Govorne metode	Govorna manipulacija	Primjeri iz oglašavanja
Eufemizacija (zamjena riječi s negativnim značenjem neutralnim)	“siromaštvo” => “ljudi s niskim primanjima” “slam” => “uži grad”	"Ovaj šampon je idealan za ljude s niskim primanjima."
Usporedba u korist manipulatora (traženje predmeta na koji se može osloniti kako bi proizvod izgledao dobro)	“Ovo je obični prašak za pranje, a ovo je šampon X”	„Obilnost. Kada obična krema za lice nije dovoljna.”
Zamjena pojmova (pojam se izjednačava s negativnim (pozitivnim) pojmovima, čime i sam dobiva negativno (pozitivno) značenje)	"Proizvod A je samo bajka." Izjednačavanje proizvoda A s bajkom.	"KETTLER, pokret, život!"
Reinterpretacija (poznatoj činjenici ili osobi pripisuje se neko novo značenje koje odgovara manipulatoru)	“Gutanje bijele, tople, majčinski korisne tekućine s mirisom gnoja i vune nije mi bilo po volji.” Pokazuje novi pogled na mlijeko.	“Srebro ne stari – ono postaje antikvitet.”
Implantirana evaluacija (atribut objekta često se stavlja uz njegovo ime, konačno se pretvara u njegovo svojstvo)	“Nezamjenjiv proizvod A”, “Nevjerojatan proizvod B”	"Izvrsna putnička agencija OTA"
Retorička pitanja (postavljajte pitanja na koja se jednostavno ne može odgovoriti "ne")	“Trebate li puno sretnih trenutaka? - Kupi proizvod A"	“Želite li biti zdravi i lijepi? - Kupi Adidas tenisice"
Implikature (informacije u poruci nisu prisutne u običnom tekstu, već ih čitatelj izvlači zbog stereotipa svog razmišljanja)	“S proizvodom A postat ćete još ljepši!” (već si lijepa, samo to trebaš povećati)	“Stilirajte zdravi sjaj vaše kose!”

Ove metode manipulacije temelje se ne samo na psihologiji, već i na karakteristikama i stereotipima ljudske percepcije svijeta oko nas. To čini manipulaciju govorom dvostruko korisnom metodom kada se pravilno koristi.

Br. 23 Psihologija manipulacije:

Psihološka manipulacija- vrsta društvenog, psihološkog utjecaja, socio-psihološki fenomen, koji je želja da se promijeni percepcija ili ponašanje drugih ljudi koristeći skrivene, prijevarne ili nasilne taktike. Budući da takve metode obično promiču interese manipulatora, često na račun drugih ljudi, mogu se smatrati izrabljivačkim, uvredljivim, nepoštenim i neetičkim.

Društveni utjecaj nije uvijek negativan. Na primjer, liječnik možda pokušava uvjeriti pacijenta da promijeni nezdrave navike. Društveni utjecaj općenito se smatra bezopasnim ako poštuje pravo pojedinca da ga prihvati ili odbije i nije pretjerano prisilan. Ovisno o kontekstu i motivaciji, društveni utjecaj može predstavljati prikrivenu manipulaciju.

Uvjeti za uspješnu manipulaciju

Prema Georgeu Simonu ( George K. Simon), uspjeh psihološke manipulacije prvenstveno ovisi o tome koliko manipulator:

• skriva agresivne namjere i ponašanje;
• poznaje žrtvine psihološke ranjivosti kako bi odredio koja će taktika biti najučinkovitija;
• ima dovoljnu razinu okrutnosti da se ne mora brinuti da će povrijediti žrtvu ako je potrebno.

Posljedično, manipulacija najčešće ostaje skrivena – odnosno agresivna. relacijska agresija) ili pasivno-agresivno

Kako manipulatori kontroliraju svoje žrtve[uredi | uredi wiki tekst]

Prema Breakeru[uredi | uredi wiki tekst]

Harriet Breaker ( Harriet B. Braiker) identificirao je sljedeće glavne načine na koje manipulatori kontroliraju svoje žrtve:

• pozitivno pojačanje- pohvala, površni šarm, površna simpatija (“krokodilske suze”), pretjerana isprika; novac, odobrenje, darovi; pozornost, izrazi lica poput lažnog smijeha ili osmijeha; javno prihvaćanje;
• negativno potkrepljenje- oslobađanje od problematične, neugodne situacije kao nagrada.
• nestalno ili djelomično pojačanje- može stvoriti djelotvornu klimu straha i sumnje. Djelomično ili povremeno pozitivno potkrepljenje može potaknuti žrtvu da ustraje - na primjer, u većini oblika kockanja, igrač može povremeno pobijediti, ali svejedno završi gubitkom u cjelini;
• kazna- prijekori, vriska, tiho postupanje, zastrašivanje, prijetnje, zlostavljanje, emocionalne ucjene, nametanje krivnje, mrzovoljan izgled, namjerno plakanje, portretiranje žrtve;
• traumatično jednokratno iskustvo- verbalno zlostavljanje, ispadi ili drugo zastrašujuće ponašanje s namjerom uspostavljanja dominacije ili nadmoći; Čak i jedan incident ovakvog ponašanja može naučiti žrtvu da izbjegava suočavanje ili proturječenje manipulatoru.

Prema Simonu[uredi | uredi wiki tekst]

Simon je identificirao sljedeće metode upravljanja:

• Laž- Teško je utvrditi laže li netko u trenutku izjave, a često se istina zna otkriti kasnije kada je prekasno. Jedini način da se smanji mogućnost da budete prevareni je da shvatite da su neki tipovi osobnosti (osobito psihopati) majstori u umjetnosti laganja i prijevare, čineći to sustavno i često na suptilne načine.
• Prijevara propustom- vrlo suptilan oblik laganja prikrivanjem značajne količine istine. Ova tehnika se također koristi u propagandi.
• Negacija- manipulator odbija priznati da je učinio nešto loše.

• Racionalizacija- manipulator opravdava svoje nedolično ponašanje. Racionalizacija je usko povezana sa "spinom" - oblikom propagande ili PR-a, vidi spin doctor.
• Minimizacija- raznolikost poricanje u spoju sa racionalizacija . Manipulator tvrdi da njegovo ili njezino ponašanje nije tako štetno ili neodgovorno kao što netko drugi vjeruje, primjerice izjavom da je ismijavanje ili uvreda bila samo šala.
• Selektivna nepažnja ili selektivna pozornost- manipulator odbija obratiti pozornost na bilo što što bi moglo poremetiti njegove planove, izjavljujući nešto poput "Ne želim to čuti."
• Apstrakcija- manipulator ne daje izravan odgovor na izravno pitanje nego premješta razgovor na drugu temu.
• Izgovor- sličan odvlačenje pažnje , ali uz davanje nebitnih, nesuvislih, nejasnih odgovora, korištenjem nejasnih izraza.
• Skriveno maltretiranje- manipulator prikrivenim (suptilnim, neizravnim ili implicitnim) prijetnjama tjera žrtvu da igra ulogu obranene strane.
• Lažna krivnja- posebna vrsta taktike zastrašivanje . Manipulator nagovještava savjesnoj žrtvi da nije dovoljno pažljiva, previše sebična ili neozbiljna. To obično rezultira time da se žrtva osjeća negativno, nesigurno, tjeskobno ili podložno.
• sramota- manipulator koristi sarkazam i uvredljive napade kako bi pojačao strah i sumnju u sebe kod žrtve. Manipulatori koriste ove taktike kako bi natjerali druge da se osjećaju nevažnima i stoga im se podlože. Taktike posramljivanja mogu biti vrlo suptilne, poput grubog izraza lica ili pogleda, neugodnog tona glasa, retoričkih komentara, suptilnog sarkazma. Manipulatori vas mogu natjerati da se posramite čak i zbog smjelosti osporiti njihove postupke. Ovo je učinkovit način za poticanje osjećaja neadekvatnosti kod žrtve.
• Krivite žrtvu- U usporedbi s bilo kojom drugom taktikom, ovo je najsnažnije sredstvo kojim se žrtva tjera u defenzivu, a istovremeno se maskira agresivna namjera manipulatora.
• Igranje žrtve(“Ja sam nesretan”) - manipulator sebe prikazuje kao žrtvu okolnosti ili tuđeg ponašanja kako bi postigao sažaljenje, simpatiju ili suosjećanje i tako postigao željeni cilj. Brižni i savjesni ljudi ne mogu a da ne suosjećaju s patnjom drugih, a manipulator često može lako igrati na simpatiju kako bi pridobio suradnju.
• Igranje uloge sluge- Manipulator skriva sebične namjere pod krinkom služenja plemenitijem cilju, na primjer, tvrdeći da djeluje na određeni način iz "poslušnosti" i "službe" Bogu ili sličnoj autoritetnoj osobi.
• Zavođenje- manipulator se služi šarmom, pohvalama, laskanjem ili otvoreno podržava žrtvu kako bi smanjio njen otpor i stekao povjerenje i lojalnost.
• Projiciranje krivnje(okrivljavanje drugih) - manipulator žrtvu čini žrtvenim jarcem, često na suptilne načine koje je teško otkriti.
• Glumljenje nevinosti- manipulator pokušava uvjeriti da je šteta koju je prouzročio bila nenamjerna ili da nije učinio ono za što se optužuje. Manipulator može djelovati iznenađeno ili ogorčeno. Ova taktika tjera žrtvu da preispita vlastitu prosudbu i vjerojatno vlastitu razboritost.
• Simulacija zabune- manipulator se pokušava praviti glup, pretvarajući se da ne zna što mu se govori ili da je pobrkao važno pitanje na koje mu se skreće pozornost.
• Agresivni bijes- Manipulator koristi ljutnju kako bi postigao emocionalni intenzitet, a bijes kako bi šokirao žrtvu kako bi je počinio. Manipulator zapravo ne osjeća ljutnju, on samo glumi scenu. Želi ono što želi i "ljuti se" kada ne dobije ono što želi.

Obično se razlikuju sljedeće glavne razine psihološkog utjecaja:

• kognitivni (prijenos informacija, poruka);
• afektivni (formiranje stava);
• sugestivan (sugestija);
• konativno (određivanje ponašanja).
• Esencija kognitivni utjecaj sastoji se od prijenosa određene količine informacija, skupa podataka o proizvodu; faktori koji karakteriziraju njegovu kvalitetu itd.
• Svrha afektivni utjecaj je transformacija niza prenesenih informacija u sustav stavova, motiva i načela primatelja poruke. Alati za formiranje stavova su često ponavljanje istih argumenata, dovođenje logičnih dokaza izrečenog, formiranje povoljnih asocijacija i sl.
• Prijedlog uključuje korištenje i svjesnih psiholoških elemenata i elemenata nesvjesnog. To je zbog činjenice da određeni dio reklamne poruke može biti apsorbiran od strane primatelja, zaobilazeći sferu aktivnog razmišljanja. Rezultat sugestije može biti uvjerenje dobiveno bez logičnih dokaza. Treba napomenuti da je sugestija moguća, prvo, ako sugestija zadovoljava potrebe i interese primatelja i, drugo, ako se osoba može koristiti kao izvor informacija.
• posjedujući visok autoritet i uživajući bezuvjetno povjerenje. Sugestija će opet imati veći učinak ako se reklamna poruka više puta ponavlja.
• Konativni učinak Apel se provodi tako da primatelja „gura“ na akciju (naravno, na kupnju), potičući ga da poduzme radnje koje se od njega očekuju.

Najstarija i najpoznatija reklamna formula je AIDA (pažnja - interes - želja - akcija, odnosno pažnja - interes - želja - akcija). Predložio ga je američki oglašivač Elmer Lewis još 1896. godine. Njegova je bit da idealna reklamna poruka, prije svega, treba privući nenamjernu pozornost. Načini za postizanje ovog cilja vrlo su raznoliki: korištenje kontrasta, svijetle, originalne boje dizajna; privlačan crtež; smiješne odluke u izgledu žalbe (na primjer, postavljanje teksta reklamne poruke "naopako"); šokirati publiku itd.

