Les activités de marketing dans une entreprise sont aujourd'hui un sujet d'actualité. Le processus des activités de marketing implique un système de diverses activités qui doivent être analysées et la meilleure option sélectionnée.

L'organisation des activités marketing, ou marketing, comprend : la construction (l'amélioration) de la structure organisationnelle de la gestion marketing ; sélection de spécialistes du marketing (marketeurs) possédant les qualifications appropriées ; répartition des tâches, des droits et des responsabilités dans le système de gestion du marketing ; créer les conditions d'un travail efficace des employés des services marketing (organiser leur lieu de travail, fournir les informations nécessaires, l'équipement de bureau) ; organiser une interaction efficace des services de marketing avec d'autres services de l'organisation.

La structure organisationnelle des activités de marketing dans une entreprise peut être définie comme un ensemble de services, départements, divisions, qui comprennent des employés engagés dans l'une ou l'autre activité de marketing.

Le principal avantage d'une organisation marketing fonctionnelle : une répartition claire des responsabilités et des compétences ; contrôle simple; des formes de prise de décision rapides et économiques ; communications hiérarchiques simples ; responsabilité personnalisée.

Les inconvénients d'une organisation marketing fonctionnelle comprennent : des exigences professionnelles élevées pour les managers ; communications complexes entre les artistes; style de leadership autoritaire prononcé ; surcharge des managers.

Ainsi, l'organisation fonctionnelle du marketing repose sur la division du travail selon des fonctions établies et nouvellement émergentes, sur la spécialisation des travailleurs. Avec une gamme restreinte de produits, l’organisation marketing fonctionnelle est très flexible et réactive grâce à sa facilité de gestion. Cependant, avec l'élargissement de la gamme de produits, l'agilité de la production diminue, car le délai de réponse aux changements des conditions externes augmente. La structure fonctionnelle du marketing se caractérise par une faible flexibilité de la stratégie, puisqu'elle se concentre sur l'obtention de l'effet actuel, et non sur l'introduction d'innovations. Cette structure des activités marketing ne favorise pas le dynamisme et l'innovation. En général, une telle structure n’est une forme d’organisation efficace que pour la production durable d’une gamme limitée de produits. La structure fonctionnelle du marketing constitue la base d’autres formes.

1) Structure organisationnelle fonctionnelle du produit de la gestion du marketing.

Les entreprises qui fabriquent une large gamme de produits (détergents, médicaments, cosmétiques) créent souvent un système de gestion basé sur les différences entre les produits. Une telle organisation marketing ne remplace pas une organisation fonctionnelle, mais en est un complément. La structure de gestion organisationnelle fonctionnelle du produit permet de se concentrer sur la gestion du processus de vente des marchandises.

L'avantage de ce type de structure de gestion organisationnelle : le responsable en charge d'un produit spécifique a la capacité de coordonner les différents coûts marketing de ce produit ; le gestionnaire peut répondre rapidement aux demandes du marché ; tous les modèles de produits, aussi bien ceux qui sont très demandés que ceux qui sont moins appréciés des clients, sont constamment dans le champ de vision du manager ; Il est plus facile d'identifier des employés compétents, car ils sont impliqués dans tous les domaines des activités de marketing opérationnel.

Inconvénients de ce type : le dirigeant responsable d'un certain produit n'est pas investi de pouvoirs qui correspondraient à ses activités ; l'organisation des produits de base nécessite souvent des coûts plus élevés que prévu ; Les employés des divisions produits ont une double ligne hiérarchique : envers leurs supérieurs immédiats et envers les chefs de services fonctionnels.

Le responsable d'un produit spécifique coordonne l'ensemble du complexe marketing de chaque produit et répond plus rapidement aux problèmes qui surviennent sur le marché. Cette structure de commercialisation est plus coûteuse qu'une structure fonctionnelle car des coûts de main-d'œuvre plus élevés sont nécessaires en raison de l'augmentation du nombre d'employés. Par conséquent, l'organisation d'un service marketing par lignes de produits est courante dans les grandes entreprises, où le volume des ventes de chaque produit est suffisant pour justifier l'inévitable duplication du travail. Une structure de commercialisation similaire dans les économies de marché développées a lieu dans les grandes entreprises décentralisées, où chaque branche est spécialisée dans la production d'un produit spécifique.

2) Structure organisationnelle fonctionnelle du marché de la gestion du marketing.

Avec ce type d'organisation marketing, à côté des responsables fonctionnels, il existe un chef de marché qui dirige un groupe de plusieurs responsables responsables de marchés individuels.

Le principal avantage d'une organisation de marketing de marché est que les activités de marketing visent à satisfaire un groupe spécifique de consommateurs, contrairement à une organisation de produits, dans laquelle toute l'attention est concentrée sur les biens, ou à une organisation purement fonctionnelle, dans laquelle l'importance principale est accordée à la mise en œuvre des fonctions marketing. Le marché peut être un secteur industriel ou un segment d'acheteurs homogènes. L'introduction d'un poste de chef de marché place les besoins des clients au centre de l'attention. Les principaux marchés sont confiés à des responsables de marché qui collaborent avec des spécialistes des départements fonctionnels pour élaborer des plans pour divers domaines d'activité fonctionnelle. Chaque marché doit avoir sa propre stratégie marketing. Les avantages et les inconvénients d’une structure de gestion de marché sont essentiellement similaires à ceux d’une structure de produits.

3) Structure organisationnelle produit-marché de la gestion marketing. Cette structure est utilisée par les entreprises qui produisent une large gamme de biens destinés à des marchés variés.

Le principal avantage (et en même temps l'inconvénient) de ce type de structure organisationnelle est l'attribution claire de toutes les fonctions les plus importantes des activités de marketing concernant des marchés et des produits spécifiques à certains acteurs. Une telle organisation des activités marketing entraîne des coûts importants. Peu d’entreprises adhèrent à cette forme d’organisation marketing.

4) L'orientation régionale de la structure organisationnelle du service marketing (Annexe B) ​​est similaire en structure à la structure des produits, mais ici la division est prise non pas par produit, mais par marché. Ce principe constitue la base du marketing si l'entreprise opère sur un grand nombre de marchés et que la gamme de produits n'est ni trop large ni assez uniforme. L'orientation régionale permet une étude plus approfondie des besoins des clients ; caractéristiques nationales, politiques, économiques et autres des régions ; créer de la demande et stimuler les ventes ; prendre en compte les caractéristiques régionales lors de l'élaboration de l'apparence des marchandises et de leur emballage. Les inconvénients de cette organisation marketing sont les mêmes que ceux de l’orientation produit.

La gestion du marketing est l'analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle d'activités conçues pour établir, renforcer et maintenir des relations marchandises-argent mutuellement bénéfiques avec les clients afin d'atteindre les objectifs de l'entreprise.

5) Structure de gestion organisationnelle matricielle

L'essence des relations dans la formation des structures organisationnelles matricielles est la suivante. La gestion du programme de développement d'un certain marché pour un certain produit est transférée par le directeur général de l'entreprise les pouvoirs nécessaires pour allouer les ressources, ainsi que par les exécutants des activités qui composent le programme. Dans le même temps, afin de limiter la portée du contrôle du gestionnaire du programme et de ne pas détruire les relations existantes dans la structure linéaire-fonctionnelle existante de l'entreprise, l'institution d'exécutants responsables des activités du programme est en cours d'introduction. Ce statut est acquis par les chefs d'entreprises, de divisions et de groupes qui exercent des tâches indépendantes dans le cadre du programme. Les exécuteurs testamentaires responsables sont dans cette subordination. Ils sont responsables devant le responsable du programme du contenu, des délais et des résultats des tâches et activités pertinentes. Pour tous les autres aspects de leurs activités, ils rapportent à leurs responsables permanents conformément à la hiérarchie en vigueur.

