Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга: четкое разделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархические коммуникации; персонифицированная ответственность.

К недостаткам функциональной организации маркетинга относятся: высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководства; перегрузка руководителей.

Таким образом, функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

1) Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (моющие средства, лекарства, косметика), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменят функциональную организацию, а является ее дополнением. Товарно-функциональная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

Преимущество данного типа организационной структуры управления: управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару; управляющий может быстро реагировать на требование рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; легче выявить способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки данного типа: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности; товарная организация часто требуют больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуются больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в странах развитой рыночной экономики имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

2) Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетинга.

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынке.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последний сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Достоинства и недостатки рыночной структуры управления, по существу аналогично достоинствам и недостаткам товарной структуры.

3) Товарно-рыночная организационная структура управления маркетингом. Данную структуру используют предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков.

Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа организационной структуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам. Немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркетинга.

4) Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы (Приложение В) по своей структуре аналогично товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная ориентация позволяет более глубоко изучить потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки. Недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной ориентации.

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление, и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

5) Матричная организационная структура управления

Суть отношений при формировании матричных организационных структур состоит в следующем. Руководство программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а так же исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий, подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в данном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии.

Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме того, в подобных случаях возникают и обычные трения, которые следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности преодолеваются за счет установление четких границ полномочий и ответственности функциональных подразделений. Кроме того руководители программ наделяются для составления приоритетов по своим программам совместно с функциональными подразделениями. Если же руководители программ не могут устанавливать приоритеты совместно с другими руководителями и не идут на компромисс в случае возникновения разногласий с руководителями других программ, проблема передается на рассмотрение вышестоящего руководства.

При подобной системе улаживания споров функциональные руководители наделяются полномочиями, по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей по программам устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятия в целом.

Принципами построения маркетинговой структуры предприятия являются:

Единство целей - базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры - простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, иметь обратную связь.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации - система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения - служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Мало известность маркетинговой структуры - чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия.

• 1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу; группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательскую группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработке коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирование спроса. В группе технического обслуживания исследование рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.
• 2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группу по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а так же качеству продукции.
• 3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
• 4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы рекламы; стимулирования сбыта.
• 5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими и центров обслуживания.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговой службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара.

Управление маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ) стратегический контроль маркетинга (ревизия); настроение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу. Для установления реальных связей производителям рынков, прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия каждая его хозяйственная единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы: комплексное изучение рынка; анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработке маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

На предприятиях в зависимости от степени развития маркетинговой деятельности можно использовать несколько типов организационных структур. На первом этапе внедрения маркетинга можно пойти по пути создания службы с тремя отделами или группами специалистов: коммерческим, организующим и руководящим оперативной деятельностью по реализации товаров на внутреннем и внешнем рынках конъюнктуры и цены; занимающимся изучением рынком сбыта и анализом движения цен; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), в обязанности которого входит организация рекламы, стимулирование продаж.

На втором этапе конъюнктуры, цен и ФОССТИС можно преобразовать в маркетинговые. Это предполагает значительное расширение функциональных обязанностей маркетологов. К выполняемым функциям добавляется прогнозирование конъюнктуры рынков и цен; комплексные рыночные исследования разработка товарной политики; распределение товарного ассортимента по конкретным сегментам рынка; разработка маркетинговых программ. Одновременно можно усилить и коммерческий отдел.

На третьем этапе маркетинговая служба приобретает управленческий статус и может включать маркетинговый и коммерческий отделы. Отдел маркетинга в свою очередь может быть разделен в свою очередь на секторы, или подотдел: комплексных рыночных исследований; изучение новых сегментов рынка; маркетингового планирования; анализа и контроля процесса реализации; обоснование каналов сбыта, изучение рыночных квот, лицензий, сертификатов, контроля за формированием и движением товарных запасов; формирование спроса и стимулирование сбыта.

Коммерческий отдел предназначен для организации оперативной коммерческой службы, подготовки, заключения и реализации контрактов, контроля за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом. При большом объеме работ в этом отделе могут быть созданы подотделы по товарному, региональному или смешанному типу. Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.

В качестве принципа рассматривается единства стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращение издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые приведены в таблице 1.

Таблица 1

Функции маркетинга

Аналитическая функция	Производственная	Сбытовая функция	Функция управления и контроля
Изучение рынка	Организация производства новых товаров	Организация системы товародвижения	Организация стратегического и оперативного планирования
Изучение потребителей	Организация материально-технического снабжения	Организация системы ФОССТИС	Информационное обеспечение управления маркетингом
Изучение фирменной структуры рынка	Управление качеством с конкурентоспособностью	Провидение товарной политики	Управление рисками
Изучение товара	Организация сервиса	Организация системы коммуникаций на предприятии
Анализ внутренней среда	Проведение ценовой политики	Организация контроля маркетинга

Таким образом, маркетинг это целый комплекс мероприятий, цель которых удовлетворить потребность потребителей и получить как можно большей прибыли для того или иного предприятия.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Организация маркетинговой деятельности на фирме ООО «Надежда и К»

(подпись, инициалы, фамилия)

Специальность061100 «Менеджмент организации»

(номер, наименование)

Специализация________________________________________________________

Руководитель проекта В.Н.Лазарев

(подпись, инициалы, фамилия)

Консультанты по разделам:

Экономическая часть В.Н.Лазарев

Экологическая и правовая часть_________________________________А.Н.Чекин

Допустить к защите:

Зав. Кафедрой

___________________________

(подпись, инициалы, фамилия)

______ ________________ _________

(число) (месяц) (год)

Ульяновск 2005

Введение 1.1 Глава 1 Маркетинговая деятельность и её значение в современных рыночных условиях 1.2 Сущность маркетинговой деятельности 1.3 Возникновение и этапы развитие маркетинговой деятельности 1.4 Концепции маркетинга 1.5 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 1.6 Разработка комплекса маркетинга 1.7 Планирование маркетинговой деятельности 1.8 Организация маркетинговой деятельности Глава 2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии 2.1 Характеристика предприятия 2.1.1 Предмет деятельности 2.1.2 Стратегические цели ООО «Надежда и К» 2.1.3 Организационная структура управления на фирме ООО «Надежда и К» 2.1.4 Управление качеством на фирме ООО «Надежда и К» 2.1.5 Кадровая политика и мотивация работников на фирме ООО «Надежда и К» 2.1.6 Порядок проведения промо – акции, потребность в продукте 2.2 Исследование маркетинговой деятельности фирмы 2.3 Анализ конкурентной среды 3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности Глава 4 Экономическое и организационное обоснование Глава 5 Экологические и правовые аспекты деятельности предприятия 5.1 Юридические основы деятельности 5.2 Экологический менеджмент на фирме ООО «Надежда и К» Заключение Список использованных источников Приложения

Введение

Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции или услуг, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «предложить, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Цель дипломного проекта – выработка обоснованных практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирма ООО «Надежда и К». В основные задачи входило дать теоретическое обоснование маркетинговой деятельности фирмы, проанализировать хозяйственную деятельность фирмы, и деятельность на рынке алкогольной продукции.