ACCA kao formulu oglašavanja karakterizira činjenica da rezultate izloženosti oglašavanja svodi na definiranje publike koja je prošla kroz jedan od četiri stupnja ponašanja potrošača: pozornost, razumijevanje, konvekciju i akciju.

Formulu DIBABA predložio je G. Goldman 1953. godine. Naziv modela također je skraćenica za njemačke definicije šest faza prodajnog procesa: 1) identificiranje potreba i želja potencijalnih kupaca; 2) prepoznavanje potreba potrošača s reklamnim ponudama; 3) „guranje“ kupca na potrebne zaključke o kupnji koji su povezani s njegovim potrebama; 4) uzimajući u obzir očekivanu reakciju kupca; 5) pobuđivanje želje kupca za kupnjom proizvoda; 6) stvaranje povoljnog okruženja za kupnju.

Model DAGMAR, koji je zacrtao američki oglašivač Russell Colley 1961., postao je prekretnica u procesu razvoja pristupa oblikovanju reklamnih poruka. Naziv formule uključuje početna slova engleske definicije Defining advertising goals - measuring advertising

rezultati (definiranje ciljeva oglašavanja - mjerenje rezultata oglašavanja). Prema modelu, čin kupnje prolazi kroz četiri faze: 1) prepoznavanje robne marke proizvoda; 2) asimilacija. - informiranje primatelja o kvaliteti proizvoda; 3) uvjerenje - psihološka predispozicija za kupnju; 4) radnja - kupnja od strane primatelja oglasa. Učinak oglašavanja određen je povećanjem broja kupaca u svakoj od ovih faza.

Proučavanje ljudskih mentalnih procesa jedan je od glavnih zadataka opće psihologije. U psihologiji oglašavanja danas se ti procesi proučavaju uglavnom kako bi se stvorilo psihološki i komercijalno učinkovitije oglašavanje. U ovom se slučaju mentalni procesi proučavaju u vezi sa sredstvima prikazivanja reklamnih informacija ili sredstvima utjecaja na potrošača.

Koji su mentalni procesi koji na neki bizaran način čine psihu kao cjelinu? Prije svega, treba napomenuti da ti procesi ne postoje odvojeno jedan od drugog, budući da su određeni elementi psihe samo u okviru znanstvenih apstrakcija. U stvarnosti, nema razmišljanja bez sjećanja, osjeta bez emocija itd. Ljudska psiha je integralni objekt, koji istraživači samo u teoriji dijele na elemente za njihovo kasnije sveobuhvatno razmatranje. U udžbenicima različiti autori daju različite tipologije mentalnih procesa, kao i opise njihovih karakteristika i svojstava.

Proučavajući utjecaj oglašavanja na svijest i podsvijest čovjeka, proučavajući utjecaj oglašivača na potrošača, moramo shvatiti da se učinkovitost takvog utjecaja ne može odrediti nikakvim individualnim mentalnim procesima, mentalnim karakteristikama ili karakteristikama same reklame, na primjer, samo svojom pamtljivošću, sposobnošću da privuče pozornost ili izazove pozitivne emocije. Da bismo razumjeli gdje tražiti rezerve za povećanje učinkovitosti oglašavanja na potrošača i koje su pogreške učinjene, potrebno je detaljno proučiti gotovo cjelokupnu psihu potrošača, sve njegove mentalne procese.

Br. 26 Psihotehnologije za rad s prigovorima:

Osnovno pravilo rada s prigovorima je da se svaki prigovor shvati ozbiljno, bez obzira na njegov tekst ili sadržaj. Kad dobijete prigovor, napravite pauzu. Pokušajte razumjeti prave motive za takav odgovor, razmislite o mogućim opcijama i počnite postupno izražavati svoje stajalište.

1. Tehnika reframinga

Sastoji se od korištenja elemenata sugovornikovih izraza i pitanja u govoru prodavača. Kao rezultat toga, prodavatelj i kupac počinju govoriti istim jezikom, o istim stvarima. Često, kada koriste jednostavne riječi tijekom razgovora, sugovornici svojim riječima pridaju različita značenja. Zbog toga se ljudi često teško dogovore. Kako bi se prevladale razne nejasnoće i nedorečenosti, koristi se tehnika preformulacije.

Ova tehnika također odlično funkcionira kada preformulirate pitanja u kombinaciji s drugom, vrlo učinkovitom tehnikom protupitanja.

U tom dijalogu prodavač donekle zaoštrava pitanje u svom smjeru, gotovo u potpunosti koristeći izraz lica klijenta. Za klijenta će to biti dodatni pokazatelj da ga se razumije i da je tema o kojoj se raspravlja upravo ono što ima na umu.

2. Tehnika pogađanja

Iznosite hipotetsku pretpostavku da je problem koji sprječava ugovor riješen. Je li klijent tada spreman za rad? Ako ne, zašto ne? I tako sa svakim iznesenim prigovorom. Ova tehnika vam omogućuje da se ne borite protiv lažnih prigovora, već da, ignorirajući ih, prijeđete na sljedeću razinu prigovora.

3. Tehnika uvjeravanja "još nešto?"

Ova tehnika je još jednostavnija i sigurnija od prethodne, a pomaže u otkrivanju pravog uzroka kvara. Zahtijeva od prodavatelja da može izvući prigovore klijenta, bez da ih čak i razmotri, jedan za drugim.

Prodavač izvlači prigovore klijenta, a da ih niti ne pokušava obraditi. To će omogućiti prodavatelju da kasnije, nakon što je identificirao najvažniju primjedbu, počne s njom. Ovakav pristup prodavatelju daje manevarsku slobodu: on već može odabrati koji mu je prigovor prikladniji za početak. Nakon što je većina primjedbi izvučena na površinu, inicijativa je u rukama prodavatelja

4. Tehnika naivnosti

Tehnika uključuje tretiranje svakog prigovora kao iskrenog. Primjenjuje se na sljedeći način: pretvarajući se da vjerujete klijentovom prigovoru, počinjete s entuzijazmom rješavati taj problem, nudeći klijentu načine za njegovo prevladavanje. Kao odgovor, on vam kaže nešto novo, i tako sve do pravog prigovora. Tehnika je vrlo naporna i opasna sa stajališta ugleda: ako svaki prigovor prihvatite kao iskren, možete djelovati neprofesionalno. Ali vrijeme koje klijent provede odgovarajući može se iskoristiti za daljnje uvjeravanje.

Unatoč svoj očitoj nategnutosti gore navedenih problema, prodavač ih je riješio kao relevantne. Najvjerojatnije će nakon duge istrage s takvim "lutkama" doći do pravih razloga, ali za to će trebati određeno vrijeme.

5. Tehnika iskrenosti

„Otvarate se“ klijentu, pokazujete sve svoje adute i sve nadolazeće poteškoće. Tako ga izazivate da uzvrati, pokušavajući dobiti pravi prigovor kako biste s njim počeli raditi. Ova tehnika se temelji na povjerenju, iskazujući iskrenost i brigu za interese i potrebe klijenta.

Većina prodavača, pokušavajući dobiti narudžbu pod svaku cijenu, bombardira klijenta nizom argumenata, pokušavajući ga prisiliti da prizna potrebu za kupnjom. Ali upamtite: kada ste strastveno uvjereni u nešto i u isto vrijeme inzistirate da je to nevjerojatno korisno za vas, koliko često odmah izvadite novac i date ga govorniku? I koliko često, što vas više počnu uvjeravati, to više počinjete sumnjati u izvedivost kupnje?

Stoga kod svake prodaje klijent sumnja u korist prodavatelja i sve njegove argumente doživljava kroz prizmu nepovjerenja. Tehnika iskrenosti omogućuje vam djelomično uklanjanje sumnje u osobni interes od prodavatelja.

6. Tehnika fokusiranja na pozitivne aspekte suradnje

Ako već neko vrijeme radite s klijentom, morate pronaći trenutke koji su mu pričinili zadovoljstvo u radu s vama. Na primjer, nagrade, popusti, čestitke itd. A u slučaju odbijanja, pokušajte njegovu emocionalnu svijest preusmjeriti na ugodnu uspomenu na suradnju s vašom tvrtkom.

Kada koristite ovu tehniku, glavna stvar je natjerati klijenta da ponovno proživi te osjećaje i poželi ih ponovno doživjeti, možda u budućnosti. Redovito korištenje ove tehnike omogućuje vam da ojačate osjećaj kod partnera: dobro je s vama, ali nije zanimljivo bez vas.

Obrnuta uporaba je premještanje emocionalnog stanja sugovornika u zonu negativnih emocija kada je radio s vašim konkurentom i imao problema. Ovakav pristup (sa mnom je dobro, bez mene loše) osnovni je princip izgradnje lojalnosti kupaca.

7. Klijent i tehnika pseudoanalize

Na komadu papira napravite potpunu raščlambu nedostataka i prednosti vašeg prijedloga u dva stupca. A onda, uklanjanjem nedostataka koji se klijentu ne sviđaju, uklanjate i prednosti, jer sve nešto košta. Štoviše, prvo morate ukloniti prednosti koje su značajne za klijenta i nedostatke koji nisu značajni. Nastavite tako sve dok klijent ne pristane ili odbije. Ova tehnika pokazuje klijentu vrijednost svake stavke u vašoj ponudi i traži od klijenta da napravi izbor između cijene i vrijednosti.

U ovom slučaju uklanjamo značajne čimbenike dok dodajemo neznačajne prednosti. Kao u gornjem primjeru, osoba neće uštedjeti tako veliki iznos u odnosu na automobil, ali će izgubiti na udobnosti za cijelo razdoblje korištenja automobila.

Kada koristite ovu tehniku ​​važno je pokazati iskrenost, ne treba biti lukav: to će klijent odmah primijetiti i protumačiti ne u vašu korist. Jasno je da ni vi ne trebate igrati u svoju korist. Koristeći ovu tehniku, važno je prilikom priprema za pregovore, što dobar prodavač radi cijelo vrijeme, svoj prijedlog, ako je moguće, rastaviti na manje dijelove, kako biste ih kasnije mogli sastaviti u što više opcija. To je potrebno kako biste već prije pregovora imali pregled mogućih kombinacija koje možete ponuditi klijentu. S takvim pregledom moći ćete formirati željenu kombinaciju prijedloga u pravom trenutku.

8. Tehnika protupitanja i fiksacije

Ova tehnika je da na sva pitanja klijenta odgovarate pitanjima: "Koji popust možete dati?" - “Koliko će vam odgovarati?”, dok se sva pitanja i odgovori koji imaju barem neki značaj odmah bilježe u dva stupca. Kao rezultat toga, dobit ćete sažetak razgovora sa svim primjedbama klijenta i njegovim odgovorima na njih. I sve što trebate učiniti je sažeti. Ova tehnika se još naziva i "tehnika ježa".

Cilj mu je postaviti protupitanje bez odgovora na pitanje. To vam omogućuje da ne ulazite u raspravu s klijentom, već da nastavite identificirati razloge koji ometaju transakciju. I također povezati klijentovu inteligenciju za rad s njegovim vlastitim prigovorima. Protupitanje može potpuno neutralizirati suparnikovo pitanje i, štoviše, isprovocirati ga da vam da dodatne informacije.

U ovom primjeru prodavač nije odgovorio ni na jedan prigovor klijenta, postavljajući kontrapitanja, odgovarajući na koje se klijent sam uvjerio, a da svoje uvjerenje nije ni izrazio naglas. Prodavač je klijentu samo sugerirao te misli. Ova tehnika omogućuje vam da zadržite kontrolu nad tijekom pregovora u gotovo svakoj situaciji, jer ne morate dati odgovor na najteže pitanje koje bi zapravo moglo pokvariti posao, ali postavljanjem protupitanja možete dobiti na vremenu za razmišljanje i dodatne informacije koje mogu pomoći u davanju učinkovitijeg odgovora.

Koristeći ovu tehniku ​​protuispitivanja, nemoj se zanositi, odgovarajući na svako pitanje protupitanjem, ako izgubite osjećaj za mjeru, postoji rizik da ćete iritirati klijenta i pokvariti odnos. Kao i svaka tehnika i ova zahtijeva umjerenost i pravovremenu primjenu.

