح لها في السوق.

يجب أن تستند معرفتنا بنشاط السوق إلى المبادئ الأساسية للتسويق الحديث. باعتباره نظامًا متكاملاً لنشاط مؤسسة (شركة) في السوق، سيكون له تأثير متزايد على تطوير فلسفة ومنهجية ريادة الأعمال.

أولا، يخلق التسويق طريقة جديدة للتفكير في إدارة المؤسسة (الشركة). يتم تشكيله كنظام تفكير، أي. مجموعة من المواقف العقلية التي تهدف إلى تكييف أهداف محددة على النحو الأمثل مع الإمكانيات الحقيقية لتحقيقها، في البحث النشط عن حل منهجي للمشاكل الناشئة. هذه محاولة لاستخدام الموارد المتاحة والإمكانات الكاملة للمؤسسة (الشركة) بطريقة مناسبة وتأخذ في الاعتبار متطلبات السوق. إن التغيرات التي تطرأ على طريقة التفكير تتضح بوضوح من خلال تطور مفهوم التسويق في مختلف مراحل تطوره.

ثانيًا، يخلق التسويق أيضًا طريقة جديدة للعمل لصالح المؤسسة في السوق. يتم تشكيل منهجية شاملة لنشاط السوق لمؤسسة (شركة) تكشف عن مبادئها وأساليبها ووسائلها ووظائفها وتنظيمها. يتشكل ويتطور نظام ترويج المنتج، والذي يستخدم مجموعة غنية من التقنيات المختلفة: تحسين وظائف المنتج، والتأثير على المستهلك، وسياسة التسعير المرنة، والإعلان، وكفاءة قنوات التوزيع، وما إلى ذلك. .

حاليًا، يتم تدريس دورات التسويق في جميع مؤسسات التعليم العالي تقريبًا في البلدان ذات اقتصادات السوق. وهو مطلوب في الجامعات والمعاهد ومختلف كليات إدارة الأعمال وغيرها، حيث يتم تدريب متخصصي التسويق في العديد من مجالات النشاط التجاري.

تلعب الجمعيات الوطنية والدولية دوراً فعالاً في تعزيز الأفكار التسويقية، بما في ذلك الجمعية الأوروبية للرأي العام وأبحاث التسويق، والاتحاد الدولي للتسويق، وجمعية التسويق الأمريكية، ومعهد التسويق في المملكة المتحدة، والمعهد الهندي للتسويق والإدارة. .

تعتمد الأنشطة التسويقية على المبادئ التالية:

دراسة شاملة منهجية لحالة وديناميكيات الاحتياجات والطلب والاستهلاك، فضلا عن خصائص السوق من أجل اتخاذ قرارات تجارية مستنيرة؛

تهيئة الظروف لتحقيق أقصى قدر من التكيف ونطاق وجودة المنتجات مع متطلبات السوق وهيكل وديناميكيات الاحتياجات والطلب؛

المحاسبة الدقيقة والاستخدام الرشيد للموارد المتاحة (المواد والمالية والعمالة، وما إلى ذلك)؛

التأثير الفعال على السوق والمستهلكين من أجل خلق المستوى المطلوب من الطلب باستخدام أساليب الإعلان وسياسات المنتجات والتسعير وما إلى ذلك.

تحدد المبادئ المذكورة مسبقًا محتوى وظائف التسويق، والتي يمكن تلخيصها على النحو التالي.

أبحاث السوق الشاملة.

تخطيط مجموعة المنتجات بناءً على متطلبات السوق وقدرات الفرد؛

التسعير والعمل مع الأسعار؛

تنظيم توزيع البضائع؛

تكوين الطلب وترويج المبيعات (FOSSTIS)؛

تخطيط وإدارة ومراقبة الأنشطة التسويقية.

1.3 مفاهيم التسويق

مفاهيم التسويق هي نقاط البداية التي تميز التوجه النشط لنشاط السوق للمؤسسة في مراحل مختلفة من تطورها. ويسلط الضوء على مفاهيم الإنتاج والسلع والتسويق والمستهلك، وكذلك التوجهات المتكاملة والاجتماعية والاستراتيجية.

في البداية، انطلق رواد الأعمال من حقيقة أن الطلب على السلع في السوق يتجاوز العرض، لذا يجب عليهم زيادة إنتاجهم فقط من خلال تحسين الإنتاج. ركز مفهوم الإنتاج على تقليل التكاليف المرتبطة بإنتاج السلع وزيادة إنتاجية العمل.

في مطلع القرنين التاسع عشر والعشرين. وتشكل ما يسمى بمفهوم تسويق المنتج، أو مفهوم "أولوية المنتج". كان من المعتقد أن المستهلك سيكون له موقف إيجابي تجاه المنتج الذي تنتجه الشركة إذا كان ذو نوعية جيدة ويتم تقديمه بسعر مناسب. كان الهدف هو إنتاج أكبر عدد ممكن من السلع ثم إجبار المستهلكين على شرائها بكل قوتهم.

ومع ذلك، بعد مرور بعض الوقت، اتضح أن امتلاك السلع فقط لم يعد كافيًا لتحقيق الربح. في العشرينات والثلاثينات. يتم تشكيل ما يسمى بمفهوم المبيعات، والذي ينطلق من حقيقة أن المشترين سيشترون البضائع المعروضة إذا تم تطبيق شروط معينة أثناء عملية البيع. في هذه المرحلة من تطوير التسويق، إلى جانب تحسين إنتاج السلع، تم تنفيذ سياسة تكثيف الجهود التجارية لبيعها بنشاط.

كل هذه المفاهيم كانت مبنية على ضرورة حل مشاكل الإنتاج والمبيعات. كانت المرحلة الجديدة بشكل أساسي هي التركيز على احتياجات المشتري وحل مشاكله.

منذ منتصف الخمسينيات. يتشكل التسويق تدريجياً كمفهوم إداري يوجه الأنشطة التنظيمية والفنية والاقتصادية للمؤسسة نحو متطلبات السوق وطلبات العملاء. يجب الآن أن تخضع جميع أنشطة المؤسسات - تطوير منتجات وتقنيات جديدة، وتخطيط وتنفيذ برامج الإنتاج، والسياسات المالية وسياسات شؤون الموظفين - لتلبية طلب العملاء. تنتج الشركة ما يحتاجه المستهلك. من خلال التركيز على رفاهية المستهلك، تضمن الشركة تحقيق الربح.

وبالتدريج، أصبح التسويق كمفهوم لإدارة السوق هو الأساس النظري لريادة الأعمال في كافة قطاعات ومجالات الحياة الاقتصادية في الدول المتقدمة.

في السبعينيات. زز. بسبب ظهور عوامل جديدة - تكثيف كفاح المستهلكين من أجل حقوقهم (النزعة الاستهلاكية)، فضلا عن ظهور حركة قوية لحماية البيئة - تتغير أولويات نشاط السوق إلى حد ما. ويتزايد دور التنمية الاقتصادية المتوازنة اجتماعيا والحفاظ على الاستقرار الاقتصادي والبيئي. في الإعلان، يتم التركيز بشكل متزايد على حقيقة أن المنتج الجديد له تأثير مفيد على صحة العملاء وأنه صديق للبيئة. يظل هدف التسويق كما هو - وهو كسب المشتري وتكوين أذواقه ووجهات نظره وسلوكياته التي تعود بالنفع على الشركة المصنعة والحصول على أقصى قدر من الربح على هذا الأساس.

قام المتخصصون الفرنسيون A. Olivier و A. Dayan و R. Ursay بتفسير تفسيرهم للتسويق ليس فقط على تلبية الطلب الفعال للمستهلك، ولكن أيضًا على كسب المستهلك لإدارة الأعمال بشكل فعال. يكتبون: "التسويق هو نظام من الأنشطة ومجموعة من التقنيات الفنية التي تسمح للمؤسسة بالفوز وبالتالي الاحتفاظ بالعملاء المربحين من خلال المراقبة المستمرة للسوق من أجل التأثير على تطورها أو التكيف معها في أسوأ الحالات. " وقد قدم المعهد البريطاني للإدارة تعريفا أكثر اكتمالا، مفاده أن التسويق هو "أحد الأنشطة الإدارية الإبداعية التي تعزز توسيع الإنتاج والتجارة والتوظيف من خلال تحديد احتياجات المستهلكين وتنظيم البحث والتطوير لتلبية هذه الاحتياجات. فهو يربط إمكانيات الإنتاج مع إمكانيات بيع السلع والخدمات، ويبرر طبيعة واتجاهات وحجم كل العمل اللازم لتحقيق الربح نتيجة لبيع أكبر قدر ممكن من المنتجات إلى المشتري النهائي. يتركز الاهتمام هنا على الدور التنسيقي للتسويق في مجمع العمليات المترابطة لإنتاج وشراء وتجهيز وبيع المنتجات.

يمكن أيضًا تقديم التسويق كنهج مستهدف برنامجيًا لإدارة أنشطة المؤسسة في السوق. الهدف من هذا، مثل أي نظام إدارة آخر في بيئة إنتاج السوق، هو الربح، وأساس الحصول عليه هو الحصول على مكانة مستقرة في السوق بناءً على دراسة عميقة وشاملة لملاءة طلبات واحتياجات الشركة. عملاء. إن إشباع هذه الاحتياجات هو الوسيلة الرئيسية (وأحيانًا الوحيدة) لتحقيق هذا الهدف.

إن التغيرات الكبيرة التي تحدث حاليًا في تكنولوجيا الإنتاج والتجارة والعلوم والتكنولوجيا، إلى جانب تزايد حجم العمل التجاري وتعقيده، تملي حاجة المؤسسات إلى اختيار مفهوم التسويق كأساس لأنشطتها (الشكل 2).

يوضح الرسم البياني أن المؤسسة التي تعمل على أساس مفهوم التسويق تحدد الاتجاهات الرئيسية للعمل بناءً على احتياجات السوق، أي. من معرفة وفهم اهتمامات ومتطلبات العملاء. يقع تنظيم الإجراءات تحت التأثير الحاسم للأهداف العامة للمؤسسة. يُطلب من رؤساء الأقسام الهيكلية فهم النتائج التي تريد الإدارة تحقيقها إذا قاموا بإدارة أقسامهم باستخدام أساليب لا تلبي مصالح واحتياجات العملاء فحسب، بل تساهم أيضًا في تحقيق أهداف المؤسسة.

الشكل 2 – العناصر الرئيسية لآلية تنفيذ المفهوم التسويقي

وبالتالي فإن مفهوم التسويق له ثلاث سمات رئيسية:

التركيز على المشتري المذيب؛

إخضاع مصالح الإدارات للمصالح والأهداف الرئيسية للمؤسسة ؛

توحيد المبادئ التوجيهية لأعمال كافة الخدمات الوظيفية للمؤسسة حول مصالحها الأساسية.

لذلك، يتطور التسويق منذ منتصف القرن الماضي، ويتم تعديل وتحسين هذا النشاط باستمرار. حاليًا، يتم قبول التصنيف التالي لمراحل تطوره.

1860 – 1930 - "توجه المنتج" أي الرغبة في تحسين جودة البضائع دون مراعاة طلبات المستهلكين بجدية؛

1930 – 1950 - "توجيه المبيعات"، أي. ضمان تعظيم المبيعات من خلال الإعلانات وغيرها من أساليب التأثير على المشتري لإجباره على الشراء؛

1950 – 1960 - "التوجه نحو السوق"، أي. تسليط الضوء على السلع عالية الجودة التي يتزايد الطلب عليها وضمان الحد الأقصى لمبيعات هذه السلع المعينة (تظهر أقسام التسويق في الشركات لأول مرة)؛

منذ الستينيات حتى الوقت الحاضر - "إدارة التسويق"، أي. التخطيط والتنبؤ طويل المدى، بناءً على أبحاث السوق والمنتجات والعملاء، واستخدام الأساليب المتكاملة لتوليد الطلب وترويج المبيعات، والتركيز على منتجات "حداثة السوق" التي تلبي احتياجات المشترين المحتملين.

1.4 دعم المعلومات للأنشطة التسويقية

تهتم كل شركة أو مؤسسة أو شركة بإدارة أنشطتها التسويقية بشكل فعال. وعلى وجه الخصوص، تحتاج إلى معرفة كيفية تحليل فرص السوق واختيار الأسواق المستهدفة المناسبة وتطوير مزيج تسويقي فعال وإدارة تنفيذ جهود التسويق بنجاح. كل هذا يشكل عملية إدارة التسويق.

في ظروف السوق، لا يكفي الاعتماد على الحدس وحكم المديرين والمتخصصين والخبرة السابقة، ولكن من الضروري الحصول على المعلومات الكافية قبل وبعد اتخاذ القرارات. تتأثر طبيعة القرارات المتخذة بعدد كبير من العوامل. والشيء الرئيسي ليس حتى الكمية، بل صعوبة التنبؤ بمعظمها. فسلوك المنافسين، على سبيل المثال، غالبا ما يتجاوز الأنماط التقليدية. الوضع معقد بسبب حقيقة أن نظام إدارة التسويق يعمل في الوقت الفعلي.

لتقليل درجة عدم اليقين والمخاطر، يجب أن يكون لدى المؤسسة معلومات موثوقة وكافية وفي الوقت المناسب.

تُفهم المعلومات التسويقية على أنها المعلومات التي تم الحصول عليها أثناء دراسة عملية تبادل نتائج الأنشطة المفيدة اجتماعيًا والتفاعل فيما يتعلق بهذا التبادل لجميع موضوعات نظام السوق المستخدمة في جميع مجالات (مستويات) ريادة الأعمال، بما في ذلك الأنشطة التسويقية.

لتنفيذ مهام التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة، يحتاج مديرو التسويق إلى معلومات حول التغيرات في بيئة السوق. يتمثل دور أبحاث التسويق في تحديد احتياجات المعلومات الإدارية والحصول عليها وتقديمها للمديرين المناسبين في الوقت المناسب. يتم الحصول على المعلومات الضرورية من التقارير الداخلية للشركة والملاحظات التسويقية والأبحاث وتحليل البيانات.

يمكن للشركات إجراء أبحاث تسويقية مستقلة أو إسنادها إلى وكالات متخصصة. الاتجاهات الرئيسية لبحوث التسويق هي كما يلي:

البحث عن المتجر؛

البحث عن أدوات التسويق.

دراسة البيئة الخارجية؛

دراسات البيئة الداخلية.

أبحاث سوق القوى المنتجة؛

بحث الدوافع.

تحريات التسويق.

أحد الأهداف الرئيسية لأبحاث التسويق هو تحديد الفرص السوقية للشركة. من الضروري تقييم حجم السوق والتنبؤ به بشكل صحيح وإمكانات نموه والأرباح المحتملة. سيتم استخدام توقعات المبيعات من قبل الإدارة المالية لجذب رأس المال العامل أو الاستثمار، ومن قبل إدارة الإنتاج لتحديد القدرة والإنتاجية المخططة، ومن قبل إدارة التوريد لإجراء عمليات الشراء وفقًا للاحتياجات، ومن قبل إدارة الموارد البشرية لتوظيف القوى العاملة المطلوبة . ففي نهاية المطاف، إذا تبين أن التوقعات بعيدة عن الواقع، فسوف تنفق الشركة الأموال على إنشاء مخزونات فائضة وقدرة إنتاجية، أو ستفقد الأرباح إذا فشلت في تلبية احتياجات السوق.

أحد شروط وضع خطة تسويقية مختصة هو دراسة الأسواق الاستهلاكية وسلوك المستهلك.

تختلف عملية اتخاذ قرار الشراء لكل مشتري. استجابة لتقنيات التسويق التحفيزي، يكون لدى المستهلك رد فعل ملحوظ، والذي يتم التعبير عنه في اختيار المنتج والعلامة التجارية والوسيط ووقت وحجم الشراء. إلى جانب هذا، يجب على أي شركة تسعى لغزو السوق أن تدرك أنها غير قادرة على خدمة جميع العملاء دون استثناء. هناك عدد كبير جدًا من المستهلكين، وفي بعض الأحيان تتعارض رغباتهم واحتياجاتهم تمامًا. لا ينبغي عليك حتى أن تحاول الاستيلاء على السوق بأكمله مرة واحدة، فمن الحكمة تسليط الضوء فقط على ذلك الجزء منه الذي تستطيع هذه الشركة المعينة في هذا الوقت بالذات وفي هذا المكان تقديمه بفعالية. لتحديد الأسواق المستهدفة وكسب ثقة المستهلك، تتجه الشركات إلى التسويق المستهدف: تجزئة السوق واختيار وتقييم شرائحها وتحديد موضع المنتج.