La dualité de leadership inhérente à la structure organisationnelle de la gestion de type matriciel entraîne l'inconvénient suivant : si des difficultés surviennent lors de la mise en œuvre du programme, il est souvent très difficile pour la direction de l'entreprise de savoir qui est responsable de cela et quelle est l'essence des difficultés qui sont survenues. De plus, dans de tels cas, surviennent les frictions habituelles, auxquelles il faut s'attendre en l'absence d'unité de commandement. Ces difficultés peuvent être surmontées en établissant des limites claires entre les pouvoirs et les responsabilités des unités fonctionnelles. De plus, les gestionnaires de programmes sont habilités à fixer les priorités de leurs programmes en collaboration avec les unités fonctionnelles. Si les gestionnaires de programme ne peuvent pas fixer de priorités avec d'autres gestionnaires et ne font pas de compromis lorsque des désaccords surviennent avec d'autres gestionnaires de programme, le problème est transmis à la haute direction.

Avec un tel système de résolution des litiges, les responsables fonctionnels sont investis du pouvoir de gérer les employés travaillant dans leur domaine et d'exercer un contrôle sur l'intégrité et l'exhaustivité de la recherche, de la conception et des autres travaux effectués. En général, grâce à une telle organisation des activités des responsables fonctionnels et des responsables de programme, la plupart des problèmes liés au manque d'unité de commandement sont éliminés. En règle générale, les structures de gestion organisationnelle matricielles sont intégrées à la structure de gestion linéaire-fonctionnelle de l'entreprise dans son ensemble.

Les principes de construction de la structure marketing d'une entreprise sont :

Unité des objectifs - les objectifs de base sont : le volume des ventes, le bénéfice, le ratio bénéfice/vente, le bénéfice par action, la part de marché de l'entreprise, la structure du capital. Toutefois, les objectifs ne doivent pas s’exclure mutuellement.

Simplicité de la structure marketing - la simplicité et la clarté de la structure organisationnelle permettent au personnel de l'entreprise de s'y adapter plus facilement et, par conséquent, d'avoir un retour d'information.

Un système de communication efficace entre les services, garantissant une transmission claire des informations - le système de communication doit nécessairement avoir un retour d'information.

Le principe de subordination unique : un employé ne doit recevoir les ordres que d'un seul supérieur. Pour un ensemble de fonctions exercées ayant le même objectif, il doit y avoir un seul leader.

La structure marketing est peu connue : moins la structure est caractérisée par des liens, moins il faut de temps pour transférer les informations de bas en haut et les ordres de gestion de haut en bas.

La restructuration organisationnelle peut être rapide et sans réduire l'efficacité de l'entreprise, si la capacité de changement réside dans la structure elle-même. Pour que les structures de marketing soient flexibles, les entreprises doivent disposer en permanence d'informations actuelles sur la situation interne et l'environnement externe, représenté par des facteurs démographiques, économiques, naturels, techniques, politiques et culturels.

La création d'unités organisationnelles internes dans le service marketing d'une entreprise est d'une importance considérable pour atteindre les objectifs marketing fixés.

• 1. Département d'études de marché, comprenant : un groupe d'information et de recherche ; groupe de recherche sur la demande de produits ; groupe de services techniques d’études de marché. Le groupe d'information et de recherche a besoin de spécialistes en information économique, dans le domaine de la collecte et du traitement de l'information commerciale, ainsi que des services de bibliothèque et d'information. Le groupe de recherche sur la demande de produits devrait disposer de spécialistes dans le domaine de l’analyse et de la prévision de la demande. Le groupe de services techniques d'études de marché a besoin de spécialistes en traitement automatisé de l'information et en informatique.
• 2. Service de gestion de la gamme de produits, comprenant un groupe pour : la gestion de la gamme des anciens produits ; gérer la gamme de nouveaux produits. Ces départements devraient disposer de spécialistes dans le développement d'une gamme de produits, ainsi que dans la qualité des produits.
• 3. Département des ventes, contenant des divisions pour le travail opérationnel et commercial, dont le nombre et le nom sont déterminés principalement par l'étendue de la gamme de produits fabriqués et les spécificités de la production et des activités économiques de l'entreprise.
• 4. Département de génération de demande et de promotion des ventes. En règle générale, il s'agit de groupes publicitaires ; promotion de ventes.
• 5. Un département de service est créé uniquement dans les entreprises produisant des équipements et des machines complexes. Le département devrait employer des spécialistes dans la gestion du réseau de service, des ateliers de réparation et des centres de service.

Les services marketing représentent généralement deux niveaux de gestion : les services marketing centraux et les départements opérationnels. Dans l'appareil de direction générale de l'entreprise, les services centraux de marketing sont les organes de coordination, de planification et de contrôle de la stratégie de gestion de la production et des ventes. Dans le même temps, la plupart des problèmes opérationnels liés à la mise en œuvre d'une politique globale de marché et de produits sont résolus au niveau local, c'est-à-dire par les producteurs directs d'un produit particulier.

La gestion du marketing implique : la construction d'une structure organisationnelle pour le service marketing ; développement et mise en œuvre de programmes de marketing; contrôle des activités du service marketing et des résultats marketing (analyse situationnelle marketing) contrôle stratégique du marketing (audit) ; l'ambiance du système de collecte et de traitement de l'information, qui est un processus qui garantit la réception en temps opportun des données sur une question spécifique. Pour établir de véritables liens, les producteurs marchands doivent avant tout s'assurer que la structure organisationnelle et managériale de l'entreprise, chacune de ses unités économiques, est axée sur les activités de marketing plutôt que de vente, ce qui implique la création d'un service de marketing et la organisation de son travail.

Le service marketing d'une entreprise est une division qui fonctionne sur la base de principes et de méthodes marketing. Les principales missions du service marketing : étude de marché complète ; analyse de la situation, de la production, des matières premières et des ressources en matières premières de l'entreprise ; sélection du marché ; élaboration et mise en œuvre de stratégies et tactiques de marketing ; élaborer des programmes de marketing et assurer leur mise en œuvre ; justification des recommandations pour la gestion de la qualité des produits ; élaboration d'un mix marketing (produit, prix, politique commerciale et politiques de génération de la demande et de promotion des ventes) et assurer son fonctionnement rationnel.

Le fonctionnement réussi du service marketing d'une entreprise implique des activités complexes de nature économique, monétaire, financière, de planification, technique, de production, de vente et de recherche, ce qui prédétermine des exigences élevées pour le niveau de formation théorique du personnel de ce service.

Lors de la justification de l'orientation des services marketing, il est nécessaire de prendre en compte les exigences de leur fonctionnement. Les structures créées doivent assurer la flexibilité, l'adaptabilité et la mobilité du système ; direct et rétroaction entre les services fonctionnels marketing de la gestion générale de l'entreprise ; relative simplicité de la structure; conformité de la structure du service marketing avec le degré de son efficacité et le volume des ventes de l'entreprise, les spécificités de la gamme de produits et services produits, le nombre et le volume des marchés de vente et leurs caractéristiques.

Dans les entreprises, selon le degré de développement des activités de marketing, plusieurs types de structures organisationnelles peuvent être utilisés. Dans la première étape de la mise en œuvre du marketing, vous pouvez emprunter la voie de la création d'un service avec trois départements ou groupes de spécialistes : commercial, organisant et gérant les activités opérationnelles de vente de marchandises sur les marchés nationaux et étrangers, les conditions et les prix ; engagé dans l'étude du marché des ventes et l'analyse des mouvements de prix ; génération de la demande et promotion des ventes (FOSSTIS), dont les responsabilités comprennent l'organisation de la publicité et la stimulation des ventes.

Dans un deuxième temps, les conditions du marché, les prix et les FOSSTIS peuvent être convertis en conditions de marketing. Cela implique une expansion significative des responsabilités fonctionnelles des spécialistes du marketing. Les fonctions exercées comprennent la prévision des conditions et des prix du marché ; étude de marché complète, développement d'une politique de produits; répartition de la gamme de produits par segments de marché spécifiques ; développement de programmes marketing. Dans le même temps, le service commercial peut être renforcé.