Br. 27. Faze provođenja marketinškog istraživanja tipa „Tajanstveni klijent“:

Faze istraživanja tipa „Tajni kupac“:

1. Definiranje i dogovaranje ciljeva (što želimo evaluirati, što želimo naučiti). Može uključivati ​​usklađivanje i ravnomjeran razvoj standarda.

2. Izrada scenarija kontakta (ovisno o ciljevima, s većim ili manjim stupnjem detalja).

3. Izrada upitnika za tajne kupce. Upitnici sadrže zatvorena (da/ne) i otvorena pitanja, digitalne ocjene.

4. Obavještavanje zaposlenika koji se testiraju da će ih ocjenjivati ​​tajni kupci. U idealnom slučaju, organizirat će se prezentacija ili obuka o standardima gdje će proučiti upitnik koji će činiti osnovu za procjenu. Neka se trude kvalitetno raditi sa svakim klijentom, upravo takav učinak postižemo!

5. Trening/trening agenata – tj. sami tajni kupci (koji naravno predstavljaju ciljanu publiku tvrtke koja se revidira).

6. Obavljanje posjeta/poziva/online upita i izvještaja o tajnoj kupnji, popraćenih artefaktima (računi, audio zapisi, itd.).

7. Kontinuirani rad s osobljem na temelju rezultata izvješća o tajnoj kupnji (ohrabrenje, korektivne povratne informacije).

8. Opće izvješće o studiji: obrada (sažimanje) rezultata procjena i davanje preporuka.

9. Organizacijske mjere za otklanjanje uočenih nedostataka: obuka osoblja, prilagodba pravilnika o radu i (ponekad) samih standarda.

Zasebno je vrijedno spomenuti artefakte (fizičke dokaze) koje su prikupili tajni kupci tijekom kontakata. Oni su iznimno važni i dolaze u obliku audio zapisa, potvrda, a ponekad čak i fotografija. Prisutnost fizičkih dokaza potvrđuje činjenicu posjeta/poziva/online žalbe, a također daje temelj za daljnja tumačenja, ocjene i tumačenja. Ne možete raspravljati s činjenicama.

Važno: Prema zakonu, zaposlenici moraju biti obaviješteni da bi mogli biti snimani. Stoga svakako obavijestite zaposlenike o tome prije pokretanja studija, objasnite njegove ciljeve i izglede! Osigurajte razumijevanje i pribavite pristanak.

Naime, Mystery Shopping studija ocjenjuje klasične RRATE parametre – percepciju kupaca o pouzdanosti tvrtke (reliability), responzivnost (responsiveness), kadrovsku uvjerljivost (assurance), atraktivnost materijalnih komponenti (tangibles), emocionalnu uključenost zaposlenika (empatija).

Moguće tumačenje faktora RRATE u upitnicima prilikom ocjenjivanja trgovine:

R – pouzdanost – Stabilna kvaliteta rada – rad bez grešaka i kvarova.
R – responzivnost – Aktivnost, učinkovitost osoblja, spremnost na pomoć kupcima.
A – osiguranje – Kompetentnost zaposlenika, povjerenje, sposobnost pobuditi povjerenje kod kupaca.
T – tangibles – Izgled i urednost (interijer, osoblje, izlaganje robe).
E – empatija – Iskreno zanimanje za klijente, briga, individualni pristup.

Br. 28 Strategije i tehnike za uvođenje pregovora:

Strategije:

Ulaskom u pregovore sudionici se mogu koristiti različitim strategijama vođenja pregovora. Odabir jedne ili druge strategije ovisi o situaciji u kojoj se pregovori vode, spremnosti strana da ostvare međusobne interese i razumijevanju uspjeha pregovora od strane njihovih sudionika. Dva su glavna pregovaračke strategije :

1) poziciono dogovaranje orijentiran na konfrontacijski tip ponašanja;

2) pregovori koji se temelje na međusobnom uvažavanju interesa, što podrazumijeva partnerski tip ponašanja stranaka. Svaka od identificiranih strategija ima svoje specifičnosti.

Pozicijsko pregovaranje je pregovaračka strategija u kojoj su strane usredotočene na sučeljavanje i raspravljati o određenim pozicijama.

Konfrontacijski pristup pregovorima je sučeljavanje strana, a stol za kojim se oni vode svojevrsno je bojno polje, gdje su pregovarači „vojnici“, njihov glavni zadatak je „natezanje konopa“ tipa „tko će pobijediti“. ” Stupanj takve konfrontacije je različit: od želje da se što više "cjenka" do pokušaja ne samo da se dobije maksimum, već i da se partneri spriječe u ostvarivanju svojih interesa.

Općenito, pozicijsko trgovanje ima sljedeće osobitosti :

pregovarači teže ostvarenju vlastitih ciljeva u najvećoj mogućoj mjeri, ne mareći za to koliko će protivnici biti zadovoljni rezultatima pregovora;

pregovori se vode na temelju inicijalno iznesenih ekstremnih stajališta koja strane nastoje braniti;

ističu se razlike među stranama, a često se odbacuju sličnosti, ako i postoje;

postupci sudionika usmjereni su prvenstveno jedni na druge, a ne na rješavanje problema;

strane nastoje sakriti ili iskriviti informacije o svojim pravim namjerama i ciljevima;

mogućnost neuspjeha pregovora može gurnuti strane prema određenom zbližavanju i pokušajima da se postigne kompromisni sporazum, ali zajedničke akcije su prisiljene;

kao rezultat toga, često se postiže sporazum koji zadovoljava svaku stranu u manjoj mjeri nego što bi inače bio.

Postoje dva stila pozicionog pregovaranja: meki i tvrdi. teško stil pretpostavlja želju da se čvrsto pridržavate odabranog stava uz moguće minimalne ustupke, mekan– usmjerena na pregovaranje kroz međusobne ustupke radi postizanja dogovora. Tijekom pregovaranja, izbor jedne od strana mekog stila čini njenu poziciju ranjivom za pristašu tvrdog stila, a ishod pregovora postaje manje isplativ. Međutim, s jedne strane, provođenje rigidnog stila od strane svake strane može dovesti do prekida pregovora (i tada interesi sudionika uopće neće biti zadovoljeni).

Poželjni su pregovori koji se temelje na međusobnom uvažavanju interesa: niti jedna strana ne dobiva prednosti, a pregovarači smatraju postignute dogovore pravednim i najprihvatljivijim rješenjem problema. To nam pak omogućuje da optimistično procijenimo izglede za odnose nakon pregovora, čiji se razvoj odvija na tako čvrstoj osnovi. Osim toga, sporazum koji omogućuje maksimalno zadovoljenje interesa pregovarača pretpostavlja da će strane nastojati poštovati postignute dogovore bez ikakve prisile.

Strategija vođenje pregovora na temelju međusobnog uvažavanja interesa, uz sve postojeće prednosti, ne treba apsolutizirati, jer se u njegovoj provedbi javljaju određene poteškoće:

1) izbor ove strategije ne može se napraviti jednostrano. Uostalom, njegov glavni smisao je usmjerenost na suradnju, koja može biti samo obostrana;

2) uporaba ove pregovaračke strategije u uvjetima sukoba postaje problematična jer je sukobljenim stranama vrlo teško, jednom kada sjednu za pregovarački stol, odmah prijeći iz konfrontacije i konfrontacije u partnerstvo. Potrebno im je neko vrijeme da promijene odnose;

3) ova se strategija ne može smatrati optimalnom u slučajevima kada se pregovori vode oko ograničenog resursa za koji sudionici tvrde da ga posjeduju. U ovom slučaju interesi koji se međusobno isključuju najvjerojatnije zahtijevaju rješavanje problema na temelju kompromisa, kada ravnopravnu podjelu predmeta neslaganja strane doživljavaju kao najpravednije rješenje.

Pri provedbi pozicijskog pregovaranja ili strategije vođenja pregovora koja se temelji na obostranom uvažavanju interesa tijekom pregovaračkog procesa, potrebno je svoj izbor povezati s očekivanim rezultatima, uzeti u obzir specifičnosti svakog pristupa, njegove prednosti i nedostatke. Osim toga, striktno razlikovanje ovih strategija moguće je samo u okviru znanstvenog istraživanja, au stvarnoj pregovaračkoj praksi one se mogu odvijati istovremeno. Govorimo samo o tome na koju strategiju se pregovarači u većoj mjeri fokusiraju.

Tehnike,koji se koriste u pozicijskom trgovanju su najpoznatiji i najraznovrsniji.

1. Pretjerani zahtjevi. Protivnici počinju pregovore postavljajući znatno pretjerane zahtjeve za koje ne očekuju da će im biti ispunjeni. Protivnici se tada povlače prema realnijim zahtjevima kroz niz prividnih ustupaka. No, istodobno postižu stvarne ustupke suprotne strane. Ako je početna potražnja pretjerano visoka, tada će se najvjerojatnije smatrati nezakonitom i neće izazvati recipročne ustupke.

2. Postavljanje lažnih naglasaka u vlastitu poziciju. Ideja je pokazati izniman interes za rješavanje nekog manjeg problema, a zatim ukloniti zahtjeve za ovu stavku. Ovakav postupak izgleda kao ustupak, koji uzrokuje uzvratni ustupak protivnika.

3. Opstanak. Koristi se za prisiljavanje protivnika da najprije izrazi svoje mišljenje, a zatim, ovisno o dobivenim informacijama, formulira vlastito stajalište.

4. "Salama". Sastoji se u tome da informacije o vlastitim interesima, procjenama i sl. daje se vrlo malo. Smisao tehnike je natjerati partnera da prvi “otkrije svoje karte”, a potom, ovisno o tome, i postupi u skladu s tim. Korištenje ove tehnike rezultira umjetnim odugovlačenjem pregovora na štetu slučaja.

5. "Stick" argumenti koriste se u slučajevima kada jedan od pregovarača ima poteškoća s protuargumentacijom ili želi psihički potisnuti protivnika. Bit ove tehnike je da se kao argument pozivaju na više vrijednosti i interese, počevši od izjava poput: “Razumijete li što pokušavate učiniti?!”

6. "Namjerna prijevara." Koristi se za postizanje ili izbjegavanje bilo kakvih posljedica i predstavlja:

7. Postavljanje sve većih zahtjeva. Vidjevši da se partner slaže s danim prijedlozima, daje se sve više novih. Takvu je taktiku, primjerice, koristio premijer Malte u pregovorima s Velikom Britanijom oko razmještaja zračnih i pomorskih baza na teritoriju Malte. Svaki put kada je Velika Britanija mislila da je dogovor postignut, rečeno joj je: "Da, naravno da se slažemo, ali još uvijek postoji problem." Na kraju su je ti mali problemi koštali 10 milijuna funti ili zajamčenog posla za sve dokere i radne baze za vrijeme trajanja ovog ugovora.

8. Postavljanje zahtjeva u zadnji čas. Ova tehnika se koristi na kraju pregovora, kada preostaje samo zaključiti ugovor. U ovoj situaciji jedan od sudionika postavlja nove zahtjeve, nadajući se da će njegov protivnik učiniti ustupke kako bi zadržao postignuto.

9. Dvostruko tumačenje. Prilikom izrade završnog dokumenta, jedna od strana u njega "stavlja" formulaciju dvostrukog značenja. Naknadno vam takav trik omogućuje tumačenje sporazuma u vlastitom interesu.

10. Vršiti pritisak na protivnika. Koristi se za dobivanje ustupaka od njega i prisiljavanje na pristanak na predloženo rješenje. Ova tehnika se može implementirati.

Tehnike,koristi se u pregovorima koji se temelje na međusobnom uvažavanju interesa

Ako se uporabom prve skupine tehnika demonstrira odnos prema suparniku kao suparniku, onda je druga skupina tehnika usmjerena na partnerski pristup.