تعتبر تجزئة السوق إحدى الوظائف في نظام الأنشطة التسويقية وترتبط بتنفيذ أعمال تصنيف المشترين أو المستهلكين للسلع الموجودة في السوق أو المقدمة إليه. بعد تقسيم السوق إلى مجموعات مستهلكين وتحديد الفرص المتاحة لكل منهم، يجب على الشركة تقييم مدى جاذبيتها واختيار شريحة أو أكثر لتطويرها. عند تقييم قطاعات السوق، يجب مراعاة عاملين: الجاذبية العامة للقطاع وأهداف الشركة ومواردها. عند اختيار الشرائح المستهدفة، يقرر مديرو الشركة ما إذا كانوا سيركزون جهودهم على شريحة واحدة أو عدة شرائح، أو على منتج معين أو سوق معينة، أو على السوق بأكملها في وقت واحد. غالبًا ما يتم استخدام تقديم منتج واحد لقطاع واحد - التجزئة المركزة - من قبل الشركات الصغيرة التي تسعى إلى الحصول على مزايا على المنافسين. توسيع قطاعات السوق، أي. إن تقديم منتج واحد لقطاعات متعددة يسمح للشركة بتوسيع السوق للمنتج. من خلال تقديم منتجات متعددة لشريحة واحدة، على سبيل المثال. عند اللجوء إلى تجزئة التشكيلة، عادة ما يتم استخدام المنتجات ذات الصلة. في التجزئة المتمايزة، يتم تقديم العديد من المنتجات المختلفة لعدة قطاعات.

للحصول على ميزة تنافسية، يجب على كل شركة أن تجد طرقها الخاصة لتمييز منتجاتها.

التمايز هو عملية تطوير عدد من الميزات المهمة للمنتج المصمم لتمييزه عن المنتجات المنافسة.

يمكن التمييز بين عرض السوق في خمسة مجالات: المنتج، والخدمات، والموظفين، وقنوات التوزيع، والصورة.

بعد تحديد شريحة السوق المستهدفة، يجب على المنشأة دراسة خصائص وصورة منتجات المنافسين وتقييم مكانة منتجها في السوق. بعد دراسة مواقف المنافسين، تقرر الشركة تحديد موضع منتجها. تحديد موضع المنتج هو الطريقة التي يحدد بها المستهلكون المنتج بناءً على أهم خصائصه.

1.5 تطوير المزيج التسويقي

المجمع التسويقي هو حلقة الوصل بين المنتجين والمستهلكين الذين يشكلون قطاعات السوق ويشمل: المنتج، السعر، وسائل ترويج المنتج في السوق وقنوات التوزيع. في الأساس، أي منتج هو عبارة عن خدمة مجمعة لحل بعض المشكلات. المرأة التي تشتري أحمر الشفاه لا تشتري فقط طلاء الشفاه. وهذا ما تؤكده كلمات تشارلز ريفسون، رئيس شركة ريفلون: في المصنع نصنع مستحضرات التجميل. في المتجر نبيع الأمل. تتمثل مهمة عامل السوق في تحديد الاحتياجات المخفية وراء أي منتج وبيع ليس خصائص هذا المنتج، بل الفوائد منه. وبطبيعة الحال، فإن خصائص المنتج - حجمه ولونه وتعبئته - هي أيضًا مهمة جدًا. لكن هناك عوامل أخرى حاسمة. عند الشراء، يسترشد المستهلك في المقام الأول بالفوائد التي يمكن أن يوفرها له هذا المنتج؛ على سبيل المثال، لا يهتم المشتري في معظم الحالات بالمركبات الكيميائية المحددة التي يتكون منها مسحوق الغسيل، ولكن بكيفية غسل الملابس. وبالتالي، فإن الهدف النهائي للمصنعين ليس إنتاج منتجات محددة، ولكن تزويدهم بالقدرة على أداء وظائف معينة بكفاءة.

السعر، مثل المنتج، هو عنصر من عناصر المزيج التسويقي. تؤثر الشركة التي تتبع سياسة تسعير معينة بشكل فعال على حجم المبيعات في السوق ومقدار الأرباح المستلمة. تعتمد النتائج التجارية ودرجة كفاءة جميع أنشطة الإنتاج والتسويق لشركة أو مؤسسة على مدى صحة هيكلة سياسة التسعير ومدروسها.

استراتيجية التسعير الخاصة بالمؤسسة هي نشاط يتضمن عملية تعديل مستمرة. استراتيجية التسعير تحتاج إلى مراجعة:

عندما يتم إنشاء منتجات جديدة؛

عندما يتم تحسين المنتجات؛

عندما تتغير البيئة التنافسية في السوق؛

عندما يمر المنتج بمراحل مختلفة من دورة حياته؛

عندما تتغير تكاليف الإنتاج.

المشاكل الأكثر شيوعًا التي يتم حلها من خلال سياسة تسعير مدروسة جيدًا هي:

1. الدخول إلى سوق جديد (إستراتيجية “الاختراق القوي للسوق”).

هذه الاستراتيجية مناسبة للشركات القوية ماليا، لأنه في المراحل الأولية من الضروري تمويل عدد كبير من المنتجات. عند استخدام هذه الإستراتيجية، لا يمكنك زيادة السعر إلا بعد التعرف على المنتج من قبل المستهلك.

2. المرور المتسلسل عبر قطاعات السوق.

3. تقديم منتج جديد (سياسة “قشط القشطة”). يمكن استخدام هذه الإستراتيجية في حالة استيفاء الشروط التالية:

ارتفاع مستوى الطلب من عدد كبير من المشترين.

يعتبر السعر المرتفع بمثابة مؤشر للجودة العالية للمستهلك؛

الاستثمارات الأولية العالية غير جذابة للمنافسين.

4. تحفيز المبيعات المعقدة.

5. التمييز في الأسعار.

6. اتباع القائد.

يتطلب الحفاظ على سياسة التسعير معرفة ممتازة بحالة السوق، وصناع قرار مؤهلين تأهيلاً عاليًا، والقدرة على توقع التغيرات المحتملة في وضع السوق. عند تحديد الأسعار، لا ينبغي عليك فقط معرفة حدودها الدنيا والعليا، التي لا يكون استخدامها بعد ذلك مبررًا اقتصاديًا أو يؤدي إلى عقوبات عقابية، ولكن يجب عليك أيضًا مناورة الأسعار بمرونة ضمن هذه الحدود بحيث تكون هذه الأهداف في وقت معين هي الأمثل لتحقيق أهداف محددة. للبائع، وللمشتري.

تعتبر وسائل ترويج منتج ما في السوق، والتي يكون الهدف منها تحفيز الطلب، من أهم مكونات المزيج التسويقي. وأهمها: الإعلان، وتنظيم المعارض، والمعارض، وتقديم الخصومات، والتداول بالائتمان، وما إلى ذلك.

الإعلان عبارة عن رسالة موجهة لمجموعة معينة محددة مسبقًا من الأشخاص، يدفع ثمنها عميل معين، وتهدف إلى حث هذه المجموعة على اتخاذ إجراءات محددة يرغب فيها العميل. تتيح لنا دوافع سلوك المستهلك التي تمت مناقشتها مسبقًا وحوافز شراء السلع إثبات بعض مبادئ علم نفس الإعلان والقواعد المقابلة للإعلان عن السلع والخدمات:

1) من الضروري الإعلان ليس عن المنتج نفسه بقدر ما هو عن الفوائد والتأثيرات التي يمكن أن يتوقعها المستهلك منه. لأنه لا يحتاج إلى المنتج في حد ذاته (قد لا يشك المستهلك في وجود مثل هذا المنتج)، ولكن كأداة لتلبية احتياجات معينة؛

3) والمبدأ الأهم التالي: احترام الجمهور. يجب ألا يكون الإعلان فظًا، أو غامضًا، أو ساخرًا، أو يلعب على المشاعر الدنيئة، أو يشجع على العنف والقسوة؛

6) مهما كان محتوى الإعلان مهماً وملائماً فإنه سيخطئ الهدف إذا لم يتم توفير عدد من الإجراءات الخاصة لجذب الانتباه إليه وإثارة الاهتمام:

أصالة المحتوى والشكل؛

استخدام ظروف غير عادية، وحتى صادمة؛

التحضير الأولي.

8) يجب أن يتم الإعلان بشكل منهجي ومخطط له وعلى أساس استراتيجية موحدة. يجب أن تعتمد استراتيجية الإعلان على فكرة بسيطة ومفهومة، والتي يتم بناء شركة الإعلان حولها، كما هو الحال في جوهرها.

قبل البدء بحملة إعلانية، يجب على الشركات أن تقرر ما تريد تحقيقه من خلال الإعلان، وأي الأسواق يجب غزوها، وكيفية صياغة الاستئناف، وما هي الوسائط الإعلانية التي يجب استخدامها، ومتى وكم مرة يتم الإعلان، ومقدار الإنفاق عليها. في كثير من الأحيان، على سبيل المثال، يقومون بالإعلان عن السلع أو الخدمات التي يبيعونها بأسعار عادية أو "أقل من أسعار التجزئة"، ويؤكدون أيضًا على المكانة أو الخصومات. وهكذا تعلن الحكومة عن بيع السندات وفكرة الاستخدام الرشيد لموارد الطاقة. تعلن الحكومات المحلية عن الترويج (أو الحد) من السياحة، أو جذب الصناعة، أو غرس الشعور بالفخر بين زملائها المقيمين. يتم تشجيع المنظمات غير الربحية في إعلاناتها على دعم مرشح سياسي معين بشكل فعال، أو ببساطة لحماية الحياة البرية. وبالتالي، يؤثر الإعلان على مصالح كل شخص في أي يوم من حياته وينظر إليه من قبلنا كجزء من الثقافة العامة اليومية.

من الطرق الجيدة لتقديم شركتك إلى جمهور أوسع، بالإضافة إلى إنشاء اتصالات جديدة مفيدة والحفاظ على الروابط القديمة، هي المشاركة في المعارض والمؤتمرات الصناعية.

ولضمان عدم إهدار الأموال التي يتم إنفاقها على هذه الأغراض، يجب إعداد المشاركة في الأحداث بعناية. بادئ ذي بدء، من الضروري اختيار عشرات المعارض التي تهم الشركة، ومعارضين أو ثلاثة معارض، والتي ستكون المشاركة فيها في المستقبل إلزامية ودائمة. ثم تحتاج إلى إعداد المعرض نفسه: المدرجات والملصقات والمواد التوضيحية والنشرات: الكتيبات والملصقات والنشرات وقوائم الأسعار والملحقات والصحف والشارات والتقويمات. وأخيرًا، من الضروري إعداد الموظفين الذين سيشاركون بشكل مباشر في المعرض.

وبالتالي، بمساعدة الإعلانات والعلاقات العامة، يتم إنشاء نوع من الاتصال مع العملاء الحاليين أو المحتملين، والغرض منه هو خلق انطباع إيجابي عن السلع والخدمات المقدمة وتشكيل صورة الشركة.

أصبح ترويج المبيعات، والذي يُفهم على أنه مجموعة من التقنيات التي تساعد على زيادة المبيعات طوال دورة حياة المنتج بأكملها، ذا أهمية خاصة مؤخرًا. تعمل الأسعار في المقام الأول كحوافز:

يتم الخصم من خلال الكوبونات الموزعة عبر وسائل الإعلام المطبوعة أو البريد المباشر.

بالإضافة إلى الحوافز النقدية، هناك حوافز "طبيعية" ممكنة أيضًا:

توزيع مجاني للعينات، دعوة لتجربة منتج جديد؛

تقديم هدية إما من المنتجات ذات الصلة (على سبيل المثال، ولاعة يمكن التخلص منها لمجموعتين من السجائر) أو غير مرتبطة تمامًا (على سبيل المثال، لعبة أطفال لمقلاة غير لاصقة).

لقد أثبتت الحوافز "النشيطة" فعاليتها: المسابقات، والألعاب، واليانصيب. واليوم يتم استخدامها من قبل جميع الشركات الرائدة في مجال تصنيع السلع الاستهلاكية، حيث تسعى جاهدة إلى الحصول على أفكار وشخصيات جديدة، خاصة على شاشات التلفزيون.

تُستخدم تدابير ترويج المبيعات المدروسة، التي تستخدمها الشركة معًا وبالتنسيق الصارم مع الإعلانات، على نطاق واسع اليوم، مما يزيد بشكل كبير من حجم المبيعات وربحيتها.

تحل الشركات المختلفة مشكلة المبيعات بطرق مختلفة. تحاول معظم الشركات المصنعة تنظيم قناة التوزيع بنفسها - عدد من المنظمات المترابطة المشاركة في عملية ترويج السلع أو الخدمات للمستهلك النهائي أو المؤسسة لمزيد من الاستخدام أو الاستهلاك. يبدأ اتخاذ القرارات بشأن هيكل قنوات التوزيع بتوضيح أنواع الخدمات التي يطلبها المستهلك، بالإضافة إلى تحديد الأهداف وتحديد حدود قناة التوزيع. تقوم الشركة بعد ذلك بتطوير خيارات تصميم القنوات الأساسية، مع الأخذ في الاعتبار أنواع الوسطاء، وعدد المستويات المتوسطة، ومسؤوليات المشاركين في قنوات التوزيع. يمكن أن تأخذ الشراكات بين أعضاء قنوات التوزيع شكل فرق مشتركة بين الشركات، ومشاريع مشتركة، وأنظمة مشاركة المعلومات. ونتيجة لهذه الشراكات، انتقلت العديد من الشركات من أنظمة التوزيع القائمة على الأحداث إلى أنظمة التوزيع القائمة على الأحداث. والشيء الأكثر أهمية هنا هو أنه يجب على جميع المشاركين في سلسلة التوريد تصميم منتجاتهم وخدماتهم بما يتوافق مع رغبات المستهلكين المستهدفين والسعي للعمل بفعالية في بيئة دولية تنافسية متزايدة التعقيد.

يتم تسهيل ترويج المنتج أيضًا من خلال استخدام عناصر أخرى من المزيج التسويقي، على سبيل المثال، المظهر والجودة وما إلى ذلك. إلى جانب ما سبق، من المهم أن نتذكر أن قوة تأثير وسائل الترويج المختلفة ستكون أقصى حد عندما يتم تخطيط أسلوبها ومحتواها وتصميمها وتوقيتها ومركزيتها وتنفيذها في مفتاح واحد.

1.6 التخطيط التسويقي

يتم تنفيذ تخطيط التسويق بشكل مختلف في المنظمات المختلفة. ويتعلق ذلك بمحتوى الخطة، ومدة أفق التخطيط، وتسلسل التطوير، وتنظيم التخطيط. وبالتالي، فإن نطاق محتوى خطة التسويق للشركات المختلفة يختلف: في بعض الأحيان يكون أوسع قليلاً فقط من خطة أنشطة قسم المبيعات. قد لا يكون لدى بعض المنظمات خطة تسويقية على الإطلاق كوثيقة كاملة. قد تكون وثيقة التخطيط الوحيدة لمثل هذه المنظمات هي خطة عمل، يتم إعدادها إما للمنظمة ككل أو للمجالات الفردية لتطويرها. بشكل عام، يمكننا التحدث عن تطوير الخطط الإستراتيجية، وعادة ما تكون طويلة المدى، والخطط التسويقية التكتيكية (الحالية)، وعادة ما تكون سنوية وأكثر تفصيلاً.

تصف خطة التسويق الإستراتيجية (طويلة الأجل)، التي تم تطويرها لمدة 3-5 سنوات أو أكثر، الوضع التسويقي الحالي، وتصف استراتيجيات تحقيق الأهداف وتلك الأنشطة التي يؤدي تنفيذها إلى تحقيقها.

يتم تطوير خطة التسويق لكل وحدة عمل استراتيجية في المنظمة، ومن حيث الهيكل الرسمي، عادة ما تتكون من الأقسام التالية: ملخص الإدارة، الوضع التسويقي الحالي، التهديدات والفرص، أهداف التسويق، استراتيجية التسويق، برنامج العمل، التسويق الميزانية والسيطرة.

ملخص تنفيذي - القسم الأولي من خطة التسويق الذي يقدم ملخصًا موجزًا ​​للأهداف والتوصيات الرئيسية المدرجة في الخطة.

الوضع التسويقي الحالي هو قسم خطة التسويق الذي يصف السوق المستهدف ومكانة المنظمة فيه. يتضمن الأقسام الفرعية التالية: وصف السوق (وصولاً إلى مستوى قطاعات السوق الرئيسية)، نظرة عامة على المنتج (حجم المبيعات والأسعار ومستويات الربحية)، والمنافسة (بالنسبة للمنافسين الرئيسيين، يتم توفير المعلومات المتعلقة بإستراتيجية منتجاتهم وحصتهم في السوق والتسعير والتوزيع والترويج)، والتوزيع (اتجاهات المبيعات وتطوير قنوات التوزيع الرئيسية).

التهديدات والفرص - قسم من خطة التسويق يحدد التهديدات الرئيسية التي قد يواجهها المنتج في السوق. ويتم تقييم الضرر المحتمل لكل خطر، أي. المضاعفات الناشئة عن الاتجاهات والأحداث غير المواتية التي، في غياب جهود التسويق المستهدفة، يمكن أن تؤدي إلى تقويض بقاء المنتج أو حتى موته. كل فرصة، أي. يجب تقييم الاتجاه الجذاب لجهود التسويق التي يمكن للمنظمة من خلالها الحصول على مزايا على المنافسين من وجهة نظر آفاقها والقدرة على استخدامها بنجاح.

