• 2.1. Das Marketinginformationssystem, die Marktforschung und die Informationsquellen des Unternehmens
• 2.2. Arten, Ziele und Phasen der Marktforschung
• 2.3. Qualitative Marktforschung und ihre Methoden
• 2.4. Quantitative Forschung

Das Marketinginformationssystem, die Marktforschung und die Informationsquellen des Unternehmens

Alle wichtigen Marketingentscheidungen hinsichtlich der Unternehmensstrategie und -taktik sollten auf Marktforschung basieren. Diese Studien tragen dazu bei, Informationen zu erhalten, die die Gültigkeit wichtiger Managemententscheidungen im Bereich der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik des Unternehmens erhöhen. Mithilfe der Informationen können Sie die Aktivitäten des Komplexes „Marketing-Mix“ planen und die Wirksamkeit ihrer Umsetzung überwachen. Der Hauptzweck der Marktforschung besteht darin, das Risiko falscher Managemententscheidungen im Bereich der Marktpolitik zu verringern und Marktchancen besser zu nutzen, damit Informationen zu einer Quelle von Wettbewerbsvorteilen für das Unternehmen werden. Die Höhe des finanziellen Risikos bei Fehlentscheidungen des Managements ist letztlich die Grundlage für die Festlegung des Marktforschungsbudgets

Unter Marketingforschung versteht man die Identifizierung, Sammlung, Analyse, Verbreitung und Nutzung von Informationen für Folgendes:

• 1) Identifizierung von Marketingchancen und -herausforderungen;
• 2) Entwicklung von Marketingmaßnahmen;
• 3) Überwachung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten.

Die außerordentliche Bedeutung der Informationsunterstützung für Aktivitäten erfordert die Organisation eines Marketing-Informationssystems (MIS) des Unternehmens. Ein Marketinginformationssystem umfasst Mitarbeiter, Ausrüstung und Verfahren zum Sammeln, Sortieren, Analysieren, Bewerten und Verteilen von Betriebsinformationen, die bei Marketingentscheidungen verwendet werden. Das MIS des Unternehmens besteht aus zwei Subsystemen: einem internen Buchhaltungs- und Berichtssystem und einem Marketing-Intelligence-System.

Es ist notwendig, zwischen den Begriffen „Daten“ und „Informationen“ zu unterscheiden. Daten stellen rohe Fakten und Statistiken dar. Es werden Daten erhoben und zur Generierung von Informationen genutzt. Bis zu diesem Moment spielen sie keine Rolle. Die meisten notwendigen Marketingdaten liegen im Unternehmen. Auf dieser Grundlage können Sie durch die Analyse der Unternehmensdatenbank Informationen für Marketingentscheidungen erhalten. Die Analyse angesammelter Datenbanken als Quelle für Marketinginformationen wird als Marketing Data Mining bezeichnet. Heutzutage ist die Segmentierung der Kundendatenbank die gebräuchlichste Direktmarketing-Technologie.

Beispiel. Die Geschäftsführung eines Kaufhauses in den USA verfügte über eine Kundendatenbank. Aufgrund eines Umsatzrückgangs in der Haushaltswarenabteilung wurde beschlossen, zu untersuchen, welcher der beiden Faktoren – Zahlungsbedingungen für Einkäufe oder das Angebot an Produkten – die größte Resonanz bei den Kunden hervorrufen würde. Für den E-Mail-Versand wurden drei Arten von Nachrichten zusammengestellt. Der erste Nachrichtentyp konzentrierte sich auf Preise, Kreditbedingungen und ein bequemes Zahlungssystem. Der zweite Nachrichtentyp konzentriert sich auf die Marken der angebotenen Waren. Die dritte Nachricht war eine Kontrollnachricht – sie gab nur das Datum und die Uhrzeit des Verkaufs an. Für die Studie wurden 3.000 Verbraucher ausgewählt. Jeder Nachrichtentyp wurde an 1.000 Kunden gesendet. Die Stichprobe der Befragten umfasste Verbraucher, die in den letzten 6 Monaten Einkäufe in der Haushaltswarenabteilung getätigt haben. Allen Verbrauchern wurde bei Vorlage einer Postkarte ein Rabatt von 10 $ versprochen. Die meisten Antworten gingen auf Nachrichten mit dem Schwerpunkt Sortiment ein. Die Verbraucher dieser Gruppe übertrafen die beiden anderen Gruppen in Bezug auf Einkommen, Bildung und Alter. Daraufhin entwickelte das Kaufhaus ein Marketingprogramm zur Erweiterung seines Sortiments, um reife Verbraucher mit hohem Einkommen anzusprechen.

Je detaillierter die Bilanzierung von Kontrahenten, Ereignissen und Transaktionen in der Datenbank des Unternehmens ist, desto erfolgreicher kann das Unternehmen natürlich Marktforschung betreiben und beispielsweise seine Verbraucher segmentieren. Wenn das Unternehmen über die entsprechenden Buchhaltungsdaten verfügt, können Parameter wie beschreibende, verhaltensbezogene und psychografische Merkmale des Verbrauchers zur Segmentierung herangezogen werden, und das Unternehmen kann Kunden auch anhand der Vorteile des Konsums des angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung segmentieren.

Das interne Buchhaltungs- und Reportingsystem ist die Grundlage des MIS. Die Datenbank des Unternehmens erfasst nicht nur Kundendaten, sondern auch alle Kontakte mit ihnen, Bestellungen und Phasen ihrer Umsetzung, Zeitpunkt der Rechnungsstellung, Zahlungsbedingungen und Daten über tatsächliche Kundenzahlungen, Versand- und Liefermethoden der Waren sowie den Zustand von Lagerbestände. Aus der Datenbank des Unternehmens können Sie operative Informationen zu Verkäufen in Bezug auf Zeit, Produktpalette, Kunden usw. extrahieren. Die Analyse der Umsätze eines Unternehmens, ergänzt durch eine Marktanalyse, ist eine gute Grundlage für die Prognose der Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens. Das in der Unternehmensdatenbank gesammelte Wissen über Kunden ermöglicht es Unternehmen, Programme zum Aufbau von Beziehungen zu ihnen zu entwickeln. Dies geschieht beispielsweise durch Apple, das auf Verbraucherinformationen aus den Datenbanken seiner Einzelhandelsgeschäfte sowie auf in iTunes generierte Datenbanken zurückgreift.

Enthält das interne Buchhaltungs- und Reportingsystem Daten über das Geschehen im Unternehmen, so enthält das Marketing-Intelligence-System Informationen über die Marktsituation. Die Datenquellen für dieses Subsystem des MIS des Unternehmens sind Bücher, Zeitungen, Fachpublikationen und Datenbanken sowie Marktforschungsdaten, die vom Unternehmen erworben oder intern beschafft werden können.

Beispiel„Nissan-Vermarkter betrachten einen ihrer wichtigsten Wettbewerbsvorteile in einem selbst erstellten Informationssystem, das die Lösung der folgenden Probleme ermöglicht.

1. Sammlung von Marketinginformationen verschiedener Art (von internen Verkaufsstatistiken bis hin zu Forschungsergebnissen) in einem einzigen Format.

Das Informationssystem ermöglicht Nissan-Vermarktern die Analyse von Verkaufsdaten, Marktforschungsergebnissen, Statistiken über Besuche in Geschäften und Unternehmenswebsites, Statistiken über Verbraucheranfragen und andere Marketingdaten. Basierend auf den eingehenden Daten wird automatisch eine tägliche Zusammenfassung erstellt, die jedem Manager hilft, den aktuellen Stand der Dinge einzuschätzen.

2. Prognose der Anzahl zukünftiger Käufer neuer Automodelle und -marken.

Unter der Leitung von C. Jacoby, Manager der Analyseabteilung von Nissan, wurde ein Modell zur Vorhersage der Anzahl zukünftiger Käufer erstellt. Das Modell basiert auf Verkaufsstatistiken und den Ergebnissen langjähriger Verbraucherforschung und ermöglicht

Identifizieren Sie Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Phasen des Kaufzyklus: von der Kenntnis der Marke oder des Modells eines Autos über die Auswahl eines Händlers bis hin zur Bezahlung des Produkts. Dadurch können Analysten mit ziemlich hoher Zuverlässigkeit vorhersagen, welcher Anteil der Verbraucher, die Nissan bereits in der frühesten Phase der Autoauswahl als möglichen Kauf in Betracht ziehen, diesen Kauf in Zukunft tatsächlich tätigen wird.

Ein weiteres Modell, Teil des Nissan Information Systems, soll den Erfolg jedes Werbematerials und Werbeträgers hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und Kommunikationseffektivität ermitteln. Dieses Modell verwendet auch Verbraucherforschungsdaten, Werbekampagnenstatistiken und Verkaufsstatistiken. Die Einführung eines Informationssystems zur Beurteilung der Werbewirksamkeit ermöglicht es dem Unternehmen, Werbebudgets zu reduzieren und gleichzeitig ein stabiles Umsatzwachstum aufrechtzuerhalten.

Moderne MIS werden nun durch einen weiteren Block ergänzt - Enterprise Feedback Management (EFM) Mit diesem Block können Sie Marketingforschung bei potenziellen oder bestehenden Kunden des Unternehmens planen und durchführen sowie deren Ergebnisse verarbeiten und speichern. Dieses unternehmensweite Management des Kundenfeedbacks ist besonders wichtig, da das Kundenerlebnis zu einem entscheidenden Aspekt des Wettbewerbs wird. Und wenn Sie die Verhaltensloyalität von Verbrauchern beurteilen können, indem Sie die Dynamik des Kundenstamms des Unternehmens beobachten, können Sie die emotionale Loyalität von Verbrauchern nur beurteilen, indem Sie Ihren Kunden Fragen stellen. EFM ist die Automatisierung aller Phasen des Forschungsprozess: Planung, Durchführung, Verarbeitung der Ergebnisse. Das System enthält einen erweiterten Fragebogeneditor mit Unterstützung für verschiedene Arten von Fragen, logischer Verzweigung und Randomisierung der Reihenfolge von Fragen und Antworten, Stichprobenquoten, Festlegung des Forschungsplans und der Stichprobengröße. In der Phase der Marktforschung generiert das System Stichproben von Befragten aus einer Datenbank (z. B. CRM), versendet Einladungen per E-Mail und erstellt eine Webanwendung für eine Online-Umfrage auf der Website des Unternehmens. Für Analyse der Ergebnisse Es gibt spezielle Statistikfunktionen, mit denen Sie benutzerdefinierte visuelle Berichte in Form von Tabellen und Grafiken erstellen können. Das System hat Zugangskontrolle, Dadurch können Sie Rollen und Zugriffsrechte auf Studien und Berichte differenzieren.

Daher können die Quelldaten für die Marktforschung in zwei große Gruppen unterteilt werden: primäre und sekundäre.

Primärdaten sind Daten, die speziell zur Lösung eines bestimmten Marktforschungsproblems aus Primärquellen gesammelt werden.

Sekundärdaten sind Daten, die für andere Zwecke als die einer bestimmten Studie erstellt und aus Sekundärquellen gesammelt werden (siehe Abbildung 2.1).

Abbildung 2.1. Sekundäre Datenstruktur

Unter syndizierte Dienstleistungen(englisch: syndicated Services) bezeichnet das Sammeln von Informationen durch eine Marketingagentur auf eigene Kosten und deren weitere Bereitstellung an verschiedene Abonnenten. Solche Studien nehmen 30-35 % des gesamten russischen Marktforschungsmarktes ein. Informationen werden hauptsächlich durch Umfragen, tägliche Panels, Scans und Audits gesammelt. Beispielsweise erhalten Abonnenten des Nielsen Television Index, der von Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) erstellt wird, Daten über die Zuschauergröße und demografische Merkmale von Haushalten, die bestimmte Fernsehprogramme ansehen. AC-Marketingunternehmen. Nielsen (www.acnielsen.com) stellt auch gescannte Daten aus Kassen in Supermärkten zur Verfügung. Die Nutzung syndizierter Dienste ist häufig kostengünstiger als die Organisation der primären Datenerfassung.

Sieben Forschungsunternehmen zählten 2013 zu den weltweit größten: Nielsen (einschließlich der Übernahme Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power und Video Research wachsen am schnellsten und sind hauptsächlich mit der Bereitstellung syndizierter Dienstleistungen im Marktforschungsmarkt beschäftigt. Sie machen 58 % des Umsatzes der 25 größten Forschungsagenturen der Welt in Höhe von 21,5 Milliarden US-Dollar aus.

Der Prozess der Datenerhebung aus primären (Verbrauchern, Lieferanten, Wettbewerbern, Experten) und sekundären Quellen variiert erheblich in der Arbeitsintensität (siehe Tabelle 2.1).

Tabelle 2.1

Vergleich der Datenerfassung aus primären und sekundären Quellen

Die Informationsunterstützung für alltägliche Managemententscheidungen kann durch das Unternehmen selbst erfolgen (z. B. durch Informationen, die durch die Verarbeitung von Daten aus der Presse, dem Internet, eigenen Gutachten, einer eigenen Datenbank usw. gewonnen werden). Solche Informationen reichen möglicherweise nicht aus, um ernsthafte strategische Entscheidungen zu treffen. Für den Fall, dass Informationen nur aus Primärquellen (von Verbrauchern, Wettbewerbern, schwer erreichbaren Experten usw.) gewonnen werden können, kann es notwendig sein, eigene Recherchen durchzuführen oder eine Forschungsmarketingagentur in die Zusammenarbeit einzubeziehen.