1. Postupno povećavanje složenosti problematike o kojoj se raspravlja. Rasprava počinje onim pitanjima koja izazivaju najmanje neslaganja, a zatim pregovarači prelaze na složenija pitanja. Korištenje ove tehnike omogućuje vam izbjegavanje aktivnog protivljenja stranaka od samog početka pregovora i stvaranje povoljne atmosfere.

Među sredstvima psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača psiholozi izdvajaju: hipnozu, sugestiju, imitaciju, infekciju, uvjeravanje, imidž, “halo” mehanizam, identifikaciju, tehnologiju “25th frame”, reklamne emisije na televiziji, neurolingvističko programiranje, socio-psihološke instalacije. Recimo nekoliko riječi o svakom od njih.

• 1. Hipnoza. Može se koristiti u komercijalnom i političkom oglašavanju. Ranije se hipnoza smatrala posebnim oblikom umjetno izazvanog sna, a sada se ovaj koncept tumači vrlo široko u vezi s razvojem neurolingvističkog programiranja. Najprikladnije sredstvo za hipnozu može biti televizija, kao i stadioni puni ljudi s "čudesnim" načinom razmišljanja (Chumak, Kashpirovsky).
• 2. Prijedlog. To je glavni psihološki fenomen u samopromociji (sugestiji). Prema nekim psiholozima, sugestiju treba shvatiti kao “izravan i nerazborit utjecaj jedne osobe (sugestora) na drugu (sugestora) ili grupu (17). Na televiziji se sugestija postiže opetovanim prikazivanjem videa u različito doba dana.
• 3. Imitacija. Neki oglašivači smatraju da u oglašavanju metoda stvaranja uvjeta za oponašanje najučinkovitije djeluje u slučajevima kada se oglašava nešto što je za osobu prestižno, nešto što kupuje kako bi bila poput poznate, popularne osobe. Na primjer, poznato je da djeca oponašaju oglašavanje. Česte promjene svijetle slike na ekranu privlače ih više nego ostali televizijski programi. Kod odraslih osoba imitacija reklamnog lika češće je određena podudarnošću onoga što vidi s onim što je određeno njegovim vrijednosnim orijentacijama, kao i motivacijom i potrebama, željom da bude poput uspješne autoritativne osobe.
• 4. Infekcija. Mnogi psiholozi definiraju metodu zaraze kao nesvjesnu, nevoljnu izloženost pojedinca određenim psihičkim stanjima. U ovom slučaju, pojedinac ne doživljava namjerni pritisak, već nesvjesno asimilira obrasce ponašanja drugih ljudi, pokoravajući im se. To se posebno odnosi na oglašavanje na televiziji, kada se osobi prikazuju njegovani, lijepi ljudi koje želi imitirati. nastojati izgledati isto. Fenomen infekcije koriste i oglašivači tijekom javnih događanja, primjerice u diskotekama, kada se povećava konzumacija tekućine (pivo, limunada).
• 5. Vjerovanje. Ovo je široko korištena metoda koja se temelji na povećanju informiranosti o reklamiranom proizvodu, na pretjerivanjima, na usporedbi prednosti reklamiranog proizvoda s nedostacima proizvoda konkurenata pomoću unaprijed pripremljenih pitanja i odgovora, na demonstriranju jedinstvenosti ponuđenog proizvoda.

Na temelju eksperimenata koje su proveli istraživači oglašavanja, dokazano je da oglašavanje koje se temelji na izravnom obraćanju gledatelju, nastojeći ga uvjeriti da kupi određeni proizvod, potrošači ocjenjuju puno niže od oglašavanja temeljenog na dijalogu. Potonji je nenametljiv i lako uočljiv.

• 6. Slika(od francuskog ili engleskog Image - slika, izgled). Neki autori knjiga o psihologiji oglašavanja, na primjer Feofanov O.A., uključuju psihofiziološke karakteristike (osjet boje, zvuka itd.) u ovaj koncept, ali većina je sklona vidjeti u njemu (30, str. 135) koncept prestiža. Tako profesor O.A.Feofanov (ibid.) smatra da je najučinkovitije oglašavanje ono koje za postizanje svojih ciljeva koristi imidž slavnih, popularnih osoba (zvijezda estrade, kazališta, kina). stječe status prestiža, više joj se vjeruje.
• 7. Mehanizam "halo". Vrlo popularna metoda u oglašavanju utjecaja na podsvijest potrošača. Koristi se uglavnom na mjestima osobne prodaje (supermarketi). U predvorjima trgovina u pravilu se postavljaju tzv. i-stolleri, odnosno objekti, modeli, instalacije i sl., koristeći slike poznatih ličnosti (pjevača, glumaca i sl.).
• 8. Identifikacija. Psiholozi ovaj fenomen pripisuju izravno osobnosti samog potrošača. Naime, potrošač se, ugledavši reklamirani lik, negdje u podsvijesti postavi na njegovo mjesto, nastojeći biti poput njega, kao da se poistovjećuje s njim. Taj se fenomen češće viđa u reklamama za hranu.
• 9. Tehnologija “25th frame”. Vrlo popularna metoda oglašavanja ovih dana. Ovaj pojam prvi je uveo početkom 50-ih godina 20. stoljeća James Vickery, vlasnik istraživačke tvrtke Subliminal Projection Company. Prema njegovim riječima, 25. kadar montiran u film djeluje na podsvijest čovjeka i može ga natjerati da kupi nešto što mu u ovom trenutku nije osobito potrebno. Taj je argument kasnije sam opovrgao. Do sada se fenomen “25. kadra” spominje s rezervom.
• 10. Reklamne emisije. Scenski nalikuju poznatim talk showovima, a vremenski traju u prosjeku od 5 do 30 minuta. Prilikom njihovog izvođenja koristi se tehnika ubrzanog govora voditelja koji demonstrira proizvod.Brzi ritam govora voditelja uskraćuje slušateljima mogućnost da razumiju situaciju psihičkog utjecaja, posavjetuju se s nekim ili se oslanjaju na svoje osobno prošlo iskustvo. .
• 11. Neurolingvističko programiranje (NLP). Nastala je kao vrsta psihološke prakse ranih 70-ih godina 20. stoljeća. Kako se dešifrira? Dio "neuro" odražava ideju da ljudsko ponašanje potječe iz neuroloških procesa kroz organe vida, sluha, dodira i mirisa; Lingvistički ili jezik ukazuje na to da koristimo svoj jezik za organiziranje misli i komunikaciju; "Programiranje" se odnosi na načine na koje organiziramo svoje ideje o djelovanju kako bismo proizveli rezultate. NLP se u pravilu koristi u svrhu psihoterapijskog tretmana (odvikavanje od loših navika, razvoj sposobnosti i sl.).

12. Socijalni i psihološki stav. Ovaj stav kod potrošača oblikuje određeni stav prema oglašavanju (televizijska reklama, billboard i sl.). Ako dajete samo pozitivne argumente u vezi s oglašavanjem, tada će stav potrošača biti odgovarajući. Suprotno tome, negativne ocjene formiraju negativno mišljenje.

Sve gore navedene metode ukazuju na to da je oglašavanje manipulator koji utječe na ljudsku psihu i potiče čovjeka na kupnju. S tim u vezi, psiholozi dolaze do zaključka o etičkim problemima koji proizlaze iz utjecaja oglašavanja na potrošača. Ali do sada nisu došli do konsenzusa o tome tko može preuzeti odgovornost za određivanje stupnja, oblika i granica psiholoških utjecaja u oglašavanju: kako i čime se može ili ne može utjecati na potrošača. Stoga ovo pitanje u području psihologije oglašavanja ostaje otvoreno.

Oglašavanje je sastavni dio tako velikog procesa kao što je marketing iu njemu igra možda i najvažniju ulogu. Marketing se, kao i reklamne aktivnosti, danas također smatra komunikacijskim sustavom koji uključuje cijeli niz tehnologija za rad s klijentima (vidi Prilog br. 8, sl. 3). Napomenimo da oglašivačka djelatnost, kao komunikacijski sustav, ima specifičnu strukturu (vidi prilog str. 32). To su: psihologija samopromocije (PS), psihologija oglašavanja (PR), psihologija propagande (komercijalne, političke) (PP), psihologija tržišnih komunikacija (PMC).

Potonji pak ima podvrste: odnosi s javnošću (PR), prodajno osoblje (PS), izravni marketing (DM), unapređenje prodaje (SP), no prije nego što počnemo govoriti o njima, treba napomenuti da bez marketinga ne bi bilo biti koncept oglašavanja. Ako uzmemo u obzir dijagram (vidi dodatak str. 32), možemo zaključiti da je izgled proizvoda i, kao posljedica toga, cijena doveli do pojave prodajnog sustava, a zatim i do pojave čitavog sustava marketinških komunikacija. . Ali marketing, za razliku od samog oglašavanja, ne postavlja sebi cilj prodaju proizvedenog. Marketing se temelji prvenstveno na interesima i potrebama samih potrošača. Dakle, svrha marketinga je proučavanje i zadovoljenje višestrukih ljudskih potreba kako bi se ostvario profit. U tom smislu oglašavanje je samo sredstvo za postizanje marketinških ciljeva. Ali da bi se oni proučavali potrebna je znanost koja se zove psihologija oglašavanja. Ona je ta koja proučava potrebe potrošača, motive njihovog ponašanja pri kupnji određenog proizvoda i proučava psihologiju načina života ljudi.

Razmotrimo izravno komponente kompleksa marketinških komunikacija (vidi Dodatak br. 8, sl. 3).

• 1. Publikacije (PR). Njegova glavna razlika od tradicionalnog komercijalnog oglašavanja je u tome što su PR aktivnosti usmjerene prvenstveno na stvaranje reklamne slike, marke, odnosno rad s informacijama i proces formiranja mišljenja o robi (uslugama).
• 2. Unapređenje prodaje. (SP) Jedan od istraživača oglašavanja, profesor I. I. Rožkov (24, str. 37) piše da je unapređenje prodaje aktivnost implementacije komercijalnih i kreativnih ideja koje potiču prodaju proizvoda ili usluga oglašivača, često u kratkom vremenu. Također piše da je svrha zajedničkog ulaganja stvoriti u svijesti potrošača osjećaj velike vrijednosti robe označene određenim zaštitnim znakom. Ovdje mislimo na marku. Odnosno, drugim riječima, cilj mu je stvoriti pozitivnu ocjenu proizvoda među potrošačima.
• 3. Izravni marketing. Njegov glavni cilj je “stalno održavati ciljanu dvosmjernu komunikaciju s pojedinačnim potrošačima ili tvrtkama koje kupuju ili namjeravaju kupiti određenu robu (24, str. 37). Drugim riječima, potrebno je održavati neizravnu vezu s potrošačem (tvrtkom, pojedincem) kako ovaj proizvod ne bi izgubio iz vida i bio svjestan njegovog postojanja. Psiholozi u području oglašavanja ovu metodu također upućuju na političko oglašavanje. Tako, na primjer, čestitka za Dan pobjede ratnom veteranu u ime predsjednika Ruske Federacije nije ništa više od izravnog marketinga.
• 4. Osoblje-prodaja (PS - osobna prodaja). Osobna prodaja podrazumijeva svaki oblik prodaje robe pri kojem postoji izravan kontakt između prodavatelja i potrošača. To može biti prodaja u trgovini, na tržnici, na ulici itd.

Kada govorimo o potrošaču, mislimo na osobu s određenim potrebama. Koja je potreba? Psiholozi ga shvaćaju kao objektivnu potrebu za nečim što se može zadovoljiti cijelom skupinom dobara (hrana, informacije i sl.). Sada se možemo vratiti tipovima takvih potrošača.

Prvu vrstu psiholozi svrstavaju u aktivne potrošače koji znaju što žele, odnosno svjesni su predstojeće kupnje. U drugu kategoriju spada potrošač sa svjesnim potrebama, ali se dopušta mogućnost pojave nesvjesnih potreba. Odnosno, drugim riječima, potrošač se može predomisliti iz različitih razloga. I treća vrsta uključuje potrošača koji nema specifične potrebe za određenim proizvodom (uslugom) i za to nema internih uvjeta. Odnosno, možemo zaključiti da se mehanizmi psihološkog utjecaja na potrošača temelje na traženju postojećih kupaca određenog proizvoda ili potencijalnih potrošača.