Lors de la troisième étape, le service marketing acquiert un statut managérial et peut comprendre des services marketing et commerciaux. Le service marketing, quant à lui, peut être divisé en secteurs, ou sous-départements : études de marché complètes ; explorer de nouveaux segments de marché ; Planning marketing; analyse et contrôle du processus de mise en œuvre ; justification des canaux de vente, étude des quotas de marché, licences, certificats, contrôle de la constitution et du mouvement des stocks ; formation de la demande et promotion des ventes.

Le service commercial est destiné à organiser un service commercial opérationnel, à préparer, conclure et mettre en œuvre les contrats, et à contrôler le flux documentaire accompagnant une transaction commerciale. Si le volume de travail est important, des sous-départements de type produit, régional ou mixte peuvent être créés dans ce département. Le principe du marketing est le libre choix de certains objectifs et stratégies de fonctionnement de l'entreprise, visant à trouver la combinaison la plus efficace de la production de nouveaux produits avec des produits déjà fabriqués, ainsi qu'avec ceux destinés à l'abandon.

En principe, l’unité de la stratégie et des tactiques du fabricant est prise en compte afin de s’adapter efficacement aux exigences changeantes des consommateurs tout en influençant simultanément la formation et la stimulation des besoins. Le marketing se caractérise par une recherche constante de nouvelles formes et d'outils pour augmenter l'efficacité de la production, une initiative créative des travailleurs visant à créer les conditions nécessaires à l'introduction généralisée des innovations, à l'amélioration de la qualité des produits et à la réduction des coûts de production. Tout cela peut être réalisé sur la base de la pleine mise en œuvre de tous les principes du marketing et, en premier lieu, du principe de base, qui est de produire ce qui sera vendu, et non d'essayer de vendre ce que l'entreprise a pu produire. Et pour mettre en œuvre ce principe, vous devez connaître les fonctions du marketing, qui sont présentées dans le tableau 1.

Tableau 1

Fonctions marketing

Fonction analytique	Production	Fonction commerciale	Fonction de contrôle et de surveillance
Étude de marché	Organisation de la production de nouveaux biens	Organisation du système de distribution des produits	Organisation de la planification stratégique et opérationnelle
Étude de consommation	Organisation de la logistique	Organisation du système FOSSTIS	Support informationnel pour la gestion du marketing
Étudier la structure des marques du marché	Gestion de la qualité et compétitivité	Politique de produit	Gestion des risques
Recherche de produits	Organisation des services	Organisation d'un système de communication dans l'entreprise
Analyse de l'environnement interne	Mise en œuvre de la politique tarifaire	Organisation du contrôle de commercialisation

Ainsi, le marketing est un ensemble d'activités dont le but est de satisfaire les besoins des consommateurs et d'obtenir le plus de profit possible pour une entreprise particulière.

AGENCE FÉDÉRALE POUR L'ÉDUCATION

UNIVERSITÉ TECHNIQUE D'ÉTAT D'OULYANOVSK

PROJET DE DIPLÔME

Sujet : Organisation des activités marketing de la société Nadezhda et K LLC

(signature, initiales, nom)

Spécialité 061100 « Gestion de l'organisation »

(numéro, nom)

Spécialisation________________________________________________________

Chef de projet V.N.Lazarev

(signature, initiales, nom)

Consultants par sections :

Volet économique V.N.Lazarev

Partie environnementale et juridique_________________________________ A.N. Chekin

Prévoir une protection :

Tête Département

___________________________

(signature, initiales, nom)

______ ________________ _________

(jour mois année)

Oulianovsk 2005

Introduction 1.1 Chapitre 1 Activités de marketing et son importance dans les conditions de marché modernes 1.2 L'essence des activités de marketing 1.3 Émergence et étapes de développement des activités marketing 1.4 Concepts marketing 1.5 Support informationnel pour les activités de marketing 1.6 Développement du mix marketing 1.7 Planification marketing 1.8 Organisation des activités marketing Chapitre 2 Organisation des activités de marketing dans l'entreprise 2.1 Caractéristiques de l'entreprise 2.1.1 Objet de l'activité 2.1.2 Objectifs stratégiques de Nadezhda et K LLC 2.1.3 Structure organisationnelle direction de la société Nadezhda et K LLC 2.1.4 Gestion de la qualité chez Nadezhda et K LLC 2.1.5 Politique du personnel et motivation des salariés de l'entreprise SARL "Nadezhda et K" 2.1.6 La procédure de réalisation d'une promotion, la nécessité d'un produit 2.2 Recherche des activités marketing de l’entreprise 2.3 Analyse de l'environnement concurrentiel 3.1 Améliorer les activités de marketing Chapitre 4 Justification économique et organisationnelle Chapitre 5 Aspects environnementaux et juridiques des activités de l’entreprise 5.1 Base juridique de l'activité 5.2 Gestion environnementale chez Nadezhda et K LLC Conclusion Liste des sources utilisées Applications

Introduction

Tous les managers n’ont pas une compréhension claire du marché et des difficultés qu’ils peuvent rencontrer. La tâche principale des chefs d'entreprise était la stricte mise en œuvre des plans, à l'élaboration desquels ils ne participaient pratiquement pas.

Dans les conditions du marché, un réseau commercial peut refuser des produits ou des services, l'État ne couvre pas les pertes, les banques dictent leurs conditions lors de l'octroi de prêts et la concurrence inhérente au marché apparaît. Une entreprise inadaptée aux relations marchandes peut ainsi rapidement faire faillite. Pour éviter cela, les managers et spécialistes du domaine de l'activité économique doivent maîtriser les méthodes et techniques de gestion dans les conditions du marché. Le concept de gestion dans un environnement de marché est le marketing. Les dirigeants d'entreprises russes modernes doivent non seulement étudier le concept de marketing, mais également être capables de l'utiliser.

L'expérience des activités de marketing des entreprises russes est très limitée. En même temps, ils sont souvent guidés par le principe « offrir ce qu’ils prennent et à tout prix ». Cela va certainement à l’encontre de l’idée même du marketing.

L'activité de marché moderne exige que les dirigeants et les spécialistes des entreprises possèdent des compétences décisionnelles dans les conditions du marché. Travailler sur un marché étranger nécessite une bonne connaissance des méthodes de gestion utilisées par les entreprises étrangères et des résultats de la mise en œuvre pratique du concept marketing.

Dans la Russie moderne, le marketing commence tout juste à se développer. La mise en œuvre d'une politique d'investissement stratégique et d'un marketing stratégique est difficile en raison de l'état généralement instable de l'économie, de l'incertitude de la situation politique et de l'absence d'une politique d'investissement cohérente de l'État. À cet égard, il est nécessaire de développer davantage d’options alternatives pour les plans de développement stratégique de l’entreprise et d’ajuster plus souvent les objectifs et les stratégies en fonction de la nouvelle situation. Mais déjà maintenant, la plupart des gestionnaires comprennent que le succès d'une entreprise dépend en grande partie d'une gestion efficace, de la prise de décisions optimales, d'études de marché et de sélection du personnel. Et tout cela est entièrement ou partiellement inclus dans le domaine du marketing.

Le marketing ne se résume pas à la simple promotion de produits et de services sur le marché. Amener l’acheteur à acheter ce que l’entreprise peut proposer est une tâche de vente. Avec l’aide du marketing, ils obligent l’entreprise à faire ce dont le consommateur a besoin. Le marketing est un processus bidirectionnel basé sur la relation entre les forces de production et le consommateur.

Ainsi, le marketing est le processus de planification et de gestion du développement de produits et de services, des politiques de prix, de promotion des biens auprès des consommateurs et des ventes, de sorte que la variété des biens ainsi obtenus conduise à la satisfaction des besoins des individus et des organisations.