Глава 1 Маркетинговая деятельность и её значение в современных рыночных условиях

1.9 Сущность маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин «маркетинг» обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг – это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации, их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворения спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена».

Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде:

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:

Как идеологию современного бизнеса;

Как систему маркетинговых исследований;

Как практику управления маркетингом;

Как комплекс мероприятий по продвижению товара и формирования спроса .

Наиболее известное определение маркетинга сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределение идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций» .

Обилие научных определений маркетинга объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу (рисунок 1).

Рисунок 1 – Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Так, с одной стороны, он рассматривается как Управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др. .

1.2 Возникновение и этапы развития маркетинговой деятельности

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других .

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г. .

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления, и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявших в 50-е годы на вооружение маркетинговою рыночную концепцию управления были General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble и многие другие.

В 50-е и 60-е годы применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой ориентацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е годы, когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, на центральное место выдвинулись проблемы издержек окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы, когда при Торгово-Промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга .

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепции маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д. .

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

Систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

Создание условий для максимального приспособления, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

Тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

Активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующем образом.

Комплексное изучение рынка;

Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей;

Ценообразование и работа с ценами;

Организация товародвижения;

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности .

1.3 Концепции маркетинга

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентаций.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX – XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные условия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялось политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий – разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика – должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.

В 70-е. гг. в связи с появлением новых факторов – активизацией борьбы потребителей за свои права (консюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды – приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней – завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.

Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса. Они пишут: «Маркетинг – это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему» . Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному покупателю». Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.

Маркетинг можно представить так же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения – завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей – главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности (рисунок 2).

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.

Рисунок 2 – Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга

Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

Ориентация на платежеспособного покупателя;

Подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;

Объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята следующая классификация этапов ее развития .

1860 – 1930 гг. – «товарная ориентация» т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;

1930 – 1950 гг. – «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку;

1950 – 1960 гг. – «рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся повышением спроса товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах впервые появляются отделы маркетинга);

С 60-х гг. по настоящее время – «маркетинговое управление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирование сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

1.4 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом .

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в трудно предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность .

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговых исследований заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

Исследования рынка сбыта;

Исследование инструментариев маркетинга;

Исследование внешней среды;

Исследования внутренней среды;

Исследование рынка производительных сил;

Исследование мотивов;

Маркетинговая разведка.

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки . Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него . После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам .

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов .

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам .

1.5 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду . Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции .

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

Когда создается новая продукция;

Когда продукция совершенствуется;

Когда меняется конкурентная среда на рынке;

Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1. Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»).

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2. Последовательный проход по сегментам рынка.

3. Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

Высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

Высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

Высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

4. Стимулирование комплексных продаж.

5. Ценовая дискриминация.

6. Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям . Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1) следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей;

3) и следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость;

6) каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

Оригинальность содержания и формы;

Использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;

Предварительная подготовка.

8) реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение . Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

Сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

Бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

Предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления . Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

1.6 Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль .

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана .

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально .

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1. «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество – это отсутствие, каких – либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.

3. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

1.7 Организация маркетинговой деятельности

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции . В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний

Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

Деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

Менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

Различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

При управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Глава 2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Характеристика предприятия

ООО «Надежда и К » является коммерческой организацией. Основным видом деятельности является оптовая реализация алкогольной продукции, так же сеть розничных магазинов и кафе. Фирма имеет лицензию на оптовую реализацию алкогольной продукции, а так же разрешение на учреждение акцизного склада. Общество с ограниченной ответственностью «Надежда и К» создано двумя учредителями: Агапов Владимир Викторович и Кузнецов Вячеслав Иванович.

Генеральным директором является Кузнецов Вячеслав Иванович

Место нахождения фирмы - Ульяновская область, Ульяновский район, с.Б.Ключищи ул. Заречная д11. Почтовый адрес фирмы, по которому осуществляется связь – 432063 г. Ульяновск, ул. Ж.Дивизии д12. По этому адресу находится дирекция фирмы.

Так же у фирмы имеется оптовый и акцизный склады по адресу ул. Октябрьская 22А; фирма «Надежда и К» имеет сеть розничных магазинов: «Диета» ул. Гончарова д5; «Надежда» ул. Октябрьская д.38А; д.22А; ул. Станкостроителей д.25А; Ж.Дивизии д.12.; кафе «Надежда» ул. Октябрьская 38А.

2.1.1 Предмет деятельности

Фирма «Надежда и К» занимает одно из ведущих мест по оптово-розничной реализации алкогольной продукции в Ульяновской области. Стратегическая цель «Надежда и К» заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности покупателей, предоставив гарантированно безопасную продукцию по лучшему соотношению «цена-качество» и высокий уровень обслуживания. Видение перспективы заключается в следующем, алкогольная продукция не должна продаваться на каждом углу.

Фирма «Надежда и К» создает по примеру европейских стран сеть специализированных магазинов, где качество продукции не подлежит сомнению, а продавец способен не просто отпустить товар, но и стать для покупателя доброжелательным консультантом.

Фирма «Надежда и К» работает только с проверенными поставщиками на долгосрочной основе. Тщательно изучает применяемые ими технологии, оборудование, сырье.

Ассортимент фирмы «Надежда и К» насчитывает более 1500 наименований, охватывая все ценовые сегменты от традиционных национальных брендов: водка «Пшеничная», «Портвейн777» до элитной продукции: водка «Русский стандарт», коньяк «Хеннесси».

В портфель фирмы входят такие известные бренды как: «Путинка» (Московский завод «Кристалл»); «Крикова Акорекс» - продукция одного из ведущих заводов Молдовы «Acorex Wine Holding»; «Орловская крепость» (Мценский спиртоводочный комбинат г. Орел); «Сенакури» (Компания Винодел). Кроме того, своим клиентам «Надежда и К» предлагает продукцию ООО «Кристалл» г. Ульяновск, ЗАО «Веда», «Завод Сортовых Водок» г. Вологда, которые пользуются спросом у населения г. Ульяновска.

В клиентскую базу фирмы входят как оптовые, так и розничные фирмы, имеющие лицензию на продажу алкогольной продукции. Фирма работает как с отдельными розничными точками, так и со всеми сетями, представленными на Ульяновском рынке. Со многими из них на условии полной эксклюзивной поставки.

Фирма «Надежда и К» проводит мероприятия по улучшению качества обслуживания своих клиентов: оптимизирует логистические функции, повышает уровень квалификации торговых агентов. Для максимального продвижения своей продукции был набран штат консультантов, который выполняет следующие функции.