تميز الأهداف التسويقية التوجه المستهدف للخطة وتصوغ في البداية النتائج المرجوة للنشاط في أسواق محددة. الأهداف في مجال سياسة المنتج والتسعير وتقديم المنتجات للمستهلكين والإعلان وما إلى ذلك. هي أهداف المستوى الأدنى. عادة ما يحاولون التعبير عن الأهداف كميا. ومع ذلك، لا يمكن تعريفهم جميعًا بهذه الطريقة. تتضمن أمثلة أهداف الجودة الصيغ التالية: البقاء في بيئة تنافسية، والحفاظ على المكانة العالية للشركة، وما إلى ذلك.

تتضمن استراتيجية التسويق استراتيجيات محددة للعمل في الأسواق المستهدفة، والمزيج التسويقي المستخدم، وتكاليف التسويق. يجب أن تتناول الاستراتيجيات التي تم تطويرها لكل قطاع من قطاعات السوق المنتجات الجديدة والمطلقة، والتسعير، وترويج المنتج، وتسليم المنتج، وكيفية استجابة الإستراتيجية لتهديدات السوق وفرصه.

برنامج عمل (خطة تشغيلية - تقويمية)، يطلق عليه أحيانًا ببساطة برنامج، وهو برنامج مفصل يوضح ما يجب القيام به، ومن ومتى يجب تنفيذ الأوامر المقبولة، وكم سيكلف ذلك، وما هي القرارات والإجراءات التي يجب تنسيقها من أجل تنفيذ الخطة التسويقية.

هناك ثلاثة أنواع من برامج التسويق:

1. برنامج لتحويل المنشأة ككل للعمل في بيئة تسويقية.

2. برنامج في مجالات معينة من المزيج التسويقي، وقبل كل شيء، برنامج لتطوير أسواق معينة بمساعدة منتجات معينة.

3. برنامج لإتقان العناصر الفردية للأنشطة التسويقية، على سبيل المثال، إجراء حملة إعلانية.

وفقا للمسوقين المحليين، فإن الاهتمام الأكبر لمديري الشركات البيلاروسية هو برامج دخول السوق بمنتجات معينة.

عادةً ما يصف البرنامج أيضًا بإيجاز الأهداف التي تهدف أنشطة البرنامج إلى تحقيقها. بمعنى آخر، البرنامج عبارة عن مجموعة من الأنشطة التي يجب أن تقوم بها خدمات التسويق وغيرها من خدمات المنظمة بحيث يمكن تحقيق أهداف الخطة التسويقية باستخدام الاستراتيجيات المختارة.

ميزانية التسويق هي جزء من خطة التسويق التي تعكس المبالغ المتوقعة من الدخل والتكاليف والأرباح. يتم تبرير مبلغ الدخل من حيث القيم المتوقعة لأحجام المبيعات والأسعار. يتم تعريف التكاليف على أنها مجموع تكاليف الإنتاج والتوزيع والتسويق، ويتم وصف هذه الأخيرة بالتفصيل في هذه الميزانية.

ومن الناحية العملية، يتم استخدام أساليب مختلفة لتحديد ميزانية التسويق؛ دعونا نلقي نظرة على الأكثر شيوعا:

1. "تمويل الفرص". يتم استخدام هذه الطريقة من قبل الشركات التي تركز على الإنتاج بدلاً من التسويق. الميزة الوحيدة هي عدم وجود أي صراعات خطيرة مع أقسام الإنتاج بسبب أولويتها غير المشروطة. يكمن عيب الطريقة في التعسف المطلق في تخصيص مبالغ محددة، وعدم القدرة على التنبؤ بها من سنة إلى أخرى، ونتيجة لذلك، استحالة تطوير برامج تسويقية طويلة الأجل، وتخطيط المزيج التسويقي وجميع أنشطة الشركة.

2. تعتمد طريقة "النسبة الثابتة" على خصم حصة معينة من حجم المبيعات السابقة أو المتوقعة. هذه الطريقة بسيطة جدًا وغالبًا ما يتم استخدامها عمليًا. ومع ذلك، فهو أيضًا الأقل منطقية، لأنه يجعل التسويق يعتمد على حجم المبيعات. عند التركيز على نتائج الفترة الماضية، يصبح تطوير التسويق ممكنا فقط إذا كان ناجحا في السابق. إذا حدث فشل في السوق وانخفض حجم المبيعات، فإن مقدار الخصومات التسويقية ينخفض ​​أيضًا بشكل متناسب. ونتيجة لذلك، تجد الشركة نفسها في طريق مسدود.

3. تفترض طريقة الحد الأقصى للإنفاق أنه يجب إنفاق أكبر قدر ممكن من المال على التسويق. وعلى الرغم من كل "التقدمية" الواضحة لهذا النهج، فإن ضعفه يكمن في إهمال سبل تحسين التكاليف. علاوة على ذلك، بالنظر إلى الوقت الطويل بين تنفيذ نفقات التسويق وتحقيق النتائج، فإن استخدام هذه الطريقة يمكن أن يؤدي بسرعة كبيرة إلى دفع الشركة إلى صعوبات مالية مستعصية، ونتيجة لذلك، إلى الابتعاد عن مفهوم التسويق.

4. تتضمن طريقة المحاسبة لبرنامج التسويق دراسة متأنية لتكاليف تحقيق أهداف محددة، ولكن ليس في حد ذاتها، ولكن بالمقارنة مع تكاليف المجموعات الأخرى المحتملة من وسائل التسويق.

مع الأخذ في الاعتبار العيوب الكامنة في كل من الطرق المذكورة أعلاه بشكل منفصل، تجدر الإشارة إلى أنه سيتم وضع الميزانية الأكثر تبريرًا على أساس نهج متكامل باستخدام العناصر الفردية لجميع التقنيات التي تم النظر فيها. يمكن أن تعتمد طريقة تكوين الميزانية هذه، على سبيل المثال، على التركيز على إكمال مهمة معينة، مع مراعاة تصرفات المنافسين والأموال التي يمكن للشركة تخصيصها للتسويق.

قسم – الرقابة – يصف إجراءات وأساليب الرقابة التي يجب تنفيذها لتقييم مستوى نجاح الخطة. وللقيام بذلك، يتم وضع المعايير (المعايير) التي يتم من خلالها قياس التقدم المحرز في تنفيذ خطط التسويق. يمكن قياس مدى نجاح الخطة على فترات زمنية سنوية، وربع سنوية، ولكل شهر أو أسبوع.

تميز جميع الأقسام المذكورة أعلاه كلاً من الخطط الإستراتيجية والتكتيكية، ولكن الفرق الرئيسي بينهما هو درجة التفاصيل في تفصيل الأقسام الفردية لخطة التسويق.

يتم استخدام تخطيط التسويق بشكل متزايد من قبل العديد من الشركات في جمهورية بيلاروسيا، على الرغم من أنه يواجه العديد من المعارضين. هناك حالات تخلت عنها الشركات بعد ذلك، بعد أن اعتمدت هذه الأداة القوية لاقتصاد السوق. هناك تفسير منطقي تماما لهذه الحقائق. والحقيقة أن نظام التخطيط بشكل عام والاستراتيجي بشكل خاص لا يمكن نسخه بشكل أعمى، وهو ما لوحظ في معظم الحالات. تتمتع أي مؤسسة بخصائص فردية تتعلق بالهيكل التنظيمي والقيم والتكنولوجيا والموظفين والإمكانات العلمية وما إلى ذلك. وبالتالي، من أجل تحقيق أقصى قدر من التأثير الاقتصادي، تحتاج المنظمة إلى تكييف نظام تخطيط التسويق الحالي الخاص بها مع البيئة التي تعمل فيها.

1.7 تنظيم الأنشطة التسويقية

يتطلب تنفيذ مفهوم التسويق في المؤسسة إنشاء خدمة تسويقية مناسبة. حاليًا، بدون مثل هذه الخدمة التي توفر أبحاثًا تسويقية لدراسة آفاق الطلب، ومتطلبات المستهلك للمنتج وخصائصه، والاتجاهات في هذه المتطلبات تحت تأثير العوامل المختلفة، يصعب على الشركات المصنعة البقاء في المنافسة. الهدف النهائي لعمل خدمات التسويق هو إخضاع جميع الأنشطة الاقتصادية والتجارية للمؤسسة لقوانين وجود السوق وتطويره. يهتم كل من المصنعين والمستهلكين للمنتجات بهذا الأمر. في تطور أقسام التسويق، يمكن تمييز أربع مراحل من التطور، كل مرحلة منها موجودة أيضًا في أنشطة شركات اليوم

المرحلة الأولى هي التسويق كوظيفة توزيع. كان تسويق البضائع في هذه المرحلة بسيطًا نسبيًا. يقتصر التسويق على مهام التوزيع. يلعب قسم المبيعات دورًا مهمًا نسبيًا. أبحاث السوق والمبيعات والتخطيط الإعلاني ليست ذات أهمية كبيرة.

المرحلة الثانية هي التركيز التنظيمي للمهام التسويقية كوظيفة مبيعات. أدى ظهور مشاكل المبيعات والفهم الأفضل لدور التسويق إلى تغييرات تنظيمية كبيرة. بدأت أنشطة المبيعات تحت رعاية مدير واحد. بالإضافة إلى ذلك، يتم نقل الوظائف المتعلقة بالمبيعات للأقسام الأخرى (تدريب مندوبي المبيعات، خدمة العملاء، تخطيط المبيعات) تحت قيادته.

المرحلة الثالثة - فصل التسويق إلى خدمة مستقلة، تتميز بظهور خدمة تسويقية متخصصة لها حقوق متساوية مع الأقسام الأخرى للمؤسسة. أصبحت خدمة التسويق مسؤولة ليس فقط عن تخطيط المنتجات وتطويرها، ولكن أيضًا عن التسعير. يتخذ مدير التسويق (وليس مدير الإنتاج) قرارات بشأن مظهر المنتج وتعبئته واسمه. ومع ذلك، فإن لكل قسم اهتماماته الخاصة، والتي قد تختلف بشكل كبير.

المرحلة التالية - التسويق باعتباره الوظيفة الرئيسية للشركة - هي توجيه جميع مجالات أنشطة الشركة نحو متطلبات التسويق. يعتبر التسويق هو الوظيفة الرئيسية للشركة. يتم تنفيذ هذا المفهوم أحيانًا إذا أصبح "شخص التسويق" هو ​​رئيس الشركة. بشكل أساسي، معظم الشركات في المرحلة الثالثة من تطوير التسويق.

في الحياة الواقعية، هناك العديد من الأشكال المختلفة لتنظيم خدمة التسويق، لكننا سنقتصر على النظر في بعض الهياكل التنظيمية الأساسية فقط:

1. الهيكل الوظيفي للتسويق. ويعني هذا الشكل من التنظيم أن التسويق يعمل على قدم المساواة مع الأقسام الوظيفية الأخرى في الشركة. المشاكل المرتبطة بمثل هذه المنظمة: أ) الأنانية الجماعية، صعوبات التنسيق؛ ب) يتم نقل حل المشكلات التي تتجاوز حدود الكفاءة إلى الأعلى، مما ينطوي على خطر المركزية المفرطة؛ ج) لا يفهم الموظفون دائمًا الهدف النهائي، أي. يتناقص الدافع. ومن وجهة نظر القدرة على التكيف مع البيئة، فإن الهيكل الوظيفي قادر على الاستجابة للتقلبات الكمية في الطلب، ولكن لا يوجد تنسيق كاف لحل المشاكل الأكثر خطورة. ولذلك، فهو أكثر ملاءمة للشركات التي لديها برنامج إنتاج متجانس.

للتغلب على مشاكل التنسيق داخل المنظمة الوظيفية، يتم في بعض الأحيان تقديم إدارة المنتج. وتتمثل مهمته في تنسيق عمل خدمات المؤسسات المختلفة فيما يتعلق بإصدار هذا المنتج.

مميزات مدير المنتج هي:

يُقاس أداء المدير بمدى نجاح المنتج؛

يقوم المدير، كقاعدة عامة، بدور تنسيقي دون سلطة محددة؛

يجب أن يتنافس مديرو المنتجات المختلفون على موارد الشركة (القدرة، والتمويل، وما إلى ذلك)؛

عند الإدارة حسب المنتج، هناك احتمال كبير لحدوث تعارضات، ومن الضروري الفصل الواضح بين السلطات.

تعمل إدارة المنتج على تحسين عملية تخطيط المنتج، والقدرة على التكيف في السوق، وتنسيق أنشطة الخدمة، ولكن هذا يتطلب دعم إدارة المؤسسة.

2. التنظيم حسب المنتجات. كلما كان البرنامج أكثر تنوعًا، كلما كانت الشركة أكثر تنوعًا، وكلما كان السوق أكثر ديناميكية، كلما كان تنظيم المنتج أفضل. قد تكون هذه الهياكل تابعة لقسم التسويق أو إدارة الشركة. عند تنظيمها حسب المنتج، عادةً ما يتم نقل الوظائف المتعلقة بجميع المنتجات (استراتيجية الشركة والعلاقات العامة) إلى المستويات العليا للإدارة.

3. التنظيم من قبل العملاء. عند تنظيم تسويق العملاء، يتم تعيين مجموعة محددة من العملاء أو جزء من السوق لكل قسم (على سبيل المثال، العمل مع تجارة الجملة وتجارة التجزئة والمؤسسات الصناعية). في بعض الأحيان يتم تعيين مدير واحد فقط، ولكن عميل مهم للغاية. يكون هذا الهيكل مبررًا إذا كانت قطاعات السوق كبيرة بدرجة كافية وتختلف بشكل كبير عن بعضها البعض. إن أهم مهمة إدارية في هذه الحالة هي الحفاظ على العلاقات المثلى مع العملاء بالنسبة للمؤسسة، ومن وجهة نظر جميع المنتجات. تكمن مشاكل هذا الهيكل أيضًا بشكل أساسي في تنسيق المجالات الفردية وتنفيذ الوظائف المشتركة (البحث والإمداد وما إلى ذلك).

4. تنظيم التسويق على أساس جغرافي. قد تكون هذه الهياكل مناسبة للشركات ذات حجم المبيعات الكبير، والتي توجد بها مناطق ذات متطلبات مختلفة للمنتج. ومن الناحية العملية، فإن مثل هذه الهياكل الإدارية نادرة نسبيا.

5. تعتمد منظمة التسويق المصفوفية على معيارين هيكليين على الأقل. وبمساعدتهم، تحاول الشركات التغلب على المشاكل الكامنة في الهياكل الإدارية أحادية البعد. تشمل سلائف الهياكل المصفوفية إدارة المنتجات وإدارة المشاريع.

ويجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه لا يوجد هيكل تنظيمي مثالي للخدمة التسويقية يكون مناسبًا لأي ظروف، وعند اختيار شكل الهيكل يجب مراعاة أهداف الشركة والظروف البيئية أولاً.

الفصل الثاني تنظيم الأنشطة التسويقية في المنشأة

2.1 خصائص المؤسسة

LLC "Nadezhda and K" هي منظمة تجارية. النشاط الرئيسي هو بيع المشروبات الكحولية بالجملة، بالإضافة إلى شبكة من متاجر البيع بالتجزئة والمقاهي. تمتلك الشركة ترخيصًا لبيع المشروبات الكحولية بالجملة، بالإضافة إلى إذن لإنشاء مستودع للضرائب. تم إنشاء شركة ذات مسؤولية محدودة "Nadezhda and K" من قبل مؤسسين: فلاديمير فيكتوروفيتش أجابوف وفياتشيسلاف إيفانوفيتش كوزنتسوف.

المدير العام هو فياتشيسلاف إيفانوفيتش كوزنتسوف

موقع الشركة هو منطقة أوليانوفسك، منطقة أوليانوفسك، قرية B. شارع كليوتشيشي. زاريشنايا د11. العنوان البريدي للشركة التي يتم فيها الاتصال هو 432063 Ulyanovsk، st. Zh.Division d12. وتقع مديرية الشركة في هذا العنوان.

تمتلك الشركة أيضًا مستودعًا للبيع بالجملة والضرائب في العنوان: ش. أوكتيابرسكايا 22 أ؛ تمتلك شركة "Nadezhda and K" شبكة من متاجر البيع بالتجزئة: شارع "Diet". غونشاروفا د5؛ شارع "ناديجدا". أوكتيابرسكايا 38 أ؛ د.22أ؛ شارع. بناة الأدوات الآلية، 25A؛ Zh.القسم رقم 12؛ مقهى "ناديجدا" ش. أوكتيابرسكايا 38 أ.