Le concept moderne du marketing est que toutes les activités d'une entreprise sont basées sur la connaissance de la demande des consommateurs et de ses évolutions futures. De plus, l’un des objectifs du marketing est d’identifier les besoins insatisfaits des clients afin d’orienter la production pour satisfaire ces demandes. Le système de commercialisation rend la production de biens fonctionnellement dépendante des demandes et nécessite la production de biens dans la gamme et la quantité requises par le consommateur.

L'objectif du projet de diplôme est de développer des recommandations pratiques solides pour améliorer les activités de marketing de Nadezhda et K LLC. Les principaux objectifs étaient de fournir une justification théorique des activités de marketing de l'entreprise, d'analyser les activités économiques de l'entreprise et ses activités sur le marché de l'alcool.

Chapitre 1 Activités de marketing et son importance dans les conditions de marché modernes

1.9 L'essence des activités de marketing

Le terme « marketing » vient du mot anglais « market » et désigne littéralement les activités dans le domaine du marché, des ventes. Le terme « marketing » n'est généralement pas traduit en russe, ce qui s'explique par l'extrême capacité de ce concept. Le marketing n'est pas seulement une façon de penser et une direction de la pensée économique, mais aussi une activité pratique au sein des entreprises individuelles, des industries et de l'économie dans son ensemble.

En raison de l'ambiguïté du concept et des différents points de vue des auteurs, il existe de nombreuses définitions du marketing dans la littérature économique mondiale. Selon l’American Marketing Association, il y en aurait plus de deux mille. Comparons la façon dont les principaux spécialistes du marketing américains interprètent le concept de « marketing ».

F. Kotler : « Le marketing est un type d'activité visant à satisfaire les besoins humains par l'échange. »

J. Evans et B. Berman : « Le marketing est l'anticipation, la gestion et la satisfaction de la demande de biens et services des organisations, des personnes, des territoires par l'échange. »

T. Levitt comprend le marketing comme « ... des activités visant à obtenir des informations sur les besoins de l'acheteur par l'entreprise, afin que l'entreprise puisse développer et lui offrir les biens et services nécessaires. »

En résumant ces interprétations et bien d’autres du marketing, nous pouvons formuler sa définition comme suit :

Le marketing est un système de gestion et d'organisation pour le développement, la production et la vente de biens ou la fourniture de services, basé sur une comptabilité complète des processus se produisant sur le marché, axé sur la satisfaction des besoins personnels ou de production et sur la garantie de la réalisation des objectifs de l'entreprise. .

Il convient d’ajouter à la définition que le marketing peut être envisagé au moins sous les quatre aspects suivants :

En tant qu'idéologie des affaires modernes ;

En tant que système de recherche marketing ;

En tant que pratique de gestion marketing ;

En tant qu'ensemble de mesures visant à promouvoir les biens et à générer de la demande.

La définition la plus célèbre du marketing est formulée par l’American Marketing Association : « Le marketing est le processus de planification et de mise en œuvre de concepts de tarification, de promotion et de distribution d’idées, de biens et de services pour réaliser des échanges qui satisfont les besoins des individus et des organisations. »

L’abondance des définitions scientifiques du marketing s’explique par plusieurs raisons. L’un d’eux concerne les différences dans les approches de commercialisation elles-mêmes (Figure 1).

Figure 1 – Le marketing en tant que philosophie et méthodologie de l'entrepreneuriat moderne

Ainsi, d'une part, il est considéré comme un concept de gestion (« façon de penser »), une sorte de « philosophie » de l'entrepreneuriat. Cette approche repose sur les principes de base suivants : systématisation dans la compréhension du marché et de ses éléments ; priorité inconditionnelle des intérêts de l’acheteur ; adaptabilité flexible aux exigences du marché et influence active sur celui-ci, etc.

Une autre approche courante du marketing consiste à le décrire comme un « plan d'action », c'est-à-dire en tant que système de techniques et de mesures pratiques visant à réussir sur le marché.

De plus, le marketing peut être considéré comme un domaine de la connaissance humaine, une science avec un objet de recherche spécifique, une discipline académique, un domaine d'activité économique, une fonction spécifique d'une entreprise, etc.

La compréhension du marketing a changé avec le développement des activités marketing. Il est généralement mis en œuvre dans des fonctions telles que les études de marché et l'étude du comportement des clients, le développement de nouveaux produits et la formation d'une politique d'assortiment, l'organisation d'un système de vente et de distribution, la formation d'un système de communication marketing (nous parlons principalement sur la publicité), la gestion du marketing, etc.

1.2 Émergence et étapes de développement des activités marketing

Le marketing moderne a connu une évolution assez longue. La théorie du marketing trouve son origine dans la littérature économique américaine de la fin du XIXe siècle. en réaction des producteurs et des commerçants à l'aggravation du problème de vente des marchandises (crise de surproduction), à la surabondance de marchandises sur les marchés. Déjà au début de ce siècle, le marketing est devenu une discipline académique particulière, enseignée dans les principales universités américaines - Michigan, Illinois, Harvard et autres.

La popularité du cours de marketing a augmenté et il est rapidement devenu partie intégrante du programme de formation des futurs hommes d'affaires. En 1908, la première société d’études en marketing commercial est fondée. En 1911, les premiers services marketing spécialisés apparaissent dans l'appareil de direction des grandes entreprises. Dans les années 20 Aux États-Unis, est créée la National Association of Teachers of Marketing and Advertising, qui devient ensuite partie intégrante de l'American Marketing Association, créée en 1937.

Une étape importante dans l'histoire du marketing a été les années 50, lorsque sa théorie a fusionné avec la théorie de la gestion et que l'utilisation massive du marketing dans la pratique a commencé, se reflétant dans une restructuration radicale des structures organisationnelles de la plupart des entreprises. A partir de cette époque, selon les marketeurs américains, commence « l’ère du marketing ». L'une des premières entreprises à adopter le concept de gestion du marché marketing dans les années 50 fut General Electric, General Foods et Mc'Donnalds. Par la suite, sous l'influence des résultats pratiques positifs du marketing, ils ont été rejoints par des sociétés de premier plan telles qu'IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble et bien d'autres.

Dans les années 50 et 60, le recours au marketing par les grandes entreprises reposait sur l’abondance des matières premières, de l’énergie et d’autres ressources naturelles, ainsi que sur la possibilité sans entrave d’augmenter la production et les ventes. Les contradictions associées à cette orientation se sont accumulées et sont devenues particulièrement intenses dans les années 70, lorsque le concept de marketing a été révisé et repensé et que les problèmes des coûts environnementaux et de la formation d'un mode de vie sain sont apparus.

Dans notre pays, les travaux sur l'étude et l'utilisation du marketing se sont intensifiés pour la première fois dans les années 70, lorsqu'une section marketing a été créée à la Chambre de commerce et d'industrie de l'URSS.

Selon les experts, une étape qualitativement nouvelle dans le développement du marketing s'est produite dans les années 60 et 80. Cela est dû à la transition des pays économiquement développés de la période industrielle à la période postindustrielle. Cette dernière se caractérise par le fait que la production cesse d'être de masse, à grande échelle, mais est de plus en plus orientée vers les besoins individualisés des consommateurs, les marchés sont de plus en plus différenciés, les possibilités de réduction des coûts dans les entreprises sont limitées, le nombre de petites entreprises augmente, le rôle de l'information scientifique et technique augmente considérablement, etc.

Dans ces conditions, il est devenu évident que le profit d'une entreprise dépend non seulement et pas tant de la réduction des coûts de sa propre production, mais dans une large mesure de l'attention portée à l'étude du marché et des concurrents, à la qualité du produit. et l'organisation de sa promotion réussie sur le marché.

Notre connaissance de l'activité du marché doit être basée sur les grands principes du marketing moderne. En tant que système intégral d'activité d'une entreprise (firme) sur le marché, il aura une influence croissante sur le développement de la philosophie et de la méthodologie entrepreneuriales.