Als Ad-hoc bezeichnet man spezielle Recherchen von Marketingagenturen, die im konkreten Auftrag durchgeführt werden. Agenturen nutzen ihre eigenen patentierten Marketingforschungstools. Der Grund für die Zusammenarbeit mit professionellen Forschern liegt darin, dass die eigenen Ressourcen des Unternehmens nicht ausreichen, um die erforderlichen Informationen zu erhalten. Sie können eine syndizierte Studie bestellen. Eine Art syndizierter Forschung ist Omnibusse sind quantitative Studien, die Informationen für mehrere Kunden gleichzeitig sammeln. Im Gegensatz zur reinen Auftragsforschung (Ad-hoc) wird der Fragebogen aus Fragenblöcken für mehrere Kunden zusammengestellt, was den Aufwand für die individuelle Durchführung der Recherche für jeden Teilnehmer deutlich reduzieren kann.

Eine Vielzahl von Unternehmen, insbesondere große, von Automobilkonzernen (GM, Ford, DaimlerChrysler) über Konsumgüterkonzerne (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) bis hin zu Banken (Citigroup, Bank of America), verfügen über ein eigenes Marketing Forschungsabteilungen.

Beispiel. Procter & Gamble gründete seine Wirtschaftsforschungsabteilung im Jahr 1924, zu einer Zeit, als noch kein Unternehmen jemals konsequent rigorose, angewandte Marktforschung durchgeführt hatte. Die erste Marke, die mithilfe von Marktforschung entwickelt wurde, war Camay-Seife. Hausfrauen wurden gebeten, ihre Lieblingsseifenform auszuwählen. 72 Designs, aufgeteilt in 12 Gruppen zu je 6 Optionen, wurden 19.760 Frauen gezeigt. Als die Anzahl der Optionen auf zwei reduziert wurde, wurden die „Finalisten“ paarweise in den Schaufenstern der Lebensmittelgeschäfte ausgestellt, um die endgültige Option auszuwählen. Zwischen 1930 und 1942 wuchs das Budget der Marktforschungsabteilung trotz der Schwierigkeiten der Weltwirtschaftskrise und des Zweiten Weltkriegs von 45.000 US-Dollar auf 189.908 US-Dollar. 1 Heute gibt es in jeder Produktabteilung des Unternehmens eine Marktforschungsgruppe, deren Aufgabe es ist, die Produkte der Wettbewerber zu untersuchen . Darüber hinaus gibt es auf Gesamtunternehmensebene zwei unabhängige Gruppen, die sich mit Marktforschung und Werbewirksamkeitsforschung befassen.

Nach Angaben des Verbandes der Markt- und Meinungsforscher belief sich das Volumen des russischen Marktes für Marktforschung Ende 2013 auf 430 Millionen US-Dollar, sein jährliches Wachstum beträgt 10 % in US-Dollar und 13 % in Rubel. Der russische Markt für Marktforschung hat weltweit den 14. und in Europa den 7. Platz erreicht. Im Jahr 2013 beliefen sich die Pro-Kopf-Ausgaben für Marktforschung im Vereinigten Königreich auf 80,3 US-Dollar, in den USA auf 43,8 US-Dollar, in Italien auf 12,3 US-Dollar und in Russland auf 2,1 US-Dollar. Sechs globale Forschungsnetzwerke kontrollieren 64 % des russischen Marktes, ihr Anteil am Weltmarkt beträgt jedoch 64 % 35 %. Den Ergebnissen der jährlichen Umfrage der Russischen Gilde der Vermarkter zufolge, die in Abbildung 2.2 dargestellt sind, erreichte das Volumen des Marktes für Marktforschung in Russland 320 Millionen US-Dollar, davon 200 Millionen US-Dollar für quantitative Forschung.

Das Internet hat die Geschwindigkeit erhöht, die Recherchekosten gesenkt und einen neuen Kanal dafür geschaffen. 2012 war in dieser Hinsicht ein Wendepunkt: Der Anteil der weltweiten Ausgaben für Online- und Offline-Forschung hat sich angeglichen. Neue Möglichkeiten in der Marktforschungsbranche ergeben sich aus neuen Forschungsmethoden und neuen Forschungskanälen. Neben der Forschung im Internet entwickelt sich auch die Forschung mit mobilen Technologien. Neue Forschungstechnologien stellen auch branchenspezifische Bedrohungen dar: Technologie kann Menschen aus der Marktforschung verdrängen, und für Forschungsunternehmen besteht die Gefahr, dass Kunden beginnen, Marktforschung selbst durchzuführen.

Abbildung 2.2. Dynamik des russischen Marktes für Marktforschung in den Jahren 2001-2013. (Millionen von Dollar)

Das Internet selbst hat sich im letzten Jahrzehnt verändert. Soziale Medien und Web 2.0 haben die Art und Weise, wie wir kommunizieren, verändert und Benutzer zu aktiven Teilnehmern der Kommunikation und Erzeugern von Inhalten gemacht. Dies hat Möglichkeiten für die Entstehung und Entwicklung einer neuen Art von Forschung und fragebogen- und befragtenloser Forschung eröffnet – die eigentliche Grundlage der Marktforschungsbranche seit ihrer Gründung.

Mit der Weiterentwicklung der Neurowissenschaften, der Netzwerktheorie und der Massenverhaltenstheorie haben sich auch die Voraussetzungen für das Verständnis der Motivationen von Menschen und der ihr Verhalten beeinflussenden Faktoren verändert. Menschen posten Fotos, Videos und tauschen ihre Gedanken in sozialen Netzwerken aus. Diese Fülle an Informationen wurde für Forscher zu einer Herausforderung und erforderte neue Werkzeuge zur Analyse des Verbraucherverhaltens.

In den letzten Jahren hat der Begriff Big Data die Forschungsgemeinschaft regelrecht aufgerüttelt. Laut einer weltweiten Umfrage, die Econsultancy und Adobe seit 2012 jährlich unter Unternehmensvermarktern durchführen, können „Big Data“ über die Online-Aktivitäten von Menschen viel bewirken. Sie können Offline-Geschäftsprozesse optimieren, helfen zu verstehen, wie Besitzer mobiler Geräte diese zur Informationssuche nutzen, und die Marketingeffizienz verbessern. Eine von KPMG im Jahr 2013 durchgeführte Umfrage ergab, dass der Anteil derjenigen, die Big Data bei der Entwicklung von Geschäftsstrategien nutzen, weltweit bei 56 % liegt.

Die Überwachung der Online-Aktivitäten und der Online-Sprache von Menschen hat zu innovativen Marketingforschungstechniken geführt. Die folgenden Unternehmen belegten im jährlichen Ranking des GreenBook Research Industry Trends Report 2013 der 50 innovativsten Forschungsunternehmen den ersten Platz:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Visionskritisch;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer liegt seit 2010 an der Spitze des Rankings. Dieses Unternehmen führte mit der Entwicklung der DigiViduals-Methodik neue Forschungsansätze mithilfe der Überwachung sozialer Medien ein. DigiViduals sind Roboter, die so programmiert sind, dass sie einen bestimmten Personentyp darstellen. Der DigiVidual-Roboter wird mit Alter, Wohnort und Beruf programmiert; Emotionen und grundlegende persönliche Eigenschaften sind für seine Entstehung äußerst wichtig, da sie es dem Roboter ermöglichen, relevante Inhalte zu erkennen. Roboter durchsuchen soziale Medien nach Fotos, Videos, Liedern, Blogs, interessanten Artikeln zum Einkaufen – alles, was zu diesem Persönlichkeitstyp passt. Aus Tausenden untersuchten Objekten wird eine Karte erstellt, die das Leben eines bestimmten Menschentyps und seine Motive darstellt. Diese Karte wird zur Grundlage für die Entwicklung kreativer Marketingkampagnen und neuer Produkte.

DigiViduals sind im Wesentlichen eine neue Art kreativer Suchmaschinen, die in der Lage sind, große Mengen komplexer und abstrakter Daten in etwas Einfaches und Verständliches umzuwandeln. Sie tragen dazu bei, ein emotionales Bild der Interessen der Zielgruppe zu erstellen.

Die Arbeit eines solchen „virtuellen Befragten“ ist in drei Phasen aufgebaut. Zunächst sammelt der Roboter Informationen über „seine“, also die von den Forschern festgelegte Zielgruppe. Zu diesem Zweck werden Informationen gesammelt und analysiert, die in Form von Beiträgen in sozialen Netzwerken von echten Personen hinterlassen werden, die derselben Zielgruppe angehören. Dann beginnt er zu „leben“, d.h. in beliebten sozialen Netzwerken posten. Im dritten Schritt wird analysiert, was genau der Roboter postet und wie andere Personen auf seine Posts reagieren. Der Großteil der manuellen Arbeit in DigiVidual-Projekten findet in dieser Phase statt: Es ist notwendig, den Inhalt, den DigiVidual veröffentlichen wird, zu verstehen und zu interpretieren.

Diese Forschungsmethodik bietet folgende Möglichkeiten:

• 1) Segmentierung und tieferes Verständnis der Zielgruppe – ein quantitativ definiertes und ethnographisch reichhaltiges „Porträt“ der Zielgruppe;
• 2) genaue Markenverkörperung;
• 3) Überwachung von Trends – die Verkörperung von Trends in einer Person und die Möglichkeit der Überwachung im Laufe der Zeit;
• 4) Generierung von Erkenntnissen;
• 5) Überwachungserkenntnisse;
• 6) Entwicklung neuer Produkte
• 2.2. Arten, Ziele und Phasen der Marktforschung

Unternehmen beginnen mit der Marktforschung, um zwei Probleme zu lösen – Marketingprobleme zu identifizieren (zu definieren) und zu lösen. Dementsprechend lässt sich die Marktforschung in zwei große Klassen einteilen: explorative und abschließende Marktforschung (siehe Abbildung 2.3).

Abbildung 2.3. Klassifizierung der Marktforschung

Marketingforschung zur Problemdefinition wird durchgeführt, um nicht offensichtliche Probleme zu identifizieren, die vorhanden sind oder auftreten könnten. Sie liefern Informationen über das Marketingumfeld sowie die Chancen und Risiken, denen das Unternehmen auf dem Markt ausgesetzt ist. Um solche Informationen zu erhalten, müssen die Faktoren des Marketingumfelds des Unternehmens untersucht werden.

Zu den externen Faktoren des Marketingumfelds gehören die folgenden:

• 1) Marktparameter – Kapazität, Dynamik, potenzieller Markt und Marktdurchdringung, Saisonalität, Trends und Prognosen;
• 2) Profil der Zielgruppe und ihr Verhalten;
• 3) Wettbewerb – Verteilung der Marktanteile zwischen den Hauptteilnehmern und konkurrierenden Marken;
• 4) gesetzgeberisches und wirtschaftliches Umfeld.

Zu den internen Faktoren des Marketingumfelds gehören die folgenden:

• 1) Unternehmensressourcen 1;
• 2) Ziele der Entscheidungsträger;
• 3) Marketing- und Technologiekompetenzen des Unternehmenspersonals.

Wenn wir beispielsweise über externe Faktoren des Marketingumfelds sprechen,

Dann zeigte das dritte Quartal 2014, dass die russischen Verbraucher nicht auf die Krise reagierten. Nach Angaben des Forschungsunternehmens Nielsen ist der russische Verbrauchervertrauensindex in den ersten drei Quartalen des Jahres 2014 gewachsen. Das Wachstum des Index in Russland wurde vor allem durch einen Indikator für die Aussichten auf dem Arbeitsmarkt bestimmt: 42 % der Befragten in Russland erwarten, dass dies der Fall sein wird in den nächsten 12 Monaten gut oder ausgezeichnet sein. - das ist der höchste Wert der letzten 6 Jahre. Die Prioritäten der Russen bei der Verwendung kostenloser Gelder haben sich nicht geändert: 45 % geben sie für Kleidung aus, 34 % für die Rückzahlung von Krediten und Anleihen, 33 % für Urlaub und Erholung. Immer mehr Russen planen, verfügbare Mittel in Ersparnisse zu transferieren – 31 % gegenüber 26 % im Vorquartal. Es gibt auch mehr Russen, die einfach kein kostenloses Geld haben – 14 % im Vergleich zu 11 % im Vorquartal.

Das Hauptziel der explorativen Forschung besteht darin, Einblick in das Marketingproblem zu geben, mit dem der Forscher konfrontiert ist. Explorative Forschung kommt dann zum Einsatz, wenn es darum geht, ein Problem genauer zu definieren und geeignete Handlungsoptionen aufzuzeigen.

Die Ziele der explorativen Forschung sind folgende:

• - Formulierung bzw. Klärung des Forschungsproblems;
• - Identifizierung alternativer Vorgehensweisen;
• - Entwicklung von Hypothesen;
• - Hervorhebung wichtiger Variablen und Zusammenhänge für weitere Untersuchungen;
• - Begründung für die Entwicklung des einen oder anderen Ansatzes zur Lösung des Problems;
• - Festlegung von Prioritäten für die weitere Forschung.