2.1.1 موضوع النشاط

تحتل شركة Nadezhda and K أحد المناصب الرائدة في بيع المشروبات الكحولية بالجملة والتجزئة في منطقة أوليانوفسك. الهدف الاستراتيجي لشركة Nadezhda وK هو تلبية احتياجات العملاء بشكل كامل من خلال توفير منتجات آمنة مضمونة بأفضل نسبة جودة وسعر ومستوى عالٍ من الخدمة. الرؤية المستقبلية هي كما يلي: لا ينبغي بيع المشروبات الكحولية في كل زاوية.

تقوم شركة Nadezhda and K، على غرار الدول الأوروبية، بإنشاء شبكة من المتاجر المتخصصة، حيث لا شك في جودة المنتجات، والبائع قادر ليس فقط على بيع البضائع، ولكن أيضًا أن يصبح مستشارًا ودودًا للمشتري.

تعمل شركة Nadezhda and K فقط مع الموردين الموثوقين على المدى الطويل. يدرسون بعناية التقنيات والمعدات والمواد الخام التي يستخدمونها.

تتضمن مجموعة شركة Nadezhda and K أكثر من 1500 عنصر، تغطي جميع شرائح الأسعار من العلامات التجارية الوطنية التقليدية: Pshenichnaya vodka، Port wine777 إلى منتجات النخبة: الفودكا الروسية القياسية، كونياك هينيسي.

تشمل محفظة الشركة علامات تجارية مشهورة مثل: "بوتينكا" (مصنع "كريستال" في موسكو)؛ "Cricova Acorex" - منتجات أحد المصانع الرائدة في مولدوفا "Acorex Wine Holding"؛ "قلعة أوريول" (معمل تقطير متسينسك، أوريول)؛ "سيناكوري" (شركة صانع النبيذ). بالإضافة إلى ذلك، تقدم "Nadezhda and K" لعملائها منتجات شركة ذات مسؤولية محدودة "Crystal" في أوليانوفسك، وشركة CJSC "Veda"، و"Variety Vodka Plant" في فولوغدا، والتي هي مطلوبة بين سكان أوليانوفسك.

تشمل قاعدة عملاء الشركة شركات البيع بالجملة والتجزئة المرخصة لبيع المشروبات الكحولية. تعمل الشركة مع منافذ البيع بالتجزئة الفردية ومع جميع السلاسل الممثلة في سوق أوليانوفسك. مع أن الكثير منهم يخضع للتسليم الحصري الكامل.

تتخذ شركة Nadezhda and K تدابير لتحسين جودة الخدمة لعملائها: فهي تعمل على تحسين الوظائف اللوجستية وتحسين مستوى مؤهلات وكلاء المبيعات. لتحقيق أقصى قدر من الترويج لمنتجاتها، تم تعيين طاقم من الاستشاريين لأداء المهام التالية.

ينصحون العملاء بشراء المشروبات الكحولية من متاجر المدينة، وبالتالي خلق الطلب على المنتج المعروض. إنهم ينفذون عروضًا ترويجية لها تأثير أكبر مما لو تم تنفيذها بواسطة وكالة إعلانية. جمع المعلومات التسويقية اللازمة في نقاط المراقبة، وكذلك المعلومات حول أحداث المنافسين. تم تدريب الاستشاريين لمعرفة تفاصيل المنتج ويمكنهم الإجابة على معظم الأسئلة غير القياسية من المستهلكين النهائيين. من بين الاستشاريين، يتم تشكيل الموظفين لتجديد موظفي مندوبي المبيعات.

تمتلك المؤسسة نظامًا مرنًا لوضع الميزانية ومراقبة المؤشرات المالية والاقتصادية. تتيح لك الأدوات المطورة تحديد الأرصدة "العالقة" والتحكم فيها على الفور:

عملية الشراء

هيكل أرصدة المستودعات وعلاقتها بحجم المبيعات

دوران الذمم المدينة والدائنة، وشروط الذمم المتأخرة للعملاء.

هناك تحليل لديناميكيات المبيعات في سياق:

مجموعات متنوعة

الموردين؛

المشترين ومنافذ البيع الخاصة بهم.

متوسط ​​معدل نمو المبيعات هو 20-25% سنويا.

لأتمتة المحاسبة والمحاسبة الإدارية في المؤسسة، يتم استخدام برنامج 1C: المؤسسة: تكوين معقد، يتم تشغيله وتطويره بواسطة مسؤول ومبرمج شبكة بدوام كامل.

في وضع الاتصال بالإنترنت، يتم إرسال المعلومات من قواعد البيانات البعيدة إلى المكتب الرئيسي. نظام المعلومات محمي من الوصول غير المصرح به، وتقتصر حقوق المستخدمين الداخليين على الوظائف التي يؤدونها.

كانت شركة Nadezhda and K أول شركة يتم إدراجها في سجل الشركاء الموثوق بهم لغرفة التجارة والصناعة الروسية. تسعى دائمًا إلى تحقيق تعاون مستقر طويل الأمد مع شركائها.

2.1.2 الأهداف الإستراتيجية لشركة Nadezhda and K LLC

مواصفات مهمة الشركة هي أهدافها الإستراتيجية، أي أهداف طويلة المدى، على سبيل المثال لمدة 5 سنوات.

بالنسبة لشركة Nadezhda and K، يمكن أن تكون هذه الأهداف كما يلي:

توسيع شريحة السوق لبيع المشروبات الكحولية وجذب عملاء جدد.

رفع المستوى العام والمهني لتدريب الموظفين.

خلق مناخ اجتماعي ملائم داخل الفريق.

الحفاظ على تكوين قاعدة العملاء، وتقديم خدمة العملاء بمستوى “أفضل من المنافسين”.

وتربط الشركة أيضًا استراتيجيتها بمزيد من التوسع في شبكة البيع بالتجزئة الخاصة بها من متاجر المواد الغذائية.

يبلغ عدد سكان أوليانوفسك حوالي 700 ألف نسمة (يبلغ عدد سكان أوليانوفسك حوالي 750 ألف نسمة مع أقرب الضواحي). مدينة أوليانوفسك توحد اليوم أربع مناطق إدارية: زاسفيازي (233.8 ألف نسمة)؛ منطقة عبر نهر الفولغا (231.7 ألف نسمة)؛ منطقة لينينسكي (115.5 ألف نسمة)؛ Zheleznodorozhny (86.4 ألف شخص).

حاليًا، يتخلف تطوير سلاسل البيع بالتجزئة في أوليانوفسك عن وتيرة التنمية الوطنية بمقدار 4-5 سنوات. يحدث هذا بشكل رئيسي لأنه، في الواقع، حتى عام 2002، أعاقت الإدارة "الشيوعية" القديمة التي كانت تعمل في ذلك الوقت تطوير عمليات السوق في المنطقة.

2.1.3 الهيكل الإداري التنظيمي في ناديجدا وك

الهيكل الإداري عبارة عن مجموعة من مستويات الإدارة والأقسام المحددة المترابطة من خلال علاقات إدارية محددة. يتم اتخاذ قرار اختيار هيكل تنظيمي محدد من قبل الإدارة العليا. هناك عدة أنواع من الهيكل الإداري:

بيروقراطية، تستخدم في المنظمات التي تعمل في بيئة مستقرة. ويتميز بدرجة عالية من تقسيم العمل الإداري، ووجود العديد من القواعد والمعايير لسلوك الموظفين، واختيار الموظفين على أساس الصفات التجارية. يقترح الهيكل تقسيم المنظمة إلى عناصر وظيفية منفصلة، ​​لكل منها مهمته ومسؤولياته الخاصة، ولكن جميعها تتبع قائدًا واحدًا.

تقسيم هيكل معين إلى عناصر لا يحدث وفقًا لأنواع الأنشطة الوظيفية، ولكن وفقًا لخصائص أخرى، على سبيل المثال، حسب أنواع المنتجات أو الخدمات المنتجة، أو حسب مجموعات العملاء أو حسب المنطقة. في هذه الحالة، هناك: هيكل المنتج، والهيكل الذي يركز على مستهلك معين، والهيكل الإقليمي.

تتيح لك الهياكل التكيفية الاستجابة للتغيرات في البيئة الخارجية: هيكل المشروع، لمشروع معين، هيكل المصفوفة. تراكب هيكل التصميم على هيكل وظيفي محدد. يعمل موظف القسم كما لو كان في منظمتين - فهو يؤدي مهامه ويشارك في المشروع.

تتم إدارة شركة Nadezhda and K من قبل المدير العام على أساس الميثاق الذي اعتمده مجلس الإدارة.

يدير رئيس الشركة "Nadezhda and K" عمل الشركة على أساس وحدة القيادة ويكون مسؤولاً عن تنفيذ الأهداف المخططة المحددة، والامتثال لجميع النفقات، من أجل السلامة و
الاستخدام الرشيد لرأس المال الثابت والعامل.

ويتمتع رئيس الشركة بسلطة الاستلام
وفصل الموظفين، فضلاً عن فرض العقوبات التأديبية وفقاً للتشريعات الحالية؛

يتم تعيين وإقالة رئيس الشركة في المنصب وفقًا لتسمية المناصب المحددة.

يحدد عقد العمل مع المدير العام لشركة "Nadezhda and K" حقوقه وواجباته ومسؤولياته فيما يتعلق بأنشطة الشركة وشروط الدفع مقابل عمله ومدة عقد العمل والالتزامات الأخرى للطرفين.

يعمل رئيس شركة "Nadezhda and K" بالنيابة عن مجلس الإدارة ونيابة عنه وتحت مسؤوليته بموجب توكيل رسمي، ويمثل جميع المصالح في حدود الحقوق الممنوحة له، ويدخل في انكماش.

يتم اعتماد جدول التوظيف في الشركة من قبل المدير العام.

يقوم رئيس شركة "Nadezhda and K"، وفقًا للتوكيل الرسمي، بحل القضايا المتعلقة بالتنظيم وتنظيم العمل والحوافز المادية، وتوفير المزايا والضمانات والتعويضات عن وقت العمل والراحة بالطريقة المنصوص عليها. عند حل هذه المشكلات، يتم أخذ الوفاء بالمؤشرات الحجمية والجودة الأساسية في الاعتبار.

تتضمن فلسفة Nadezhda and K LLC العناصر التالية:

الخطة الرئيسية التي تعكس أهداف المنظمة واستراتيجيتها واتجاه نشاطها.

وصف المنظمة - تاريخها ومعاييرها وقدراتها ومزاياها وأهدافها الإستراتيجية وطرق تنفيذها في الظروف الحديثة ودوافع النشاط والشعار.

فلسفة العملاء – الفئات المستهدفة واهتماماتهم وسياسة المبيعات؛

العلاقات مع الشركاء - استثمارات رأس المال، السياسة المالية، تقليل المخاطر، توزيع الأرباح.

العلاقات مع المنظمات الأخرى - الوفاء بالالتزامات، وضمان الاستقرار في العمل، وحماية البيئة، والاستثمار في تنمية المنطقة.

توضح تجربة ناديجدا وشركاه أن الفكرة الرئيسية لأنشطة الشركة غالبًا ما تكون أكثر أهمية من التكنولوجيا والقاعدة المالية والهيكل التنظيمي.

تحدد فلسفة ريادة الأعمال، جنبًا إلى جنب مع تحفيز الأفكار، الاتجاهات الرئيسية لتطوير المنظمة. عادة ما يتم نشر الرسائل التي تحدد حدود النشاط في الصحافة. فهو يشير إلى مجال النشاط الذي يلبي احتياجات المستهلكين، ويصف أسواق المنتجات والخدمات.

يتم تمثيل المنظمة كمجموع عمليات العمل. إدارة المنظمة تعني تنظيم عمليات الإنتاج بشكل صحيح وزيادة إنتاجية العمل.

المنظمة عبارة عن هرم إداري، وتعتبر الآلية الإدارية هي الهيكل الأكثر استقرارًا. ويتميز بهيكل واضح، ووحدة القيادة، وتقسيم العمل، وتوازن السلطات والمسؤوليات، والأخلاق المؤسسية.

بدأ الأساس التكنولوجي يلعب دورًا متزايد الأهمية في شركة Nadezhda & Co. المنظمة هي نظام اجتماعي تقني، أي. تفاعل مجموعة من الأشخاص مع تقنية معينة. قد يتداخل النظام الفني ونظام التعامل مع الآخرين. تعتمد العلاقات الاجتماعية على النظام الفني، ونظام الإنتاج يعتمد على هذا الأخير. ومن ثم، توصف المنظمة بأنها نظام احتمالي معقد وغير متجانس.

دراسة أنظمة الإدارة هي عملية تحديد الهيكل التنظيمي (التكوين، التنظيم، السلوك، حالة الأنظمة)، معلمات النظام، أنماط عمل وتطوير النظام قيد الدراسة بهدف تحسينه.

وتنقسم مهام ترشيد هياكل الإدارة التنظيمية إلى نوعين:

توليف (تصميم) الهياكل الإدارية.

يتم تحديد استخدام الهيكل الإداري التنظيمي من خلال عدد من العوامل:

أهداف الشركة

أنماط السلوك التنظيمي؛

المهام الرئيسية وأساليب النشاط.

التقاليد الراسخة تاريخياً في الشركة؛

الخصائص الوطنية للمجتمع؛

الجوانب الشخصية؛

طبيعة ومستوى التباين في البيئات الداخلية والخارجية للشركات، وما إلى ذلك.

العوامل الأكثر تحديدًا هي طبيعة ومستوى تباين البيئات الخارجية والداخلية للشركة وخصائص أنشطتها، وفي هذه الحالة هي شركة Nadezhda and K.

تمتلك إدارة أي شركة تقريبًا وضعين للتشغيل:

الإدارة الاستراتيجية؛

الإدارة التشغيلية.

تتيح لنا مقارنتها أن نستنتج أنها تختلف في نواحٍ عديدة بل إنها متعارضة. وبالتالي، داخل شركة Nadezhda and Co.، هناك حاجة إلى أنماط مختلفة من السلوك التنظيمي.

المتطرفة هي:

صناعي؛

الأعمال الريادية.

أسلوب الإنتاج - يركز على تقليل الانحرافات عن أسلوب السلوك التقليدي

ريادة الأعمال - من أجل التغيير المستمر في الحالة المحققة.

إن نظام إدارة الأنظمة التنظيمية والاقتصادية ذات التعقيد المتفاوت، على مستويات مختلفة ومع أنماط عمل مختلفة هو موضوع دراسة أنظمة الإدارة.

موضوع دراسة أنظمة التحكم هو الأنماط الموضوعية الكامنة في أنظمة التحكم من أجل تحسين أدائها وتطويرها.

المهام الوظيفية لنظام إدارة شركة Nadezhda and K:

جمع ومعالجة المعلومات حول نظام التحكم؛

تقييم وتحليل حالة وسلوك ومعلمات نظام التحكم؛

خصائص الهيكل التنظيمي لنظام الإدارة؛

تحليل أداء وتطوير النظم الفرعية.

خصائص النتائج الاقتصادية والاجتماعية لتطور نظم الإدارة.

كما تعلمون، فإن موضوع ونتيجة عملية الإدارة هو المعلومات. كموضوع عمل، فإنه يحتوي على الميزات التالية:

قابلة لإعادة الاستخدام؛

القدرة على التطوير الذاتي؛

انخفاض تكلفة التخزين والنسخ؛

الحاجة إلى الحماية بالوسائل التنظيمية والبرمجية والتقنية والتشريعية.

2.1.4 إدارة الجودة في ناديجدا وك

إدارة الجودة - الإجراءات التي يتم تنفيذها أثناء إنشاء المنتجات وتشغيلها أو استهلاكها من أجل تحديد وضمان والحفاظ على المستوى المطلوب من جودتها.

يجب أن تتم إدارة جودة المنتج بشكل منهجي، أي. يجب على المؤسسة إنشاء وتشغيل نظام لإدارة جودة المنتج.

يتم استخدام عدد من الأساليب لإدارة جودة المنتج:

الأساليب الاقتصادية التي تضمن خلق الظروف الاقتصادية التي تشجع فرق المؤسسة على تحسين المنتجات؛

طرق الحوافز المادية التي تقدم حوافز للموظفين؛

الأساليب التنظيمية والإدارية التي يتم تنفيذها من خلال التنفيذ الإلزامي للتوجيهات والأوامر ومتطلبات الوثائق التنظيمية؛

الأساليب التعليمية التي تنطوي على التشجيع المعنوي.

أحد العناصر المهمة في أنظمة إدارة جودة المنتج هو التقييس.

تتمثل المهمة الرئيسية للتوحيد القياسي في إنشاء نظام للوثائق التنظيمية والتقنية التي تحدد المتطلبات التقدمية للمنتجات، بالإضافة إلى مراقبة الاستخدام الصحيح لهذه الوثائق.

الشهادة هي نشاط الهيئات المعتمدة لتأكيد مطابقة المنتج (العمل، الخدمة) للمتطلبات الإلزامية للمعيار وإصدار وثيقة المطابقة. يتم إجراء اختبارات الشهادات من قبل مراكز خاصة (مختبرات اختبار) معتمدة من قبل معيار الدولة في روسيا.