Premièrement, le marketing crée une nouvelle façon de penser dans la gestion d'une entreprise (firme). Il se forme comme un système de pensée, c'est-à-dire un ensemble d'attitudes mentales visant à adapter de manière optimale des objectifs spécifiques aux possibilités réelles de les atteindre, à la recherche active d'une solution systématique aux problèmes émergents. Il s'agit d'une tentative d'utiliser les ressources disponibles et tout le potentiel de l'entreprise (firme) de manière opportune et en tenant compte des exigences du marché. Les changements qui surviennent dans les modes de pensée sont clairement illustrés par l'évolution du concept marketing aux différentes étapes de son développement.

Deuxièmement, le marketing crée également une nouvelle manière d’agir pour une entreprise sur le marché. Une méthodologie holistique pour l'activité marchande d'une entreprise (firme) est en train de se former, révélant ses principes, méthodes, moyens, fonctions et organisation. Un système de promotion des produits se dessine et se développe, qui utilise un riche ensemble de techniques différentes : amélioration des fonctions du produit, influence sur le consommateur, politique tarifaire flexible, publicité, efficacité des canaux de distribution, etc. .

Actuellement, des cours de marketing sont dispensés dans presque tous les établissements d’enseignement supérieur des pays à économie de marché. Il est requis dans les universités, les instituts, divers types d'écoles de commerce, etc., où des spécialistes du marketing sont formés dans de nombreux domaines d'activité commerciale.

Les associations nationales et internationales jouent un rôle actif dans la promotion des idées marketing, notamment la Société européenne pour l'opinion publique et la recherche en marketing, la Fédération internationale du marketing, l'American Marketing Association, l'Institute of Marketing du Royaume-Uni et l'Indian Institute of Marketing and Management. .

Les activités de marketing reposent sur les principes suivants :

Prise en compte systématique et globale de l'état et de la dynamique des besoins, de la demande, de la consommation ainsi que des caractéristiques du marché afin de prendre des décisions commerciales éclairées ;

Créer les conditions d'une adaptation, d'une gamme et d'une qualité maximales des produits aux exigences du marché, à la structure et à la dynamique des besoins et de la demande ;

Comptabilité soignée et utilisation rationnelle des ressources disponibles (matérielles, financières, main d'œuvre, etc.) ;

Influence active sur le marché et les consommateurs afin de créer le niveau de demande souhaité en utilisant des méthodes publicitaires, des politiques de produits et de prix, etc.

Les principes énoncés prédéterminent le contenu des fonctions marketing, qui peut être résumé comme suit.

Étude de marché complète ;

Planifier la gamme de produits en fonction des exigences du marché et de ses capacités ;

Tarification et travail avec les prix ;

Organisation de la distribution de marchandises;

Formation de la demande et promotion des ventes (FOSSTIS) ;

Planification, gestion et contrôle des activités marketing.

1.3 Concepts marketing

Les concepts de marketing sont les points de départ qui caractérisent l'orientation active de l'activité de marché d'une entreprise à différentes étapes de son développement. Les concepts de production, de marchandise, de marketing, de consommation ainsi que les orientations intégrées, sociales et stratégiques sont mis en avant.

Initialement, les entrepreneurs partaient du fait que la demande de biens sur le marché était supérieure à l'offre et qu'ils ne devraient donc augmenter leur production qu'en améliorant la production. Le concept de production était axé sur la réduction des coûts associés à la production de biens et sur l'augmentation de la productivité du travail.

Au tournant des XIXe et XXe siècles. Le soi-disant concept de marketing de produit, ou concept de « primauté du produit », a été créé. On pensait que le consommateur aurait une attitude favorable à l'égard du produit fabriqué par l'entreprise s'il était de bonne qualité et proposé à un prix abordable. L’objectif était de produire autant de biens que possible et ensuite d’obliger les consommateurs à les acheter de toutes leurs forces.

Cependant, après un certain temps, il s’est avéré qu’il ne suffisait plus de disposer uniquement de biens pour réaliser un profit. Dans les années 20-30. un soi-disant concept de vente se forme, qui part du fait que les acheteurs achèteront les biens proposés si certaines conditions sont appliquées au cours du processus de vente. À ce stade du développement du marketing, parallèlement à l'amélioration de la production de biens, une politique d'intensification des efforts commerciaux pour les vendre a été activement mise en œuvre.

Tous ces concepts reposaient sur la nécessité de résoudre des problèmes de production et de vente. Une étape fondamentalement nouvelle a été l'accent mis sur les besoins de l'acheteur, sur la résolution de ses problèmes.

Depuis le milieu des années 50. Le marketing prend progressivement forme comme un concept de gestion qui oriente les activités organisationnelles, techniques et économiques d'une entreprise vers les exigences du marché et les demandes des clients. Toutes les activités des entreprises - développement de nouveaux produits et technologies, planification et mise en œuvre de programmes de production, politiques financières et du personnel - doivent désormais être subordonnées à la satisfaction de la demande des clients. L'entreprise produit ce dont le consommateur a besoin. En se concentrant sur le bien-être du consommateur, l’entreprise s’assure de réaliser des bénéfices.

Progressivement, le marketing en tant que concept de gestion de marché est devenu la base théorique de l'entrepreneuriat dans tous les secteurs et sphères de la vie économique des pays développés.

Dans les années 70. gg. En raison de l'émergence de nouveaux facteurs - l'intensification de la lutte des consommateurs pour leurs droits (consumérisme), ainsi que l'émergence d'un puissant mouvement de protection de l'environnement - les priorités de l'activité du marché changent quelque peu. Le rôle du développement économique socialement équilibré et de la préservation de la stabilité économique et environnementale augmente. Dans la publicité, l'accent est de plus en plus mis sur le fait que le nouveau produit a un effet bénéfique sur la santé des clients et qu'il est respectueux de l'environnement. L'objectif du marketing reste le même : convaincre l'acheteur, former en lui des goûts, des opinions et des comportements bénéfiques pour le fabricant et obtenir un profit maximum sur cette base.

Les spécialistes français A. Olivier, A. Dayan et R. Ursay ont basé leur interprétation du marketing non seulement sur la satisfaction de la demande effective du consommateur, mais également sur la nécessité de convaincre le consommateur de mener des affaires efficacement. Ils écrivent : « Le marketing est un système d'activités et un ensemble de techniques techniques qui permettent à une entreprise de conquérir puis de fidéliser une clientèle rentable grâce à une surveillance constante du marché afin d'influencer son développement ou, dans le pire des cas, de s'y adapter. » Une définition plus complète a été donnée par le British Institute of Management, selon laquelle le marketing est « l'une des activités de gestion créative qui favorise l'expansion de la production, du commerce et de l'emploi en identifiant les besoins des consommateurs et en organisant la recherche et le développement pour satisfaire ces besoins. Il relie les possibilités de production aux possibilités de vente de biens et de services, justifie la nature, les orientations et l'ampleur de tout le travail nécessaire pour réaliser un profit grâce à la vente du maximum de produits à l'acheteur final. Ici, l'attention se concentre sur le rôle coordinateur du marketing dans l'ensemble des processus interconnectés de production, d'approvisionnement, de transformation et de vente de produits.

Le marketing peut également être présenté comme une approche ciblée par programme pour gérer les activités d'une entreprise sur le marché. L'objectif de ce système de gestion, comme de tout autre, dans un environnement de production marchande est le profit, et la base pour l'obtenir est d'acquérir une position stable sur le marché sur la base d'une étude approfondie et complète de la solvabilité des demandes et des besoins de clients. Satisfaire ces besoins est le principal (et parfois le seul) moyen d’atteindre cet objectif.

Les changements importants qui s'opèrent actuellement dans la technologie de production, le commerce, la science et la technologie, associés à l'ampleur et à la complexité croissantes du travail commercial, dictent la nécessité pour les entreprises de choisir le concept de marketing comme base de leurs activités (Figure 2).