Консультируют покупателей по вопросам приобретения алкогольной продукции в магазинах города, тем самым, формируя спрос на предлагаемый продукт. Проводят промо-акции, которые дают большой эффект, чем, если бы их проводило рекламное агентство. Собирает необходимую маркетинговую информацию по точкам мониторинга, а так же информацию о мероприятиях конкурентов. Консультанты прошли подготовку на знание специфики продукта и могут ответить на самые нестандартные вопросы конечных потребителей. Из числа консультантов формируется кадровый состав для пополнения штата торговых представителей.

На предприятии действует гибкая система бюджетирования и контроля финансово-экономических показателей. Разработанный инструментарий позволяет своевременно выявлять «зависшие» остатки, контролировать:

Процесс закупок

Структуру остатков на складах, их соотношение с объемом продаж

Оборачиваемость дебиторской и кредиторской задолженности, сроки просроченной дебиторской задолженности по клиентам.

Существует анализ динамики продаж в разрезе:

Ассортиментных групп;

Поставщиков;

Покупателей и их торговых точек.

Средние темпы роста объема продаж составляют 20-25 % в год.

Для автоматизации бухгалтерского и управленческого учета на предприятии используется программа 1С: Предприятие: Комплексная конфигурация, функционирование и развитие которой осуществляют штатный администратор сети и программист.

В режиме on-line информация с удаленных баз данных поступает в головной офис. Информационная система защищена от несанкционированного доступа, а права внутренних пользователей ограничены выполняемыми ими функциями.

Фирма «Надежда и К» первой вошла в Реестр надежных партнеров Торгово-промышленной палаты России. Всегда стремится к стабильному долгосрочному сотрудничеству со своими партнерами.

2.1.2 Стратегические цели ООО «Надежда и К»

Конкретизацией миссии фирмы являются ее стратегические цели, т. е цели на долгосрочный период, скажем на 5 лет.

Для фирмы «Надежда и К» такими целями могут быть:

Расширение сегмента рынка по продажам алкогольной продукции, привлечение новых клиентов.

Повышение общего и профессионального уровня подготовки сотрудников.

Создание благоприятного социального климата в коллективе.

Поддержание состава клиентской базы, предоставление обслуживания клиентам на уровне «лучше, чем у конкурентов».

Так же свою стратегию фирма связывает с дальнейшим расширением собственной розничной сети продовольственных магазинов.

Численность населения г. Ульяновска около 700 тыс. человек (вместе с ближайшими пригородами порядка 750 тыс. жителей). Город Ульяновск объединяет сегодня четыре административных района: Засвияжье (233,8 тыс. чел); Заволжье (231,7 тыс. чел); Ленинский район (115,5 тыс. чел); Железнодорожный (86,4 тыс. чел).

В настоящее время развитие розничных сетей в г. Ульяновске отстает от общероссийских темпов развития на 4-5 лет. Происходит это в основном по тому что, фактически до 2002 года развитие рыночных процессов в области тормозилось работающей в тот момент старой «коммунистической» администрацией.

2.1.3 Организационная структура управления на фирме«Надежда и К»

Структура управления – это совокупность уровней управления и конкретных подразделений, связанных между собой конкретными управленческими отношениями. Решение о выборе конкретной структуры организации принимается руководством высшего уровня. Существует несколько типов структуры управления:

Бюрократическая, используется в организациях, работающих в стабильной среде. Характеризуется высокой степенью разделения управленческого труда, наличием многочисленных правил и норм поведения персонала, подбором кадров по деловым качествам. Структура предлагает деление организации на отдельные функциональные элементы, каждый из которых имеет свою задачу и свои обязанности, но все подчиняются по линии одному руководителю.

Дивизиональная, деление конкретной структуры на элементы происходит не по видам функциональной деятельности, а по другим признакам, например по видам выпускаемой продукции или услуг, по группам покупателей или по регионам. В этом случае различают: продуктовую структуру, структуру, ориентированную на конкретного потребителя, региональную структуру.

Адаптивные структуры, позволяют реагировать на изменение внешней среды: проектная структура, под конкретный проект, матричная структура. Наложение проектной структуры на конкретную функциональную структуру. Сотрудник отдела работает как бы в двух организациях – выполняет свои задачи и участвует в проекте.

Управление фирмой «Надежда и К» осуществляется Генеральным директором на основе Устава принятого на совете директоров.

Начальник фирмы «Надежда и К» осуществляет руководство работой фирмы на основе единоначалия и несет ответственность за выполнение установленных плановых заданий, соблюдение всех расходов, за сохранность и
рациональное использование основных и оборотных средств.

Руководитель фирмы наделен полномочием приема
и увольнения работников, а также наложения дисциплинарных взысканий в соответствии с действующим законодательством;

Назначение руководителя фирмы на должность и освобождение от должности производится в соответствии с установленной номенклатурой должностей.

В трудовом договоре с генеральным директором фирмы «Надежда и К» , определяются его права, обязанности и ответственность по вопросам деятельности фирмы, условия оплаты его труда, срок трудового договора и другие обязательства сторон.

Руководитель фирмы «Надежда и К» выступает от имени, поручению и под ответственность Совета директоров на основании доверенности, представляет все интересы в пределах предоставленных ему прав, заключает договора.

Штатное расписание фирмы утверждается генеральным директором.

Руководитель фирмы «Надежда и К», в соответствии с доверенностью решает в установленном порядке вопросы организации, нормирования труда и материального стимулирования, представления льгот, гарантий и компенсаций рабочего времени, отдыха. При решении этих вопросов принимаются во внимание выполнение основных объемных, качественных показателей.

Философия компании ООО «Надежда и К» включает в себя следующие элементы:

Основной замысел, отражающий цели организации, ее стратегию и направленность деятельности.

Описание организации – ее история, параметры, возможности и преимущества, стратегические цели и способы их реализации в современных условиях, мотивы деятельности, девиз.

Философия заказчиков – целевые группы, их интересы, сбытовая политика;

Связи с партнерами – капиталовложения, финансовая политика, снижение уровня риска, распределение прибыли.

Отношение с другими организациями – выполнение обязательств, обеспечение стабильности в работе, охрана окружающей среды, вложения в развитие региона.

Опыт фирмы «Надежда и К» свидетельствует о том, что основной замысел деятельности компании часто имеет большее значение, чем технология, финансовая база и организационная структура.

Предпринимательская философия в сочетании с мотивацией идей определяет основные направления развития организации. Послание, стонавливающие границы деятельности, обычно публикуется в печати. В нем указывается область деятельности, отвечающая запросам потребителей, описываются рынки сбыта продукции и оказанием услуг.

Организация представляется, как сумма трудовых операций. Управлять организацией – значит правильно организовать производственные процессы и повышать производительность труда.

Организация – это административная пирамида, как наиболее устойчивое строение считается административный механизм. Ей присуща четкая структура, единоначалие, разделение труда, баланс полномочий и ответственности, корпоративная мораль.

Все большую роль в компании «Надежда и К» начинает играть технологическая основа. Организация – это социотехническая система, т.е. взаимодействие группы людей с определенной техникой. Техническая система и система межличностных отношений могут пересекаться. От технической системы зависят социальные отношения, а от последних – производственная система. Отсюда организация характеризуется как сложная, разнородная вероятностная система.