Kada govorimo o proučavanju potreba potrošača, mislimo na cijeli problem s kojim se suočavaju psiholozi oglašavanja. I zahtijeva rješenje, kao i većina drugih problema, budući da je glavni među ostalima. Ovdje je važno da psiholozi razdvoje urođene od stečenih potreba; budući da se prvo ne može promijeniti, na drugo se može utjecati. Ali psiholozi ne daju jasan odgovor na ovo pitanje. Neki vjeruju da su ljudske potrebe oblikovane oglašavanjem, drugi smatraju da potrebe oblikuju oglašavanje kao takvo.

Za kraj, psiholozi u području studija oglašavanja, A.N. Leontiev. Uveden je pojam “objektivizacije”, odnosno utjelovljenja urođenih ljudskih potreba oglašavanjem. No u nizu slučajeva takvo “objektiviziranje” ima suprotan učinak, ne u korist proizvoda, budući da osoba, oslanjajući se na svoje osobno prošlo iskustvo ili iskustvo drugih ljudi, uspoređujući cijenu i kvalitetu proizvoda, već oprezni s kupnjom ovog određenog proizvoda, u nekim slučajevima na snazi ​​su socio-psihološki stavovi, koji su već spomenuti ranije.

Kao što je već navedeno, oglašivačka djelatnost je cijeli kompleks koji ima određenu strukturu, odnosno vrste. Jedna od tih vrsta je psihologija oglašavanja i propagande u medijima. Propaganda je, dakle, također vrsta reklamne djelatnosti. Psiholozi pod pojmom “propaganda” označavaju “metodu psihološkog utjecaja na stanovništvo putem medija i komunikacija” (18, str. 256). Pravi se razlika između komercijalne i političke propagande.

Njihova glavna razlika jedna od druge je u tome što politička propaganda daje ne samo pozitivne ocjene, već i negativne kako bi uništila konkurenta. Prilikom utvrđivanja ciljeva propagande treba uočiti njezinu sličnost s oglašavanjem. Zapravo, komercijalno oglašavanje i propaganda samo su različiti oblici oglašivačke komunikacije. Glavna svrha propagande je nametanje mišljenja. Može biti otvoreno (govor člana stranke pred narodom) ili skriveno (letak, brošura). Razlika između oglašavanja i propagande je u tome što u tradicionalnom komercijalnom oglašavanju, da biste testirali proizvod, morate ga kupiti, au propagandi se navode informacije s kojima se osoba možda nikada neće susresti.

Još jedna bitna značajna sličnost između oglašavanja i propagande je ta da u propagandi mišljenje koje je nametnuto osobi čini propagandistom, isti se učinak opaža u reklamiranju, kada osoba koja je kupila stvar postaje oglašivač, prema profesoru O. Feofanovu, Posebnu ulogu u propagandi ima takozvano institucionalno oglašavanje, odnosno oglašavanje ne roba ili usluga, već tvrtki koje ih proizvode. I još jedna značajna stvar, prema psiholozima, jest da reklama, kao i propaganda, često ne razmišlja o dobrobiti reklamiranog proizvoda (u reklami) i ideje (u propagandi), odnosno nije uvijek moguće reći da ili neka druga ideja ili proizvod može zadovoljiti trenutnu potrebu potrošača. Propaganda se često može zamijeniti s političkim oglašavanjem. Ali to je ipak reklama, jer stvara određenu pozitivnu sliku o pojedinom političaru ili stranci.

U tu svrhu uveden je cijeli koncept - image-making (doslovno - stvaranje slike, slike). Razlika između političkog oglašavanja i komercijalnog oglašavanja je u tome što se u prvom fokusira prvenstveno na sadržaj, u drugom - na formu. No, i političko i komercijalno oglašavanje ujedinjuje ista ideja, a to je da trebate učiniti (reći) ne ono što možete učiniti, već ono što ljudi trebaju.

Sredstva psihološkog utjecaja na potrošača. Razmotrili smo različite vrste marketinških i reklamnih komunikacija, ali nismo govorili o tome gdje su najbolje postavljene. U tu svrhu postoje masovni mediji (mediji), kao najučinkovitije sredstvo utjecaja na potrošača oglašavanjem. Postoji nekoliko vrsta oglašavanja u medijima: televizijsko oglašavanje, radijsko oglašavanje i oglašavanje u tisku. Postoje i druga sredstva, kao što je vanjsko oglašavanje ili oglašavanje u prometu, oglašavanje na internetu. Televizijsko oglašavanje zauzima, možda, prvo mjesto u popularnosti gledanja od strane potrošača. Ima niz prednosti u odnosu na druge vrste. Prvo, ona ima vrlo veliku ljudsku publiku, na koju utječe gotovo 24 sata dnevno; drugo, ima veliku brzinu prijenosa informacija; treće, oglašivač može kontrolirati oglašavanje (u koje vrijeme i s kojom učestalošću ga treba prikazivati); četvrto, televizija uz pomoć boje, zvuka i kretanja slike osigurava visok stupanj uključenosti gledatelja u ono što se događa na ekranu. Prema nizu stručnjaka u području studija oglašavanja, televizija stvara simboličku “stvarnost” koja stvara situaciju “jedni pored drugih, ali ne zajedno”. Televizija uz pomoć jezika i vizualnih slika čovjeka čini sudionikom događaja koji se zbivaju na drugom kraju planeta, iz čega proizlazi fenomen “autentičnosti televizijskog događaja” (20, str. 5).

Jedan od glavnih problema s kojima se danas suočavaju psiholozi u području proučavanja oglašavanja je problem utjecaja televizijskog oglašavanja na gledatelje, na promjene koje se pod njihovim utjecajem događaju u pojedincima i društvu u cjelini. Često televizijsko oglašavanje nosi negativne posljedice koje utječu na djecu i adolescente te mogu potaknuti pokušaje samoubojstva ili bilo kakve mentalne poremećaje (histeriju, paranoju i sl.), o kojima je već bilo riječi. Na ovom problemu detaljnije ćemo se zadržati u zadnjem dijelu našeg rada, kada budemo govorili o utjecaju oglašavanja na kulturu i društvo. U međuvremenu, vratimo se razmatranju sljedećih vrsta oglašavanja u medijima. Sljedeća vrsta je radijsko oglašavanje.

U usporedbi s televizijskim oglašavanjem, ono ima niz nedostataka, posebice samo čujemo informaciju koja se prenosi, ali ne i vidimo; međutim, radijsko oglašavanje ima i prilično veliku slušanost. Ali u mnogim je aspektima inferiorno u odnosu na televizijsko oglašavanje. Dakle, učinkovitost oglašavanja ovisi o karakteristikama zvuka: obliku prezentacije reklamnog materijala, boji glasa spikera, učestalosti ponovljenih radijskih poruka.

Sljedeća vrsta oglašavanja u medijima može se nazvati oglašavanje u tisku (novine, časopisi). Oglašavanje u tisku konvencionalno se dijeli na oglase i tekstualne materijale (članke, bilješke, izvještaje, intervjue itd.). Skupina američkih istraživača (18) na temelju istraživanja motivacije čitatelja novina i časopisa, a posljedično i konzumenata oglašavanja u tisku, došla je do nekoliko važnih zaključaka:

• 1) Putem novina ljudi identificiraju društvo u cjelini:
• 2) Novine (časopisi) pomažu čovjeku da se ne osjeća odsječenim od svijeta koji ga okružuje;
• 3) Autoritet novina (magazina) osnažuje uvjerenje da je, za razliku od sredstava širenja informacija koje se oslanjaju na kratkotrajnu izgovorenu riječ (TV, radio), ono donekle odgovorno za sve što je tiskano, a tvrdnje uvijek mogu biti protiv toga;
• 4) Oglašavanje u novinama (časopisima) poznato je zbog neposrednog kontakta. U društvu je duboko ukorijenjeno uvjerenje da je oglašavanje u novinama praktički prikladno za trenutnu upotrebu. Sljedeća vrsta oglašavanja u medijima je vanjsko oglašavanje. Ovo je najstarija vrsta oglašavanja, koja je i danas ostala jedna od najčešćih u oglašavanju roba i usluga.

Među sredstvima vanjskog oglašavanja su: reklamni panoi, razne instalacije svjetlećeg oglašavanja, elektronički displeji i novine, oznake, znakovi, znakovi, oglašavanje u prometu i drugo. Karakteristična značajka vanjskog oglašavanja je da, poput televizijskog oglašavanja, ima veliku publiku, što pojednostavljuje rješavanje zadataka koji su mu dodijeljeni - relativno jeftin i istovremeno masovni kontakt s potrošačima oglašavanja. Od ostalih vrsta oglašavanja u medijima razlikuje se po nepostojanju određene ciljne skupine korisnika i nemogućnosti praćenja njihove reakcije na oglašavanje odmah. Oglašavanje u prometu (tranzitu) - podvrsta vanjskog oglašavanja - dobro je zbog svoje masovnosti, odnosno doći će do svih koji se zateknu na ulici. Nedostatak je isti - nepostojanje određene ciljne skupine potrošača. Stoga se uz pomoć oglašavanja u prometu promoviraju uglavnom robe široke potrošnje. Takvo oglašavanje ima iznimnu prednost u odnosu na sve ostale vrste - kontinuirani utjecaj na istu publiku u trajanju od 10 do 20 minuta ili više tijekom putovanja. Postoji još jedna vrsta oglašavanja - reklamiranje suvenira - to su majice, olovke, kalendari, torbe s robnim markama proizvodnih tvrtki robe koja se na njima reklamira. Djeluju na isti način kao oglasne ploče i znakovi.

No prije nego reklamirani proizvod puste u mase, odnosno u medije i izravno na tržište, reklamni psiholozi sastavljaju plan koji bi trebao odgovoriti na niz važnih pitanja. Ovaj proces se zove medijsko planiranje. Među pitanjima ovog plana su sljedeća:

• 1. Do koliko potencijalnih kupaca treba doći reklamnom porukom?
• 2. U kojem oglasnom mediju treba postaviti oglasnu poruku?
• 3. Koliko puta mjesečno bi ih potencijalni kupac trebao vidjeti?
• 4. Kada je najbolje vrijeme za pojavu oglasa?
• 5. Koju regiju ili područje je preporučljivo pokriti oglašavanjem?
• 6. Koliko novca treba izdvojiti za svaki oglasni medij?

Ako je taj plan ispravno sastavljen i uzete u obzir sve moguće potrebe potencijalnih kupaca, njihov životni stil i drugi kriteriji, onda, posljedično, o uspješnom planu ovisi uspješna promocija proizvoda na tržištu i njegova potrošnja.

Svetlana Rumyantseva

Glavni cilj oglašavanja je zainteresirati potrošača i potaknuti ga na kupnju oglašenog proizvoda. Ali često se potencijalni kupac opire utjecaju i ne želi kupiti. Kako utjecati na osobu da ga potakne na akciju i ne izaziva iritaciju? Tu u pomoć dolazi psihologija oglašavanja.

Psihologija oglašavanja zasebna je grana psihologije koja se bavi potkrepljivanjem teorijskih i praktičnih načina povećanja učinkovitosti i djelotvornosti reklamnih materijala utjecajem na mentalne procese i pojave. Oglašavanje je postalo sastavni dio svakodnevnog života, može se pronaći bilo gdje: na televiziji, radiju, internetu, u novinama i časopisima. Moderni gradovi zasićeni su vanjskim oglašavanjem: jumbo plakati, banneri, transparenti, na prijevozu, oglašavanje na uličnim ekranima. Postoje različiti načini utjecaja na publiku s jednim ciljem - kupac mora kupiti proizvod ili uslugu.

Glavne vrste psihološkog utjecaja na osobu su informacije, uvjeravanje, sugestija i motivacija.