In dieser Phase hat der Vermarkter eine sehr vage Vorstellung davon, welche Informationen er benötigt, und der Rechercheprozess selbst ist flexibel und unstrukturiert und kann beispielsweise aus persönlichen Interviews mit Branchenexperten bestehen. Die Ergebnisse einer explorativen Studie sollten als vorläufig oder als Input für weitere Forschung betrachtet werden. Typischerweise geht eine solche Forschung einer weiteren explorativen oder zusammenfassenden Forschung voraus.

Abbildung 2.4 stellt die wichtigsten Methoden der explorativen Marktforschung dar.

Abbildung 2.4. Methoden der Suchmaschinenmarketingforschung

Wie aus dem oben Gesagten hervorgeht, kann explorative Forschung auf Sekundärinformationen basieren. Wenn ein Forscher beispielsweise weiß, dass die Wachstumsrate eines Unternehmens 10 % beträgt, sucht er nach Informationen über die Wachstumsrate des gesamten Marktes, um zu verstehen, ob das Unternehmen seinen Marktanteil verliert.

Um gemeinsame Attribute konkurrierender Marken zu finden, kann ein Forscher Social-Media-Überwachungssysteme verwenden, um Online-Bereiche zu finden, in denen diese Marken diskutiert werden, und dann mithilfe einer Inhaltsanalyse die Häufigkeit der Erwähnung bestimmter Attribute der untersuchten Marken bestimmen. Diese quantitativen Methoden dienen explorativen Zwecken. Anschließend kann der Forscher auf Online-Plattformen die Teilnehmer einladen, die von ihnen entdeckten Attribute zu diskutieren und ihre Bedeutung einzustufen. An der Diskussion können einige wenige bis mehrere Dutzend oder sogar Hunderte von Online-Community-Mitgliedern teilnehmen. Daher wird diese als MROC (Market Research Online Community) bezeichnete Technik als fortgeschrittene Marketingforschungstechnik eingestuft, die für Suchzwecke verwendet werden kann.

Sobald das Marketingforschungsproblem genau definiert ist, wird eine abschließende Marketingstudie durchgeführt, in der Hypothesen getestet oder Zusammenhänge untersucht werden. Das Wort „endgültig“ betont, dass die Ergebnisse dieser Art von Marktforschung als endgültig gelten und als Ausgangsdaten für Managemententscheidungen dienen. Eine solche Studie ist klar strukturiert und erfordert eine detaillierte Planung, Erhebung und quantitative Verarbeitung einer großen Datenmenge.

Ein Vergleich von explorativen und zusammenfassenden Studien ist in Tabelle 2.2 dargestellt.

Vergleich von explorativen und zusammenfassenden Studien

Tabelle 2.2

	Explorative Forschung	Abschlussrecherche
	Vertieftes Verständnis eines Marketingproblems	Testen spezifischer Hypothesen, Untersuchen spezifischer Beziehungen zwischen Variablen
Eigenschaften	Erforderliche Informationen sind nicht genau definiert	Die benötigten Informationen sind genau definiert
	Der Forschungsprozess ist flexibel und unstrukturiert	Der Forschungsprozess ist formal und strukturiert
	Die Stichprobe ist klein und nicht repräsentativ	Die Stichprobe ist groß und repräsentativ
	Qualitative Analyse von Primärdaten	Quantitative Analyse von Primärdaten
Ergebnisse	Vorläufig	Finale
	Geht weiterer explorativer oder abschließender Forschung voraus	Die Ergebnisse dienen als Inputdaten für Managemententscheidungen

Die Phasen der Durchführung von Marktforschungen sind in Tabelle 2.3 dargestellt.

Tabelle 2.3

Phasen der Marktforschung

Stufe 1. Definition des Marktforschungsproblems

Unternehmen sind im Zuge der Marktentwicklung ständig mit verschiedenen Management-Marketing-Problemen konfrontiert.

Das Verständnis der Faktoren des Marketingumfelds hilft, das Managementproblem zu klären. Bei einem Managementproblem geht es um die Frage, was getan werden muss. Dieses Problem spiegelt Symptome einer dysfunktionalen Marktposition eines Unternehmens wider. Beispielsweise ist ein Rückgang des Marktanteils eines Unternehmens mit der Entstehung eines Managementproblems verbunden, „um Marktanteile wiederherzustellen“.

Das Managementproblem, das als Anlass für die Durchführung einer Marktforschung fungiert, bestimmt die Formulierung des Forschungsproblems selbst. Bei einem Marktforschungsproblem geht es um die Beantwortung der Frage, welche Informationen zur Lösung eines Managementproblems benötigt werden und wie man diese am effektivsten beschafft. Ein gut formuliertes Problem ist zur Hälfte gelöst, aber manchmal ist es schwierig, es präzise zu formulieren. Ein unerwünschtes Ereignis (z. B. ein Rückgang des Marktanteils) kann mehrere mögliche Ursachen haben. Oft muss zunächst eine explorative Recherche durchgeführt werden, um alle möglichen Hypothesen auflisten zu können, die die Ursachen des Ereignisses erklären.

Welche Daten werden beispielsweise benötigt, um Maßnahmen zur Wiederherstellung von Marktanteilen zu entwickeln? Ist es notwendig, Informationen über die Eigenschaften des Produkts und der Konkurrenzprodukte zu sammeln, um im Bereich der Produktpolitik Maßnahmen zur Stärkung der Marktposition des Unternehmens zu ergreifen? Vielleicht erreicht das Produkt den Verbraucher nicht und es sind Informationen über Vertriebskanäle erforderlich? Möglicherweise ist das Unternehmen nicht auf den Verbraucher ausgerichtet und der Markt muss richtig segmentiert werden. In diesem Fall sind detaillierte Verbraucherdaten erforderlich.

Die Definition eines Marktforschungsproblems umfasst daher mögliche Antworten auf Managementprobleme und konzentriert sich auf deren Grundursachen (siehe Tabelle 2.4). Alles muss enthüllt werden zu prüfende Hypothesen sowie alle Arten von Informationen, die notwendig sind, um jede Hypothese zu testen.

Beispiele für Management- und Marktforschungsprobleme

Tabelle 2.4

Die allgemeine Definition eines Marktforschungsproblems dient als dessen Ziel und die Definition spezifischer Komponenten des Problems als Forschungsaufgaben, die gelöst werden müssen, um das Ziel zu erreichen. Spezifische Komponenten des Problems werden in Suchfragen umgewandelt. Sie definieren den Umfang der spezifischen Informationen, die zur Lösung des Forschungsproblems benötigt werden.

Ein Managementproblem besteht beispielsweise darin, zu bestimmen, welche Maßnahmen ergriffen werden sollten, um die Kundenbindung an eine Marke zu erhöhen. Das Problem der Marktforschung besteht darin, Informationen über die Zielgruppe zu sammeln. Die konkreten Ziele der Studie bestehen darin, Daten über die Geschlechts- und Altersstruktur der Verbraucher, ihren Wohnort, ihren Beschäftigungsstatus und ihr Einkommensniveau, ihre Verhaltens- und psychografischen Merkmale zu sammeln und ihre Motivation beim Kauf einer bestimmten Marke zu untersuchen.

Die typischsten Probleme, Ziele und Zielsetzungen der Marktforschung sind in Tabelle 2.5 dargestellt.

Tabelle 2.5

Die typischsten Probleme, Ziele und Zielsetzungen der von einer russischen Marketingagentur durchgeführten Marktforschung 1

Problem Forschung	Forschung	Typische Forschungsziele
Studieren Verbraucher	Segmentierung Auswahl des Zielmarktes	Untersuchung von Reaktionen auf verschiedene Marketingreize, Kaufverhalten, Motivation und Präferenzen
Marktforschung	Kapazitätsbewertung	Untersuchung der Geographie und Struktur des Marktes, seines Potenzials und seiner Entwicklungstrends
Untersuchung der Makroumgebung	Bewertung externer Chancen und Risiken	Untersuchung der Umweltfaktoren, die den größten Einfluss auf das Unternehmen haben (rechtlich, wirtschaftlich usw.)
Untersuchung des internen Umfelds des Unternehmens	Formation Ware Nomenklatur	Untersuchung der Stärken und Schwächen des Unternehmens und des Produktportfolios
Studieren Konkurrenten	Für das Unternehmen sorgen wettbewerbsfähig Vorteile	Untersuchung konkurrierender Produkte, Bewertung von Wettbewerbern
Verkaufsforschung	Aufbau eines effektiven Vertriebsnetzes	Untersuchung verschiedener Verkaufstechniken, Merkmale verschiedener Arten von Vermittlern, Festlegung von Kriterien für die Auswahl von Vermittlern
Studieren Förderung	Steigerung der Bekanntheit und Loyalität gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten

1 Siehe: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Ende des Tisches. 2.5

Stufe 2. Entwicklung eines Ansatzes zur Lösung eines Marketingproblems

Entwicklung eines Ansatzes zur Lösung eines Marketingproblems

Tabelle 2.6

Die theoretischen und methodischen Grundlagen der Forschung basieren auf dem Studium der wissenschaftlichen Literatur: Lehrbücher, Zeitschriften und Monographien zu Marketing, mathematischer Statistik, Ökonometrie. Theoretische Überlegungen bestimmen nicht nur, welche Variablen untersucht werden sollen, sondern auch, wie diese verarbeitet und gemessen werden, wie eine Studie konzipiert und eine Stichprobe erstellt wird. Die Theorie dient dem Forscher auch als Grundlage, auf der der Forscher die gewonnenen Daten sammelt und interpretiert – „nichts ist praktischer als eine gute Theorie.“

Modell - Hierbei handelt es sich um ein System (d. h. eine Reihe von Elementen, die eine bestimmte Integrität bilden und in Verbindung oder Beziehung zueinander stehen), dessen Untersuchung es einem ermöglicht, Informationen über ein anderes System zu erhalten.

Da die meisten realen Prozesse und Phänomene komplex sind (aufgrund der großen Anzahl von Parametern, die sie charakterisieren), erleichtert die Modellierung (d. h. der Aufbau eines Modells) die Untersuchung von Eigenschaften und Mustern, da das Modell oft nur die wesentlichsten Merkmale von berücksichtigt Objekte und die Verbindungen zwischen ihnen. Somit ist ein Modell eine vereinfachte Darstellung eines realen Prozesses oder Phänomens.

In der Regel lassen sich reale Prozesse und Phänomene (insbesondere wirtschaftliche) formalisieren, also in Form einer Reihe zusammenhängender formal-logischer und mathematischer Ausdrücke darstellen. Diese Darstellung wird als mathematisches Modell bezeichnet.

Der Übersichtlichkeit halber können die Ergebnisse der mathematischen Modellierung in Form eines Diagramms dargestellt werden, das die Änderung eines Merkmals in Abhängigkeit von einem anderen oder in Abhängigkeit von der Zeit zeigt.

Beispielsweise war der Apple iPhone-Markt in den letzten 6 Jahren durch steigende Wachstumsraten gekennzeichnet, die Nachfrage ist stark saisonabhängig. Unter Berücksichtigung der Erfolge bei der Einführung von iPhone 6-Modellen wird das weltweite Marktvolumen im Jahr 2015 zwischen 189 und 200 Millionen Einheiten liegen. 1

Abbildung 2.5 zeigt die Ergebnisse einer mathematischen Simulation der Nachfrage nach dem Apple iPhone mit dem Alpha Wise Smartphone Tracker von Morgan Stanley und einem Internet-Überwachungssystem, das Ergebnisse liefert, die genauer sind als der Wall-Street-Konsens.

Abbildung 2.5. Prognoseschätzungen und Nachfrage nach iPhone im Zeitraum 2008-2014.

1 Siehe: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hypothesen- Dies sind begründete Annahmen über die Struktur und Art der Verbindungen zwischen den untersuchten Objekten und über die möglichen Ursachen von Marketingproblemen. Die Hauptanforderung, die jede erfolgreiche Hypothese erfüllen muss, ist ihre Testbarkeit. Eine notwendige Voraussetzung für die Weiterentwicklung einer Hypothese sind strenge Definitionen aller darin verwendeten Konzepte.

Nehmen wir an, die Hypothese „Konsumenten mit durchschnittlichem Einkommen bevorzugen heimische Weine“ wird formuliert. Vor der Studie muss klar definiert werden, dass „Konsumenten“ Personen sind, die Wein in einer Menge von mindestens 1 Liter pro Monat konsumieren; „Durchschnittseinkommen“ ist ein Einkommen von 300 bis 500 Dollar pro Monat und Familienmitglied; „bevorzugen“ bedeutet, dass sie in den meisten Fällen kaufen, mit Ausnahme von Notsituationen; „Inländische Weine“ sind Weine, die aus russischen Trauben hergestellt oder in Russland abgefüllt werden.

Beispiel einer Marktforschung

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Führungskräfte von Harley Davidson äußerten Zweifel an Investitionen in die Ausweitung der Motorradproduktion aufgrund des anhaltenden Absatzrückgangs in den 1980er Jahren. Die Hauptfrage, die die Unternehmensleitung interessierte, war: Wird die Nachfrage langfristig hoch sein oder werden sich die Verbraucher von etwas anderem mitreißen lassen?

Zur Klärung der Marketingproblematik wurde eine explorative Studie durchgeführt.

Experten bestätigten im Rahmen der Studie das hohe Image der Marke. Sie prognostizierten einen Anstieg der Ausgaben für Freizeit und Unterhaltung bis 2010.

Sekundärdaten deuten darauf hin, dass Motorradbesitzer ein zweites Fahrzeug besitzen.