Исследование систем управления – процесс определения организационной структуры (состава, организации, поведения, состояния систем), параметров системы, закономерностей функционирования и развития изучаемой системы с целью ее совершенствования.

Задачи рационализации организационных структур управления сводятся к двум видам:

Синтез (проектирование) структур управления.

Применение организационной структуры управления определяется целым рядом факторов:

Цели фирмы;

Стили ее организационного поведения;

Основные задачи и методы деятельности;

Исторически сложившиеся традиции в фирме;

Национальные особенности общества;

Персональные аспекты;

Характер и уровень изменчивости внутренней и внешней сред фирм и т.д.

Наиболее определяющими факторами является характер и уровень изменчивости внешней и внутренней сред фирмы и специфика ее деятельности, в данном случае это компания «Надежда и К».

Практически управление любой фирмой имеет два режима работы:

Стратегическое управление;

Оперативное управление.

Их сопоставление позволяет сделать выводы, что они во многом различаются и даже противоположны. Таким образом, в рамках компании «Надежда и К» требуются разные стили организационного поведения.

Крайними являются следующие:

Производственный;

Предпринимательский.

Производственный стиль - ориентирован на минимизацию отклонений от традиционного стиля поведения

Предпринимательский - на непрерывное изменение достигнутого состояния.

Система управления организационно-экономическими системами разной сложности, на разных уровнях и с разными способами функционирования – объект исследования систем управления.

Предмет исследования систем управления – объективные закономерности, присущие системам управления с целью совершенствования их функционирования и развития.

Функциональные задачи системы управления компании «Надежда и К»:

Сбор и обработка информации о системе управления;

Оценка и анализ состояния, поведения и параметров системы управления;

Характеристика организационной структуры системы управления;

Анализ функционирования и развития подсистем;

Характеристика экономических и социальных последствий развития систем управления.

Как известно, предметом и результатом процесса управления является информация. Как предмет труда она имеет следующие особенности:

Многократность использования;

Способность к саморазвитию;

Низкая стоимость хранения и копирования;

Необходимость защиты организационными, программными, техническими и законодательными средствами.

2.1.4 Управление качеством на фирме «Надежда и К»

Управление качеством – действия, осуществляемые при создании и эксплуатации или потреблении продукции, в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня ее качества.

Управление качеством продукции должно осуществляться системно, т.е. на предприятии должна оформиться и функционировать система управления качеством продукции.

При управлении качеством продукции используется ряд методов:

Экономические методы, которые обеспечивают создание экономических условий, побуждающих коллективы предприятий улучшать продукцию;

Методы материального стимулирования, предусматривающие поощрение работников;

Организационно - распорядительные методы, осуществляемые посредством обязательного исполнения директив, приказов, требований нормативной документации;

Воспитательные методы, которые предполагают моральное поощрение.

Важным элементом в системах управления качеством изделий является стандартизация.

Главная задача стандартизации состоит в создании системы нормативно – технической документации, определяющей прогрессивные требования к продукции, а так же контроль за правильностью использования этой документации.

Сертификация - деятельность уполномоченных органов по подтверждению соответствия товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандарта и выдаче документа соответствия. Сертификационные испытания проводятся специальными центрами (испытательными лабораториями), аккредитованными Госстандартом России.

Сертифицированная продукция должна иметь подтверждающее доказательство – клеймо, специальный знак. этикетку, сопроводительный документ, сертификат. (приложение А)

ООО «Надежда и К» реализует такой товар при котором должен обязательно присутствовать сертификат соответствия, удостоверение качества. А так же справка к товарно - транспортной накладной. Она делится на стороны А и Б . В стороне А указывается все о продукции и производителе. Сторона Б содержит информацию о движении товара от производителя до конечного потребителя.

2.1.5 Кадровая политика и мотивация работников на фирме

ООО «Надежда и К»

В основу традиционной кадровой политики заложен принцип делегировать полномочий по подбору и расстановке кадров, в результате чего около 80% управленцев назначаются в соответствии с предпочтениями разных руководителей. Это означает, что процесс формирования системы управления в большей степени пущен на самотек. Проблема в том, что традиционной практике отсутствуют приемлемые способы измерения управленческих способностей.

Чтобы контролировать подбор и расстановку управленческих кадров необходимо сформировать и реализовать на предприятии внутреннею позиционную кадровую политику.

На предприятии «Надежда и К» политика необходима т. к руководитель предприятия делегирует полномочия по подбору и расстановке кадров(Приложение Б) своим подчиненным. Введение политики в действия означает, что в каждом случае назначения, перемещения или увольнения управления любого уровня по всему предприятию будут действовать одни и те же принципы, т. е процесс подбора и расстановки кадров перестает зависеть от предпочтений различных руководителей и начинает определяться одним человеком. А это, означает, что директор может целенаправленно менять ключевые свойства системы управления, добиваясь тех показателей, которые ему необходимы.

Принципы кадровой политики

Персонал:

Работник, назначаемый на руководящую должность в ООО»Надежда и. К», должен быть приспособлен к управленческой деятельности, а его способности должны быть актуализированными.

При расстановке управленцев в ООО «Надежда и К» соблюдается принцип относительности управления.

Целесообразность вложений в управленческую подготовку работника должна определяться его управленческим потенциалом.

Подразделение:

Коэффициент управляемости в ООО «Надежда и К».

Характеризует целостность деятельности и должен быть не ниже заданной величины.

Коэффициент адаптивности характеризует устойчивость деятельности к дестабилизирующему воздействию внутренних и внешних факторов и должен быть не ниже заданной величины.

Руководитель подразделения является ключевой фигурой и при назначении должен подбираться из работников с двумя степенями свободы.

Система управления в целом:

При подборе управленческого персонала в компании ООО «Надежда и К» выдерживается заданное соотношение между работниками с одной и двумя степенями свободы, при этом предпочтение должно отдаваться работникам с актуализированным управленческим потенциалом.

Коэффициент управляемости в компании «Надежда и К» характеризует целостность деятельности к дестабилизирующему воздействию внутренних и внешних факторов и должен быть не ниже заданной величины.

При приёме на работу в данную компанию на управленческие должности не должны попадать люди с низким или отрицательным управленческим потенциалом.

Увольнение работников с высоким управленческим потенциалом осуществляется с обязательным разбором причин увольнения и только при участии руководителя, осуществляющего управление второго порядка.

Премирование работников ООО «Надежда и К» по результатам производственно-финансовой деятельности осуществлялся в соответствии с Положением о премировании, утвержденным генеральным директором..

Утвержденное положение о премировании рабочих, специалистов и руководителей должно быть проанализировано отраслевым отделом, отделом экономики и развития, отделом организации труда и заработной платы компании с тем, чтобы добиться большей унификации показателей и размеров премирования по профессиям и производственным группам, учитывая при этом технологические, объемные, экономические и региональные особенности.