Informacijska metoda

Najneutralniji način utjecaja. Informacije nemaju emocionalnu konotaciju, ne odnose se na osobnost potrošača i ne tiču ​​se sustava vrijednosti, potreba i interesa. Glavna svrha informacija je utisnuti reklamni materijal u pamćenje. Ove metode utjecaja uključuju oglasi u obliku kolumni u novinama, časopisima, web stranicama. Tu se prikazuju podaci o prodaji, ponudi i potražnji. Utjecaj oglašavanja na psihu potrošača ovom metodom je minimalan.

Metoda uvjeravanja

Glavna metoda psihološkog utjecaja oglašavanja na osobu je uvjeravanje. Glavni zadatak je uvjeriti potencijalne kupce u prednosti i jedinstvenost oglašenog proizvoda te potrebu za njegovom kupnjom. Uvjerljivo oglašavanje je najagresivnija vrsta oglašavanja, čija je glavna zadaća stvoriti potražnju potrošača za ponuđenim proizvodom.

Glavni cilj se postiže uvjeravanjem kupca u potrebu, potrebu za kupnjom proizvoda uz pomoć argumentiranih dokaza. Proizvod je okarakteriziran s najbolje strane, otkrivaju se posebnosti i mogućnosti da se zadovolje želje potencijalnih kupaca. Ali metoda uvjeravanja djeluje samo ako je potrošač zainteresiran za proizvod. Tada ih je puno lakše uvjeriti u potrebu kupnje ovog određenog proizvoda.

Osnovne tehnike uvjeravanja

Interesi i potrebe kupaca. Prilično učinkovita metoda. Promatranje se često provodi od glavnih interesa, želja i problema potencijalnih potrošača, koji kasnije čine osnovu prijedloga. Glavne potrebe ciljane publike uključene su u slogane roba i usluga.

Novost oglašenog proizvoda. Ljudi češće obraćaju pažnju na nove proizvode, to izaziva interes. Stoga, radi privlačenja pozornosti kupaca, oglašavanje već poznatih proizvoda ističe nove karakteristike ili svojstva.
Problemska situacija. Oglašavanje stvara određenu problematičnu situaciju. Postavlja se pitanje rješenja koje izaziva interes. Ovakav pristup potiče razmišljanje o mogućim načinima rješavanja problema. I, naravno, reklama nudi “idealnu” opciju koja će u potpunosti zadovoljiti potrebe potrošača.
Saučesništvo. Ova metoda se najčešće koristi u televizijskom oglašavanju. Oglašavanje je upućeno gledatelju, koriste se apeli (ti, ti), ponude za sudjelovanje, testiranje proizvoda na djelu i uvjeravanje u njegovu učinkovitost. Često se reklama snima u obliku izvještaja s mjesta događaja, što kupca čini suučesnikom onoga što se događa.

Za “oglašivače” čiji je zadatak kreirati reklamu koja se dobro prodaje, osim načina utjecaja na ljude, važno je znati i posebne figure govora koje pojačavaju učinak oglašavanja. Jedna od najpopularnijih govornih figura koja pomaže uvjeriti u potrebu kupnje je antiteza. Ovaj slogan je dovoljno kratak da ga je lakše zapamtiti, koristeći kontrastnu tehniku ​​koja pomaže usredotočiti se na prednosti kupca. Primjeri uvjerljivog oglašavanja:

Mi radimo - vi odmarate ("Indesit")
Vi nas volite - mi vas ubijamo (reklama protiv duhana)
Kvass - da, "kemija" - ne! (kvas "Nikola").
Žeđ je ništa, slika je sve! (Sprite piće).

Metoda sugestije

U pravilu, to je namjerni ili nenamjerni utjecaj jedne osobe na psihu druge osobe. Može biti skriveno ili uz pristanak sugestibilnog. Glavna razlika je nedostatak odgovarajuće svijesti o prezentiranim informacijama. Ova metoda oglašavanja ne djeluje na sve ljude. Svatko ima drugačiji stupanj sugestivnosti, receptivnosti i sposobnosti poslušnosti.

Što je čovjek na višoj razini znanja, što je njegovo životno iskustvo i kompetencija bogatije, to mu je teže nešto usaditi.

Provedene studije dokazuju da je lakše indoktrinirati osobe s niskim stupnjem obrazovanja i mlade. Žene su sugestibilnije od muškaraca, to je zbog prirodnih karakteristika ženske psihe. Sugestija je usmjerena na sposobnost osobe da percipira informacije bez pružanja činjenica ili dokaza.

Korištenje ključnih riječi. U oglašavanju koje je usmjereno na sugestiju koriste se specifične i figurativne ključne riječi. Moraju biti razumljivi, tako da se prilikom izgovaranja čovjeku stvori jasna slika. Sve se to značajno povećava. Ali apstraktne fraze mogu zbuniti ili ostati potpuno nerazumljive potrošaču.
Upotreba epiteta. U opisu proizvoda koriste se pridjevi visoke kvalitete koji karakteriziraju proizvod s najbolje strane, što kod potrošača formira pozitivan stav prema reklamnom proizvodu.
Nema negativnih čestica. Na psihološkoj razini, čestice "ne" ili "ne" odbijaju osobu i izazivaju sumnju i sumnju. Da biste uvjerili kupca u potrebu kupnje, trebali biste uliti povjerenje i nadati se dobrom rezultatu. Svaka negativna izjava može se pretvoriti u pozitivnu. Na primjer, "ne želite se razboljeti" treba zamijeniti s "želite biti zdravi".
Određena dinamika govora. Jedna od najvažnijih tehnika oglašavanja. Učinak se može povećati:

Visoka brzina govora pokazatelj je inteligencije i stoga privlači slušatelje. Ali ne treba zaboraviti da osoba to mora razumjeti i percipirati ono što mu pokušavaju prenijeti. Prema psiholozima, ljudi bolje percipiraju tih muški glas.

Metoda poticanja kupnje

Sve tehnike i metode psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača u konačnici se svode na jedno: poticanje čovjeka na kupnju. Cilj ove metode je izazvati željenu reakciju na reklamirani proizvod ili uslugu koja će u konačnici potaknuti kupca na kupnju proizvoda. Budući da je svrha ove vrste oglašavanja privlačenje kupaca i kupnja, koristi se jasnom porukom za potrošača u obliku motivirajućeg slogana.

Neki ljudi s vremenom razviju otpor prema oglašavanju.. Ali stručnjaci za oglašavanje predvidjeli su i ovaj fenomen. Za takvu publiku razvijene su posebne tehnike utjecaja.

Koristi se metoda zamjene naredbi. Na primjer, ako je ranije postojala naredba - "kupi", sada - "svi kupuju, ljudi kupuju" itd.
Stvara iluziju izbora. Kupcu se nudi izbor između nekoliko modifikacija jednog proizvoda, što je u svakom slučaju korisno za proizvođača.
Naredba sadržana u pitanju. Umjesto izravnog izricanja naredbe, koriste se pitanja koja potiču na akciju. Ne daju odgovor, ali skrivaju naredbu.
Privlačenje popularnih osoba za reklamiranje proizvoda. Poznat reklamni potez. Neke slavne osobe podržavaju sve vrste proizvoda. Umjetnici, sportaši, pjevači projiciraju uspjeh na reklamni proizvod. Ovo je namijenjeno širokoj publici obožavatelja. Žele imitirati svoje idole. Odabir popularne osobe ne može biti pogrešan, tako da kupac ne treba dvaput razmišljati. Prilikom kupnje proizvoda potrošač će se osjećati na istoj razini kao zvijezda.

Postoje i fraze, pa čak i pojedinačne riječi koje potiču na kupnju. Na primjer:

“Ponuda vrijedi samo do...”
“Do kraja promocije ostaje...”
“...i dobit ćete na dar...”
“Broj mjesta (proizvoda) je ograničen”
“Naručite proizvod odmah i ostvarite popust (poklon, promotivni kod, itd.)
"Povrat novca zagarantovan"

Stručnjaci za oglašavanje uvijek se brinu da ono postane učinkovito. Odabirom bilo kojeg oblika oglašavanja trude se. Visokokvalitetno oglašavanje donosi estetsko zadovoljstvo i izaziva pozitivne emocije. Trebao bi biti pamtljiv i lako razumljiv ciljnoj publici.

Razine izvedbe oglašavanja

Prva razina psihološke učinkovitosti oglašavanja. Potencijalni kupci ne žele kupiti reklamni proizvod. Postoji želja da se riješite opsesivnog utjecaja. Zanemaruju reklame i oglase u tiskanim medijima. U takvim slučajevima moguća je manifestacija negativnih osjećaja: neprijateljstvo, ogorčenje, nezadovoljstvo, iritacija.
Druga razina učinkovitosti oglašavanja. Potencijalni kupci ostaju ravnodušni na reklamiranje proizvoda, ono ne izaziva apsolutno nikakve emocije. Potrošač ne želi kupiti proizvod, koristiti uslugu, a često se niti ne sjeća što je reklamirano. Nije zainteresiran.
Treća razina psihološke učinkovitosti. Ovdje već postoji interes. Oglašavanje proizvoda stvara znatiželju i privlači pozornost. Zainteresirani gledatelj ističe samo radnju videa, ali ne i sam proizvod. Nema želju kupiti ponuđeni proizvod ili uslugu. Oglašavanje postoji odvojeno od objekta. Kupac ne povezuje oglašavanje s proizvodom.
Četvrti stupanj učinkovitosti. Oglašavanje pobuđuje interes i privlači pozornost gledatelja. U tom slučaju potencijalni kupac pamti radnju videa i sam proizvod koji se reklamira. Potrošač razmišlja o kupnji proizvoda, ali nije spreman za trenutnu kupnju. On treba razmisliti i možda će rezultat biti pozitivan i reklama će učinkovito ispuniti svoju funkciju.
Peta razina psihološke učinkovitosti oglašavanja. Oglašavanje izaziva veliko zanimanje potencijalnih kupaca. Prilikom gledanja, predstavnici ciljane publike doživljavaju ugodne emocije, obraćaju pozornost ne samo na radnju, već i na proizvod. Postoji želja i želja, bez obzira na sve, kupiti reklamirani proizvod ili koristiti ponuđenu uslugu.

Nestandardno oglašavanje

Posljednjih godina oglašavanje je postalo iznimno popularan fenomen u svijetu, stoga ne čudi što se svake godine pojavljuju nove vrste i oblici oglašavanja. Posebno su popularni virusno oglašavanje i netradicionalni mediji oglašavanja. Viralni videozapisi mogu donijeti neviđenu popularnost za malo novca. te želja za kupnjom proizvoda ili usluge od željene ciljne publike. Među netradicionalnim medijima za oglašavanje možete pronaći bilo što - od drveća i klupa do ljudi! Oglašavanje u javnosti, kao pojava, postoji odavno, ali samo u modernom svijetu ponekad može bolje “pucati” od milijunskog oglašavanja na TV-u. Prije svega, zbog svoje originalnosti i kreativnog pristupa kreatora. Najpopularnije i najučinkovitije oglašavanje na ljudima je oglašavanje na odjeći i body artu.

Zaključak

Posljednjih godina stvoreni su posebni programi i tečajeve o psihologiji oglašavanja za poboljšanje kvalifikacija stručnjaka u ovom području. Svaki stručnjak želi osigurati da oglašavanje zadovolji petu razinu psihološke produktivnosti i u potpunosti ispuni svoje ciljeve. Uostalom, glavna stvar je krajnji rezultat i pozitivne emocije potrošača.

17. ožujka 2014. u 12:54

McDonald D. koristio je psihometrijske metode za identifikaciju 6 tipova kupaca:

• - ocjenjivači - zainteresirani su za pronalaženje optimalnog omjera cijene i kvalitete;
• - fashionistice - zainteresirane za najnovije modele, usmjerene na vlastiti imidž;
• - lojalni - stalno kupujte proizvode istih renomiranih tvrtki, pazite i na kvalitetu i na imidž;
• - ljubitelji raznolikosti - nestalni, hiroviti i nedosljedni;
• - kupci na odmoru - cijene zadovoljstvo povezano s kupnjom;
• - emocionalni - često zbunjeni, impulzivni i nesustavni u svojim preferencijama.