Die Durchführung von Fokusgruppen ergab, dass Motorräder weniger ein Transportmittel als vielmehr ein Unterhaltungs- und Erholungsmittel sind. Darüber hinaus wurde die Markentreue durch Wiederholungskäufe bestätigt.

Die durchgeführte explorative Forschung ermöglichte es uns, ein Marketingproblem und ein Forschungsproblem zu formulieren.

Managementproblem: Sollte das Unternehmen in die Steigerung der Motorradproduktion investieren?

Problem der Marktforschung: Werden Kunden auf lange Sicht treu bleiben?

Folgende Forschungsziele (Suchfragen) wurden formuliert.

• 1. Wer sind die Verbraucher?
• 2. Ist eine Segmentierung des Marktes möglich?
• 3. Haben alle Segmente die gleichen Kaufmotive? Wie nehmen sie ihre Harley-Motorräder wahr?
• 4. Wie hoch ist ihre Markentreue?

Folgende Hypothesen wurden aufgestellt.

• 1. Der Markt kann anhand psychografischer Merkmale segmentiert werden.
• 2. Jedes Segment hat seine eigenen Motive für den Besitz eines Harley-Motorrads.
• 3. Die Markentreue ist in allen Segmenten hoch.

Um das gesetzte Ziel zu erreichen und die Aufgaben zu erledigen, wurden die folgenden Methoden verwendet.

• 1. Untersuchte Fokusgruppen:
  • - tatsächliche Eigentümer;
  • - potenzielle Eigentümer;
  • - Besitzer von Motorrädern anderer Marken.
• 2. 16.000 Fragebögen wurden verschickt, um ein Verbraucherprofil und deren Bewertung von Harley-Motorrädern zu erhalten.

Als Ergebnis erhielt das Unternehmen die folgenden Ergebnisse.

Es wurden sieben Segmente identifiziert (Hypothese 1 bestätigt):

• „abenteuerlustiger Konservativer“;
• „sensibler Pragmatiker“;
• „Anhänger des Stils“;
• „entspannter Tourist“;
• „typischer Kapitalist“;
• „kaltblütiger Einzelgänger“;
• „übermütiger Verlierer“

Hypothese 2 wurde widerlegt: Beim Kauf gingen alle Käufer davon aus, dass Harley ein Symbol für Macht, Freiheit und Unabhängigkeit sei.

Hypothese 3 (langfristige Kundenbindung) wurde bestätigt.

Die Mittel wurden investiert.

Stufe 3. Entwicklung eines Forschungsplans

Marktforschungsplan für die erfolgreiche Umsetzung notwendig. Es zeigt die Methoden auf, die erforderlich sind, um Informationen zu erhalten, mit denen ein Marktforschungsproblem strukturiert oder gelöst werden kann. Der Forschungsplan beschreibt den zuvor entwickelten allgemeinen Ansatz zur Lösung des Problems. Es ist der Marktforschungsplan, der seiner Umsetzung zugrunde liegt. Ein guter Plan garantiert eine hohe Effizienz und Qualität der Forschung.

Der Plan wird maßgeblich von der Art der durchgeführten Marktforschung bestimmt. Es umfasst in der Regel folgende Punkte:

• - Ermittlung der notwendigen Informationen;
• - Entwicklung der explorativen, beschreibenden und (oder) Ursache-Wirkungs-Phasen der Studie;
• - Definition von Mess- und Skalierungsverfahren;
• - Erstellung und Vorprüfung eines Fragebogens (Interviewformulars) oder eines geeigneten Datenerhebungsformulars;
• - Bestimmung des Probenahmeverfahrens und seines Umfangs;
• - Entwicklung eines Plans zur Datenanalyse.

Nachfolgende Phasen umfassen die Auswahl und Anwendung verschiedener

Forschungsmethoden, die wir nun genauer betrachten werden.

Für alle Forschungsarten kann die Einteilung in direkte und indirekte Forschung angewendet werden:

• - direkt – die Befragten kennen den Zweck der Studie;
• - indirekt – der Zweck der Forschung bleibt den Befragten verborgen.

Auch die Marktforschung wird in qualitative und quantitative unterteilt:

• - qualitativ – Forschung, die an kleinen Stichproben durchgeführt wird;
• - quantitativ - Studien, die an großen Stichproben durchgeführt werden.

• 2 Laut M. Dymshits, Generaldirektor einer russischen Marketingagentur, „befinden sich 80 % der notwendigen Marketinginformationen innerhalb der Organisation, weitere 15 % können aus offenen Quellen entnommen oder selbst bezogen werden, und nur 5 % sind zu erhalten.“ der Informationen ist es notwendig, eine entsprechende Marktforschung unter Einbeziehung externer Auftragnehmer durchzuführen.“Marketinganalyse und -forschung, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.
Siehe: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Marktforschung ist ein systematischer Prozess der Planung, Sammlung, Analyse und Präsentation von Informationen, die für Managemententscheidungen über die Produkt- und Marktstrategie eines Unternehmens erforderlich sind und dessen Ziel eine möglichst vollständige Abstimmung der Interessen von Hersteller und Verbraucher ist.

Der Bedarf an Marktforschung entstand durch die Konsolidierung von Unternehmen, als eine Kluft zwischen der Person, die in direktem Kontakt mit dem Käufer stand, und dem Entscheidungsträger entstand. Der Forschungsbedarf ist auch auf die zunehmende Dynamik des Marketingumfelds und den zunehmenden Wettbewerb zurückzuführen.

Marktforschung ist eine der wichtigsten Funktionen des Marketings und verbindet ein Unternehmen mit Verbrauchern. Der Zweck der Marktforschung besteht darin, Informationen zu erhalten, deren Art durch die Besonderheiten des Managementproblems des Unternehmens bestimmt wird. Marktforschung wird manchmal in zwei Arten unterteilt: solche, die auf die Identifizierung von Problemen abzielen, und solche, die auf die Lösung von Problemen abzielen. Bei den ersten handelt es sich um Identifizierungsprobleme, die darauf abzielen, Probleme zu identifizieren, die in der Zukunft auftreten könnten oder die nicht offensichtlich sind. Marketinginformationen enthalten Informationen, die es Ihnen ermöglichen, die Marketingpolitik (Produktmarktpolitik) eines Unternehmens auf objektiver Basis zu entwickeln (anzupassen). Marktforschung ist systematisch.

Daher ist das Schlüsselkonzept in der Marktforschung Marketing-Information.

Betrachten wir die Grundvoraussetzungen für Marketinginformationen, die in der Forschung gewonnen werden.

• Angemessenheit (Relevanz) – klare Übereinstimmung der Daten mit dem angegebenen Zweck der Studie, Übereinstimmung mit Marketingzielen.
• Relevanz – Neuheit der Informationen, die Möglichkeit, sie in kurzer Zeit zu erhalten.
• Durchführbarkeit – Korrelation des Zeit- und Finanzaufwands für die Informationsbeschaffung mit ihrer Bedeutung für die Lösung der gestellten Aufgaben.
• Objektivität – Anwendung objektiver, wissenschaftlicher Methoden zur Erhebung, Aufzeichnung und Verarbeitung von Daten unter Eliminierung des subjektiven Faktors.
• Repräsentativität – Darstellung der Merkmale der Allgemeinbevölkerung anhand von Daten, Eliminierung systematischer Fehler und Minimierung zufälliger Fehler.
• Konsistenz – Unmöglichkeit sich gegenseitig ausschließender Schlussfolgerungen bei der Dateninterpretation.
• Vollständigkeit – Es müssen genügend Daten vorhanden sein, um eine Entscheidung treffen zu können (eine komplexe Bedingung, die in der Praxis nur schwer zu erreichen ist).
• Systematik – Zusammenführen von Informationen aus verschiedenen Quellen, um ein ganzheitliches Bild des Marketingproblems zu erhalten.

Es gibt verschiedene Arten von Marketinginformationen:

• 1) intern Informationen – im Unternehmen verfügbar oder in dessen Auftrag gesammelt (Buchhaltung, statistische Berichterstattung, Berichte über die Arbeit einzelner Abteilungen, Ergebnisse interner Forschung usw.); extern – außerhalb des Unternehmens oder nicht im Auftrag des Unternehmens montiert;
• 2) sekundär Informationen – bereits veröffentlicht; primär – erhalten als Ergebnis speziell durchgeführter Maßnahmen nach einem vorab entwickelten Plan.

Schauen wir uns die Arten und Funktionen von Marketinginformationen zu den Hauptobjekten der Marktforschung genauer an.

• 1. Verbraucher. Informationen sind für die korrekte Marktsegmentierung, die Entwicklung von Produkten und das Anbieten von Dienstleistungen, die den Bedürfnissen dieser Segmente entsprechen, sowie für eine kompetente Positionierung und Werbung für Produkte erforderlich. Dies sind demografische, wirtschaftliche, soziale und verhaltensbezogene Merkmale der Verbraucher; Bedürfnisse, Anforderungen, Geschmäcker, Vorlieben, Werte, Lebensstil der Verbraucher; Bekanntheit des Unternehmens und der Produkte bei den Verbrauchern, ihre Meinung über die Qualität der auf dem Markt angebotenen Waren und Dienstleistungen; Faktoren, die den Kauf von Waren und Dienstleistungen, die Zufriedenheit der Verbraucher usw. beeinflussen.
• 2. Markt. Informationen sind notwendig, um die richtige Wettbewerbsstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Sie ermöglichen es Ihnen, Ihren Markt, Ihren Platz darin, den Kern der Probleme, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist, und mögliche Richtungen für die weitere Entwicklung zu verstehen. Dies ist die Marktkapazität; Verteilung des Marktanteils zwischen Spielern (Konkurrenten); Daten über Hauptakteure, ihre Strategien, Taktiken, Produkte und von ihnen ausgehende Bedrohungen; Dynamik der Schlüsselindikatoren; saisonale Zyklen und Phasen des Branchenlebenszyklus usw.
• 3. Produkt. Zur korrekten Positionierung sind Informationen erforderlich. Dies ist die Anzahl und der Anteil der tatsächlichen Verbraucher eines Produkts oder einer Dienstleistung; Einstellung zum Produkt, Grad der Loyalität; saisonale Zyklen und Phase des Produktlebenszyklus; Verbrauchererwartungen an das Produkt, Verwendungsmethoden, Entsorgungsprobleme; vielfältige Fragen zu Verpackungen und anderen Elementen etc.
• 4. Preis. Informationen sind notwendig, um preisbezogene Entscheidungen treffen zu können. Dies ist die Elastizität der Nachfrage nach Preis und Einkommen; Niveau akzeptabler Preise, Grenzen extrem hoher und verdächtig niedriger Preise; Gewinnzone; Verbraucherreaktionen auf Preissenkungen usw.
• 5. Förderung. Für die Planung einer langfristigen, teuren Werbekampagne sind Informationen notwendig. Hierbei handelt es sich um eine Studie über Orte und Situationen des Einkaufens; Medienpräferenzen der Verbraucher; die Wirksamkeit von Kanälen und Methoden zur Förderung von Informationen über Waren und Dienstleistungen; die Wirksamkeit der Werbekampagne, der Anteil und die Anzahl der Personen, die von der Existenz des Produkts wissen usw.

Marketinginformationsforschung

Abgeschlossen von: Leontyev A.S.

Planen.

Aufbau des Marketinginformationssystems. System

Marktforschung.

Methodik der Marktforschung.

1.Identifizierung von Problemen und Formulierung von Zielen

Forschung.

2. Auswahl der Informationsquellen.

3. Forschungsmethoden.

4. Sammlung von Informationen.

5.Analyse der gesammelten Informationen.

6. Präsentation der erzielten Ergebnisse.

Die Bedeutung der Marketinginformationsforschung und ihrer

Besonderheiten.

Bei der Analyse, Planung und Durchführung von Marketingaktivitäten benötigen Manager Informationen über Kunden, Wettbewerber und andere am Markt tätige Kräfte.

Ein Marketinginformationssystem ist ein ständig funktionierendes System der Vernetzung von Personen, technischen Mitteln und methodischen Techniken, das darauf ausgelegt ist, relevante, zeitnahe und genaue Informationen zu sammeln, zu klassifizieren, zu analysieren, auszuwerten und zu verbreiten, die Marketingmanager zur Verbesserung der Planung, Umsetzung und Steuerung von Marketingaktivitäten verwenden .

Ein Marketinginformationssystem umfasst in der Regel interne Berichtssysteme (es spiegelt aktuelle Verkaufsindikatoren, Kosten, Mengen an Materialanfragen, den Zustand und Fluss der Finanzressourcen wider), die Sammlung aktueller Marketinginformationen (dies ist eine Reihe von Quellen und methodischen Techniken, durch die Manager erhalten täglich Informationen über Ereignisse, die in einem kommerziellen Umfeld stattfinden), ein Marketing-Informationsanalysesystem (dies ist eine Reihe effektiver Methoden zur Analyse von Marketingdaten und Marketingproblemen) und ein Marktforschungssystem.

Das Marktforschungssystem ist anwendbar, wenn Manager bestimmte Situationen im Detail untersuchen müssen. Zum Beispiel: Staatliche Pädagogische Universität Tula, benannt nach L.N. Tolstoi ist bestrebt, Schulabsolventen mit überdurchschnittlichen Studienleistungen als Studierende aufzunehmen. Die Verwaltung muss wissen, wie viel Prozent der Absolventen von der Universität gehört haben, was sie genau wissen, wie sie davon erfahren haben und was sie von der Universität halten. Diese Informationen würden der Universität helfen, ihr Kommunikationsprogramm zu verbessern.