Премирование руководителя фирмы производится Советом директоров с учетом замечаний соответствующих отраслевых отделов. Подготовка приказов и соответствующих материалов осуществляется отраслевым отделом компании.

Вопросы материального стимулирования остальных работников ООО «Надежда и К» находятся в компетенции директора фирмы, в необходимых случаях согласовываются с соответствующими профсоюзными органами, поэтому премирование рабочих, специалистов и руководителей внутри фирмы производится генеральным директором фирмы.

2.1.6 Порядок проведения промо-акций, потребность в продукте

При проведении промо - акции или каких-либо маркетинговых услуг их документальное оформление зависит от того в каких целях проводится данное мероприятие.

Цели мероприятия условно можно разделить на два направления:

1. Мероприятия, проводимые по инициативе фирмы «Надежда и К» для продвижения и увеличения продаж конкретной продукции без договоренности с поставщиком данной продукции.

2. Мероприятия проводимые по инициативе поставщика фирмой ООО «Надежда и К» для продвижения и увеличения продаж продукции производимой или реализуемой данным поставщиком.

В первом случае для правильного документального оформления проводимой акции, необходимы:

Приказ руководителя на проведение акции;

Краткий план акции, ее цели, места проведения;

Калькуляция затрат на проведение, утвержденная руководителем.

Далее в бухгалтерию сдаются авансовые отчеты, подтверждающие фактически произведенные расходы. На основе данных документов происходит формирование расходов на рекламу (если цели акции носят рекламный характер), с которых далее начисляется налог на рекламу.

Если данная акция проводится по просьбе покупателя, с ним заключается договор на проведение маркетинговых или рекламных услуг. На основании подписанного с ними акта выполненных работ, в котором обозначаются выполненные услуги, цели, места проведения (от того какие цели зависит, будет ли данная услуга маркетинговой или рекламной), бухгалтерия фирмы ООО «Надежда и К» выписывает счет-фактуру покупателю, в данном случае уплату налога на рекламу производит покупатель, т.к. услуга потреблена им.

Во втором случае для правильного документального оформления проводимой акции необходимы:

Договор с поставщиком на проведение маркетинговых или рекламных услуг

Приказ руководителя на проведение акции

Краткий план промо - акции, ее цели,

места проведения

Калькуляция затрат на проведение акции,

На основании подписанного с поставщиком акта выполненных работ, в котором обозначаются выполненные работ, в котором обозначаются выполненные услуги, цели, места проведения (от того какие цели поставлены, зависит, будет ли данная услуга маркетинговой или рекламной), бухгалтерия фирмы «Надежда и К» выписывает счет-фактуру поставщику, в данном случае уплату налога на рекламу производит поставщик, т.к. услуга потреблена им.

Издание приказа по предприятию о проведении маркетинговых мероприятий, проведение встречи с представителями.

Если мероприятия связаны с продвижением товара поставщика по его инициативе, должны быть заключены дополнительные соглашения с ними о проведении мероприятий на год, с оговоркой суммы всех мероприятий и порядком возмещения.

К приказу по предприятию должна быть приложена утвержденная смета.

Выполнение работ сторонними организациями должно оформляться

договорами.

Бухгалтерия принимает к исполнению следующие документы:

Приказ, смета;

Договора;

Сметы фактических расходов, утвержденные руководителем;

Авансовые отчеты, первичные документы.

Оценка потребности в продукте (услуге) на рынке в натуральных единицах за период составляет 90 000 дкл в месяц.

ДКЛ (Декалитр) – единица измерения алкогольной продукции (количество бут.× емкость / 10).

58% алкоголя, продаваемого в Ульяновске составляет водка. Ситуация на рынке продажи водки в Ульяновске имеет тенденцию к изменению. Особенно это касается водки дешевого и среднего ценового сегмента. Перебои с производством водки на УЛВЗ приводят к тому, что в продаже основное место занимает продукция, произведенная в других регионах. Такая продукция проходит через акцизные склады фирм-оптовиков и занимает все большую долю в их продажах, заменяя Ульяновскую продукцию. В летний период продажи водки несколько снижаются, в то время как продажи вина и слабоалкогольных напитков возрастают.

Вино занимает долю 19%. По данным российских и зарубежных аналитиков, темпы роста рынка вина составляют 10-12% в год на ближайшие 8 лет. Эта тенденция отражается и на Ульяновском рынке вина – в 2004-2005 году доля продаж вина не превышала в Ульяновске 10-12%. Наиболее популярными марками вина являются вина производства Молдовы из-за их невысокой цены. Однако за качество вина импортного производства не всегда можно ручаться. Вина российского производства, прошедшие дополнительный контроль качества на акцизном складе, вызывают больше доверия. На данный момент в Ульяновске 5 оптовиков имеют статус акцизного склада, и они не в состоянии полностью удовлетворить потребности ульяновского рынка в российском алкоголе.

Одной из самых перспективных позиций на ульяновском алкогольном рынке являются слабоалкогольные напитки. Темпы роста потребления продукции этого вида увеличивается на 20-25% ежегодно. Особенно резко возрастают продажи джин – тоников в весенне - летний период. Емкость рынка слабоалкогольных напитков в Ульяновске в летние месяцы 2004г. составила 25 тыс. дал в месяц, что на 80% больше, чем в аналогичный период 2005г. Наибольшую долю рынка (50%) занимает «Симбирск-Балтика», вторую по величине долю рынка занимает фирма «Надежда и К» - 30%.

Коньяки и бренди занимают в Ульяновске около 2% рынка. Зато коньячные и винные напитки продаются значительно лучше – около 6% рынка, треть из них составляют напитки производства УЛВЗ.

2.2 Исследование маркетинговой деятельности фирмы

ООО«Надежда и К»

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлены силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами. Макросреда представлены силами более широко социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, политического и культурного характера.

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить реализацию товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников и конкурентов. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчёт все факторы микросреды.

Для эффективности рыночной деятельности и ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы предприятию необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния. Каждая крупная организация ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонними организа­циями 3 - 4 мар­ке­тинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Для проведения маркетингового исследования были сформулированы следующие цели:

Анализ существующего рынка торговли алкогольными напитками

Выяснение тенденций развития этого рынка.

Для реализации целей были сформулированы следующие задачи:

1) определение сегмента потенциальных потребителей

2) рассмотрение конкуренции на рынке;

3) усовершенствование сбытовой программы предприятия, включающей выбор наиболее эффективного вида рекламы и установку оптимального уровня цен;

Для проведения маркетинговых исследований был выбран один из основных методов сбора информации – опрос, путем установления контактов с объектами исследования, в качестве орудия ис­следования методом опроса использовалась анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов, где вопросы обеспечили получение информации о характеристике потребителей, о самой услуге и оптимальных каналах ее рекламы.(приложение В)

Анкета

Уважаемые господа!

Просим принять участие и ответить на следующие вопросы

1.Наименование компании:

___________________________________________________

2.Как давно Ваша компания на рынке:

а) до 1 года;

б) от 1 года до 3х лет;

в) от 3х лет до 5ти;

д) более 10 лет.