Oglašavanje je prijenos ciljanih informacija o uslugama i robama, o njihovim proizvođačima, koji ima prirodu uvjeravanja. Jedan od najvažnijih aspekata oglašavanja je probuditi želju potencijalne publike za kupnjom određenog proizvoda. Stoga je velika većina oglašavanja osmišljena da bude uvjerljiva po prirodi kako bi privukla nove pristaše proizvoda ili ideje. Smatra se da je oglašavanje prije svega skup riječi i grafičkih slika uz pomoć kojih se utječe na potrošača. Iako je očito da riječi i slike upućene čovjeku ne postaju automatski djela, da je drugačije onda bi djeca uvijek slušala svoje roditelje, učenici bi slušali svoje učitelje, podređeni bi slušali svoje šefove, a kriminala ne bi bilo. U stvarnosti rijetko obraćamo pažnju na čak i vrlo ispravne savjete, već slušamo samo one koji odgovaraju našem svjetonazoru i potrebama. Trenutačno velika većina oglašavanje tretira kao dosadnu muhu koja se tjera prebacivanjem TV kanala, listanjem časopisa, ignoriranjem u prijevozu i na internetu. Međutim, nemoguće je zamisliti sliku suvremenog svijeta bez reklame – ona je postala sastavni dio naših života i postala sastavna funkcija društva. Oglašavanje se sve više miješa u čovjekov život, kontrolira ga na svjesnoj i nesvjesnoj razini. Zanimljivo je da se svijest o potrebi ne javlja uvijek. Potreba može ostati neshvatljiva, ali u svakom slučaju osoba formira cilj, predmet kojem teži u nadi da će se riješiti emocionalne tjeskobe i iskusiti zadovoljstvo. Motivacije mogu biti i nesvjesne, npr. privlačnost, stavovi, frustrirana stanja, duboka sugestija (hipnotičke sugestije). Optimalan oglasni tekst osigurava prijelaz želje u svjesni motiv, usmjeravajući pažnju potrošača na ona svojstva potrebe koja je čine prepoznatljivom. Reklamni tekst treba kod primatelja usaditi optimistično raspoloženje, uvjeravajući ga u mogućnost prevladavanja prepreka. Psihološka sredstva koja se koriste u oglašavanju u suvremenim uvjetima su raznolika, mnoga od njih su tehnički napredna, imaju složenu klasifikaciju prema namjeni, mjestu primjene, prirodi upotrebe, stupnju emocionalnog i mentalnog utjecaja na ljude. Promidžbene aktivnosti široko koriste metode i sredstva psihološkog, emocionalnog i intelektualnog utjecaja na ljude, budući da je oglašavanje socio-psihološki fenomen koji utječe na skrivene kutke ljudske duše. Bilo koja vrsta oglašavanja u medijima - tiskano, televizijsko ili radijsko - koristi se različitim psihološkim tehnikama kako bi potencijalnog potrošača "dirnula u živac". Taj se utjecaj ostvaruje kombiniranjem ideja o ovom proizvodu s našim dubokim i osnovnim potrebama (ne samo fizičkim, već i emocionalnim). Oglas sadrži skrivenu poruku da će kupnja ovog proizvoda biti ne samo korisna i ugodna, već će nas učiniti boljim i sretnijim nego što stvarno jesmo. Pogledajmo metode koje se koriste u oglašavanju za manipulaciju javnom sviješću. - Informacijski način. Neke vrste oglašavanja pružaju informacije o proizvodu i proizvodu, pokušavajući utjecati na uvjerenja – sastavni element naših stavova. Takvo oglašavanje objašnjava čemu je proizvod namijenjen i opisuje njegova svojstva. Novine i časopisi idealni su za ovu vrstu oglašavanja. Najčešće korištena metoda žalbe ili savjeta je ušteda novca ili dobivanje bolje usluge ili proizvoda. Osjećaj dobre ponude snažan je motivator kada odlučite nešto kupiti. To je toliko učinkovita metoda da se često izdaju posebno cjenici s prenapuhanim cijenama, au reklamama se navode znatno niže cijene. Kupcu nikada neće biti suđeno da sazna da mu nitko nikada nije namjeravao prodati robu po znatno prenapuhanoj cijeni. - Emocionalna metoda. Oglašavanje često utječe na emocionalnu komponentu naših stavova. Utjecaj na emocije najbolji je način da utječemo na svoje ponašanje. Na primjer, mnogi reklamni videozapisi i plakati pozivaju se na našu ljubav prema prijateljima, obitelji, dobrim trenucima i osjećajima koji dolaze s njima. Oglašavanje, obraćajući se nama, traži: "Nazovite svoje prijatelje - dokažite im svoju ljubav, kupite dijamante, parfeme, automobile, parfeme - pokažite koliko ih volite i cijenite, sjedite s prijateljima, pijte pivo - dobro se zabavite " Proizvodi postaju opipljivi dokazi brige i ljubavi prema ljudima. Što je proizvod tješnje povezan s našim prirodnim pozitivnim emocijama, to će oglašavanje biti učinkovitije.

Kada je reklamiranje proizvoda povezano sa zabavom - to je također emocionalna metoda, reklamiranje tako u nama budi emocije vezane uz obitelj i osjećaj ljubavi. Ova metoda je jasno vidljiva u oglašavanju piva, bezalkoholnih pića i dječjih proizvoda. Kada se u kadru videa pojave izletnici, plaža ili skijalište ili boemska zabava, sve to u sjećanju i mašti ljudi budi iščekivanje i sjećanja na odmor. Tako postupno ovaj proizvod iz reklamnog isječka postaje sastavni dio aktivnosti i, što je još važnije, sastavni dio osjećaja povezanih s tom aktivnošću. Određeni kulturni simboli u reklamama izazivaju tople osjećaje kod gledatelja, a ti se osjećaji prenose na reklamirane proizvode, kako je i očekivao kreator reklame. Postoji svojevrsna zamjena asocijativnog niza: praznik - radosne emocije, reklamirani proizvod - radosne emocije. Dječak i njegov pas, baka koja peče pitu od jabuka, slika državne zastave, obitelj koja se vraća kući primjeri su takvih simbola.

Ovi se simboli često pojavljuju u oglasima svih vrsta. Kada određeni proizvod spojimo s pozitivnim osjećajima koje budi kulturni simbol, evocira se čitav niz asocijacija. Čak i naziv proizvoda može utjecati na naše osjećaje i odnos prema proizvodu, pogotovo ako je naziv značajna riječ u našem materinjem jeziku. Također, jedan od glavnih osjećaja na koje oglašavanje aktivno utječe je želja da se bude mlad i privlačan osobama suprotnog spola. “Kupite ovaj šampon, parfem, kremu itd. i postat ćete željeni i voljeni.” Najučinkovitiji način prodaje je onaj u kojem se opisuje da proizvod može pružiti osobi dobro psihičko stanje i zadovoljiti njezine osobne potrebe. Također, utjecaj na pojedinca može se izvršiti kroz prirodnu ljudsku želju da bude dio društva - "sve majke vjeruju", "dobre domaćice koriste", "sva djeca vole", "pravi muškarac kupuje" - u našim umovima mi se, ovisno o situacijama, automatski svrstavamo u jednu ili drugu skupinu, upadajući u reklamnu zamku „s nama si samo ako imaš OVO“.

Često se psihološka metoda koristi kako bi se gledatelju dao osjećaj vlastite jedinstvenosti ili jedinstvenosti nove stvari. Zanimljivo je da je ova metoda osobito česta za velike korporacije koje se bore s imidžom ogromnih, bezličnih i ravnodušnih institucija. Povezani članak: Spazmodična disfonija. Etiopatogeneza.

Metode terapeutskog i popravnog utjecaja - Patriotske metode. Pozivanje na nacionalni ponos prilično je uobičajeno u oglašavanju. Takvi se pozivi često pojavljuju u reklamama tijekom četverogodišnjih Olimpijskih igara i Svjetskog kupa. Sa stajališta oglašavanja, ljubav prema domovini i domoljublje locirani su na tržištu prodaje, a ne u sjedištu tvrtke. Ponekad se pojedinačni međunarodni događaji odražavaju u reklamnim proizvodima. Nakon invazije sovjetskih trupa na Afganistan 1979. godine, u Sjedinjenim Državama izbio je val antisovjetskog raspoloženja. Jedan od turskih proizvođača votke pokrenuo je kampanju "revolucionarne votke bez revolucije". Ali kada nacionalizam prijeđe granicu u neukusan šovinizam, postaje komercijalno besmislen. Metoda buđenja straha. Ovakav vid oglašavanja stvara u mašti gledatelja prijetnju i strah što bi se čovjeku moglo dogoditi ako ne kupi ovaj proizvod.

Ovo oglašavanje smatra se najpopularnijim u Rusiji i ima veliki učinak na ruskog potrošača. Primjer reklame: dijete se razboli jer nije uzimalo određenu vrstu vitamina ili kada se u reklami za najnovije računalo gledateljima govori da je upravo to računalo učinkovito sredstvo za podučavanje djeteta u školi. Naravno, svaki roditelj želi da mu dijete bude zdravo i uspješno - to ima suptilan, a istovremeno snažan učinak na osjećaj krivnje i straha koji ima kod svakog oca i majke. Događa se da takav poziv nije ni na koji način prikriven, to se osobito često događa ako se reklamirani proizvodi odnose na sigurnost djece. To pozivanje na roditeljski instinkt, poput brige za svoje potomstvo, igranje na osjećaj odgovornosti za djecu najčešće se koristi u oglašavanju. Psihološka istraživanja uvjeravanja pokazuju da pozivanje na strah kao rezultat može imati različite učinke. Stručnjaci iz područja socijalne psihologije i oglašavanja odavno su došli do zaključka da je potrebna određena optimalna razina straha, tada će uvjeravanje biti najučinkovitije. Slabiji impuls neće imati željeni rezultat, a preagresivno oglašavanje može izazvati suprotan učinak - uključit će se gađenje i obrambeni mehanizmi, a zatim "poruka" oglašivača neće doći do gledatelja. Apeliranje na osjećaj straha u oglašavanju je učinkovito, ali se s njim mora postupati vrlo pažljivo. Ali uz svu raznolikost metoda, nije lako predvidjeti uspjeh planiranog oglašavanja, budući da su svi ljudi individualni. Svaki od njih ponaša se drugačije, što ponašanje masovnog potrošača čini gotovo nepredvidivim. Aktivnosti oglašivača u utjecanju na ponašanje potrošača dodatno su komplicirane, prvo, stalnim promjenama mišljenja, uvjerenja i ukusa ljudi. Ono što smo voljeli posljednjih nekoliko godina sutra može izgubiti privlačnost. Drugo, ponašanje nekih ljudi je nedosljedno i nepredvidivo. Treće, ljudi često ne mogu objasniti vlastite postupke. Svaka žena može reći da je haljinu kupila iz nužde ili da je koštala trećinu manje, a pravi razlog može biti sasvim drugačiji. Često ne razumijemo zašto se tako ponašamo, a ako razumijemo prave motive našeg ponašanja, bojimo ih se izraziti. Naša motivacija odnosi se na unutarnje poticaje koji su u osnovi kupovnih radnji potrošača. Ovi impulsi proizlaze iz potrebe za smanjenjem vlastitih potreba i zadovoljenjem vlastitih “želja” koje se javljaju u procesu života. Nažalost, motivacija se ne može promatrati izravno.

Često je donošenje odluka određeno cijelom kombinacijom motiva. Razlozi zbog kojih osoba prestaje kupovati robu jedne tvrtke i prelazi u drugu mogu biti različiti: blizina, bogatiji asortiman, marketinški uspješnije oglašavanje. Može postojati mnogo razloga da kupac prijeđe na proizvode ili usluge druge tvrtke, čak i ako su cijene neke robe u prvom slučaju niže. Ljudi imaju različite potrebe i želje, a samim time i različite motive. Razumijevanje potreba je teško, ista potreba se može zadovoljiti na različite načine. Isto tako, isti proizvod mora zadovoljiti različite potrebe ljudi, a nije uvijek jasno koju pojedinu potrebu ili želju određeni proizvod zadovoljava. Osim unutarnjih, ponašanje potrošača podložno je brojnim vanjskim utjecajima koji izviru iz obiteljskog, društvenog i kulturnog okruženja. Njegova obitelj ima veliki utjecaj na bilo koju osobu.