Diese Situation erfordert eine formelle Untersuchung. Da Führungskräfte dafür in der Regel weder die Zeit noch die Fähigkeiten haben, muss eine Marktforschung in Auftrag gegeben werden.

Marktforschung kann auf verschiedene Arten bestellt werden. Ein kleines Unternehmen kann Studenten und Lehrer einer örtlichen Wirtschaftsuniversität oder Hochschule für die Durchführung von Forschungsarbeiten gewinnen oder eine spezialisierte Organisation damit beauftragen.

Die größten Unternehmen verfügen über eigene Marktforschungsabteilungen. Eine solche Abteilung kann zwischen einem und mehreren Dutzend Mitarbeitern haben. Der Marketing Research Manager ist in der Regel dem Marketingdirektor unterstellt und fungiert als Forschungsmanager, Administrator und Berater. Zu den Mitarbeitern der Abteilung zählen Entwickler von Forschungsplänen, Statistiker, Soziologen, Psychologen und Spezialisten für mathematische Modellierung.

Die typischsten Aufgaben der Marktforschung:

1. Untersuchung der Marktmerkmale.

2.Bewertung des Marktpotenzials.

3. Analyse der Verteilung der Marktanteile.

4. Verkaufsanalyse.

5.Analyse der Geschäftsaktivitätstrends.

6. Untersuchung der Produkte der Wettbewerber.

7. Kurzfristige Prognosen.

8.Beurteilung der Reaktion auf ein neues Produkt.

9. Langfristige Prognose.

10. Studium der Preispolitik.

Große Unternehmen wie RAO Gazprom, kleine Firmen, gemeinnützige Organisationen wie Universitäten und Politiker versuchen herauszufinden, welches Image sie in den Augen der Kunden haben, für die sie Untersuchungen in Auftrag geben. Typischerweise umfasst die Forschung fünf Hauptphasen: Identifizierung von Problemen und Formulierung von Forschungszielen, Auswahl von Informationsquellen, Sammlung von Informationen, Analyse der gesammelten Informationen und schließlich Präsentation der Ergebnisse.

Probleme identifizieren und Forschungsziele formulieren. Im ersten Schritt müssen Marketingleiter und Forscher das Problem klar definieren und sich auf die Ziele der Studie einigen. Wenn ein Manager einem Forscher einfach sagt: „Gehen Sie und sammeln Sie Daten über den Schulbuchmarkt“, wird der Forscher wahrscheinlich vom Ergebnis enttäuscht sein. Schließlich kann der Markt anhand von Hunderten verschiedener Parameter untersucht werden. Wenn Forschung nützlich sein soll, muss sie für das Problem, mit dem das Unternehmen konfrontiert ist und das es lösen muss, direkt relevant sein. Das Sammeln von Informationen ist zu aufwendig und eine vage oder falsche Definition des Problems führt zu unbeabsichtigten Kosten. Ein klar definiertes Problem ist bereits auf halbem Weg zur Lösung.

Forschungsziele können sein Suchmaschinen Das heißt, sie beinhalten die Sammlung einiger vorläufiger Daten, die Licht auf das Problem werfen und möglicherweise bei der Entwicklung einer Hypothese helfen. Das können sie auch sein beschreibend, das heißt, sie liefern eine Beschreibung bestimmter Phänomene. Beispielsweise müssen Sie die Anzahl der Flugpassagiere ermitteln

oder die Zahl derer, die von Aeroflot gehört haben. es gibt auch Experimental- Ziele, die das Testen einer Hypothese über einen Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung beinhalten, zum Beispiel, dass eine Senkung der Studiengebühren um 15 % zu einem Anstieg der Zahl der bezahlten Doktoranden um mindestens 20 % führt.

Auswahl von Informationsquellen. Im zweiten Schritt muss ermittelt werden, an welcher Art von Informationen der Kunde interessiert ist und wie diese am effektivsten erfasst werden können. Der Forscher kann Sekundär- oder Primärdaten oder beides sammeln.

Sekundärdaten - Informationen, die bereits irgendwo vorhanden sind und zuvor für andere Zwecke gesammelt wurden. Primärdaten - Informationen, die zum ersten Mal für einen bestimmten Zweck erhoben werden.

Als Ausgangspunkt der Studie dienen Sekundärdaten. Sie sind günstiger und leichter zugänglich. Es kann jedoch sein, dass die vom Forscher benötigten Informationen einfach nicht verfügbar sind oder die vorhandenen Daten veraltet, ungenau, unvollständig oder unzuverlässig sind. In diesem Fall muss der Forscher die Primärdaten mit viel größerem Kosten- und Zeitaufwand sammeln, die wahrscheinlich sowohl relevanter als auch genauer sind.

Erhebung von Primärdaten. Die meisten Marktforschungen beinhalten die Erhebung von Primärdaten. Leider läuft die Erhebung von Primärdaten für manche Manager darauf hinaus, einen Fragebogen mit mehreren Fragen zu erstellen und eine Reihe von Personen zu befragen. Auf diese Weise gesammelte Daten sind möglicherweise nicht nur nutzlos, sondern möglicherweise auch irreführend. Daher ist es am besten, einen speziellen Plan für die Erhebung von Primärdaten zu entwickeln. Der Plan muss vorläufige Entscheidungen über die Forschungsmethode und die Forschungsinstrumente enthalten. Der Sampling-Plan und die Methodik sowie die Methoden der Kommunikation mit dem Publikum sind wichtig.

Forschungsmethoden. Herkömmlicherweise gibt es drei Möglichkeiten, Daten zu sammeln: Beobachtung, Experiment, Umfrage.

Überwachung - Passives Experiment ist eine der möglichen Methoden zur Erhebung von Primärdaten, bei der der Forscher Menschen und Situationen beobachtet, ohne in das Geschehen einzugreifen. Forscher von Handelsunternehmen können sich auf der Verkaufsfläche niederlassen, Messungen vornehmen, zuhören,

Erfahren Sie, was die Leute über verschiedene Produkte sagen, und beobachten Sie, wie Verkäufer mit der Abwicklung und Lieferung von Einkäufen umgehen. Sie können in ihren Filialen und denen der Konkurrenz einkaufen, um sich über die Servicequalität zu informieren. Solche Beobachtungen können zu nützlichen Ideen führen, die das Unternehmen bewerten könnte.

Experiment sorgt für eine geplante Wirkung auf Veranstaltungen. Dies ist eine aktive Methode. Experimentelle Forschung erfordert die Auswahl vergleichbarer Probandengruppen, die Schaffung unterschiedlicher Umgebungen für diese Gruppen, die Kontrolle von Variablen und die Feststellung der Signifikanz der beobachteten Unterschiede. Der Zweck einer solchen Studie besteht darin, Ursache-Wirkungs-Beziehungen aufzudecken, indem Erklärungen für Beobachtungsergebnisse eliminiert werden, die den Tatsachen widersprechen.

Nehmen wir an, die Forscher möchten eine Antwort auf die folgende Frage erhalten: Wie würde sich die Bereitstellung erstklassiger Bordmahlzeiten auf die Anzahl der Aeroflot-Passagiere auswirken?

Zu diesem Zweck wird ein Experiment durchgeführt. Die Fluggesellschaft wählt drei ähnliche Strecken, auf denen 20 % der Passagiere angeben, lieber mit Aeroflot-Flugzeugen zu fliegen. Nehmen wir an, dass Aeroflot auf der ersten Route wie andere Fluggesellschaften die Passagiere mit standardmäßigen warmen Mittagessen versorgt, sich auf der zweiten Route auf Sandwiches beschränkt und auf der dritten Route speziell zubereitete Speisen und Getränke nach höchstem europäischen Standard anbietet Fluggesellschaften. Wenn nichts von Lebensmitteln abhängt, sollten Forscher feststellen, dass auf allen Strecken gleich 20 % der Flugreisenden für Aeroflot sprechen. Nehmen wir an, dass am Ende des Experiments auf der Strecke mit warmen Standardmahlzeiten immer noch 20 % der Passagiere für Aeroflot sprechen, auf der Strecke mit kalten Sandwiches 10 % und auf der Strecke mit Luxusmahlzeiten 30 %. Daraus lässt sich schließen, dass verbessertes hochwertiges und warmes Essen das Interesse der Passagiere erhöht, während kaltes Essen es verringert.

Darüber hinaus ist zu prüfen, ob die Stichprobe hinreichend repräsentativ ist und die erzielten Ergebnisse nicht durch andere Annahmen erklärt werden können. Wenn auf einer Route mit Luxusmahlzeiten die Besatzungen gastfreundlicher sind, kann ihre Gastfreundschaft einen größeren Einfluss auf die Zufriedenheit der Passagiere haben als das Essen. Dann ist die Notwendigkeit einer besseren Verpflegung möglicherweise nicht so wichtig wie die Gewinnung und Schulung freundlicherer Mitarbeiter.

Umfrage am besten für explorative und deskriptive Forschung geeignet. Um dies zu erreichen, führen Unternehmen Umfragen durch

Informationen über das Wissen und die Vorlieben der Menschen, ihren Zufriedenheitsgrad und ihre Position in den Augen des Publikums. So können Forscher mithilfe einer Umfrage herausfinden, wie viele Menschen Aeroflot anderen Fluggesellschaften vorziehen.

Forschungswerkzeuge. Um Primärdaten zu sammeln, können Marketingforscher zwischen zwei Hauptforschungsinstrumenten wählen: Fragebogen und Technologie.

Ein Fragebogen ist das gebräuchlichste Forschungsinstrument zur Erhebung von Primärdaten. Im weitesten Sinne ist ein Fragebogen eine Reihe von Fragen, die der Befragte beantworten muss. Der Fragebogen ist ein sehr flexibles Instrument; Fragen können auf viele verschiedene Arten gestellt werden. Der Fragebogen erfordert eine sorgfältige Entwicklung, Prüfung und Beseitigung festgestellter Mängel, bevor er allgemein eingesetzt werden kann. In einem nachlässig erstellten Fragebogen kann es immer wieder zu methodischen Fehlern kommen.

Bei der Entwicklung eines Fragebogens wählt der Marktforscher die zu stellenden Fragen aus, wählt die Form dieser Fragen, ihre Formulierung und Reihenfolge.

Der häufigste Fehler besteht darin, Fragen zu stellen, die man nicht beantworten kann oder die die Leute nicht beantworten wollen. Ein typischer Nachteil sind Fragen, die keiner Antwort bedürfen. Oft gibt es keine Fragen, die beantwortet werden müssen. Jede Frage muss daraufhin überprüft werden, welchen Beitrag sie zum Erreichen der Studienergebnisse leistet. Leerfragen sollten unterbleiben, da sie das Verfahren verzögern und dem Gesprächspartner auf die Nerven gehen.

Die Form der Frage kann die Antwort beeinflussen. Forscher unterscheiden zwei Arten von Fragen: geschlossene und offene. Geschlossen Die Frage enthält alle möglichen Antworten und der Befragte wählt einfach eine davon aus. Offen Die Frage gibt dem Befragten die Möglichkeit, mit eigenen Worten zu antworten. Offene Fragen liefern häufig mehr Informationen, da die Antworten der Befragten nicht eingeschränkt sind. Offene Fragen sind besonders in der explorativen Phase der Recherche nützlich, wenn Sie herausfinden möchten, was andere denken. Andererseits lassen sich Antworten auf geschlossene Fragen leichter interpretieren, tabellarisch aufbereiten und einer statistischen Analyse unterziehen.

Auch die Frageformulierung erfordert Sorgfalt. Der Forscher sollte einfache, eindeutige Wörter verwenden, die die Antwort nicht beeinflussen. Die Fragen sollten vor der breiten Nutzung des Fragebogens getestet werden.

Auch die Reihenfolge der Fragen ist wichtig. Die ersten davon sollten, wenn möglich, erwachen

Interesse der Befragten. Es ist besser, schwierige oder persönliche Fragen am Ende des Interviews zu stellen, damit die Interviewpartner keine Zeit haben, sich in sich selbst zurückzuziehen. Fragen sollten in einer logischen Reihenfolge gestellt werden. Fragen, die Personen in Gruppen einteilen, werden zuletzt gestellt, da sie persönlicher und für die antwortenden Personen weniger interessant sind.

Obwohl der Fragebogen das am weitesten verbreitete Instrument ist, werden in der Marktforschung auch technische Mittel eingesetzt. Um die Intensität des Interesses oder der Gefühle des Befragten beim Studium einer bestimmten Werbung oder eines bestimmten Bildes zu messen, werden Enzephalographen und primitivere Mittel – Galvanometer – verwendet. Das Galvanometer erkennt die geringste Schweißsekretion, die mit emotionaler Erregung einhergeht. Ein Gerät namens Tachistoskop setzt den Befragten einer Werbung mit Belichtungszeiten von weniger als einer Hundertstelsekunde bis zu mehreren Sekunden aus. Nach jeder Vorführung spricht der Befragte über alles, was er gesehen und sich erinnert hat. Mit einem speziellen Gerät werden Augenbewegungen erfasst und so ermittelt, wohin der Blick zuerst fällt und wie lange er dort verweilt.