3. Основной вид деятельности:

а) розничная торговля;

б) оптово-розничная торговля;

в) оптовая.

4. Месячный доход фирмы:

б) средний

в) высокий

5. Планируется ли расширение сети:

а) да, обязательно

б) в ближайшие 3-4 года

6. Есть ли у Вас доставка:

а) да, собственный транспорт

б) да, наемный транспорт

7. Есть ли у Вас спец.персонал, ответственный за выкладку и показ товара

покупателю;

а) это важно, обязательно;

б) это обязанности продавца-консультанта;

8. Постоянно ли Вы расширяете ассортимент:

а) это главная составляющая нашей работы;

б) если поставщик предложит что то новое;

в) достаточно того, что имеется.

9. Интересует ли Вас движение конкурентов на рынке алкогольной

продукции:

а) да, проводятся маркетинговые исследования;

б) да, интересует;

в) для нас это не важно.

а) телевизионная;

в) банеры, визитки, буклеты;

Был произведен опрос различных респондентов. При анализе результатов опроса выявились следующие данные об участниках выборки:

87% опрашиваемых компаний на рынке 2-3 года;

13% вышли на рынок за последний год.

Основная часть опрошенных компаний имеет высокий месячный доход, но встречаются респонденты и со средним доходом.

По виду деятельности компании, принявшие участие в опросе, распределились следующим образом:

41% - это только розничная продажа, продукты питания.

38% - занимаются оптово-розничной торговлей;

21% - только оптовая реализация. Вот как расположились ответы на данный вопрос. (Рисунок 2)

Рисунок 2 – Виды деятельности компаний.

Один из вопросов звучит так, «Интересует ли Вас движение конкурентов на рынке алкогольной продукции?». Из ответов видно, что компании – респонденты уделяют очень мало внимания данному аспекту. У кого то нет своего специализированного персонала, а нанимать новых сотрудников из фирм предоставляющих услуги маркетинговых исследований, недостаточно средств; кто то просто считает это ненужным.

Результаты ответов на данный вопрос показывают, что компания ООО «Надежда и К» единственная которая считает, что маркетинговые исследования это неотъемлемая часть работы.

2.3 Анализ конкурентной среды

На данный момент основную конкурентную среду можно охарактеризовать следующим образом.

Сеть «Провиант» включает в себя 10 магазинов, из них 5 магазинов прилавочного типа. Четко выраженного формата не наблюдается, площади магазинов колеблются от 100 до 350 кв. м, месторасположение неудачное. Сеть магазинов «Провиант» входят в компанию, основным направлением, которой является продажа автомашин УАЗ и производство запчастей, а так же пошив одежды (фабрика «Элегант»), то есть развитие сети является второстепенным.

Сеть магазинов «Семерочка» включает в себя всего 3 магазина. В данной сети не проработаны логистические функции, поэтому каждый магазин работает в основном автономно. Тем не менее, сеть отличается продуманным дизайном помещений, современным торговым оборудованием, выгодным месторасположением.

Сеть магазинов «Симбирка» создана компанией «Максима Х», у которой несколько хорошо отлаженных бизнесов. Данная сеть отличается хорошим уровнем менеджмента, магазины имеют удачное, выгодное месторасположения. На данном этапе основная стратегия – повышение стоимости бизнеса. Поэтому в дальнейшем можно ожидать продажу сети.

Сеть магазинов «Алко»: 9 магазинов специализирующихся исключительно на продаже алкогольной продукции и напитков. Два магазина в ближайшее время закрываются, по причине низкой рентабельности. В основном площадь магазинов не превышает 50 кв.м. Сеть принадлежит ООО «Маг» - оптовому оператору по алкогольной продукции на Ульяновском рынке и создана как дополнительная страховка к основному бизнесу.

Сеть магазинов «Гулливер» на сегодняшний день насчитывает 6 супермаркетов формата «у дома». Сеть создана на базе оптовой фирмы, специализирующейся на продаже кондитерских изделий. «Гулливер» открыл первый супермаркет в г. Ульяновске. Емкость капитала небольшая, что сказывается на темпах развития. Сеть отличается высоким уровнем менеджмента, современным оборудованием.

Сеть магазинов «Глобус» включает в себя 4 супермаркета. Сеть принадлежит крупному поставщику кондитерских изделий. Основным недостатком является низкий уровень программного обеспечения, в оптимизации логистических функций, низкий уровень менеджмента.

За последний год так же вышли на рынок сети класса эконом: «Магнит»- 15 мини-магазинов, «Пятерочка» - 25 магазинов, целевыми клиентами которых являются средне и малообеспеченные слои населения. Однако уже сейчас конечные потребители подчеркивают следующие недостатки данных сетей: плохое торговое оборудование, точнее его отсутствие под соками, под крупами – товар фактически стоит на подтоварниках; не квалифицированный торговый персонал, который допускает не корректное общение с покупателями, обсчет, обвес. Это следствие быстрого открытия большого количества магазинов, без должного финансирования, кадрового состава, без четко отлаженной работы с прямыми поставщиками, приводящее к работе с посредниками, что приводит к увеличению цены, тем самым они фактически выходят из формата эконом класса, что не соответствует их позиционированию.

Анализ рынка розничной торговли г. Ульяновска показывает, что у фирмы «Надежда и К» есть потенциал для дальнейшего развития.

В настоящее время у фирмы уже действуют шесть розничных продовольственных магазинов, в том числе два специализированных по алкоголю. В стадии завершения переговоры по приобретению еще трех магазинов

Три месяца назад осуществился переезд в новый складской комплекс (4500 кв. м) который является логистическим центром фирмы «Надежда и К».

Формируется розничная сеть, которая будет включать все форматы магазинов «у дома», около пяти элитных супермаркетов и два гипермаркета.

Специалистами фирмы разрабатывается комплекс мер, которые позволят расширить следующие задачи:

Обеспечение высокого качества товаров благодаря долгосрочным партнерским отношениям с поставщиками.

Установление конкурентных цен на продукцию, используя наработанные связи и деловую репутацию.

Обеспечение высокого уровня сервиса и культуры обслуживания в магазинах, исключающие грубость, обсчет, обвес и т.д., за счет использования современного торгового оборудования, кадровой политики, идеологии компании, эффективной мотивации работников, современного торгового оборудования.

Формирование наиболее востребованного ассортимента продуктов питания и сопутствующих товаров на основе использования современной системы автоматизации учета и выкладки товара, эффективного использования торговой площади.

Внутренний комфорт в магазине (постоянный контроль температурного режима, вентиляции воздуха, технологического распределения движения покупателей)

Обеспечение минимизации накладных расходов за счет тщательно проработанной логистики.

3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности

Стратегия выражает общую концепцию того, какими путями достигаются поставленные цели.

При разработке стратегии позиционирования услуги фирмы ООО «Надежда и К» важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях.