Naši stavovi i uvjerenja o moralu, religijskim pogledima, politici i međuljudskim odnosima prvenstveno se formiraju u obitelji. Obitelj nam od malih nogu usađuje potrošačke poglede – odnos prema robi i naše potrošačke navike. Konkretno, prehrambene preferencije formiraju se na temelju hrane koju osoba jede tijekom starenja. Ako je osoba odmalena naviknuta na činjenicu da glavobolju treba liječiti proizvodom “ʺ̱...”, a kućanski aparati trebaju biti tvrtke “Y...”, onda će i kupovne navike odrasle osobe najviše promijeniti vjerojatno ostaju nepromijenjeni. Posljednjih godina utjecaj obitelji je smanjen jer su zaposleni roditelji manje uključeni u odgoj djece koja društvenu vrijednost traže izvan kruga obitelji. Velik je i utjecaj “autoriteta” na potrošača. “Autoritet” je osoba ili organizacija čije stavove ili mišljenja smatraju ispravnima oni ljudi koji s njima imaju zajedničke interese u određenom području djelovanja. Autoriteti postoje u svim područjima (sport, religija, ekonomija, moda, financije itd.). Rezoniramo ovako: “Ako taj i taj (ili taj i taj) vjeruje da je ovo najbolja kozmetika, onda je tako. Ona (on) to bolje razumije” itd. Zbog toga se medijske osobe tako aktivno koriste u oglašavanju; velikim proizvođačima roba često pribjegavaju njihovim “uslugama”. Utjecaj kulturnog naslijeđa i tradicije na potrošača također je vrlo velik. Amerikanci jedu velike količine hrenovki, maslaca od kikirikija i pite od jabuka. U Europi možete kupiti hamburger sendviče, ali oni će imati drugačiji okus, a možda uopće nećete pronaći čokoladni milkshake. Stanovništvo Sjedinjenih Država i Kanade konglomerat je nacija, s nekima od tih subkultura temeljenih na rasi, nacionalnom podrijetlu, vjeri ili jednostavno zemljopisnoj blizini. Oglašivač mora razumjeti prirodu takvih subkultura, budući da kulturološke razlike mogu uvelike utjecati na reakciju koju izaziva određeni proizvod ili njegovo oglašavanje. Predstavnici ovih subkultura prenose svoje stavove i sustave vrijednosti s koljena na koljeno. Rasne, vjerske i etničke skupine imaju svoje temelje koji utječu na formiranje preferencija u pogledu odijevanja, hrane, pića, osobne higijene i kućanskih predmeta, da ne nabrajamo puno više. Danas su reklamne agencije specijalizirane za manjinska tržišta u procvatu, a tvrtke shvaćaju da obraćanje posebnim interesima često dobro funkcionira. Dakle, vanjski utjecaji na potrošača jednako su važni kao i unutarnji. Svijest o svim tim čimbenicima pomaže tržišnim stručnjacima u stvaranju strategija na kojima se temelji oglašavanje.

Priroda čovjeka, njegova suština, već dugo zanima znanstvenike. Unatoč činjenici da među istraživačima nema konsenzusa o tome kakva je ljudska priroda, trgovci su odavno uvjereni da je posebnim metodama moguće utjecati na ponašanje ljudi. Ali što tjera osobu da se ponaša onako kako se ponaša? Genetika? Kultura? Društvo? Može biti. Ali mnogo toga također ovisi o karakteru i nizu određenih karakteristika pojedinca, kao što su dob, spol, lokacija i tako dalje.

Liječnici i psiholozi počeli su proučavati ljudsko ponašanje u kasnom 19. stoljeću. Ova su istraživanja napravila pravu revoluciju u razumijevanju onoga što točno utječe na ljudske postupke. Stoga su novu znanost usvojili pametni trgovci koji su u svom radu počeli primjenjivati ​​metode socijalne psihologije. Cilj im je bio povećanje prodaje, što je i razumljivo.

Mnoge taktike korištene od ranog 20. stoljeća i danas dobro funkcioniraju, ali neuroznanstvena istraživanja dodala su nekoliko drugih čimbenika, poput boje, zvuka i slike. Kako biste potencijalnog kupca uvjerili u potrebu kupnje, potrebno je kod njega stvoriti emocionalnu potrebu za radnjom, a to možete postići učinkovitim metodama i tehnikama. FreelanceToday vam predstavlja 4 taktike za utjecaj na potrošače.

Emocionalna privlačnost boje

Rani marketing bio je uglavnom crno-bijel u smislu utjecaja boja. Oglašavanje u novinama i na televiziji, unatoč ovom prisilnom ograničenju, i dalje je dobro funkcioniralo, ali s dolaskom boja sve se promijenilo. Marketinški stručnjaci bili su suočeni s novim izazovom: morali su otkriti koje boje najbolje odgovaraju njihovoj ciljanoj publici. I uz pomoć takve znanosti kao što je psihologija, savršeno su se nosili s ovim problemom. Do danas je objavljen ogroman broj studija vezanih uz psihološke okidače boja. Infografika u nastavku pokazuje točno koje kriterije marketinški stručnjaci koriste pri odabiru sheme boja robne marke ili proizvoda.

Bilo koja boja ili nijansa izaziva određene emocije kod osobe, odnosno možemo sa sigurnošću reći da boja može utjecati na ponašanje. Koja će biti glavna shema boja reklamne kampanje određena je karakteristikama tržišta na kojem proizvod djeluje. U ovom slučaju, pravilan izbor boje je od velike važnosti.

Razmotrite, na primjer, boje kao što su ružičasta i ljubičasta. Prije svega, ove boje povezuju se sa ženstvenošću i ljepotom, odnosno svojom emocionalnom orijentacijom najbolje odgovara ženskoj publici. Slika u nastavku prikazuje kako časopis Prevention koristi boju za promociju svog video tečaja fitnessa. Bogate nijanse ljubičaste i ružičaste definitivno privlače pažnju žena, ali muškarci dobivaju jasan signal da ovaj proizvod nije za njih.

Postoji niz drugih emocionalnih okidača povezanih s riječima ili postavljanjem elemenata, ali više o tome kasnije. Za sada se razgovor vodi na emocijama. Zašto, primjerice, Facebook koristi plavu boju i njezine nijanse? Plava boja povezuje se s povjerenjem i sigurnošću, što je upravo ono što je potrebno korisnicima društvenih mreža.

Ali ako je robna marka prvenstveno usmjerena na prodaju svojih proizvoda, ima smisla koristiti boje poput crvene ili narančaste jer one mogu potaknuti impulzivno ponašanje potrošača.

Riječi i slike

Kao što je već spomenuto, marketinške tehnike razvijene početkom 20. stoljeća još uvijek dobro funkcioniraju. Istraživanja potvrđuju da je 85 posto odluka o kupnji vođeno emocijama, dok je samo 15 posto vođeno racionalnim razmišljanjem. Doista, određene emocije očito utječu na ljudsko ponašanje. Radost, uzbuđenje, osjećaj propuštene prilike ili humor mogu potaknuti potrošača da poduzme željenu radnju. Negativne emocije, poput straha, također dobro djeluju. Ako osoba osjeća da propušta veliki posao, teško joj je racionalno razmišljati, jer je u tom trenutku jako uzbuđena. Ovo je vrlo učinkovita tehnika koja se vrlo često koristi.

Ali nije samo boja ta koja izaziva emocije. Tekstualne poruke i njihov vizualni dizajn također mogu utjecati na ponašanje potrošača. Evo dobrog primjera promicanja promotivne poruke iz Basecamp-a. Online alat za upravljanje projektima Basecamp fokusiran je na tekstualni sadržaj, a ne na boju.

Što vidimo? Pred nama je mali transparent koji sadrži nekoliko emotivnih apela. Naglasak je samo na riječima, a najvažnija riječ ovdje je “kaos”. Upravo ta riječ odmah zaokupi pažnju jer sadrži vrlo snažnu emotivnu poruku. Nitko ne voli kaos, a natjerati osobu da osjeti što bi se dogodilo da se kaos infiltrira u njegove projekte ili čak nagovijesti da takva prijetnja postoji, može je natjerati da poduzme akciju. Organiziranje kaosa umanjuje strah jer se čitajući tekst uvjerava da Basecamp može poslužiti za održavanje kontrole nad vlastitim radom.

Koje su si ciljeve postavili Basecamp marketingaši? Prije svega, trebali su izazvati prave emocije kod osobe koja donosi ključne odluke u timu. Naravno, ciljna tvrtka vjerojatno će se htjeti pridružiti 5000 drugih tvrtki koje su se prošlog tjedna pridružile Basecampovoj publici. Jer tada postaje dio zajednice brendova koji rade stvari kako treba. Osim toga, tekst sadrži poruku hitnosti, a plava boja akcijskog gumba poziva na osjećaj sigurnosti i povjerenja. Pa, posljednji emotivni argument je potpuno neodoljiv - poruka na gumbu nudi dvomjesečno probno razdoblje potpuno besplatno.

Humor i zabava

Ako je osoba dobro raspoložena, njeno ponašanje je puno lakše kontrolirati. Trgovci su to odavno shvatili i aktivno koriste humor u oglašavanju. Humor u reklamnim porukama omogućuje vam da doprete do vrlo velike publike, budući da je često razumljiv velikom broju ljudi.

Evo kako je Virgin Airlines poželio Amerikancima sretan Dan zahvalnosti. Na promidžbenom plakatu vidimo djelatnika zračne luke koji usmjerava zrakoplov držeći u ruci dva pečena pureća buta, simbola ovog državnog praznika. Zanimljivo je da je humor ovdje razumljiv ne samo Amerikancima; ljudi koji žive izvan Sjedinjenih Država također znaju za običaj posluživanja pržene purice na Dan zahvalnosti.

Humor jako dobro funkcionira na društvenim mrežama jer korisnici prvenstveno traže zabavni sadržaj. Smiješne slike i poruke omogućuju vam da promovirate svoj brend bez da se korisnik osjeća kao da mu se nešto nameće. Brend se percipira kao prijateljski nastrojen, a korisnici bolje pamte naziv proizvoda ili tvrtke jer ih humor nasmijava, a smijeh je jaka emocija.

Psihologija postavljanja

Način na koji su elementi reklamne poruke postavljeni također utječe na ponašanje potrošača. Kada marketinški stručnjaci rade na izradi letka, postera ili web stranice, oni sami po sebi znaju da neki elementi dizajna imaju veću težinu od drugih. Na težinu utječu boja, veličina elemenata i, naravno, njihov položaj. Glavni elementi privlače pozornost gledatelja, što je i cilj marketingaša. Ako ovi elementi ne dovode gledatelja dosljedno do najvažnije poruke, kao što je kupnja, oglas se smatra neučinkovitim.

Pomoću toplinskih karti možete saznati kako se pomiče pogled korisnika; ova tehnologija odlično funkcionira u slučaju web stranica. Evo, na primjer, web stranice Baby.com, njezin izvorni dizajn (lijevo).

Na karti se jasno vidi da je glavna pažnja korisnika bila usmjerena na lice bebe, a tek onda su počeli pregledavati ostatak sadržaja. Trgovci nisu bili zadovoljni s tim. Kao rezultat toga, na stranici je postavljena ilustracija na kojoj dijete kao da gleda u tekstualni sadržaj, odnosno u ono što treba prenijeti potrošaču. Crvene točke na toplinskoj karti pokazuju da je redizajn bio uspješan.

Kao što možete vidjeti iz gore prikazanih primjera, uz pomoć boje, riječi, vizualnog dizajna i pravilnog rasporeda elemenata možete psihološki utjecati na potencijalnog potrošača. Ako marketinški stručnjaci uzmu u obzir sve ove čimbenike i emocionalne okidače kada razvijaju strategiju oglašavanja, mogu značajno povećati svoje šanse za uspjeh.