Le diagramme montre qu'une entreprise fonctionnant sur la base du concept marketing fixe les principales orientations de travail en fonction des besoins du marché, c'est-à-dire de la connaissance et de la compréhension des intérêts et des exigences des clients. L'organisation des actions est sous l'influence déterminante des objectifs généraux de l'entreprise. Les chefs de divisions structurelles doivent comprendre quels résultats l'administration souhaite atteindre s'ils gèrent leurs divisions en utilisant des méthodes qui non seulement satisfont les intérêts et les besoins des clients, mais contribuent également à atteindre les objectifs de l'entreprise.

Figure 2 – Principaux éléments du mécanisme de mise en œuvre du concept marketing

Ainsi, le concept marketing présente trois caractéristiques principales :

Concentrez-vous sur l’acheteur solvable ;

Subordination des intérêts des départements aux principaux intérêts et objectifs de l'entreprise ;

Unification des lignes directrices des actions de tous les services fonctionnels de l'entreprise autour de ses intérêts fondamentaux.

Ainsi, le marketing s'est développé depuis le milieu du siècle dernier, et cette activité a été constamment modifiée et améliorée. Actuellement, la classification suivante des étapes de son développement est acceptée.

1860 – 1930 – « orientation produit », c’est-à-dire la volonté d'améliorer la qualité des biens sans prendre sérieusement en compte les demandes des consommateurs ;

1930 – 1950 – « l’orientation commerciale », c’est-à-dire assurer la maximisation des ventes par la publicité et d'autres méthodes d'influence sur l'acheteur afin de le forcer à effectuer un achat ;

1950 – 1960 – « orientation marché », c’est-à-dire mettre en avant les produits de haute qualité qui sont de plus en plus demandés et assurer des ventes maximales de ces produits particuliers (les services marketing apparaissent pour la première fois dans les entreprises) ;

Depuis les années 60 à nos jours - « gestion du marketing », c'est-à-dire la planification et la prévision à long terme, basées sur la recherche du marché, des produits et des clients, l'utilisation de méthodes intégrées de génération de demande et de promotion des ventes, se concentrent sur les produits de « nouveauté du marché » qui répondent aux besoins des acheteurs potentiels.

1.4 Support informationnel pour les activités de marketing

Chaque entreprise, entreprise ou entreprise souhaite gérer efficacement ses activités de marketing. En particulier, elle doit savoir comment analyser les opportunités de marché, sélectionner les marchés cibles appropriés, développer un mix marketing efficace et gérer avec succès l'exécution des efforts de marketing. Tout cela constitue le processus de gestion marketing.

Dans les conditions du marché, il ne suffit pas de se fier à l'intuition, au jugement des dirigeants et des spécialistes et à l'expérience passée, mais il est nécessaire d'obtenir des informations adéquates avant et après la prise de décision. La nature des décisions prises est influencée par un grand nombre de facteurs. Et l’essentiel n’est même pas la quantité, mais plutôt la difficile prévisibilité de la plupart d’entre eux. Le comportement des concurrents, par exemple, va souvent au-delà des schémas traditionnels. La situation est compliquée par le fait que le système de gestion marketing fonctionne en temps réel.

Pour réduire le degré d'incertitude et de risque, l'entreprise doit disposer d'informations fiables, suffisantes et opportunes.

Les informations marketing sont comprises comme des informations obtenues au cours de l'étude du processus d'échange des résultats d'activités socialement utiles et d'interaction concernant cet échange de tous les sujets du système de marché, utilisées dans toutes les sphères (niveaux) de l'entrepreneuriat, y compris les activités de marketing.

Pour mener à bien les tâches d'analyse, de planification, d'exécution et de contrôle, les responsables marketing ont besoin d'informations sur l'évolution de l'environnement du marché. Le rôle de la recherche marketing est d'identifier les besoins en informations de gestion, de les obtenir et de les fournir en temps opportun aux gestionnaires concernés. Les informations nécessaires sont obtenues à partir des rapports internes de l'entreprise, des observations marketing, de la recherche et de l'analyse des données.

Les entreprises peuvent mener des études de marché indépendantes ou les confier à des agences spécialisées. Les principales orientations de la recherche marketing sont les suivantes :

Étude de marché;

Recherche d'outils marketing;

Etude de l'environnement extérieur ;

Etudes d'environnement interne ;

Études de marché sur les forces productives ;

Recherche de motivations ;

Intelligence marketing.

L’un des principaux objectifs de la recherche marketing est de déterminer les opportunités de marché d’une entreprise. Il est nécessaire d’évaluer et de prévoir correctement la taille du marché, son potentiel de croissance et ses bénéfices possibles. Les prévisions de ventes seront utilisées par le service financier pour attirer du fonds de roulement ou des investissements, par le service de production pour déterminer la capacité et la productivité prévue, par le service d'approvisionnement pour effectuer des achats en fonction des besoins et par le service des ressources humaines pour recruter la main d'œuvre requise. . Après tout, si les prévisions s'avèrent loin de la réalité, l'entreprise dépensera de l'argent pour créer des stocks et des capacités de production excédentaires ou, ne parvenant pas à répondre aux besoins du marché, manquera de bénéfices.

L'une des conditions pour élaborer un plan marketing compétent est l'étude des marchés de consommation et du comportement des consommateurs.

Le processus de décision d’achat de chaque acheteur est différent. En réponse aux techniques de marketing incitatif, le consommateur a une réaction observable, qui s'exprime dans le choix du produit, de la marque, de l'intermédiaire, du moment et du volume d'achat. Parallèlement, toute entreprise cherchant à conquérir le marché doit être consciente qu’elle n’est pas en mesure de servir tous les clients sans exception. Les consommateurs sont trop nombreux, et leurs envies et besoins sont parfois diamétralement opposés. Vous ne devriez même pas essayer de conquérir l'ensemble du marché à la fois, il est plus sage de n'en souligner que la partie que telle entreprise à ce moment précis et à cet endroit est capable de servir efficacement. Pour identifier les marchés cibles et gagner la confiance des consommateurs, les entreprises se tournent vers le marketing ciblé : segmentation du marché, sélection et évaluation de ses segments et positionnement des produits.

La segmentation du marché est l'une des fonctions du système d'activités de marketing et est associée à la mise en œuvre d'un travail de classification des acheteurs ou des consommateurs de biens présents sur le marché ou introduits sur celui-ci. Après avoir divisé le marché en groupes de consommateurs et identifié les opportunités pour chacun d’eux, l’entreprise doit évaluer leur attractivité et sélectionner un ou plusieurs segments à développer. Lors de l'évaluation des segments de marché, deux facteurs doivent être pris en compte : l'attractivité globale du segment et les objectifs et ressources de l'entreprise. Lors du choix des segments cibles, les dirigeants de l'entreprise décident si elles concentreront leurs efforts sur un ou plusieurs segments, sur un produit ou un marché spécifique, ou sur l'ensemble d'un marché à la fois. Proposer un produit à un segment (segmentation concentrée) est plus souvent utilisé par les petites entreprises qui cherchent à obtenir des avantages sur leurs concurrents. Expansion des segments de marché, c'est-à-dire Proposer un produit à plusieurs segments permet à une entreprise d'élargir le marché du produit. En proposant plusieurs produits à un segment, par ex. Lors du recours à la segmentation de l'assortiment, des produits connexes sont généralement utilisés. Dans la segmentation différenciée, plusieurs produits différents sont proposés à plusieurs segments.

Pour obtenir un avantage concurrentiel, chaque entreprise doit trouver ses propres moyens de différencier ses produits.

La différenciation est le processus de développement d'un certain nombre de caractéristiques importantes d'un produit conçues pour le distinguer des produits concurrents.

L'offre du marché peut être différenciée en cinq domaines : produit, services, personnel, canaux de distribution, image.

Après avoir déterminé le segment de marché cible, l'entreprise doit étudier les propriétés et l'image des produits des concurrents et évaluer la position de son produit sur le marché. Après avoir étudié les positions des concurrents, l'entreprise décide du positionnement de son produit. Le positionnement d'un produit est la manière dont les consommateurs identifient un produit en fonction de ses caractéristiques les plus importantes.