Вообще, очень трудно предложить для компании ООО «Надежда и К», ведь это огромная компания, с огромным количеством отделений, филиалов, подразделений. Но, несомненно, выделяются некоторые направления, которые могут послужить отправной точкой для совершенствования маркетинговой деятельности, которые мы уже рассматривали в предыдущей главе.

Я, хочу предложить фирме ООО «Надежда и К» рекламу на телевидении, выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к большой целевой аудитории.

Проводя маркетинговые исследования, на вопрос «Каким видом рекламы вы пользовались или готовы воспользоваться?» были получены разнообразные ответы в основном, направленные рекламировать свою работу(продукцию) по радио, либо с помощью буклетов, это позволяет понять необходимость выпускать рекламу. Акцент будем делать на телевизионной рекламе, так как ей, как уже было сказано, доверяет больший процент населения. Наиболее популярными каналами телевидения являются ОРТ, РТР, и НТВ.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку телевидение является эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение

основных денежных средств именно в этот вид рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб = d / dц.р., (1)

где d – доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. – доля населения, составляющая целевой рынок, %;

Доля населения, составляющая целевой рынок – 40%(Таблица 1).

Таблица 1 – Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

охватаудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. за 1мин.

индекс избирательности

охват аудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. за 1мин.

доля аудитории на целевом рынке,%

индекс избирательности

охват аудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. за 1мин.

доля аудитории на целевом рынке,%

индекс избирательности

Для телеканалов ОРТ и РТР предпочтительное время рекламы часов с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах аудитория резко сокращается, в то время, как для канала НТВ с 22 часов до 23 часов она сохраняется. Реклама на телевидении самая дорогая, поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.

Формирование календарного плана выпуска рекламы является одной из самых ответственных операций. Планирование рекламной компании мы будем осуществлять на один год. Целью этой компании будет убеждение потребителя о том, что у данный компании, удобнее условия обслуживания, приемлемые цены чем у её конкурентов. Составим план-график рекламной компании на 1 год (таблица 2).

сентябрь

Телевидение: ОРТ, РТР, НТВ

Кроме того, выше представленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а так же быть основой успешной рекламной компании.

Глава 4 Экономическое и организационное обоснование рекомендаций

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

В первом случае бюджет рекламной компании устанавливается в процентах от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной стоимости единицы предлагаемой услуги. Этот метод достаточно прост в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от предоставления услуг с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличить расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).

Второй метод состоит в том, что средства на рекламу выделяют по анологии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной компании.

Остаточный принцип заключается в том, что средства на рекламу выделяют в последнюю очередь, после финансирования остальных нужд.

Простейший расчет годового экономического эффекта рекламы (Э г) может быть выполнен следующем образом:

Э г = P – C p х Е н , (2)

где P – дополнительная прибыль;

Е н – нормативный коэффициент сравнительного экономического эффекта (величина, обратная нормативному сроку окупаемости). Примем Е н = 0,25, т.е. будем считать, что затраты окупаются за 4 года.

Реклама фирмы ООО «Надежда и К», исходя из этих факторов, будет размещена на телеканале РТР в 22-00. Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 1 года. Стоимость изготовления 1 минуты – 500 тыс.руб. Стоимость размещения 1 минуты – 800 тыс.руб. Продолжительность видеоролика 15 секунд.

Для трансляции по телевидению необходимо создать видеоролик. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

Св/р(а/р) = Тизг х t + Тразм х t , (3)

где Св/р(а/р) – соответственно затраты по производству видеоролика, тыс.руб.;

Тизг – стоимость изготовления 1 минуты, тыс.руб.;

t – продолжительность ролика, сек.;

Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 500 х 15 / 60 + 800 х 540 / 60 = 7325 тыс. руб.

Объем продаж всего ассортимента 2004 года, который составил 3 544 909 тыс. дкл. Возьмем среднюю стоимость одной накладной – 1950 руб. и получим объем продажи продукции в тыс. руб., который равен 6 912 572 550. Примем, что после проведения рекламной компании на телевидении реализация увеличилась на 30%, и получилось, что объем продажи продукции после проведения рекламной компании составляет 8 986 344 315 тыс. руб.

Вышеизложенные данные свидетельствуют об увеличении дохода после проведения рекламной компании на телевидении, которая составила 2 073 771 765 тыс. руб., торговая наценка на этот ассортимент – 25%, следовательно, дополнительная прибыль полученная в результате рекламы равна 518 442 941,25 тыс. руб., а теперь подсчитаем ожидаемый экономический эффект по формуле 2.

Э г = 518 442 941,25 – 7325 х 0,25 = 129 608 904,0625 тыс. руб.

Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2006 год, маркетинговых исследований рекламной информации на каналах ОРТ, РТР и НТВ предоставленных руководством каналов для фирмы ООО «Надежда и К».

Таким образом, из выше представленных расчетов рекламных мероприятий видно, что, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия. Улучшится имидж компании, принесет дополнительную прибыль.

Поскольку на фирме ООО «Надежда и К» не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируя успешность применения средств пропаганды продукции, мною предлагается следующий метод определения экономической эффективности рекламы и его практическое применение.

Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте прибыли. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность рекламной кампании (выпуск аудиоролика на радио) и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Наряду с, несомненно, положительными сторонами применения выше предложенных методов оценки рекламы, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост прибыли нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением способности клиентов воспользоваться услугой из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Эффективность рекламного видеоролика на телевидении зависела от выбора и оптимального сочетания использованных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. В практике я рекомендую фирме ООО «Надежда и К» применить телевизионный вид рекламы. Используя такой фактор рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, характерно использование, в частности: запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен и т.п.

Многого добились за счет консультирования, поскольку разговор ведется в непосредственном контакте с клиентом.

При разработке видеоролика я помнила об одной особенности – задача заключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого, я избегала «плоского» юмора и дешевых приемов.

При разработке рекламного видеоролика социальные нормы (общественные и государственные интересы) были не затронуты, информация, содержащаяся в рекламе, не является новой. Наоборот, чем более адресат рекламы осведомлен о теме сообщения, тем острее он среагирует на него, тем результативней кампания.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяется эмоциональным отношением к объекту рекламной информации: субъект к нему относится не нейтрально, а с симпатией. Рекламный видеоклип фирмы ООО «Надежды и К» - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией.

Психологические аспекты рекламной деятельности вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самой предлагаемой услуге, формирующее, в конечном счете, поведение общества. Говоря о психологических аспектах нашей рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. В нашем случае внушение не применялось, т.к. эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. В данном случае у кого интересы соответствуют нашим они и без внушения обратят внимание и заинтересуются.

Глава 5 Экологические и правовые аспекты деятельности предприятия

5.1 Юридическая основа деятельности ООО «Надежда и К»

Главными источниками в данной сфере являются Конституция РФ и гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, например:

Отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.;

Отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность понятия "маркетинг". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Основные подходы к организации процесса маркетинговой деятельности на примере предприятия ООО "Транссвязьавтоматика". Перспективы маркетингового отдела компании.

курсовая работа , добавлен 09.04.2014


Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности. Аспекты маркетингового планирования на предприятии. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО "ЦИП+". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО "ЦИП+".