يجب أن تحتوي المنتجات المعتمدة على أدلة داعمة - ختم، وعلامة خاصة. التسمية، الوثيقة المصاحبة، الشهادة. (الملحق أ)

تبيع شركة "Nadezhda and K" ذات المسؤولية المحدودة هذه السلع التي يجب أن تحصل على شهادة المطابقة وشهادة الجودة. وكذلك شهادة بوليصة الشحن. وهي مقسمة إلى جوانب أو ب. جانبا أيشار إلى كل شيء عن المنتج والشركة المصنعة. جانب بيحتوي على معلومات حول حركة البضائع من الشركة المصنعة إلى المستهلك النهائي.

2.1.5 سياسة شؤون الموظفين وتحفيز العاملين في الشركة

جمعية ذات مسؤولية محدودة "ناديجدا و ك"

أساس سياسة شؤون الموظفين التقليدية هو مبدأ تفويض السلطة لاختيار وتنسيب الموظفين، ونتيجة لذلك يتم تعيين حوالي 80٪ من المديرين وفقا لتفضيلات المديرين المختلفين. وهذا يعني أن عملية تشكيل نظام الإدارة متروكة إلى حد كبير للصدفة. والمشكلة هي أن الممارسة التقليدية تفتقر إلى الطرق المقبولة لقياس القدرة الإدارية.

من أجل التحكم في اختيار وتنسيب موظفي الإدارة، من الضروري صياغة وتنفيذ سياسة داخلية للموظفين الموضعيين في المؤسسة.

في مؤسسة Nadezhda and K، تعد السياسة ضرورية لأن رئيس المؤسسة يفوض سلطة اختيار وتنسيب الموظفين (الملحق ب) إلى مرؤوسيه. إن وضع السياسة موضع التنفيذ يعني أنه في كل حالة تعيين أو نقل أو إقالة للإدارة على أي مستوى في جميع أنحاء المؤسسة، سيتم تطبيق نفس المبادئ، أي أن عملية اختيار وتنسيب الموظفين تتوقف عن الاعتماد على تفضيلات المديرين المختلفين و يبدأ تحديده من قبل شخص واحد. وهذا يعني أنه يمكن للمدير تغيير الخصائص الرئيسية لنظام الإدارة بشكل هادف، وتحقيق المؤشرات التي يحتاجها.

مبادئ سياسة شؤون الموظفين

طاقم عمل:

موظف تم تعيينه في منصب إداري في شركة ذات مسؤولية محدودة Nadezhda i. "K" يجب أن يتكيف مع أنشطة الإدارة، ويجب تحديث قدراته.

عند تعيين المديرين في شركة Nadezhda and K LLC، يتم مراعاة مبدأ النسبية للإدارة.

ينبغي تحديد جدوى الاستثمار في التدريب الإداري للموظف من خلال إمكاناته الإدارية.

التقسيم:

معامل القدرة على التحكم في Nadezhda and K LLC.

يميز سلامة النشاط ويجب ألا يقل عن قيمة معينة.

يميز معامل القدرة على التكيف مقاومة الأنشطة للتأثيرات المزعزعة للاستقرار للعوامل الداخلية والخارجية ويجب ألا يكون أقل من قيمة معينة.

ويعتبر رئيس الوحدة شخصية رئيسية، ويجب عند تعيينه أن يتم اختياره من بين الموظفين بدرجتين من الحرية.

نظام التحكم ككل:

عند اختيار موظفي الإدارة في شركة Nadezhda and K LLC، يتم الحفاظ على نسبة معينة بين الموظفين الذين يتمتعون بدرجة أو درجتين من الحرية، ويجب إعطاء الأفضلية للموظفين ذوي الإمكانات الإدارية المحدثة.

يميز معامل القدرة على التحكم في شركة Nadezhda and K سلامة النشاط بالتأثيرات المزعزعة للاستقرار للعوامل الداخلية والخارجية ويجب ألا يكون أقل من قيمة معينة.

عند التعاقد مع شركة معينة لشغل مناصب إدارية، لا ينبغي تعيين الأشخاص ذوي الإمكانات الإدارية المنخفضة أو السلبية.

يتم فصل الموظفين ذوي الإمكانات الإدارية العالية من خلال تحليل إلزامي لأسباب الفصل وفقط بمشاركة مدير يمارس الإدارة من الدرجة الثانية.

تم تنفيذ المكافآت لموظفي Nadezhda and K LLC بناءً على نتائج الإنتاج والأنشطة المالية وفقًا للوائح المكافآت التي وافق عليها المدير العام.

يجب تحليل الأنظمة المعتمدة بشأن مكافآت العمال والمتخصصين والمديرين من قبل إدارة الصناعة ودائرة الاقتصاد والتنمية وإدارة تنظيم العمل والأجور بالشركة لتحقيق توحيد أكبر للمؤشرات ومبالغ المكافآت حسب المهنة ومجموعات الإنتاج، مع الأخذ في الاعتبار الخصائص التكنولوجية والحجمية والاقتصادية والإقليمية.

يتم منح المكافآت لرئيس الشركة من قبل مجلس الإدارة، مع الأخذ في الاعتبار تعليقات أقسام الصناعة ذات الصلة. يتم إعداد الطلبات والمواد ذات الصلة من قبل قسم الصناعة بالشركة.

تقع قضايا الحوافز المادية لبقية موظفي شركة Nadezhda and K LLC ضمن اختصاص مدير الشركة، وإذا لزم الأمر، يتم تنسيقها مع الهيئات النقابية ذات الصلة، وبالتالي، مكافآت للعاملين والمتخصصين والمديرين داخل الشركة يتم إجراؤها من قبل المدير العام للشركة.

2.1.6 إجراءات تنفيذ العروض الترويجية والحاجة إلى المنتج

عند إجراء عرض ترويجي أو أي خدمات تسويقية، يعتمد توثيقها على الغرض الذي يقام الحدث من أجله.

يمكن تقسيم أهداف الحدث إلى مجالين:

1. الأحداث التي تم تنفيذها بمبادرة من شركة "Nadezhda and K" لترويج وزيادة مبيعات منتجات معينة دون الاتفاق مع مورد هذه المنتجات.

2. الأنشطة التي يتم تنفيذها بمبادرة من المورد بواسطة Nadezhda and K LLC لترويج وزيادة مبيعات المنتجات التي ينتجها أو يبيعها هذا المورد.

في الحالة الأولى، لتوثيق الإجراء الجاري بشكل صحيح، تحتاج إلى:

أمر من المدير بتنفيذ الإجراء؛

خطة مختصرة للعمل، أهدافه، موقعه؛

حساب تكاليف التنفيذ معتمدة من المدير.

بعد ذلك، يتم تقديم تقارير مسبقة إلى قسم المحاسبة لتأكيد النفقات الفعلية المتكبدة. على أساس هذه المستندات، يتم إنشاء نفقات الإعلان (إذا كانت أهداف الترويج ذات طبيعة إعلانية)، والتي يتم بعد ذلك فرض ضريبة الإعلان عليها.

إذا تم هذا الترويج بناء على طلب المشتري، يتم إبرام اتفاقية معه لخدمات التسويق أو الإعلان. بناءً على شهادة إنجاز العمل الموقعة معهم، والتي تشير إلى الخدمات المقدمة والأغراض والمواقع (يعتمد ذلك على الأغراض سواء كانت هذه الخدمة تسويقية أو إعلانية)، يقوم قسم المحاسبة في شركة Nadezhda and K LLC بإصدار فاتورة إلى المشتري، في هذه الحالة، يدفع المشتري ضريبة الإعلان، لأن يتم استهلاك الخدمة من قبله.

في الحالة الثانية، للتوثيق الصحيح للإجراء الجاري، من الضروري ما يلي:

الاتفاق مع مورد لخدمات التسويق أو الإعلان

أمر من المدير بتنفيذ الإجراء

خطة مختصرة للترويج وأهدافه،

أماكن

حساب تكاليف تنفيذ الحملة،

بناءً على شهادة إنجاز العمل الموقعة مع المورد، والتي تشير إلى العمل المنجز، والذي يشير إلى الخدمات المقدمة والأهداف والمواقع (يعتمد ذلك على الأهداف التي تم تحديدها سواء كانت الخدمة تسويقية أو إعلانية)، قسم المحاسبة في الشركة " Nadezhda وK" يصدران فاتورة للمورد، وفي هذه الحالة يتم دفع ضريبة الإعلان من قبل المورد، لأن يتم استهلاك الخدمة من قبله.

إصدار أمر للمؤسسة بمزاولة الأنشطة التسويقية وعقد اجتماع مع الممثلين.

إذا كانت الأحداث تتعلق بالترويج لسلع المورد بمبادرة منه، فيجب إبرام اتفاقيات إضافية معهم بشأن إقامة الأحداث لمدة عام، مع تحديد مبلغ جميع الأحداث وإجراءات التعويض.

ويجب إرفاق تقدير معتمد بالأمر الخاص بالمؤسسة.

يجب توثيق العمل الذي تقوم به أطراف ثالثة

انكماش.

يقبل قسم المحاسبة المستندات التالية للتنفيذ:

النظام، والتقدير؛

اتفاق؛

تقديرات التكلفة الفعلية المعتمدة من قبل المدير؛

التقارير المسبقة والوثائق الأولية.

تقييم الحاجة إلى منتج (خدمة) في السوق بالوحدات الطبيعية لهذه الفترة هو 90.000 دج شهريًا.

DKL (ديكالتر) هي وحدة قياس المنتجات الكحولية (عدد الزجاجات × السعة / 10).

58٪ من الكحول المباع في أوليانوفسك عبارة عن فودكا. الوضع في سوق مبيعات الفودكا في أوليانوفسك يتجه نحو التغيير. هذا ينطبق بشكل خاص على الفودكا في قطاع الأسعار الرخيصة والمتوسطة. تؤدي الانقطاعات في إنتاج الفودكا في ULVZ إلى حقيقة أن المكان الرئيسي في المبيعات تشغله المنتجات المنتجة في مناطق أخرى. تمر هذه المنتجات عبر مستودعات البيع بالجملة لتجار الجملة وتحتل حصة كبيرة بشكل متزايد في مبيعاتهم، لتحل محل منتجات أوليانوفسك. وفي الصيف، تنخفض مبيعات الفودكا قليلاً، بينما تزداد مبيعات النبيذ والمشروبات منخفضة الكحول.

النبيذ يأخذ حصة 19٪. وفقا للمحللين الروس والأجانب، فإن معدل نمو سوق النبيذ هو 10-12٪ سنويا على مدى السنوات الثماني المقبلة. وينعكس هذا الاتجاه أيضا في سوق النبيذ أوليانوفسك - في الفترة 2004-2005، لم تتجاوز حصة مبيعات النبيذ في أوليانوفسك 10-12٪. أشهر ماركات النبيذ هي النبيذ المنتج في مولدوفا بسبب أسعاره المنخفضة. ومع ذلك، من المستحيل دائما ضمان جودة النبيذ المستورد. النبيذ الروسي الصنع الذي خضع لمراقبة الجودة الإضافية في مستودع الضرائب يعتبر أكثر جدارة بالثقة. في الوقت الحالي، في أوليانوفسك، يتمتع 5 تجار جملة بوضع مستودع مكوس، وهم غير قادرين على تلبية احتياجات سوق أوليانوفسك بالكامل للكحول الروسي.

واحدة من أكثر المواقف الواعدة في سوق الكحول في أوليانوفسك هي المشروبات منخفضة الكحول. ويزداد معدل نمو استهلاك المنتجات من هذا النوع بنسبة 20-25% سنوياً. تزداد مبيعات الجن والمقويات بشكل حاد بشكل خاص في فصلي الربيع والصيف. قدرة سوق المشروبات منخفضة الكحول في أوليانوفسك في أشهر صيف عام 2004. وبلغت 25 ألف ديكالتر شهرياً، وهو ما يزيد بنسبة 80% عما كان عليه في نفس الفترة من عام 2005. أكبر حصة في السوق (50٪) تحتلها Simbirsk-Baltika، وثاني أكبر حصة في السوق تحتلها Nadezhda وK - 30٪.

يحتل الكونياك والبراندي حوالي 2٪ من سوق أوليانوفسك. لكن مشروبات الكونياك والنبيذ تباع بشكل أفضل بكثير - حوالي 6% من السوق، ثلثها من المشروبات التي تنتجها شركة ULVZ.

2.2 بحث الأنشطة التسويقية للشركة

ناديجدا وK LLC

البيئة التسويقية للشركة عبارة عن مجموعة من الموضوعات والقوى النشطة التي تعمل خارج الشركة وتؤثر على قدرة إدارة التسويق على إنشاء والحفاظ على علاقات تعاونية ناجحة مع العملاء المستهدفين.

نظرًا لكونها متقلبة ومقيدة ومليئة بعدم اليقين، فإن البيئة التسويقية تؤثر بشكل عميق على حياة الشركة. إن التغيرات التي تحدث في هذه البيئة ليست بطيئة ولا يمكن التنبؤ بها. إنها قادرة على تقديم مفاجآت كبيرة وضربات قوية.

تتكون البيئة التسويقية من بيئة دقيقة وبيئة كلية. وتتمثل البيئة الجزئية بقوى ترتبط بشكل مباشر بالشركة نفسها وقدرتها على خدمة العملاء، أي الموردين ووسطاء التسويق والعملاء والمنافسين. وتمثل البيئة الكلية قوى اجتماعية أوسع تؤثر على البيئة الدقيقة، مثل العوامل الديموغرافية والاقتصادية والسياسية والثقافية.

الهدف الرئيسي لأي شركة هو تحقيق الربح. تتمثل المهمة الرئيسية لنظام إدارة التسويق في ضمان بيع البضائع الجذابة من وجهة نظر الأسواق المستهدفة. ومع ذلك، فإن نجاح إدارة التسويق يعتمد على أنشطة الأقسام الأخرى في الشركة، وعلى تصرفات الوسطاء والمنافسين. يتم عرض القوى العاملة داخل البيئة الدقيقة للشركة في الشكل 1.

الشكل 1 - القوى الرئيسية العاملة في البيئة الدقيقة للشركة.

لا يمكن لمديري التسويق التركيز فقط على احتياجات السوق المستهدفة. يجب أن تأخذ في الاعتبار جميع العوامل البيئية الدقيقة.

من أجل فعالية أنشطة السوق وإجراء منافسة مستهدفة، تحتاج المؤسسة إلى أبحاث تسويقية. تجري كل منظمة كبيرة سنويًا بمفردها أو تكلف منظمات خارجية بإجراء 3-4 دراسات تسويقية.

أبحاث التسويق هي جمع ومعالجة وتحليل البيانات بهدف تقليل عدم اليقين المرتبط باتخاذ القرارات التسويقية.

لإجراء البحوث التسويقية، تم صياغة الأهداف التالية:

تحليل سوق المشروبات الكحولية الحالي

تحديد اتجاهات تطور هذا السوق.

ولتحقيق الأهداف تم صياغة المهام التالية:

1) تحديد شريحة المستهلكين المحتملين

2) النظر في المنافسة في السوق.

3) تحسين برنامج مبيعات المؤسسة، بما في ذلك اختيار نوع الإعلان الأكثر فعالية وتحديد مستوى السعر الأمثل؛

لإجراء البحوث التسويقية، تم اختيار إحدى الطرق الرئيسية لجمع المعلومات - المسح، من خلال إقامة اتصالات مع كائنات البحث؛ تم استخدام الاستبيان كأداة بحث باستخدام طريقة المسح، وهو استبيان ينص على تسجيل الإجابات حيث قدمت الأسئلة معلومات عن خصائص المستهلكين وعن الخدمة والقنوات المثلى للإعلان عنها (الملحق ب)

استبيان

السادة الأعزاء!

الرجاء المشاركة والإجابة على الأسئلة التالية

1. اسم الشركة:

___________________________________________________

2. منذ متى كانت شركتك في السوق:

أ) ما يصل إلى سنة واحدة؛

ب) من سنة واحدة إلى 3 سنوات؛

ج) من 3 سنوات إلى 5 سنوات؛

د) أكثر من 10 سنوات.

3. النشاط الرئيسي:

أ) تجارة التجزئة؛

ب) تجارة الجملة والتجزئة؛

ج) الجملة.

4. الدخل الشهري للشركة:

ب) متوسط

ج) طويل القامة

5. هل هناك خطط لتوسيع الشبكة:

أ) نعم بالتأكيد

ب) في السنوات 3-4 القادمة

6. هل لديك توصيل:

أ) نعم، وسائل النقل الخاصة

ب) نعم، النقل المستأجر

7. هل لديك طاقم عمل خاص مسؤول عن عرض وعرض البضائع؟

للمشتري

أ) من المهم، إلزامي؛

ب) هذه هي واجبات مستشار المبيعات؛

8. هل تقوم بتوسيع نطاق منتجاتك باستمرار:

أ) هذا هو العنصر الرئيسي في عملنا؛

ب) إذا قدم المورد شيئاً جديداً.