Wen sollten Sie zunächst fragen? Sollte die Umfrage beispielsweise Unternehmer, Lohnarbeiter oder Militärangehörige in die Stichprobe einbeziehen, oder wird sie sich möglicherweise aus einer Kombination dieser Elemente zusammensetzen? Der Forscher muss entscheiden, welche Informationen er benötigt und wer sie am wahrscheinlichsten erhält.

Zweitens: Wie viele Personen müssen befragt werden? Große Stichproben sind zuverlässiger, aber es ist für einen Forscher schwierig, mehr als 1 % der Bevölkerung zu befragen.

Drittens: Wie sollten Stichprobenmitglieder ausgewählt werden? Sie können die Zufallsauswahlmethode verwenden. Sie können sie anhand der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe oder der Tatsache, in einer bestimmten Gegend zu leben, auswählen. Die Auswahl kann auch auf der Intuition eines erfahrenen Forschers basieren, der glaubt, dass diese bestimmte Personengruppe eine gute Informationsquelle sein kann.

Möglichkeiten, mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Wie kontaktiere ich Beispielmitglieder? Per Telefon, per Mail oder im persönlichen Gespräch.

Telefon Interview - die beste Methode, um schnell Informationen zu sammeln. Während des Interviews hat der Interviewer die Möglichkeit, Fragen zu klären, die dem Interviewpartner unklar sind. Die beiden Hauptnachteile von Telefoninterviews bestehen darin, dass nur Personen interviewt werden können, die über ein Telefon verfügen, und dass das Gespräch kurz und nicht persönlich sein muss.

Fragebogen, Per Post verschickte E-Mails können ein Mittel zur Kontaktaufnahme mit Personen sein, die entweder einem persönlichen Interview nicht zustimmen oder deren Antworten möglicherweise vom Interviewer beeinflusst werden. Der Mail-Fragebogen erfordert einfache, klare Fragen. Die Rücklaufquote solcher Fragebögen ist in der Regel gering.

Persönliches Interview - universelle Erhebungsmethode. Sie können viele Fragen stellen und die Ergebnisse des Gesprächs durch Ihre Beobachtungen ergänzen. Dies ist die teuerste dieser Methoden. Es erfordert eine sorgfältigere Planung und Kontrolle.

Es gibt zwei Arten von persönlichen Interviews: Einzel- und Gruppeninterviews. Individuell Dabei geht es darum, Menschen zu Hause oder am Arbeitsplatz zu besuchen oder sie auf der Straße zu treffen. Der Interviewer muss kooperieren; das Gespräch kann einige Minuten bis mehrere Stunden dauern. In einigen Fällen erhalten die interviewten Personen Geldbeträge oder kleine Geschenke als Entschädigung für ihre Zeit.

Bei Gruppe Bei Vorstellungsgesprächen werden nicht mehr als 10 Personen eingeladen, mit einem speziell ausgebildeten Interviewer über ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Organisation oder ein Problem zu sprechen. Das Gespräch dauert mehrere Stunden. Der Moderator muss über hohe Qualifikationen, Objektivität, Kenntnisse des Themas und der Branche der zu diskutierenden Tätigkeit verfügen und die Besonderheiten der Dynamik des Gruppen- und Verbraucherverhaltens verstehen. Andernfalls könnten die Ergebnisse des Gesprächs nicht nur nutzlos, sondern auch irreführend sein. Für die Teilnahme am Gespräch müssen Sie eine kleine Geldprämie zahlen.

Das Gespräch findet in der Regel in angenehmer Atmosphäre statt. Um die Gesprächspartner zusätzlich zu beruhigen, servieren sie Kaffee und alkoholfreie Getränke. Der Moderator beginnt das Gespräch mit allgemeinen Fragen und fördert einen freien und entspannten Meinungsaustausch zwischen den Interviewteilnehmern in der Hoffnung, dass die Dynamik des Gruppenverhaltens ihre wahren Gefühle und Gedanken offenbart. Die Aussagen werden mit einem Tonbandgerät aufgezeichnet und anschließend untersucht, um zu verstehen, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen. Gruppeninterviews sind eine der wichtigsten Forschungsmethoden im Marketing, um ein tieferes Verständnis für die Gedanken und Gefühle der Verbraucher zu gewinnen.

In der russischen Praxis weit verbreitete Methode

Persönliche schriftliche Gruppenfragebögen liefern sehr oft oberflächliche und verzerrte Ergebnisse.

Sammlung von Informationen. Sobald Sie Ihr Forschungsprojekt entwickelt haben, müssen Sie Informationen sammeln. Dies ist typischerweise die teuerste und fehleranfälligste Phase der Studie. Bei der Durchführung von Umfragen können die folgenden Probleme auftreten. Einige Befragte sind möglicherweise nicht zu Hause oder am Arbeitsplatz und die Kontaktversuche müssen wiederholt werden. Andere können die Teilnahme an der Umfrage verweigern. Wieder andere reagieren möglicherweise voreingenommen. Der Moderator selbst kann voreingenommen und unaufrichtig sein.

Forscher müssen darauf achten, dass Versuchs- und Kontrollgruppe zueinander passen, die Teilnehmer nicht durch ihre Anwesenheit beeinflussen, Anweisungen auf einheitliche Weise erteilen und sicherstellen, dass alle anderen Bedingungen erfüllt sind.

Analyse der gesammelten Informationen. Der nächste Schritt der Marktforschung besteht darin, aus der Gesamtheit der gewonnenen Daten die wichtigsten Informationen und Ergebnisse zu extrahieren. Der Forscher fasst die gewonnenen Daten in Tabellen zusammen. Basierend auf diesen Tabellen werden Indikatoren der empirischen Verteilung abgeleitet bzw. berechnet und mit Standardindikatoren verglichen. Der Forscher entscheidet dann, welche statistischen Methoden er verwenden möchte. Um zusätzliche Informationen zu erhalten, werden moderne statistische Techniken und Modelle verwendet.

Präsentation der erzielten Ergebnisse. Der Forscher sollte Manager nicht mit der Anzahl und Komplexität der von ihm verwendeten statistischen Techniken überfordern. Es wird einfach verwirrend. Es ist notwendig, die wichtigsten Ergebnisse darzustellen, die das Management benötigt, um wichtige, dringende Marketingentscheidungen zu treffen.

Die Ergebnisse der Marktforschung müssen in Form eines Berichts dargestellt werden. Der Bericht enthält eine sehr kurze Zusammenfassung mit der Problemstellung und den wichtigsten Ergebnissen, einer Beschreibung der Methodik und den Ergebnissen der Studie sowie Schlussfolgerungen und Empfehlungen. Statistisches Material und detaillierte Erläuterungen zur Methodik sollten in den Anhängen enthalten sein.

Somit können wir schlussfolgern:

2. Um die notwendigen Informationen zu einem erschwinglichen Preis zu erhalten, müssen Manager, die auf Marktforschung zurückgreifen, ihre Besonderheiten genau kennen. Andernfalls sammeln sie möglicherweise unnötige Informationen oder interpretieren die Ergebnisse falsch. Darüber hinaus empfiehlt es sich, hochqualifizierte Forscher zu gewinnen, da Informationen benötigt werden, die eine effektive Entscheidungsfindung ermöglichen.

Literatur:

L.E. Basovsky „Marketing“, Vorlesungsreihe, Moskau 1999

(MIS) ist eine Reihe (ein einzelner Komplex) von Personal, Ausrüstung, Verfahren und Methoden, die dazu bestimmt sind, in einer festgelegten Zeit zuverlässige Informationen zu sammeln, zu verarbeiten, zu analysieren und zu verteilen, die für die Vorbereitung und das Treffen von Marketingentscheidungen erforderlich sind (Abb. 3.1). MIS ist ein konzeptionelles System, das sowohl bei der Lösung von Marketing- als auch bei strategischen Planungsproblemen hilft.

MIS wandelt Daten aus internen und externen Quellen in Informationen um, die für Manager und Marketingspezialisten notwendig sind. Interne Informationen enthalten Daten zu Produktbestellungen, Verkaufsmengen, Produktversand, Lagerbeständen, Zahlungen für versendete Produkte usw. Daten aus externen Quellen werden auf der Grundlage von Marketing Intelligence (aus dem Subsystem aktueller externer Informationen) und Marktforschung gewonnen .

Reis. 3.1. Marketing-Informationssystem

Marketing Intelligence— ständige Aktivität zur Sammlung aktueller Informationen über Veränderungen im externen Marketingumfeld, die sowohl für die Entwicklung als auch für die Anpassung von Marketingplänen erforderlich sind. Während sich die interne Intelligenz auf die erzielten Ergebnisse konzentriert, untersucht die Marketingintelligenz, was in der externen Umgebung passieren könnte.

Im Gegensatz zu Marketing Intelligence umfasst die Marktforschung die Sammlung und Analyse von Daten zu bestimmten Marketingsituationen, denen ein Unternehmen auf dem Markt begegnet ist. Solche Informationen werden in den beiden zuvor besprochenen Systemen nicht erfasst. Solche Aktivitäten werden regelmäßig durchgeführt, wenn bestimmte Probleme auftreten, basierend auf der Verwendung spezieller Methoden zur Erhebung und Verarbeitung von Daten.

Das Marketinginformationssystem umfasst auch ein Subsystem zur Analyse von Marketingentscheidungen, in dem mithilfe bestimmter Methoden (z. B. Korrelationsanalysemodelle, Berechnung des Break-Even-Points) auf Basis der erstellten Marketingdatenbank Zugriff auf die erforderlichen Informationen gewährt wird Managern, Entscheidungen und deren Analyse in eine bestimmte Richtung zu treffen.

Das Marketinginformationssystem stellt Ausgabeinformationen in Form von periodischen Nachrichten, Antworten auf Anfragen und Ergebnissen mathematischer Simulationen bereit.

Das Marketinginformationssystem ist konzipiert für:

• Früherkennung möglicher Schwierigkeiten und Probleme;
• Chancen identifizieren;
• Finden und Bewerten von Strategien und Maßnahmen für Marketingaktivitäten;
• Bewertungen basierend auf statistischer Analyse und Modellierung des Umsetzungsgrads von Plänen und der Umsetzung von Marketingstrategien.

Das Lehrbuch enthüllt die Essenz eines Marketinginformationssystems, Methoden der integrierten Marktforschung und Informationssammlung, den Prozess der Marktforschung, die Grundlagen der Entwicklung eines Stichprobenplans und der Bestimmung der Stichprobengröße sowie die Formalisierung der Datenerhebung und Verarbeitung von Marketinginformationen als angewandte Fragen der Marktforschung; enthält praktische Aufgaben, Aufgaben und Tests, die die Aneignung des in der Disziplin „Marketingforschung“ behandelten Materials erleichtern.

* * *

Das gegebene einleitende Fragment des Buches Marktforschung (O. M. Kalieva, 2013) bereitgestellt von unserem Buchpartner - der Firma Liters.

1Marketing-Informationssysteme

1.1 Wesen und Klassifizierung von Marketinginformationen

Der Begriff „Information“ kann in verschiedenen Bedeutungen verwendet werden: Im philosophischen Sinne ist er eine Widerspiegelung der Existenz, im technischen Sinne handelt es sich um eine Computerterminologie, die die Eigenschaften von Nachrichten bezeichnet, die durch Signale übertragen werden, sowie das Ergebnis des Verständnisses des Inhalts von Nachrichten und Dokumente auf verschiedenen Medien.

Der Begriff „Information“ kommt aus dem Lateinischen Informationen- „Erklärung, Präsentation, Einleitung.“ In Bezug auf das Marketing handelt es sich bei Informationen um eine Reihe von Informationen, die für Management- und Marktentscheidungen erforderlich sind.

Informationen können nach ihrer Herkunftsquelle, nach der Größe des reflektierten Objekts, nach Branchen und Bereichen des öffentlichen Lebens, nach ihrer Struktur, nach der Art des Mediums usw. klassifiziert werden.

Die Arbeit mit Informationen ist eine Kombination der folgenden Phasen:

- Sammlung von Informationen;

- Datenverarbeitung;

- Datenspeicher.

Beim Sammeln von Informationen werden Informationen aus verschiedenen Quellen und auf unterschiedliche Weise eingeholt. Je nach Aufgabenstellung und Managementbedarf können Informationen aus internen und externen Quellen gesammelt werden. Methoden zur Informationsbeschaffung wurden in der Soziologie entwickelt, sind in der Fachliteratur ausreichend abgedeckt und werden situativ ermittelt.

Die Informationsverarbeitung dient der Vorbereitung für die spätere Analyse und basiert hauptsächlich auf dem Einsatz von Computertechnologie.

Die Speicherung vervollständigt den Zyklus der Informationsnutzung und beinhaltet die Speicherung in zugänglicher Form, die Möglichkeit der Weiterverarbeitung und die Sicherheit zuvor verwendeter Informationen. Sie erfolgt überwiegend mit Hilfe technischer Mittel.

Betrachten wir Informationen als einen bestimmten Datensatz, der seinem Empfänger in seiner Gesamtheit eine eindeutige Antwort auf eine ihn interessierende Frage geben kann. Abbildung 1 zeigt eine hierarchische Wissenspyramide, die den Platz von Informationen im natürlichen Prozess des Wissenserwerbs zeigt.