1.5 Développement du mix marketing

Le complexe marketing est le lien entre les producteurs et les consommateurs qui forment des segments de marché et comprend : le produit, le prix, les moyens de promotion du produit sur le marché et les canaux de distribution. Essentiellement, tout produit est un service packagé destiné à résoudre un problème. Une femme qui achète du rouge à lèvres n’achète pas seulement de la peinture pour les lèvres. Ceci est confirmé par les propos de Charles Revson, directeur de Revlon, Inc. : À l'usine, nous fabriquons des cosmétiques. Dans le magasin, nous vendons de l'espoir. La tâche d'un agent de marché est d'identifier les besoins cachés derrière tout produit et de vendre non pas les propriétés de ce produit, mais ses avantages. Bien entendu, les caractéristiques du produit - sa taille, sa couleur, son emballage - sont également très importantes. Mais d'autres facteurs sont déterminants. Lors de l'achat, le consommateur est guidé avant tout par les avantages que ce produit peut lui apporter ; par exemple, dans la plupart des cas, l'acheteur ne s'intéresse pas aux composés chimiques spécifiques qui composent la lessive, mais à la manière dont elle lave les vêtements. Par conséquent, l’objectif ultime des fabricants n’est pas de fabriquer des produits spécifiques, mais de leur fournir la capacité d’exécuter efficacement certaines fonctions.

Le prix, comme le produit, est un élément du mix marketing. Une entreprise poursuivant une certaine politique de prix influence activement à la fois le volume des ventes sur le marché et le montant des bénéfices réalisés. Les résultats commerciaux et le degré d'efficacité de toutes les activités de production et de commercialisation d'une entreprise ou d'une entreprise dépendent de la manière dont la politique de prix est structurée correctement et de manière réfléchie.

La stratégie de tarification d'une entreprise est une activité qui implique un processus continu d'ajustement. La stratégie tarifaire est à revoir :

Lorsque de nouveaux produits sont créés ;

Quand les produits sont améliorés ;

Lorsque l'environnement concurrentiel du marché change ;

Lorsqu'un produit passe par différentes étapes de son cycle de vie ;

Quand les coûts de production changent.

Les problèmes les plus courants résolus grâce à une politique de prix bien pensée sont :

1. Pénétrer un nouveau marché (stratégie de « forte pénétration du marché »).

Cette stratégie convient aux entreprises financièrement solides, car dans les premiers stades, il est nécessaire de financer un grand nombre de produits. Lorsque vous utilisez cette stratégie, vous ne pouvez augmenter le prix qu'après que le consommateur a reconnu le produit.

2. Passage séquentiel à travers les segments de marché.

3. Introduction d'un nouveau produit (politique de « cream skimming »). Cette stratégie peut être utilisée si les conditions suivantes sont remplies :

Niveau de demande élevé de la part d'un grand nombre d'acheteurs ;

Un prix élevé est un indicateur de qualité élevée pour le consommateur ;

Des investissements initiaux élevés ne sont pas attrayants pour les concurrents.

4. Stimulation des ventes complexes.

5. Discrimination par les prix.

6. Suivre le leader.

Le maintien d'une politique de prix nécessite une excellente connaissance de la situation du marché, des décideurs hautement qualifiés et la capacité d'anticiper les éventuels changements de la situation du marché. Lors de la fixation des prix, vous devez non seulement connaître leurs limites inférieures et supérieures, au-delà desquelles leur utilisation n'est pas économiquement justifiée ou entraîne des sanctions punitives, mais également manœuvrer les prix avec flexibilité dans ces limites afin qu'à un moment donné, ces objectifs soient optimaux pour le vendeur et pour l'acheteur.

Les moyens de promotion d'un produit sur le marché, dont le but est de stimuler la demande, sont l'une des composantes les plus importantes du mix marketing. Les principaux sont : la publicité, l'organisation d'expositions, de foires, l'offre de réductions, le commerce à crédit, etc.

La publicité est un message destiné à un certain groupe prédéterminé de personnes, payé par un client spécifique et destiné à inciter ce groupe à entreprendre des actions spécifiques souhaitées par le client. Les motivations du comportement des consommateurs et les incitations à l'achat de biens évoquées précédemment nous permettent de justifier certains principes de la psychologie de la publicité et les règles correspondantes pour la publicité des biens et services :

1) il faut faire la publicité non pas tant du produit lui-même, mais des bénéfices et des effets que le consommateur peut en attendre. Car il a besoin du produit non pas en lui-même (le consommateur peut même ne pas soupçonner qu'un tel produit existe), mais comme un outil pour satisfaire certains besoins ;

3) et le deuxième principe le plus important : le respect du public. La publicité ne doit pas être grossière, ambiguë, cynique, ne doit pas jouer sur des sentiments vils, ni cultiver la violence et la cruauté ;

6) quel que soit l'importance et la pertinence du contenu de la publicité, elle manquera la cible si un certain nombre de mesures spéciales ne sont pas prévues pour attirer l'attention sur elle et susciter l'intérêt :

Originalité du contenu et de la forme ;

Utilisation de circonstances inhabituelles, voire choquantes ;

Préparation préliminaire.

8) la publicité doit être réalisée systématiquement, planifiée et basée sur une stratégie unifiée. La stratégie publicitaire doit être basée sur une idée simple et compréhensible, autour de laquelle, comme autour du noyau, la société de publicité est construite.

Avant de lancer une campagne publicitaire, les entreprises doivent décider ce qu'elles veulent réaliser avec la publicité, quels marchés conquérir, comment formuler un attrait, quels supports publicitaires utiliser, quand et à quelle fréquence faire de la publicité et combien y consacrer. Souvent, par exemple, ils font la publicité des biens ou des services qu'ils vendent à des prix réguliers ou « inférieurs au prix de détail », et mettent également l'accent sur le prestige ou les remises. Ainsi, le gouvernement fait la promotion de la vente d'obligations et de l'idée d'une utilisation rationnelle des ressources énergétiques. Les gouvernements locaux font de la publicité pour promouvoir (ou limiter) le tourisme, attirer l'industrie ou susciter un sentiment de fierté parmi leurs concitoyens. Les organisations à but non lucratif sont encouragées dans leurs publicités à soutenir activement un candidat politique particulier ou simplement à protéger la faune. Ainsi, la publicité affecte les intérêts de chaque personne n'importe quel jour de sa vie et est perçue par nous comme faisant partie de la culture publique quotidienne.

Un bon moyen de présenter votre entreprise à un public plus large, ainsi que d’établir de nouveaux liens utiles et d’entretenir les anciens, est de participer à des expositions et à des conférences industrielles.

Pour garantir que l’argent dépensé à ces fins ne soit pas gaspillé, la participation aux événements doit être soigneusement préparée. Tout d'abord, il faut sélectionner une douzaine d'expositions qui intéressent l'entreprise, et deux ou trois expositions, dont la participation sera à l'avenir obligatoire et permanente. Ensuite, il faut préparer l'exposition elle-même : stands, affiches, matériel de démonstration et de documentation : livrets, affiches, prospectus, tarifs, accessoires, journaux, badges, calendriers. Et enfin, il faut préparer les salariés qui participeront directement au salon.

Ainsi, à l'aide de la publicité et des relations publiques, une sorte de contact est établi avec des clients existants ou potentiels, dont le but est de créer une impression favorable des biens et services fournis et de former l'image de l'entreprise.

La promotion des ventes, entendue comme un ensemble de techniques permettant d'augmenter les ventes tout au long du cycle de vie d'un produit, est récemment devenue particulièrement importante. Les prix agissent principalement comme des incitations :

Remise grâce à des coupons distribués par la presse écrite ou par publipostage.

En plus des incitations monétaires, des incitations « naturelles » sont également possibles :

Distribution gratuite d'échantillons, invitation à essayer un nouveau produit ;

Offrir un cadeau soit à partir de produits connexes (par exemple, un briquet jetable pour deux blocs de cigarettes), soit totalement indépendants (par exemple, un jouet pour enfant pour une poêle antiadhésive).