ج) ما لدينا يكفي.

9. هل أنت مهتم بحركة المنافسين في سوق الكحول؟

منتجات:

أ) نعم، يتم إجراء أبحاث التسويق؛

ب) نعم مهتم؛

ج) لا يهم بالنسبة لنا.

تلفاز؛

ج) اللافتات، وبطاقات العمل، والكتيبات؛

تم إجراء استطلاع لمختلف المستجيبين. عند تحليل نتائج الاستطلاع تم الكشف عن البيانات التالية عن المشاركين في العينة:

87% من الشركات التي شملتها الدراسة موجودة في السوق لمدة 2-3 سنوات؛

13% دخلوا السوق العام الماضي.

تتمتع غالبية الشركات التي شملتها الدراسة بدخل شهري مرتفع، ولكن هناك أيضًا مشاركين ذوي دخل متوسط.

وبحسب نوع النشاط فقد توزعت الشركات المشاركة في الاستطلاع على النحو التالي:

41٪ فقط مبيعات التجزئة والمنتجات الغذائية.

38% يعملون في تجارة الجملة والتجزئة؛

21% - مبيعات الجملة فقط. وإليك كيفية تكديس الإجابات على هذا السؤال. (الشكل 2)

الشكل 2 - أنواع أنشطة الشركة.

أحد الأسئلة هو "هل أنت مهتم بحركة المنافسين في سوق الكحول؟" ويتضح من الردود أن الشركات المشاركة لا تولي سوى القليل من الاهتمام لهذا الجانب. البعض ليس لديه طاقم عمل متخصص، ولا يوجد أموال كافية لتعيين موظفين جدد من الشركات التي تقدم خدمات أبحاث التسويق؛ بعض الناس يعتبرونه ببساطة غير ضروري.

تظهر نتائج الإجابات على هذا السؤال أن شركة Nadezhda and K LLC هي الشركة الوحيدة التي تعتقد أن أبحاث التسويق جزء لا يتجزأ من العمل.

2.3 تحليل البيئة التنافسية

في الوقت الحالي، يمكن وصف البيئة التنافسية الرئيسية على النحو التالي.

تضم سلسلة Proviant 10 متاجر، 5 منها متاجر من النوع المضاد. لا يوجد شكل محدد بوضوح، وتتراوح مساحات المتاجر من 100 إلى 350 مترًا مربعًا. م، الموقع سيء. تعد سلسلة متاجر Proviant جزءًا من شركة ينصب تركيزها الأساسي على بيع سيارات UAZ وإنتاج قطع الغيار وكذلك الخياطة (مصنع أنيق) أي أن تطوير السلسلة يكون ثانويًا.

تضم سلسلة متاجر Semerochka 3 متاجر فقط. لم تطور هذه الشبكة وظائف لوجستية، لذلك يعمل كل متجر بشكل مستقل في الغالب. ومع ذلك، تتميز السلسلة بتصميم مدروس لمبانيها ومعدات البيع بالتجزئة الحديثة والموقع المناسب.

تم إنشاء سلسلة متاجر Simbirka من قبل شركة Maxima X، التي لديها العديد من الشركات الراسخة. تتمتع هذه السلسلة بمستوى جيد من الإدارة، وتتمتع المتاجر بمواقع جيدة ومفيدة. في هذه المرحلة، تتمثل الإستراتيجية الرئيسية في زيادة قيمة العمل. لذلك، يمكننا أن نتوقع بيع الشبكة في المستقبل.

سلسلة متاجر ألكو: 9 متاجر متخصصة حصراً في بيع المشروبات الكحولية والمشروبات. سيتم إغلاق متجرين قريبًا بسبب انخفاض الربحية. وبشكل عام لا تتجاوز مساحة المخازن 50 متراً مربعاً. تنتمي الشبكة إلى شركة Mag LLC، وهي شركة بيع المشروبات الكحولية بالجملة في سوق أوليانوفسك وتم إنشاؤها كتأمين إضافي للعمل الرئيسي.

تضم سلسلة متاجر جاليفر حاليًا 6 محلات سوبر ماركت بتنسيق "قريب من المنزل". تم إنشاء الشبكة على أساس شركة بيع بالجملة متخصصة في بيع منتجات الحلويات. افتتح "جاليفر" أول سوبر ماركت في أوليانوفسك. القدرة الرأسمالية صغيرة، مما يؤثر على وتيرة التنمية. تتميز الشبكة بمستوى عال من الإدارة والمعدات الحديثة.

تضم سلسلة متاجر Globus 4 محلات سوبر ماركت. تنتمي السلسلة إلى مورد كبير لمنتجات الحلويات. العيب الرئيسي هو انخفاض مستوى البرمجيات في تحسين الوظائف اللوجستية، وانخفاض مستوى الإدارة.

خلال العام الماضي، دخلت سلاسل الدرجة الاقتصادية أيضًا إلى السوق: "Magnit" - 15 متجرًا صغيرًا، "Pyaterochka" - 25 متجرًا، عملاؤها المستهدفون هم الشرائح المتوسطة ومنخفضة الدخل من السكان. ومع ذلك، فإن المستهلكين النهائيين يسلطون الضوء بالفعل على أوجه القصور التالية في هذه الشبكات: معدات البيع بالتجزئة السيئة، أو بالأحرى غيابها للعصائر، تحت الحبوب - البضائع موجودة بالفعل على الرف؛ موظفو المبيعات غير المؤهلين الذين يسمحون بالاتصال غير الصحيح مع العملاء، والاختزال، ومجموعات الجسم. وهذا نتيجة الافتتاح السريع لعدد كبير من المتاجر، دون التمويل المناسب، والتوظيف، دون العمل الراسخ مع الموردين المباشرين، مما يؤدي إلى العمل مع الوسطاء، مما يؤدي إلى زيادة الأسعار، وبالتالي يغادرون الاقتصاد فعليا. تنسيق الفصل، الذي لا يتوافق مع مواقعهم.

يُظهر تحليل سوق البيع بالتجزئة في أوليانوفسك أن شركة Nadezhda and K لديها القدرة على مواصلة التطوير.

حاليًا، تدير الشركة بالفعل ستة متاجر لبيع المواد الغذائية بالتجزئة، بما في ذلك متجران متخصصان في الكحول. ويجري الآن الانتهاء من المفاوضات بشأن الاستحواذ على ثلاثة متاجر أخرى

قبل ثلاثة أشهر، انتقلنا إلى مجمع مستودعات جديد (4500 متر مربع)، وهو المركز اللوجستي لشركة Nadezhda and K.

ويجري الآن تشكيل شبكة بيع بالتجزئة تشمل جميع أشكال المتاجر الصغيرة، ونحو خمسة محلات سوبر ماركت فاخرة واثنين من المتاجر الكبرى.

يقوم المتخصصون في الشركة بوضع مجموعة من الإجراءات التي من شأنها توسيع المهام التالية:

ضمان منتجات عالية الجودة من خلال شراكات طويلة الأمد مع الموردين.

تحديد أسعار تنافسية للمنتجات باستخدام الاتصالات القائمة والسمعة التجارية.

توفير مستوى عالٍ من الثقافة الخدمية والخدمية في المتاجر، باستثناء الوقاحة والتقصير والوزن الزائد وما إلى ذلك، من خلال استخدام المعدات التجارية الحديثة، وسياسات شؤون الموظفين، وأيديولوجية الشركة، والتحفيز الفعال للموظفين، والمعدات التجارية الحديثة.

تشكيل المجموعة الأكثر شعبية من المنتجات الغذائية والمنتجات ذات الصلة على أساس استخدام نظام التشغيل الآلي الحديث للمحاسبة وعرض البضائع، والاستخدام الفعال لمساحات البيع بالتجزئة.

الراحة الداخلية في المتجر (التحكم المستمر في درجة الحرارة، تهوية الهواء، التوزيع التكنولوجي لحركة العملاء)

ضمان تقليل التكاليف العامة إلى الحد الأدنى من خلال الخدمات اللوجستية المصممة بعناية.

3.1 تحسين الأنشطة التسويقية

تعبر الإستراتيجية عن المفهوم العام لكيفية تحقيق الأهداف.

عند تطوير استراتيجية تحديد المواقع لخدمات Nadezhda and K LLC، فإن العوامل المهمة للتطوير الناجح للعلامة التجارية هي الإجراءات الصحيحة والمنسقة في مختلف المجالات.

بشكل عام، من الصعب جدًا تقديم Nadezhda and K LLC للشركة، لأنها شركة ضخمة، مع عدد كبير من الفروع والفروع والأقسام. ولكن مما لا شك فيه أن هناك بعض المجالات التي يمكن أن تكون بمثابة نقطة انطلاق لتحسين الأنشطة التسويقية، والتي سبق أن ناقشناها في الفصل السابق.

أرغب في تقديم إعلانات لشركة Nadezhda and K LLC على شاشة التلفزيون، ويتم تحديد اختيار وسيلة إعلانية معينة من خلال فعالية التكلفة للوصول إلى جمهور مستهدف كبير.

عند إجراء بحث تسويقي، يُطرح السؤال "ما نوع الإعلان الذي استخدمته أو هل أنت مستعد للاستخدام؟" تم تلقي ردود مختلفة، تهدف بشكل رئيسي إلى الإعلان عن أعمالهم (المنتجات) على الراديو، أو بمساعدة الكتيبات، مما يجعل من الممكن فهم الحاجة إلى إصدار الإعلانات. سنركز على الإعلان التلفزيوني، لأنه، كما ذكرنا بالفعل، فإن نسبة أكبر من السكان تثق به. القنوات التلفزيونية الأكثر شعبية هي ORT، RTR، وNTV.

لاختيار وسيلة إعلانية ووقت إصدارها، أقترح تحديد تغطية الجمهور والتعريفة النسبية ومؤشر الانتقائية. وبما أن التلفزيون فعال من حيث الإعلان الإعلامي (وفقا لاستطلاعات الرأي العام)، فسيكون من المنطقي الاستثمار فيه

التمويل الرئيسي لهذا النوع من الإعلانات، وعلى أساس ذلك يتم وضع ميزانية لشركة الإعلان.

لاختيار الوقت والمكان الأكثر فعالية للإعلان، أقترح تحديد مؤشر الانتقائية Iizb، الذي يعمل على مقارنة النسبة المئوية المنسوبة إلى وسيلة الإعلان لجمهور السوق المستهدف مع النسبة المئوية للسكان الذين يشكلون هذا السوق.

Iizb = د / العاصمة، (1)

حيث d هي حصة القراء (المشاهدين، المستمعين) للوسيلة الإعلانية في السوق المستهدفة، %؛

dts.r. – حصة السكان الذين يشكلون السوق المستهدفة،٪؛

تبلغ نسبة السكان الذين يشكلون السوق المستهدف 40٪ (الجدول 1).

جدول 1 – البيانات الأولية لاختيار القناة التلفزيونية لغرض الإعلان

تغطية الجمهور، ألف شخص

التعريفة ألف روبل في 1 دقيقة.

مؤشر الانتقائية

الوصول إلى الجمهور، ألف شخص

التعريفة ألف روبل في 1 دقيقة.

حصة الجمهور في السوق المستهدفة،٪

مؤشر الانتقائية

الوصول إلى الجمهور، ألف شخص

التعريفة ألف روبل في 1 دقيقة.

حصة الجمهور في السوق المستهدفة،٪

مؤشر الانتقائية

بالنسبة لقنوات ORT وRTR TV، فإن وقت الإعلان المفضل هو من 19 إلى 22 ساعة. بعد الساعة 22:00، ينخفض ​​الجمهور بشكل حاد على هذه القنوات، بينما يبقى على قناة NTV من الساعة 22:00 إلى 23:00. يعد الإعلان على شاشة التلفزيون هو الأغلى ثمناً، وبالتالي، من خلال توفيره، يخاطر المعلن بفقدان مجموعة واسعة من المستهلكين.

يعد تشكيل خطة تقويمية لإصدار الإعلان من أهم العمليات. سنخطط للحملة الإعلانية لمدة عام واحد. سيكون هدف هذه الشركة هو إقناع المستهلك بأن هذه الشركة لديها شروط خدمة أكثر ملاءمة وأسعار معقولة من منافسيها. لنضع جدولاً زمنيًا لحملة إعلانية لمدة عام واحد (الجدول 2).

سبتمبر

التلفاز: ORT، RTR، NTV

بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تكون الخطة المذكورة أعلاه لتحديد وسيلة الإعلان الأكثر فعالية بمثابة الأساس لتبرير تأثير وسيلة معينة للترويج للمنتج، وكذلك أن تكون الأساس لحملة إعلانية ناجحة.

الفصل الرابع المبررات الاقتصادية والتنظيمية للتوصيات

1) نسبة المبيعات.

2) الالتزام بنفقات المنافس (الميزانية التنافسية)؛

3) المبدأ المتبقي.

4) مبدأ الأهداف والغايات.

في الحالة الأولى، يتم تحديد ميزانية شركة الإعلان كنسبة مئوية من حجم المبيعات (إما حجم المبيعات أو الربح المتوقع) أو التكلفة الثابتة لوحدة الخدمة المقدمة. هذه الطريقة سهلة التنفيذ للغاية، ولكنها ترتبط بمخاطر فقدان المرونة بسبب العلاقة الوثيقة جدًا بين الإيرادات من تقديم الخدمات وتكاليف الإعلان: على سبيل المثال، إذا انخفض حجم المبيعات، فيجب زيادة تكاليف الإعلان بدلاً من زيادة خفضت (والعكس بالعكس).

الطريقة الثانية هي أن يتم تخصيص الأموال المخصصة للإعلان عن طريق القياس مع المنافسين، ولكن هذا لا يأخذ في الاعتبار المواقف السوقية المختلفة للمؤسسة والمنافس، وأهدافها الإعلانية وفعالية الحملة الإعلانية التي تجريها.

والمبدأ المتبقي هو أن يتم تخصيص أموال الإعلان أخيرًا، بعد تمويل الاحتياجات الأخرى.

أبسط حساب للأثر الاقتصادي السنوي للإعلان ( هد) يمكن القيام بذلك على النحو التالي:

هز = ص – جص X هن , (2)

أين ص – ربح إضافي ;

هن – المعامل القياسي للأثر الاقتصادي المقارن (القيمة المتبادلة لفترة الاسترداد القياسية). دعونا نقبل هن = 0.25، أي. لنفترض أنه سيتم استرداد التكاليف خلال 4 سنوات.

بناءً على هذه العوامل، سيتم وضع إعلانات شركة Nadezhda and K LLC على قناة RTR التلفزيونية في الساعة 22:00. سيتم وضع الإعلان على القناة التلفزيونية 3 مرات في الشهر لمدة سنة واحدة. تكلفة إنتاج دقيقة واحدة 500 ألف روبل. تكلفة نشر دقيقة واحدة هي 800 ألف روبل. مدة الفيديو 15 ثانية.

للبث على التلفزيون، تحتاج إلى إنشاء مقطع فيديو. أقترح حساب التكلفة التالية لإنشائها ووضعها:

Sv/r(a/r) = Tizg x t + Trazm x t, (3)

حيث Св/Р(а/Р) – على التوالي، تكاليف إنتاج الفيديو، ألف روبل؛

Tizg - تكلفة إنتاج دقيقة واحدة، ألف روبل؛

ر - مدة الفيديو بالثواني؛

Trazm - تكلفة وضع دقيقة واحدة ألف روبل.

S/r = 500 × 15/60 + 800 × 540/60 = 7325 ألف روبل.

بلغ حجم مبيعات المجموعة بأكملها في عام 2004 3.544.909 ألف ملصق. لنأخذ متوسط ​​تكلفة فاتورة واحدة - 1950 روبل. ونحصل على حجم مبيعات المنتجات بالألف روبل، وهو ما يعادل 6,912,572,550، ولنفترض أنه بعد الحملة الإعلانية على التلفاز زادت المبيعات بنسبة 30%، وتبين أن حجم مبيعات المنتجات بعد الحملة الإعلانية كان 8986344315 ألف فرك.

تشير البيانات المذكورة أعلاه إلى زيادة الدخل بعد الحملة الإعلانية على التلفزيون والتي بلغت 2،073،771،765 ألف روبل، هامش التجارة لهذه التشكيلة هو 25٪، وبالتالي فإن الربح الإضافي الذي تم الحصول عليه نتيجة للإعلان يساوي 518،442،941.25 ألف روبل. والآن دعونا نحسب التأثير الاقتصادي المتوقع باستخدام الصيغة 2.

هز = 518442941.25 - 7325 × 0.25 = 129608904.0625 ألف روبل.

تم الحصول على بيانات تكلفة ووسائل الإعلان على أساس الخطط المدروسة للفعاليات الإعلانية لقسم التسويق لعام 2006، والأبحاث التسويقية للمعلومات الإعلانية على قنوات ORT وRTR وNTV المقدمة من إدارة القنوات للشركة ناديجدا وK LLC.