дипломная работа , добавлен 12.07.2012


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии, разработка комплекса и плана. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности. Создание службы, проведение специальных маркетинговых мероприятий.

курсовая работа , добавлен 05.10.2009


Сущность процесса управления маркетинговой деятельностью, его значение. Общая характеристика деятельности ТОО "Плюсмикро", структура маркетингового отдела этого предприятия. Функции менеджера по маркетингу и рекомендации по оптимизации его работы.

отчет по практике , добавлен 15.11.2010


Организационно-экономическая оценка и анализ аспектов маркетинговой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории и основных конкурентов ремонтно-строительного рынка. Разработка мероприятий по организации и планированию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 08.12.2013


Сущность маркетинга и закономерности организации маркетинговой деятельности, анализ влияния на эффективность производственно-хозяйственной деятельности организации. Характеристика предприятия, управление и пути оптимизации работы маркетингового отдела.

дипломная работа , добавлен 27.10.2017


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007

Организация маркетинга -- это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Структура маркетинга -- это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей -- выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на:

Выполняемые функции;

Товар и покупателей;

Регионы обслуживания.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные организационные структуры управления маркетингом.

Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

Связаны ли элементы маркетинга между собой;

Создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;

Используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;

Насколько четко определены сегменты целевого рынка;

Предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;

Создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;

Насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение следующих принципов построения организационных структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

Единство целей;

Простоту маркетинговой структуры;

Эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;

Принцип единого подчинения;

Малозвенность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен:

Особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;

Функциональной специализацией отделов;

Типом канала распределения;

Наличием у компании торгового персонала;

Территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;

Гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Выбор той или иной политики обусловлен уровнем развития и стабильности рынка. Крупные компании ведут политику централизации управления или децентрализации. Компании с несколькими элементами бизнеса могут иметь корпоративное маркетинговое подразделение, помимо маркетинговых служб отдельных элементов бизнеса. Полномочия корпоративного подразделения могут варьировать от координации действий маркетинговых служб до роли, предполагающей значительное влияние на маркетинговую политику элемента бизнеса. Кроме того, степень полномочий главы корпоративного маркетингового подразделения и его персонала может также иметь различное влияние на процесс стратегического планирования деятельности всей компании и ее отдельных элементов бизнеса.

На практике, крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Однако чрезмерная концентрация права принятия решений и высших управленческих аппаратов, слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствуют реализации творческого подхода, инновационным процессам и влияют на способность гибко реагировать на изменения окружающей среды.

Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, -- скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, -- вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

Если компания имеет несколько целевых рынков или широкую номенклатуру товаров, она зачастую отвергает идею функциональной специализации, предусматривающую разделение различных функций (реклама, сбыт, исследования и разработка) на соответствующие отделы.

В компаниях, исповедующих децентрализованную политику в области управления, используют стратегию приближения маркетинга к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают).

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры.

Таким образом, любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Основные типы организационной структуры маркетингового подразделения -- функциональная, товарная, рыночная и матричная.

Функциональная структура -- организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. В зависимости от масштаба и характера деятельности, маркетинговое подразделение может включать в себя некоторые или все из перечисленных направлений деятельности.

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту по Маркетингу, который координирует их деятельность.

Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Главное достоинство функциональной структуры управления -- это простота в управлении. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем:

Четкое разделение ответственности и компетенции;

Простота контроля;

Быстрые и экономические формы принятия решений;

Простые иерархические коммуникации;

Персонифицированная ответственность.

Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

Отсутствие специализированных подразделений по продукту;

Затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок, приводит к замедлению инноваций;

Из-за отсутствия специальных служб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;

Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;

Высокие профессиональные требования к руководителям;

Сложные коммуникации между исполнителями;

Перегрузка руководителей.

Организационная структура может в значительной степени зависеть от номенклатуры товаров компании.

Продуктовая (товарная) организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга является дополнением функциональной организации, еще одним уровнем управления. Во главе руководства всем процессом товарного производства стоит управляющий по товарной номенклатуре. Ему в свою очередь подчиняются управляющие по группам товаров, которые руководят деятельностью управляющих по отдельному товару, ответственных каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает их.

Организация по товарному принципу позволяет четко распределить ответственность за рыночные показатели отдельных товаров, а также способствует координации между различными функциональными отделами компании. Однако излишняя концентрация на товаре может отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации. Кроме того, подобный подход порождает излишнюю придирчивость к финансовым показателям в краткосрочной перспективе.

Преимущества данного типа организационной структуры управления выявляются в следующем:

Управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

Управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

Легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки:

Управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

Товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

Формирование структуры по рыночному принципу используется в случае, если компания обслуживает несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделения.

Применение рыночной структуры управления уместно и эффективно в тех случаях, когда на различных рынках сбыта, преобладают разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Основное преимущество такой организационной структуры заключается в ориентации на потребителя. Обращение к подобной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом компания будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары, т.е. сохранять организационную структуру по товарному принципу. Некоторые компании учреждают должности управляющих по рынку и формируют штат торгового персонала с учетом потребностей определенных типов потребителей.

Функции управляющего по рынку во многом аналогичны функциям управляющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. Торговое подразделение при подобном подходе формируется с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использования товара или любых других признаков, позволяющих достичь специализации по различным сегментам потребителей.

Обращение к организационной структуре по рыночному принципу целесообразно при наличии следующих условий: обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса; значительные расхождения запросов покупателей в рамках одного целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым существующим потребителем.

В основе матричной организационной структуры лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением.

Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями.

Безусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, изображенных на рис. 26.4, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управляющего по рекламе для Товара 1.

Матричная структура управления обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.

Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.

2.3 Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельностивключает:

1) Систему планирования маркетинга.

2) Систему организации службы маркетинга.

3) Систему маркетингового контроля.

1) Система планирования маркетинга . В ее составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Например, три сферы – производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов, производство пластыря и клея. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них детально разрабатывается план маркетинга.

Предприятия разрабатывают как минимум два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план (на 3-5 и более лет). В нем излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указываются размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год (а при необходимости чаще) этот план следует пересматривать и корректировать. Затем разрабатывается краткосрочный план (на год или более короткий срок). Это развернутый вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его осуществления. В нем дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагаются стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга, т.е. указывается сумма сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план – основа для координации всех видов деятельности (производственной, маркетинговой и финансовой).

2) Система организации службы маркетинга . Это система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления – менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Например, в ОАО "Кузнецкий металлургический комбинат" продает сталь предприятиям железнодорожного транспорта, промышленности строительных материалов и коммунального хозяйства. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух возможных конфликтных ситуаций: 1) Какой должна быть организация штата продавцов ? Например, следует ли подразделениям товаров широкого потребления иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и пр.? 2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке ? В указанном выше примере должен ли менеджер по нейлону иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках?

3) Система маркетингового контроля . Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, следует исследовать

эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

Статьи