Abbildung 1 – Pyramide des Wissens

Aus Abbildung 1 wird deutlich, dass verschiedene Daten aus verschiedenen Quellen nur in ihrer Gesamtheit eine Information ergeben. Einzelne isolierte Daten können weder Marktprozesse noch den Zustand eines einzelnen Unternehmens charakterisieren. Erkenntnisse können auf der Grundlage vielfältiger Informationen gewonnen werden, die die Gesamtheit des untersuchten Phänomens beschreiben.

Aus Sicht der beruflichen Tätigkeit umfassen Informationen nur das, was eine nützliche Funktion hat und in der praktischen Arbeit bei der Durchführung von Analysen oder Entscheidungen verwendet werden kann. Die gesammelten Daten müssen richtig verstanden und interpretiert werden, sonst verlieren ihr Zweck und ihre praktische Verwendung jede Bedeutung.

Professionelle Analysten argumentieren, dass der Schlüssel zu qualitativ hochwertigen Informationen, analog zur Textilproduktion, in der Kombination einer guten Kette und eines hochwertigen „Schusses“ liegt (Schüsse sind Querfäden, die sich mit Längsfäden kreuzen, die die Kette bilden). Bei der Anwendung auf Marketinginformationen können unter der Basis Methoden der Marktforschung und unter Canard Methoden zur Arbeit mit den gewonnenen Daten verstanden werden.

Unter Marketinginformationen verstehen wir künftig Informationen, die einen direkten Einfluss auf die Verringerung der Unsicherheit im Marktverhalten eines Unternehmens haben.

Definieren wir die Hauptkriterien, nach denen die formale Auswahl von Informationsquellen erfolgt. Diese Kriterien legen zunächst fest, wie mit den erhaltenen Informationen umzugehen ist, inwieweit ihnen vertraut werden soll usw. Wir listen diese Kriterien auf:

– Vollständigkeit. Dies bedeutet, dass die Quelle über eine vollständige Menge an Informationen verfügen muss, um eine vollständige Suche nach Informationen sicherzustellen. Wenn eine Quelle nur einen Teil der Informationen enthält, ist es sehr falsch, sich darauf zu verlassen. Es ist wahrscheinlich, dass der Teil, der unerreichbar bleibt, das enthält, was wir brauchen, und der zweite Teil kann die Vorstellung der ersten für uns zugänglichen Information radikal verändern;

- Relevanz. In der Regel können die für eine Entscheidung erforderlichen Informationen nur in bestimmten, begrenzten Zeitintervallen relevant sein. Der Nachteil der Nutzung von Sekundärquellen besteht darin, dass fast alle Informationen mit einer gewissen Zeitverzögerung veröffentlicht werden. Im Zuge der Sammlung von Informationen und deren Veröffentlichung kann es zu qualitativen Veränderungen der Situation kommen;

- Verfügbarkeit. In der modernen Welt ist nichts unzugänglich, sodass Sie fast immer Informationen erhalten, kaufen und finden können. Die Frage ist nur, wie lange es dauern und wie viel es kosten wird.

– Grad der Zuverlässigkeit. Der Grad der Zuverlässigkeit einer bestimmten Quelle ist ein sehr wichtiges Kriterium. Es gibt keine absolut zuverlässigen und zuverlässigen Informationen. Alle Informationen enthalten Ungenauigkeiten, Verzerrungen, Inkonsistenzen usw. Daher ist es wichtig, den Grad ihrer Zuverlässigkeit zu bestimmen, bevor die erhaltenen Informationen in die Tat umgesetzt werden.

– Unabhängigkeit ist ein besonderes Kriterium. Die meisten verfügbaren Quellen, insbesondere die Medien, sind von ihren tatsächlichen Eigentümern abhängig und präsentieren daher die gesamte Informationsmenge in einem Licht, das in erster Linie für sie von Nutzen ist. Nur durch die Möglichkeit einer vergleichenden Analyse von Informationen aus mehreren unabhängigen Quellen kann man sicher sein, dass das Gesamtbild die tatsächliche Situation widerspiegelt;

– Relevanz. Die erhaltenen Informationen tragen nicht immer zur Lösung des Problems bei, mit dem der Forscher konfrontiert ist. Aus den gewonnenen Daten ist es oft schwierig, den notwendigen Teil der Informationen zu ermitteln.

Es kann nie ausgeschlossen werden, dass die erhaltenen Informationen „technische Fehler“, sogenannte Tippfehler, enthalten. Dies ist ein sehr wichtiger Punkt, da es praktisch keine Möglichkeiten gibt, dies zu überprüfen.

Marketinginformationen können nach folgenden Kriterien klassifiziert werden (je nach Herkunft, Zweck, Tiefe):

– nach Herkunftsort;

– nach Funktionszweck;

– je nach Präsentationsform;

– nach Herkunftshäufigkeit;

– nach der Häufigkeit des Empfangs und der Nutzung;

– nach Entstehungszeitpunkt im Nachhinein;

- nach Art des Beförderers;

– nach anderen Kriterien.

Dank neuer Informationstechnologien ist die Datenmenge, die Mitarbeiter der Marketingabteilung aus verschiedenen Quellen erhalten, deutlich gestiegen. Sowohl ein Übermaß an Informationen als auch ein Mangel daran stellen ein erhebliches Hindernis für die Organisation der Arbeit damit dar.

Informationen aus der Marketingabteilung können zweierlei Art sein: analytische und statistische. Statistische Informationen werden in Form von quantitativen Indikatoren, numerischen Tabellen und Grafiken dargestellt. Die Verarbeitung dieser Daten erfolgt durch den Nutzer selbstständig. Analytische Informationen ermöglichen zusammen mit der Darstellung numerischer Werte eine Analyse dieser Daten und legen bestimmte Schlussfolgerungen nahe. Fachleute sagen: „Analytics ist eine Geisel der Statistik.“ Dieser kurze Satz hat eine sehr tiefe Bedeutung: Analysen und Schlussfolgerungen werden auf der Grundlage numerischer Indikatoren durchgeführt. Je genauer die Zahlen die Realität widerspiegeln, desto plausibler sind die Schlussfolgerungen und desto adäquater sind die Managementmaßnahmen.

Informationen können in folgenden Formen dargestellt werden:

– numerisch;

– Text;

- Grafik;

– Video- oder Fotobilder;

– Experte;

– Objekte der realen Welt (Multimedia).

Es reicht nicht aus, Informationen einzuholen. Es ist wichtig, wie man es entsorgt, wie man es in eine Form umwandelt, in der es verständlich und „lesbar“ wird.

Sie müssen die Grundprinzipien der Informationspräsentation kennen:

– Targeting ist das Hauptkriterium. Die von Mitarbeitern der Marketingabteilung gesammelten Informationen sind dazu bestimmt, an den entscheidungsführenden Manager übermittelt oder an eine übergeordnete Person weitergegeben zu werden. Daher sollten Form und Inhalt der Informationen stets der Ebene des Managers entsprechen, an den sie gerichtet sind übermittelt wird. Viele Probleme entstehen durch Inkonsistenzen und Missverständnisse in der Kommunikationssprache zwischen dem Künstler und dem Manager;

- Kontinuität. Es wird kontinuierlich gute Informationsarbeit betrieben. Kommt es zu großen Brüchen, gehen früher oder später sehr wichtige Informationen verloren, wodurch das Unternehmen Verluste erleidet;

– Systematik. Wenn Informationen in getrennten, isolierten Teilen bereitgestellt, von verschiedenen Personen empfangen und nicht zusammengeführt werden, wird die Sicht auf alle Prozesse, die innerhalb und außerhalb des Unternehmens ablaufen, verzerrt;

– unveränderte Parameter. Sie können die Parameter und die Form der Informationspräsentation nicht häufig ändern. Wesentliche Änderungen an Parametern sind nur zulässig, wenn dies unbedingt erforderlich ist.

Wenn der Auftragnehmer die Form der Informationsdarstellung geändert hat, weil er die neue Form für geeigneter hält, muss er besonders darauf achten, allen das Wesentliche der Änderungen klar zu vermitteln. Ohne dies zu tun, können Sie viel Energie in Streitigkeiten und die Lösung von Unstimmigkeiten investieren;

– Sichtbarkeit. Sehr aussagekräftig sind Formen der Darstellung von Prozessen in Form von Grafiken und Diagrammen, die qualitative Veränderungen deutlich darstellen. Gleichzeitig ergänzen tabellarische Informationen visuelle quantitative Inhalte.

Die Informationen, mit denen Unternehmensmitarbeiter arbeiten müssen, weisen zwei sehr wichtige Merkmale auf, die bei der Analyse und Verarbeitung berücksichtigt werden müssen:

– jede Information sowie ihre Quelle weisen einen gewissen Grad an Zuverlässigkeit auf, mit anderen Worten, jede Information hat die Qualität der Unzuverlässigkeit;

– Sie können einer Informationsquelle nicht vertrauen. Sie müssen verschiedene suchen und finden und sie dann durch Vergleich analysieren.

Abbildung 2 – Klassifizierung der Quellen von Marketinginformationen

Die Klassifizierung der Quellen für Marketinginformationen ist in Abbildung 2 dargestellt.

Herkömmlicherweise können sie in zwei Gruppen eingeteilt werden: primäre und sekundäre.

Mithilfe primärer Informationsquellen können Sie neue und originelle Informationen erhalten, die nicht in offenen Quellen veröffentlicht werden.

Quellen primärer Informationen sind das Objekt (oder Subjekt) selbst, das Informationen gemäß den erklärten Zielen seiner Sammlung erstellt (Abbildung 3).

Abbildung 3 – Quellen primärer Marketinginformationen

Als Primärinformationsquellen können verschiedene Objekte und Subjekte dienen. Zu den Themen gehören beispielsweise:

– potenzielle und tatsächliche Verbraucher der Produkte des Unternehmens;

– Partner und Vermittler;

- Mitarbeiter;

– Fachexperten;

- andere Personen.

Sekundäre Informationsquellen sind verfügbare Ressourcen, die Informationen veröffentlicht haben. Dazu gehören unternehmensexterne und interne Tools, die der Marketingabteilung und anderen Diensten des Unternehmens direkt zur Verfügung stehen.

Quellen sekundärer Informationen sind Träger oder Subjekte des Marketingumfelds, die Informationen über den Forschungsgegenstand in verarbeiteter Form bereitstellen und für andere Forschungszwecke des Forschungsgegenstands bestimmt sind.

Zu den Sekundärinformationsquellen zählen sowohl externe als auch interne Publikationen und Dokumente (Abbildung 4).

Abbildung 4 – Quellen sekundärer Marketinginformationen

Alle Quellen externer Sekundärinformationen können in vier Gruppen eingeteilt werden.

1 Offizielle Veröffentlichungen und Dokumente sind in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung 5 – Merkmale offizieller Informationsquellen

2 Inoffizielle Quellen sind in Abbildung 6 dargestellt.

Abbildung 6 – Inoffizielle Informationsquellen

3 Spezifische Informationsquellen im Zusammenhang mit bestimmten Werbeaktionen, die durchgeführt werden, um Informationen über Wettbewerber oder potenzielle Partner zu sammeln, sind in Abbildung 7 dargestellt.

Abbildung 7 – Spezifische Informationsquellen

4 Syndikative Quellen sind in Abbildung 8 dargestellt. Diese Gruppe von Quellen wird von spezialisierten Forschungsunternehmen auf der Grundlage der Ergebnisse ihrer proaktiven Forschung (d. h. auf eigene Initiative, ohne Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse des Kunden) veröffentlicht.

Abbildung 8 – Syndizierte Informationsquellen

Quellen interner Sekundärinformationen sind in Abbildung 9 dargestellt.

Abbildung 9 – Quellen interner Sekundärinformationen (Unternehmensdokumente)

Als interne Informationsquellen kommen neben allgemein anerkannten Dokumenten auch Berichte über bisherige Marktforschungen in Betracht (Abbildung 10).

Abbildung 10 – Berichte aus früheren Marktforschungen als Quelle interner Sekundärinformationen

Die Aufteilung der Quellen in Sekundär- und Primärquellen ist sehr willkürlich. Sehr oft ist es aufgrund des eingeschränkten Zugangs zu Informationen oder der Geheimhaltung der Quelle erforderlich, Arbeiten zur Informationsbeschaffung mithilfe von Primärquellen durchzuführen. Dabei handelt es sich gleichzeitig um vier Gruppen von Quellen: Umfragen, Beobachtungen, experimentelle oder Teststudien und Business Intelligence.

Die Tabellen 1 und 2 bieten eine vergleichende Analyse der Vor- und Nachteile von Primär- und Sekundärinformationen.

Tabelle 1 – Vor- und Nachteile von Sekundärinformationen

Tabelle 2 – Vor- und Nachteile von Primärinformationen

1.2 Marketing-Informationssystem

Um den Informationsbedarf von Fachkräften und Abteilungen bei der Lösung von Marketingproblemen zu decken, wird ein Marketing-Informationssystem (MIS) eingesetzt.

Marketing-Informationssystem ist eine Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen zum Sammeln, Klassifizieren, Analysieren, Bewerten und Verteilen relevanter Informationen mit dem Ziel, diese für effektive Marketingentscheidungen zu nutzen.