وبالتالي، من الحسابات المذكورة أعلاه للأحداث الإعلانية، من الواضح أنه حتى مع الاستثمار المعتدل في هذه الأحداث. سوف تتحسن صورة الشركة وستجلب أرباحًا إضافية.

نظرًا لأن شركة Nadezhda and K LLC لا تحسب تأثير حدث إعلاني معين دون تحليل نجاح استخدام وسائل ترويج المنتج، فإنني أقترح الطريقة التالية لتحديد الكفاءة الاقتصادية للإعلان وتطبيقه العملي.

كانت المادة الرئيسية لتقييم نتائج الأحداث الإعلانية هي البيانات الإحصائية والمحاسبية حول نمو الأرباح. وبناء على هذه البيانات تم دراسة الكفاءة الاقتصادية للحملة الإعلانية (إصدار مقطع صوتي على الراديو) وجميع الأنشطة الإعلانية للشركة ككل.

إلى جانب الجوانب الإيجابية بلا شك لاستخدام الأساليب المقترحة أعلاه لتقييم الإعلانات، فإن قياس الفعالية الاقتصادية للإعلان أمر صعب للغاية، لأن الإعلان، كقاعدة عامة، لا يعطي التأثير الكامل على الفور. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يكون نمو الأرباح ناتجًا عن عوامل أخرى (غير إعلانية) - على سبيل المثال، التغيير في قدرة العملاء على استخدام الخدمة بسبب ارتفاع الأسعار، وما إلى ذلك. ولذلك، يكاد يكون من المستحيل الحصول على بيانات دقيقة تماما عن الفعالية الاقتصادية للإعلان.

تعتمد فعالية الفيديو الإعلاني على التلفاز على الاختيار والدمج الأمثل للوسيلة المستخدمة وأصالتها ودقتها وتكرارها بشكل منهجي. من الناحية العملية، أوصي بأن تستخدم شركة Nadezhda وK LLC الإعلانات التلفزيونية. باستخدام عوامل إعلانية مثل قوة اللغة المقنعة، وجودة الخط، والتأثير البصري للصورة، فمن المعتاد الاستخدام، على وجه الخصوص: الصياغة التي لا تنسى، والمرافقة الموسيقية، واستخدام الألوان الزاهية، والتصميم الناجح، والأسعار الخاصة، وما إلى ذلك.

لقد تم تحقيق الكثير من خلال الاستشارات، حيث يتم إجراء المحادثة في اتصال مباشر مع العميل.

أحد الأشياء التي أخذتها في الاعتبار عند تصميم الفيديو هو أن التحدي كان يتمثل في إنشاء إعلان لا يصبح مملاً أو يثير أعصابك بسبب الاتصالات المتكررة. لتحقيق ذلك، تجنبت الفكاهة "المسطحة" والحيل الرخيصة.

عند تطوير الفيديو الإعلاني، لم تتأثر الأعراف الاجتماعية (المصالح العامة ومصالح الدولة)، فالمعلومات الواردة في الإعلان ليست جديدة. على العكس من ذلك، كلما زاد وعي متلقي الإعلان بموضوع الرسالة، كلما كان رد فعله عليه أكثر حدة، وكلما كانت الحملة أكثر فعالية.

يتم تحديد المكون العاطفي للتأثير الإعلاني من خلال الموقف العاطفي تجاه موضوع المعلومات الإعلانية: فالموضوع لا يعامله بشكل محايد، بل بالتعاطف. مقطع الفيديو الإعلاني من شركة Nadezhdy and K LLC ليس مجرد معلومات، بل هو في المقام الأول عدة دقائق مكثفة عاطفياً يعيشها الشخص شخصيًا في وقت المشاهدة. إن المفردات الإعلانية نفسها بمصطلحاتها العاطفية الغنية هي سمة مميزة في هذا الصدد.

تثير الجوانب النفسية للنشاط الإعلاني لدى الشخص موقفًا مشحونًا عاطفيًا تجاه الإعلان وتجاه الخدمة المقدمة، مما يشكل في النهاية سلوك المجتمع. عند الحديث عن الجوانب النفسية لإعلاناتنا، من الضروري أيضًا اعتبار مثل هذه الظاهرة المهمة والمنتشرة في الإعلانات الحديثة كاقتراح. إننا نواجه الإيحاء كل يوم تقريبًا طوال حياتنا: وتربيتنا نفسها مبنية على الإيحاء أكثر من الإقناع، كما هو الحال في الواقع مع الدعاية والتحريض، بغض النظر عن التزامهما واتجاههما. في حالتنا، لم يتم استخدام الاقتراح، لأنه ويكون التأثير قويًا بشكل خاص عندما يتوافق ما يُقترح بشكل عام مع الاحتياجات والاهتمامات. في هذه الحالة، أولئك الذين تتوافق اهتماماتهم مع اهتماماتنا سوف ينتبهون ويصبحون مهتمين دون أي اقتراح.

الفصل الخامس: الجوانب البيئية والقانونية لأنشطة المنشأة

5.1 الأساس القانوني لأنشطة شركة Nadezhda and K LLC

المصادر الرئيسية في هذا المجال هي دستور الاتحاد الروسي والقانون المدني للاتحاد الروسي، الذي يتمتع بمكانة القانون الاتحادي، والذي يشار إليه أحيانًا باسم "الدستور الاقتصادي". يحتوي القانون المدني للاتحاد الروسي على العديد من القواعد التي تحكم عناصر المجمع التسويقي، والعقود المستخدمة في مجال التسويق، بالإضافة إلى مجالات مختلفة من الأنشطة التسويقية اعتمادًا على منطقة السوق، ونوع المنتج، وأنواع المستهلكين، وقطاع الأعمال (تسويق التأمين، تسويق البناء، تسويق النقل، التسويق المصرفي، إلخ).

بالإضافة إلى القانون المدني للاتحاد الروسي، فإن الرابط الأكثر أهمية في نظام مصادر التنظيم القانوني للتسويق هو القوانين الفيدرالية الأخرى. اعتمادًا على مجال التسويق الذي تنظمه قوانين اتحادية معينة، على سبيل المثال:

يتم تنظيم العلاقات بين موضوعات الأنشطة التسويقية والمستهلكين وفقًا لقواعد قانون الاتحاد الروسي "بشأن حماية حقوق المستهلك" (بصيغته المعدلة في 9 يناير 1996)، وما إلى ذلك؛

العلاقات الناشئة في مجال سياسة تسويق المنتجات - القانون الاتحادي الصادر في 27 ديسمبر 2002 رقم 184-FZ "بشأن اللائحة الفنية"، قانون الاتحاد الروسي الصادر في 23 سبتمبر 1992 "بشأن العلامات التجارية وعلامات الخدمة وتسميات منشأ البضائع" " وإلخ.؛

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

جوهر مفهوم "التسويق". الخصائص التنظيمية والاقتصادية للمؤسسة. الأساليب الأساسية لتنظيم عملية الأنشطة التسويقية باستخدام مثال شركة LLC Transsvyazavtomatika. آفاق قسم التسويق بالشركة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 04/09/2014


الأسس النظرية والمنهجية للأنشطة التسويقية. جوانب التخطيط التسويقي في المؤسسة. الخصائص التقنية والاقتصادية للمؤسسة TsIP+ LLC. توصيات لتحسين الأنشطة التسويقية في TsIP+ LLC.

أطروحة، أضيفت في 07/12/2012


جوهر ومفاهيم الأنشطة التسويقية. عملية إدارة التسويق في المؤسسة، وتطوير المجمع والخطة. تنظيم وتحسين الأنشطة التسويقية. إنشاء خدمة وتنفيذ أحداث تسويقية خاصة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 10/05/2009


جوهر عملية إدارة الأنشطة التسويقية وأهميتها. الخصائص العامة لأنشطة شركة Plusmicro LLP، هيكل قسم التسويق في هذه المؤسسة. وظائف مدير التسويق وتوصيات لتحسين عمله.

تقرير الممارسة، تمت إضافته في 15/11/2010


التقييم والتحليل التنظيمي والاقتصادي لجوانب الأنشطة التسويقية للمؤسسة. تحليل الجمهور المستهدف والمنافسين الرئيسيين لسوق الإصلاح والبناء. تطوير تدابير لتنظيم وتخطيط الأنشطة التسويقية.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 12/08/2013


جوهر التسويق وأنماط تنظيم الأنشطة التسويقية وتحليل تأثيرها على كفاءة الإنتاج والأنشطة الاقتصادية للمنظمة. خصائص المؤسسة والإدارة وطرق تحسين عمل قسم التسويق.

أطروحة، أضيفت في 27/10/2017


جوهر ومفاهيم الأنشطة التسويقية. عملية إدارة التسويق في المؤسسة. تطوير المزيج التسويقي. تخطيط الأنشطة التسويقية. تنظيم الأنشطة التسويقية للمؤسسة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 25/09/2007

منظمة التسويق هي هيكل هيكلي مصمم لإدارة وظائف التسويق، والذي يحدد التبعية والمسؤولية عن تنفيذ مهام معينة. يعد هيكل التسويق أمرًا بالغ الأهمية للتنفيذ الناجح لمفهوم التسويق.

يشمل تنظيم التسويق في المؤسسة ما يلي: بناء (تحسين) الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق؛ اختيار متخصصي التسويق (المسوقين) ذوي المؤهلات المناسبة؛ توزيع المهام والحقوق والمسؤوليات في نظام إدارة التسويق؛ تهيئة الظروف للعمل الفعال لموظفي خدمات التسويق (تنظيم أماكن عملهم، وتوفير المعلومات اللازمة، والمعدات المكتبية، وما إلى ذلك)؛ تنظيم التفاعل الفعال للخدمات التسويقية مع الخدمات الأخرى للمنظمة.

الهيكل التسويقي هو مزيج محدد من عناصره لتحقيق الأهداف وإرضاء السوق المستهدف.

يمكن تعريف الهيكل التنظيمي للأنشطة التسويقية في المؤسسة على أنه مجموعة من الخدمات والأقسام والأقسام التي تشمل الموظفين العاملين في نشاط تسويقي واحد أو آخر.

تقوم كل مؤسسة بإنشاء قسم تسويق مع توقع أنه يساهم بشكل أفضل في تحقيق أهداف التسويق - تحديد طلب العملاء غير الراضي، والتوسع الجغرافي للأسواق، وإيجاد قطاعات سوقية جديدة، وزيادة الأرباح.

يركز الهيكل التنظيمي والإداري للتسويق على:

الوظائف المنجزة؛

المنتج والمشترين؛

مناطق الخدمة.

لا يوجد مخطط عالمي لتنظيم التسويق. يمكن إنشاء أقسام التسويق على أسس مختلفة. لا توجد وصفات موحدة لاستخدام الهياكل التنظيمية القياسية لإدارة التسويق. عادة، حتى المؤسسات من نفس النوع تستخدم هياكل تنظيمية مختلفة. على سبيل المثال، في شركة جنرال موتورز، تستخدم وحدات الأعمال الإستراتيجية (شيفروليه، بونتياك، إلخ) هياكل تنظيمية مختلفة لإدارة التسويق.

إن المعيار الأساسي عند اختيار وتطوير الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق هو سلامة الهيكل التنظيمي، ويجب خلالها الحصول على إجابات لعدد من الأسئلة:

هل عناصر التسويق مرتبطة ببعضها البعض؟

هل هذا المزيج المترابط من عناصر التسويق يخلق كلاً هيكلياً متناغماً ومتكاملاً بشكل جيد؟

هل يتم استخدام كل عنصر هيكلي لتحقيق أفضل استفادة منه؟

ما مدى وضوح شرائح السوق المستهدفة؟

هل ينص البرنامج المختار على تصحيح أي نقاط ضعف في أنشطة الشركة؟

هل تم إنشاء هوية مميزة في سوق تنافسية؟

ما مدى حماية الشركة من التهديدات الأكثر وضوحًا والوشيكة من المنافسين؟

إن الالتزام بالمبادئ التالية لبناء الهياكل التنظيمية سيسمح لك بتحديد وتوضيح هيكل التسويق التنظيمي للمؤسسة بوضوح. تتضمن المبادئ الأساسية ما يلي:

وحدة الهدف؛

بساطة الهيكل التسويقي.

نظام فعال للاتصالات بين الإدارات، مما يضمن نقل واضح للمعلومات؛

مبدأ التبعية الموحدة؛

انخفاض مستوى الهيكل التسويقي.

يتم تحديد اختيار الهيكل التنظيمي التسويقي من خلال:

ميزات قطاعات السوق المستهدفة ومجموعة منتجات الشركة؛

التخصص الوظيفي للإدارات.

نوع قناة التوزيع؛

توافر موظفي المبيعات في الشركة.

عامل إقليمي، حيث يجب أن يتوافق هيكل الإدارة المحلية مع تفاصيل عمل موظفي المبيعات مع المستهلكين؛

مرونة هياكل الإدارة التنظيمية، أي. القدرة على الاستجابة بسرعة وفي الوقت المناسب للتغيرات بمختلف أنواعها، وهو شرط ضروري للمنظمة للتكيف مع حقائق الحياة الجديدة.

يجب تبرير اختيار الشكل التنظيمي من خلال تحليل الأنشطة الاقتصادية للمؤسسة ودرجة استقلالها. يتم تحديد اختيار سياسة معينة حسب مستوى تطور واستقرار السوق. تتبع الشركات الكبيرة سياسة مركزية الإدارة أو اللامركزية. قد يكون لدى الشركات التي لديها عناصر أعمال متعددة قسم تسويق مؤسسي بالإضافة إلى خدمات التسويق لعناصر الأعمال الفردية. يمكن أن تتراوح سلطة وحدة الشركة من تنسيق أنشطة وظائف التسويق إلى الدور الذي له تأثير كبير على السياسات التسويقية لعنصر الأعمال. بالإضافة إلى ذلك، فإن درجة سلطة رئيس قسم التسويق في الشركة وموظفيه قد يكون لها أيضًا تأثير مختلف على عملية التخطيط الاستراتيجي للشركة بأكملها وعناصر أعمالها الفردية.

ومن الناحية العملية، غالبًا ما تستخدم المنظمات الكبيرة العاملة في أسواق أكثر استقرارًا هياكل أكثر مركزية لتحقيق قدر أكبر من التكامل. ومع ذلك، فإن التركيز المفرط لسلطة اتخاذ القرار والإدارة العليا، والتوزيع التفصيلي والدقيق للمسؤوليات عبر القطاعات والإدارات يعيق تنفيذ عمليات الإبداع والابتكار ويؤثر على القدرة على الاستجابة بمرونة للتغيرات البيئية.

الشركات التي تعترف بمستوى عالٍ من اللامركزية في الإدارة - على سبيل المثال، في حالة إنتاج مجموعة مختلفة جدًا من المنتجات الموردة لأسواق مختلفة بشكل متساوٍ - لا يجوز لها عمومًا تطوير أي نوع من السياسة الموحدة للشركة على مستوى مقرها الرئيسي مجال الأنشطة التسويقية .

إذا كان لدى الشركة أسواق مستهدفة متعددة أو خط إنتاج واسع، فإنها غالبًا ما ترفض فكرة التخصص الوظيفي، الذي يتضمن تقسيم الوظائف المختلفة (الإعلان والمبيعات والبحث والتطوير) إلى الأقسام الخاصة بكل منها.

تستخدم الشركات التي تتبنى سياسة الإدارة اللامركزية استراتيجية لتقريب التسويق من الأقسام التي تشارك فيها في التسويق العملي (حيث يتم إنتاج شيء ما وبيعه).

تستخدم المنظمات الصغيرة التي تطور منتجات جديدة في بيئات سريعة التغير هياكل مرنة.

وبالتالي، يمكن بناء أي هيكل تنظيمي لإدارة التسويق على أساس الأبعاد التالية (واحد أو أكثر): الوظائف، ومناطق النشاط الجغرافية، والمنتجات (السلع) والأسواق الاستهلاكية. وبناءً على ما سبق يتم تمييز المبادئ التالية لتنظيم أقسام التسويق: التنظيم الوظيفي، والتنظيم الجغرافي، وتنظيم المنتج، وتنظيم السوق، ومجموعات مختلفة من هذه المبادئ.

الأنواع الرئيسية للهيكل التنظيمي لوحدة التسويق هي الوظيفية والمنتج والسوق والمصفوفة.

الهيكل الوظيفي هو هيكل إداري تنظيمي يتم فيه تنظيم أنشطة المتخصصين في أقسام التسويق بناءً على الوظائف التسويقية التي يؤدونها. يعين هذا الهيكل وظائف معينة، مثل الإعلان وترويج المبيعات والتسعير وأبحاث السوق وتخطيط التسويق، للأقسام الفردية أو مجموعات العمل أو الموظفين. اعتمادا على حجم وطبيعة النشاط، قد يشمل قسم التسويق بعض أو كل الأنشطة المدرجة.

يعتمد هذا النموذج على خضوع المتخصصين في مختلف وظائف التسويق لنائب رئيس التسويق الذي يقوم بتنسيق أنشطتهم.

غالبًا ما يتم استخدام النهج الوظيفي عندما تقوم الشركة بالترويج لمنتج واحد أو مجموعة منتجات ضيقة موجهة إلى شريحة واحدة من السوق المستهدفة. بالإضافة إلى حل مشاكل تسويقية محددة، تتمثل المهام المهمة لخدمات التسويق الوظيفية في التأكد من أن جميع أنشطة المنظمة موجهة نحو استخدام مبادئ التسويق، وتنسيق عمل جميع إدارات وخدمات المنظمة في هذا الاتجاه.

الميزة الرئيسية لهيكل الإدارة الوظيفية هي سهولة الإدارة. مزايا منظمة التسويق الوظيفية هي كما يلي:

تقسيم واضح للمسؤولية والكفاءة؛

سهولة التحكم

أشكال سريعة واقتصادية لاتخاذ القرار؛

اتصالات هرمية بسيطة؛

المسؤولية الشخصية.

ومع ذلك، مع نمو مجموعة منتجات الشركة وأسواقها، يفقد هذا المخطط فعاليته بسرعة؛ أصبح تطوير استراتيجيات خاصة لكل سوق أو منتج على حدة وتنسيق الأنشطة التسويقية للشركة ككل أكثر صعوبة مع كل مرحلة.

تشمل عيوب منظمة التسويق الوظيفية ما يلي:

عدم وجود أقسام متخصصة للمنتجات؛

تؤدي صعوبة التواصل والتحكم في عملية تطوير الأفكار لمنتج جديد وإنشائه وطرحه في السوق إلى تباطؤ الابتكار؛

نظرا لعدم وجود خدمات خاصة للمناطق، لا يتم أخذ تفاصيلها بعين الاعتبار أو تنشأ صعوبات عند إدخال المنتج إلى أسواق معينة؛

من الصعب حل مشكلات تمويل أقسام التسويق؛

المتطلبات المهنية العالية للمديرين.

الاتصالات المعقدة بين فناني الأداء؛

الزائد من المديرين.

يمكن أن يعتمد الهيكل التنظيمي إلى حد كبير على مزيج منتجات الشركة.

تنظيم المنتج (السلعة) هو هيكل تنظيمي لإدارة التسويق يكون فيه مدير المنتج مسؤولاً عن تطوير وتنفيذ الاستراتيجيات وخطط التسويق الحالية لمنتج معين أو مجموعة من المنتجات، والذي لديه موظفين تابعين يقومون بجميع الوظائف التسويقية اللازمة لهذا المنتج.

غالبًا ما تقوم الشركات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات بإنشاء أنظمة إدارة تعتمد على الاختلافات بين المنتجات. يعد هذا التنظيم التسويقي مكملاً للتنظيم الوظيفي، وهو مستوى آخر من الإدارة. على رأس إدارة عملية إنتاج السلع بأكملها يوجد مدير المنتج. وهو بدوره تابع لمديري مجموعات السلع، الذين يشرفون على أنشطة مديري السلع الفردية، كل منهم مسؤول عن إنتاج منتجه المحدد. يقوم كل مدير منتج بشكل مستقل بتطوير خطط الإنتاج الخاصة به، ويراقب تنفيذها، ويراقب النتائج، ويراجعها إذا لزم الأمر.

يسمح التنظيم وفقًا لمبدأ المنتج بالتوزيع الواضح للمسؤولية عن أداء السوق للمنتجات الفردية، كما يعزز التنسيق بين الأقسام الوظيفية المختلفة للشركة. ومع ذلك، فإن التركيز المفرط على المنتج يمكن أن يصرف الانتباه عن الوضع الحالي في السوق. وبالإضافة إلى ذلك، فإن مثل هذا النهج يؤدي إلى الانتقائية المفرطة بشأن المؤشرات المالية في الأمد القريب.

ويمكن تحديد مزايا هذا النوع من الهيكل الإداري التنظيمي فيما يلي:

المدير الذي يتعامل مع منتج معين لديه القدرة على تنسيق تكاليف التسويق المختلفة لذلك المنتج؛

يمكن للمدير الاستجابة بسرعة لمتطلبات السوق؛

جميع نماذج المنتجات، سواء تلك التي يرتفع الطلب عليها أو الأقل شعبية لدى العملاء، تكون دائمًا في مجال رؤية المدير؛

من الأسهل تحديد الموظفين الأكفاء لأنهم يشاركون في جميع مجالات أنشطة التسويق التشغيلية.

ومع ذلك، فإن هذا النوع من الهيكل التنظيمي له أيضًا عيوب معينة:

لا يتمتع المدير المسؤول عن منتج معين بصلاحيات تتوافق مع أنشطته (عدد من وظائف الأنشطة التسويقية ليست ضمن نطاق اختصاصه)؛

غالبا ما يتطلب تنظيم السلع تكاليف أكبر من المتوقع (في البداية، يتم تعيين المديرين المسؤولين عن المنتج الرئيسي؛ ومع ذلك، يظهر المديرون المسؤولون عن المنتجات الأقل أهمية في هيكل المؤسسة، ولكل منهم موظفوه الخاصون من المساعدين).

يتم استخدام تشكيل الهيكل القائم على السوق عندما تخدم الشركة العديد من الأسواق المستهدفة، وتحدد خصائص المستهلكين إلى حد كبير نوع الهيكل التنظيمي لقسم التسويق.

يعد استخدام هيكل إدارة السوق مناسبًا وفعالًا في الحالات التي تسود فيها عادات شراء مختلفة أو تفضيلات منتجات مختلفة في الأسواق المختلفة. الميزة الرئيسية لهذا الهيكل التنظيمي هو التركيز على العملاء. إن التحول إلى مثل هذا الهيكل محفوف بالصراع المحتمل إذا حاولت الشركة الحفاظ على تركيزها على منتجاتها، أي. الحفاظ على الهيكل التنظيمي على أساس مبدأ المنتج. تقوم بعض الشركات بإنشاء مناصب مدير السوق وتخصيص قوة المبيعات لديها لتلبية احتياجات أنواع معينة من العملاء.

تتشابه وظائف مدير السوق في كثير من النواحي مع وظائف مدير خط الإنتاج، ولكنها تنطوي أيضًا على مسؤولية التخطيط وأبحاث السوق والإعلان وتنسيق أنشطة موظفي المبيعات. وفي هذا النهج يتم تشكيل القسم التجاري مع الأخذ في الاعتبار طبيعة الصناعة، أو عدد المستهلكين، أو كيفية استخدام المنتج، أو أي خصائص أخرى تسمح له بتحقيق التخصص في مختلف شرائح المستهلكين.

يُنصح بالتحول إلى هيكل تنظيمي يعتمد على مبدأ السوق في حالة توفر الشروط التالية: خدمة العديد من الأسواق المستهدفة بعنصر استراتيجي واحد للعمل؛ وجود اختلافات كبيرة في احتياجات العملاء داخل نفس السوق المستهدف؛ شراء كميات كبيرة من السلع من قبل كل مستهلك حالي.

يعتمد الهيكل التنظيمي للمصفوفة على التركيز على كل من المنتجات التي تقدمها الشركة والأسواق التي تخدمها. يتم توطين موظفي المبيعات على أساس إقليمي، ويتم دعم توجيه المنتج من قبل مديري خط الإنتاج.

يقوم مديرو خطوط الإنتاج بتنسيق الأنشطة الإعلانية وأبحاث السوق، بالإضافة إلى التفاعلات مع مندوبي المبيعات.

وبطبيعة الحال، هناك اختلافات مختلفة في بنية المصفوفة. على سبيل المثال، داخل مناطق المبيعات الموضحة في الشكل. 26.4، يمكن تنظيم موظفي المبيعات وفقًا لأنواع المنتجات أو مجموعات العملاء. بالإضافة إلى ذلك، يمكن تنفيذ الوظائف المتعلقة بالأنشطة التسويقية بشكل منفصل لكل فئة منتج، مثل تعيين مدير إعلانات للمنتج 1.

يتمتع هيكل إدارة المصفوفة بمرونة أكبر مقارنة بالطرق التقليدية الأخرى. بالإضافة إلى ذلك، فإنه يلغي العيب التالي المتأصل في الهيكل التنظيمي لإدارة المشروع: من السهل تحقيق عبء العمل المستمر للموظفين الأفراد الموجودين في جدول التوظيف للوحدات الهيكلية الدائمة العاملة في أنواع مماثلة من الأنشطة.

العيب الرئيسي لهذا النهج هو تشتت المسؤولية والسلطة. تؤدي ازدواجية القيادة المتأصلة في الهيكل التنظيمي للإدارة من نوع المصفوفة إلى ظهور عيوب مثل تعريف المسؤولية عندما تنشأ صعوبات في تنفيذ البرنامج، وكذلك درجة السيطرة على بعض وظائف التسويق. ومع ذلك، فإن شعبية بنية المصفوفة تشير إلى تفوق كبير في مزاياها على عيوبها.

2.3 تنظيم الأنشطة التسويقية

يشمل تنظيم الأنشطة التسويقية ما يلي:

1) نظام التخطيط التسويقي.

2) نظام تنظيم الخدمة التسويقية.

3) نظام مراقبة التسويق.

1) نظام التخطيط التسويقي . ويتضمن نظام التخطيط الاستراتيجي ونظام التخطيط التسويقي. تخطيط استراتيجيبناءً على حقيقة أن أي مؤسسة لديها عدة مجالات من النشاط. على سبيل المثال، ثلاثة مجالات هي إنتاج العطور ومستحضرات التجميل، وإنتاج معدات صالونات التجميل، وإنتاج المواد اللاصقة والمواد اللاصقة. يمكن تمثيل كل مجال من مجالات النشاط بعدة منتجات. للحفاظ على نمو المؤسسة، ينبغي نشر عدد كاف من الصناعات الواعدة الجديدة وينبغي تقديم حجم كاف من المنتجات الجديدة. التخطيط والتسويق -هذا هو تطوير الخطط لكل إنتاج أو منتج أو علامة تجارية فردية. وهذا يعني أنه قد تم بالفعل اتخاذ قرار استراتيجي بشأن تطوير كل من مرافق الإنتاج الخاصة بها. وبعد ذلك يتم وضع خطة تسويقية مفصلة لهم.

تقوم الشركات بتطوير خطتين على الأقل - طويلة المدى وقصيرة المدى. يستعد أولا خطة طويلة المدى(لمدة 3-5 سنوات أو أكثر). وهو يحدد خصائص العوامل الرئيسية التي ستؤثر على سوق سلع المؤسسة خلال الفترة المقبلة، ويحدد الأهداف والتقنيات الاستراتيجية الرئيسية للحصول على حصة السوق المقصودة. يشار إلى مقدار الربح المتوقع ومقدار التكاليف اللازمة والدخل المتوقع. يجب مراجعة هذه الخطة وتعديلها كل عام (وفي كثير من الأحيان إذا لزم الأمر). ثم يتم تطويره خطة قصيرة المدى(لمدة سنة أو أقل). هذه نسخة تفصيلية للخطة طويلة المدى للسنة الأولى (ستة أشهر، ربع) من تنفيذها. فهو يقدم بيانًا عن الوضع التسويقي الحالي، ويسرد التهديدات والفرص والأهداف والمشكلات المرتبطة بإصدار المنتج، ويحدد استراتيجية التسويق لهذا العام وبرنامج العمل. يتم وضع ميزانية التسويق، أي. تتم الإشارة إلى مبلغ المخصصات المقدرة ويتم تحديد إجراء المراقبة. هذه الخطة هي الأساس لتنسيق جميع الأنشطة (الإنتاجية والتسويقية والمالية).

2) نظام تنظيم الخدمات التسويقية . ويجب أن يكون هذا النظام قادراً على تولي أعمال التسويق، بما في ذلك التخطيط، والتأكد من تنفيذ الخطط الاستراتيجية. إذا كانت الشركة صغيرة، فيمكن تعيين مسؤوليات التسويق لشخص واحد. قد يُطلق على هذا الشخص اسم مدير المبيعات أو مدير التسويق أو مدير التسويق. إذا كانت المؤسسة كبيرة، فعادة ما توظف العديد من المتخصصين في التسويق. هؤلاء هم مندوبو المبيعات ومديرو المبيعات وباحثو التسويق والمتخصصون في الإعلان بالإضافة إلى المسؤولين عن إنتاج المنتجات المختلفة ومديري قطاعات السوق والعاملين في خدمة العملاء. تتم إدارة جميع وظائف التسويق من قبل قسم التسويق. في الممارسة العملية، يتم استخدام المخططات التالية لتنظيم قسم أو خدمة التسويق.

التنظيم الوظيفي تتميز بحقيقة أن متخصصي التسويق يديرون وظائف مختلفة للأنشطة التسويقية. ويقدمون تقاريرهم إلى مدير التسويق الذي ينسق عملهم. على سبيل المثال، قد يكون لدى القسم خمسة متخصصين: مدير التسويق، ومدير الإعلان وترويج المبيعات، ومدير المبيعات، ومدير أبحاث التسويق، ومدير المنتج الجديد. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون هناك أيضًا مدير خدمة العملاء، ومدير خدمة تخطيط التسويق، ومدير توزيع المنتجات. الميزة الرئيسية للمنظمة الوظيفية هي سهولة الإدارة. ومع ذلك، مع نمو مجموعة المنتجات والأسواق، يفقد هذا المخطط فعاليته.

التنظيم حسب الجغرافيا تستخدم من قبل الشركات التجارية في جميع أنحاء البلاد. يضم قسم التسويق مدير مبيعات وطني. وهو يدير مديري المبيعات الإقليميين، ويعمل تحت إشرافهم وكلاء المبيعات المحليون.

التنظيم حسب مبدأ المنتج تستخدمه المؤسسات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات والعلامات التجارية المختلفة للسلع وتستخدم مستوى إضافيًا من الإدارة - مديري المنتجات. تتم إدارة إنتاج السلع من قبل مدير مجموعة المنتجات، الذي يقدم تقاريره إلى العديد من مديري مجموعة المنتجات، والذين بدورهم يقدمون تقاريرهم إلى مديري المنتجات المسؤولين عن إنتاج وبيع منتج معين. يقوم كل مدير منتج بشكل مستقل بتطوير خطط الإنتاج الخاصة به، ومراقبة تنفيذها، ومراقبة النتائج، وإذا لزم الأمر، قم بمراجعة هذه الخطط.

التنظيم وفقا لمبدأ السوق يتم تنفيذها من قبل المؤسسات التي تعمل في أسواق مختلفة وتستخدم مديري السوق كمستوى إضافي للإدارة. على سبيل المثال، يقوم مصنع OJSC Kuznetsk Metallurgical Plant ببيع الفولاذ لشركات النقل بالسكك الحديدية وصناعة مواد البناء والمرافق العامة. يعد استخدام منظمة قائمة على السوق أمرًا مرغوبًا فيه عندما يكون لدى الأسواق المختلفة عادات شراء أو تفضيلات مختلفة للمنتج.

التنظيم وفقا لمبدأ سوق السلع تستخدمه المؤسسات التي تعمل مع منتجات مختلفة في أسواق مختلفة وتستخدم مديري المنتجات ومديري السوق كمستويات إضافية للإدارة. هذا هو النظام الأكثر كفاءة. ومع ذلك، فهو مكلف ويثير الصراعات. فيما يلي أمثلة لحالتين محتملتين للصراع: 1) ما ينبغي أن يكون تنظيم موظفي المبيعات؟؟ على سبيل المثال، هل ينبغي لأقسام السلع الاستهلاكية أن يكون لديها موظفو مبيعات منفصلون للفيسكوز والنايلون والألياف الأخرى؟ أم يجب تجميع البائعين في أسواق مثل ملابس الرجال وملابس النساء وغيرها؟ 2) من الذي يجب أن يحدد سعر منتج معين في سوق معينة؟؟ في المثال أعلاه، هل يجب أن يكون لمدير النايلون الكلمة الأخيرة في تحديد أسعار النايلون في جميع الأسواق؟

3) نظام مراقبة التسويق . يتضمن هذا النظام ثلاثة أنواع من الرقابة: الرقابة على تنفيذ الخطط السنوية، الرقابة على الربحية، ومراقبة تنفيذ الأهداف الاستراتيجية. مهمة مراقبة تنفيذ الخطط السنوية– التأكد من تحقيق الشركة لكافة المؤشرات الواردة في الخطة السنوية. السيطرة على الربحيةيتكون من التحليل الدوري للربحية الفعلية لمختلف المنتجات ومجموعات المستهلكين وقنوات البيع وأحجام الطلبات. وبالإضافة إلى ذلك، ينبغي للمرء أن يستكشف

فعالية التسويق لمعرفة كيف يمكن تحسين فعالية الأنشطة التسويقية المختلفة. مراقبة تنفيذ الأهداف الإستراتيجيةيتضمن تقييم مدى تحقيق الأهداف الرئيسية للأنشطة التسويقية.

مقالات