Zweck von MIS– Erfüllung der Informationsbedürfnisse der Benutzer. Um dieses Ziel zu erreichen, muss im System Folgendes gelöst werden: Aufgaben:

– der Kreis der Informationsnutzer wird festgelegt (welche Themen des Managementsystems (Abteilungen und Spezialisten) und auf welcher Ebene die Informationen bereitgestellt werden);

– der Informationsbedarf der Informationsnutzer ermittelt wird, d.h. Es wurde eine Reihe von Problemen identifiziert, für die Informationen benötigt werden.

– der Umfang der Indikatoren, die Häufigkeit ihrer Aktualisierung, der Detaillierungsgrad und die Form der Darstellung wurden festgelegt;

– Informationsquellen wurden ausgewählt;

– Die Struktur der Datenbank und die Hauptprozesse ihrer Funktionsweise wurden festgelegt (Häufigkeit der Aktualisierung, Benutzerfreundlichkeit, Möglichkeit, auf Anfrage nach Informationen zu suchen, Arbeit mit mehreren Datenbanken, Neugruppierung von Daten je nach den Bedürfnissen des Benutzers);

– Die Reihenfolge der Präsentation der Informationen wird festgelegt.

Das Konzept der MIS-Funktion ist in Abbildung 11 dargestellt.

Für das Funktionieren von MIS ist es notwendig, spezifische Technologien zum Sammeln, Verarbeiten, Analysieren von Informationen und Organisieren ihrer Bewegung zu implementieren.

Der Informationsfluss im System wird durch Informationsflüsse (Kommunikation) zwischen der Marketingumgebung und den Subjekten des Unternehmensmanagementsystems organisiert.

Informationsfluss– Kommunikation, die darauf abzielt, Informationen über den Stand der Prozesse im Untersuchungsobjekt in einer nachhaltigen Richtung von der Quelle zum Benutzer zu bewegen, um seinen Informationsbedarf zu decken.

Abbildung 11 – Konzept der MIS-Funktion

Das Unternehmen organisiert sowohl interne als auch externe Informationsflüsse, dargestellt in Abbildung 12, sowie eingehende und ausgehende Informationsflüsse.

Abbildung 12 – Externe und interne Informationsflüsse des Unternehmens

Eingehende Informationsflüsse stellen Kommunikationen dar, die zum Zwecke der Sammlung von Marketinginformationen durchgeführt werden, ausgehende Informationsflüsse– Hierbei handelt es sich um Mitteilungen, die Managemententscheidungen, Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Vertriebssystem, Werbung) und andere Mitteilungen an interne und externe Zielgruppen darstellen.

Abbildung 13 – Informationsbewegung im MIS

Das Flussdiagramm der Informationen innerhalb des MIS ist in Abbildung 13 dargestellt.

Das bekannteste Modell des Marketinginformationssystems ist F. Kotler, das das Vorhandensein von vier Elementen impliziert, aus denen das System besteht:

1) internes Berichtssubsystem;

2) Subsystem externer Marketinginformationen (Marketingbeobachtung);

3) Marktforschungs-Subsystem;

4) Informationsanalyse-Subsystem.

Subsystem für externe Marketinginformationen ist eine Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen, die aktuelle Informationen über Ereignisse im externen Umfeld des Unternehmens liefern.

Internes Marketinginformations-Subsystem ist eine Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen, die aktuelle Informationen über Ereignisse im Unternehmen liefern. Auf der Grundlage interner Informationen können folgende Analysearten durchgeführt werden: Umsatzanalyse (nach Produktgruppen, nach Region, nach Markt oder einzelnem Kunden), ABC-Analyse (nach Produkt, Produktpalette, Kunde, Region), Portfolioanalyse, Lieferantenanalyse, Analyse von Preisen und Kosten, Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens.

Subsystem der Marktforschung ist eine Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen, die exklusive Informationen zur Lösung nicht standardmäßiger Probleme des Unternehmens bereitstellen.

Subsystem zur Informationsanalyse ist eine Reihe ständig funktionierender Techniken, Methoden und Ressourcen, die die Fähigkeit bieten, die für die Entwicklung einer Lösung erforderlichen Informationen zu verarbeiten und zu analysieren.

1.3 Prinzipien der Marktforschung

Die Aktivitäten einer Organisation, eines Unternehmens, einer Firma oder, wie man es allgemein nennt, eines Unternehmens hängen stark davon ab, was der Unternehmer will und kann. Wünsche und Möglichkeiten werden jedoch durch das äußere Umfeld bestimmt: staatliche Politik, soziodemografisches Umfeld, Entscheidungen lokaler Behörden, Einkommen der Bevölkerung, Lebensstil der Bürger, Grad der Wettbewerbsentwicklung und vieles mehr.

Das Unternehmen erhält Informationen über alle Aspekte seines Umfelds durch Mitarbeiter verschiedener Abteilungen. Informationen können vollständig oder unvollständig, wahr oder falsch, aktuell oder veraltet sein, sie sind jedoch notwendig, um handeln zu können.

Informationen, die ein Unternehmen aus verschiedenen Quellen erhält, werden verwendet, um das Informationsunterstützungssystem für das gesamte Unternehmen im Allgemeinen und das Marketing im Besonderen zu füllen (Abbildung 14).

Abbildung 14 – Ort der Forschung in Marketingaktivitäten

Um die Funktionsfähigkeit dieses Systems sicherzustellen, werden Informationen aus internen und externen Quellen eingeholt. Viele Abteilungen des Unternehmens, darunter auch die Marketingabteilung, können an der Informationssammlung teilnehmen.

Marktforschung ist eine Informationsressource, die einem Unternehmen Marktinformationen liefern kann.

In der Arbeit des Unternehmens werden die gesammelten Informationen verwendet für (Abbildung 15):

– Marktsegmentierung – Identifizierung von Verbrauchergruppen, die Waren und Dienstleistungen auf ähnliche Weise konsumieren;

– Auswahl des Zielmarktes (Zielsegments), für den die Waren und Dienstleistungen des Unternehmens bestimmt sind;

– Positionierung von Waren auf dem Markt, Hervorhebung Ihrer Waren und Dienstleistungen vor dem Hintergrund der Konkurrenz;

– Entwicklung eines Marketing-Mix, der es Ihnen ermöglicht, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen;

– Wettbewerber verstehen und ihnen entgegentreten;

– Verständnis für die Bedürfnisse von Menschen und anderen.

Aber „man kann die Unermesslichkeit nicht annehmen.“ Das Sammeln von Informationen erfordert Zeit und Geld. Wenn beides vorhanden ist und konkrete Aufgaben gestellt werden, formuliert das Unternehmen in den allermeisten Fällen echte Ziele und erreicht diese.

Die Intransparenz der Marktteilnehmer, die komplexen Prozesse auf den Märkten, die Komplexität der Gesetzgebung, die Unsicherheit des Verbraucherverhaltens und viele andere Gründe führen zu ernsthaften Schwierigkeiten in der Marketingarbeit von Unternehmen.

Bei der Marktforschung können Sie Informationen erhalten:

– über den Markt, sein Volumen, seine Segmente, seine Struktur, Entwicklungstrends, Hindernisse und Einschränkungen;

– Was sind die Bedürfnisse des Verbrauchers, seine Einstellung zu Waren und Dienstleistungen, Kauforte, Art der Warennutzung, Zufriedenheit mit dem Kauf;

– wie man ein neues Produkt auf den Markt bringt, Wahrnehmung von Waren, Befriedigung von Bedürfnissen, Name und Verpackung von Waren, Vertriebskanäle;

– wie man Waren und Dienstleistungen am effektivsten bewirbt, eine Reihe von Maßnahmen für den Verkauf und deren Verkaufsförderung, Planung von Werbekampagnen, Auswahl der optimalen Werbemittel;

– wer die Konkurrenten sind und wie sie agieren usw.

Laut ESOMAR, einem europäischen Forschungsinstitut, ist „Marketingforschung das Sammeln, Aufzeichnen, Analysieren und Präsentieren von Erkenntnissen zu Verhalten, Bedürfnissen, Einstellungen, Meinungen, Motivationen usw.“ Einzelpersonen und Organisationen (Wirtschaftsunternehmen, Regierung und andere) im Kontext ihrer wirtschaftlichen, politischen, sozialen und alltäglichen Aktivitäten.“

Gegenstand der Marktforschung können sein:

– Ihr eigenes Unternehmen;

– andere Unternehmen, die auf den relevanten Märkten tätig sind;

– Konkurrenten;

– Märkte und Branchen;

– Verbraucher;

- Waren und Dienstleistungen.

Der Forschungsprozess ist eine komplexe Reihe von Aktivitäten, die in jeder Phase unterstützt und verwaltet werden müssen. Bevor Sie mit der Recherche beginnen, müssen Sie Folgendes herausfinden:

– warum und warum es notwendig ist, Forschung zu betreiben;

– was genau und unter welchen Bedingungen man studieren soll;

– Welche Werkzeuge sollten bei der Durchführung von Forschungsarbeiten verwendet werden?

Die Hauptphasen der Marktforschung sind in Abbildung 16 dargestellt.

Die Entscheidung darüber, ob überhaupt zusätzliche Informationen benötigt werden und welcher Art, wird in der Regel auf der Ebene des Leiters des Unternehmens, wenn es sich um ein kleines Unternehmen handelt, oder auf der Ebene des Marketingleiters (manchmal auch des Leiters der Marketingabteilung) getroffen. wenn das Unternehmen groß ist. Im Mittelpunkt der Lösung steht das Problem, zu dessen Lösung die Forschung beitragen soll.

Abbildung 16 – Phasen der Marktforschung

Sie könnten das Problem beispielsweise wie folgt definieren. Ein Unternehmen beginnt mit der Produktion eines neuen Produkts, betritt eine unbekannte Region oder wählt den Standort seiner Einzelhandelsfiliale. Eine neue Situation für ein Unternehmen erfordert die Einholung zusätzlicher Informationen, die das Risiko einer Entscheidungsfindung verringern sollen.

Anschließend werden konkrete Aufgaben formuliert, um die vom Management gesetzten Ziele zu erreichen. Eine klare Formulierung der Forschungsziele ist ein wichtiger Punkt der gesamten Arbeit, der allererste Schritt zur Durchführung der Forschung. Bei der Planung von Arbeiten in einer neuen Region könnte beispielsweise eines der Ziele wie folgt formuliert werden: „Identifizieren Sie Verbraucherpräferenzen und Schlüsselfaktoren bei Kaufentscheidungen der Verbraucher.“

In der Forschungspraxis gibt es keine ähnlichen Ziele und Zielsetzungen. Jeder Einzelfall hat seine eigenen Besonderheiten.

Nach Festlegung der Aufgabenliste, von denen es in der Praxis mehrere Dutzend sein kann, wird für jede Aufgabe die am besten geeignete Forschungsmethode ausgewählt.

Die Wahl einer bestimmten Methode zum Sammeln von Informationen hängt eng mit den möglichen Werkzeugen zusammen, die bei der Arbeit verwendet werden. Wenn also die Entscheidung getroffen wurde, eine Umfrage durchzuführen, bestimmen die Forschungsinstrumente das Format des Fragebogens, seinen Umfang, die Art der Interaktion mit den Befragten usw.

Nachdem die vorbereitenden Arbeiten zur Planung der Marktforschung abgeschlossen sind, beginnen sie mit der Durchführung. Häufiger handelt es sich dabei um Sekundärforschung, seltener um Umfragen, ausführliche Interviews, Fokusgruppen usw.

Die Ergebnisse der Arbeit sind Datensätze, die analysiert werden müssen, um Schlussfolgerungen zu ziehen. In dieser Phase werden Beziehungen und gegenseitige Einflüsse verschiedener Faktoren hergestellt.

Die erzielten Ergebnisse erfordern Verständnis und Interpretation. Die Arbeit endet mit der Annahme bestimmter Schlussfolgerungen, die eine Lösung des ursprünglichen Problems ermöglichen.

1.4 Praktische Aufgaben zu Abschnitt 1

Aufgabe Nr. 1

Welche der folgenden Konzepte sind externe und welche interne Sekundärinformationsquellen in der Marktforschung:

1. Verkaufsberichte von Vertriebsmitarbeitern.

2. Daten von internationalen Organisationen, Regierungen, Statistiken.

3. Budgetberichte.

4. Marktforschungsdaten.

5. Wissenschaftliche Forschung, die von spezialisierten Marketingorganisationen durchgeführt wird.

6. Von Ausstellungen und Messen, Konferenzen und Tagungen erhaltene Informationen.

7. Einträge im Buch der Rezensionen und Vorschläge.

8. Bericht über eine maßgeschneiderte Marktforschung.

Aufgabe Nr. 2

In Tabelle 3 sind Sekundärinformationsquellen aufgeführt.

Tabelle 3 – Vor- und Nachteile der Nutzung sekundärer Informationsquellen

Füllen Sie die Lücken in der Tabelle aus und geben Sie die Vor- und Nachteile jeder Sekundärinformationsquelle an.

Aufgabe Nr. 3

Füllen Sie Tabelle 4 aus und verteilen Sie die Namen der Printmedien entsprechend der Klassifizierung: „Kommersant“, „Rossiyskaya Gazeta“, „Profil“, „Argumente und Fakten“, „Bryansky Rabochiy“, „Gesundheit“, „7 Tage“, „ Wedomosti“, „Experte“, „Das Geheimnis des Unternehmens“, „Bau“, „Thema“, „Milchindustrie“, „Macht“, „Izvestia“, „Die rechte Hand“, „Piep“, „Maschinenbauer“ .

Tabelle 4 – Klassifizierung von Printmedien