Les incitations « actives » ont fait leurs preuves : concours, jeux, loteries. Aujourd'hui, ils sont utilisés par tous les grands fabricants de biens de consommation, qui recherchent minutieusement de nouvelles idées et personnalités, notamment à la télévision.

Les mesures de promotion des ventes envisagées, utilisées par l'entreprise conjointement et en stricte coordination avec la publicité, sont aujourd'hui largement utilisées, augmentant considérablement le volume et la rentabilité des ventes.

Différentes entreprises résolvent le problème des ventes de différentes manières. La plupart des fabricants tentent d'organiser eux-mêmes un canal de distribution - un certain nombre d'organisations interdépendantes impliquées dans le processus de promotion de biens ou de services auprès du consommateur final ou de l'entreprise pour une utilisation ou une consommation ultérieure. Prendre des décisions concernant la structure des canaux de distribution commence par clarifier les types de services requis par le consommateur, ainsi que par la définition d'objectifs et la détermination des limites du canal de distribution. L'entreprise développe ensuite des options de conception de canaux de base, en tenant compte des types d'intermédiaires, du nombre de niveaux intermédiaires et des responsabilités des acteurs des canaux de distribution. Les partenariats entre les membres des canaux de distribution peuvent prendre la forme d’équipes interentreprises, de projets communs et de systèmes de partage d’informations. À la suite de ces partenariats, de nombreuses entreprises ont abandonné les systèmes de distribution basés sur les événements au profit de systèmes de distribution basés sur les événements. Le plus important ici est que tous les acteurs de la chaîne d’approvisionnement doivent adapter leurs produits et services aux désirs des consommateurs cibles et s’efforcer d’opérer efficacement dans un environnement concurrentiel international de plus en plus complexe.

La promotion du produit est également facilitée par l’utilisation d’autres éléments du mix marketing, par exemple l’apparence, la qualité, etc. Parallèlement à ce qui précède, il est important de se rappeler que le pouvoir d'influence des différents moyens de promotion sera maximum lorsque leur style, leur contenu, leur conception et leur calendrier seront planifiés, centralisés et réalisés en une seule clé.

1.6 Planification marketing

La planification marketing est réalisée différemment selon les organisations. Cela concerne le contenu du plan, la durée de l'horizon de planification, la séquence de développement et l'organisation de la planification. Ainsi, l'éventail du contenu du plan marketing des différentes entreprises est différent : parfois il n'est que légèrement plus large que le plan des activités du service commercial. Certaines organisations peuvent ne pas avoir de plan marketing comme document complet. Le seul document de planification pour de telles organisations peut être un plan d'affaires, élaboré soit pour l'organisation dans son ensemble, soit pour des domaines individuels de son développement. En général, nous pouvons parler de l'élaboration de plans stratégiques, généralement à long terme, et de plans marketing tactiques (actuels), généralement annuels et plus détaillés.

Un plan marketing stratégique (à long terme), élaboré sur 3 à 5 ans ou plus, caractérise la situation marketing actuelle, décrit les stratégies pour atteindre les objectifs et les activités dont la mise en œuvre conduit à leur réalisation.

Un plan marketing est élaboré pour chaque unité commerciale stratégique d'une organisation et, en termes de structure formelle, se compose généralement des sections suivantes : dossier de direction, situation marketing actuelle, menaces et opportunités, objectifs marketing, stratégie marketing, programme d'action, marketing. budget et contrôle.

Résumé exécutif - La section initiale d'un plan marketing qui fournit un bref résumé des principaux objectifs et recommandations inclus dans le plan.

La situation marketing actuelle est la section du plan marketing qui décrit le marché cible et la position de l'organisation dans celui-ci. Comprend les sous-sections suivantes : description du marché (jusqu'au niveau des principaux segments de marché), aperçu des produits (volume des ventes, prix, niveaux de rentabilité), concurrence (pour les principaux concurrents, des informations sont fournies concernant leur stratégie produit, leur part de marché, leurs prix, leur distribution). et promotion), distribution (évolution des ventes et développement des principaux canaux de distribution).

Menaces et opportunités – Une section du plan marketing qui identifie les principales menaces auxquelles le produit peut être confronté sur le marché. Le préjudice potentiel de chaque danger est évalué, c'est-à-dire une complication résultant de tendances et d'événements défavorables qui, en l'absence d'efforts de marketing ciblés, peuvent conduire à compromettre la capacité de survie du produit, voire à sa mort. Chaque opportunité, c'est-à-dire une direction attrayante des efforts de marketing dans laquelle une organisation peut obtenir des avantages sur ses concurrents doit être évaluée du point de vue de ses perspectives et de sa capacité à l'utiliser avec succès.

Les objectifs marketing caractérisent l'orientation cible du plan et formulent initialement les résultats souhaités de l'activité sur des marchés spécifiques. Objectifs dans le domaine de la politique produit, de la tarification, de la mise à disposition des produits aux consommateurs, de la publicité, etc. sont des objectifs de niveau inférieur. Habituellement, ils essaient d'exprimer leurs objectifs de manière quantitative. Cependant, tous ne peuvent pas être définis de cette manière. Des exemples d'objectifs de qualité incluent les formulations suivantes : survivre dans un environnement concurrentiel, maintenir le haut prestige de l'entreprise, etc.

La stratégie marketing comprend des stratégies spécifiques pour opérer sur les marchés cibles, le mix marketing utilisé et les coûts de marketing. Les stratégies développées pour chaque segment de marché doivent porter sur les produits nouveaux et lancés, les prix, la promotion des produits, la livraison des produits et la manière dont la stratégie répond aux menaces et opportunités du marché.

Un programme d'action (opérationnel - plan calendaire), parfois simplement appelé programme, un programme détaillé qui montre ce qui doit être fait, qui et quand doit exécuter les commandes acceptées, combien cela coûtera, quelles décisions et actions doivent être coordonnées afin de réaliser le plan marketing.

Il existe trois types de programmes marketing :

1. Un programme pour transférer l'entreprise dans son ensemble vers un travail dans un environnement marketing.

2. Un programme dans certains domaines du marketing mix, et surtout un programme de développement de certains marchés à l'aide de certains produits.

3. Un programme pour maîtriser les éléments individuels des activités de marketing, par exemple la réalisation d'une campagne publicitaire.

De l'avis des spécialistes du marketing nationaux, le plus grand intérêt des dirigeants d'entreprises biélorusses réside dans les programmes visant à entrer sur le marché avec certains produits.

Généralement, le programme décrit également brièvement les objectifs vers lesquels visent les activités du programme. En d'autres termes, un programme est un ensemble d'activités qui doivent être réalisées par le marketing et d'autres services de l'organisation afin qu'en utilisant les stratégies sélectionnées, les objectifs du plan marketing puissent être atteints.

Le budget marketing est une section du plan marketing qui reflète les montants projetés de revenus, de coûts et de bénéfices. Le montant des revenus est justifié par les valeurs prévisionnelles des volumes de ventes et des prix. Les coûts sont définis comme la somme des coûts de production, de distribution et de commercialisation, ces derniers sont décrits en détail dans ce budget.

En pratique, diverses méthodes sont utilisées pour déterminer le budget marketing ; Regardons les plus courants :

1. « Financement d’opportunité ». Cette méthode est utilisée par les entreprises axées sur la production plutôt que sur la commercialisation. Le seul avantage est l'absence de conflits sérieux avec les services de production du fait de leur priorité inconditionnelle. L'imperfection de la méthode réside dans l'arbitraire absolu de l'allocation de montants spécifiques, leur imprévisibilité d'année en année et, par conséquent, l'impossibilité de développer des programmes marketing à long terme, de planifier le marketing mix et toutes les activités de l'entreprise.

2. La méthode du « pourcentage fixe » est basée sur la déduction d'une certaine part du volume des ventes antérieur ou attendu. Cette méthode est assez simple et est souvent utilisée dans la pratique. Mais c’est aussi la moins logique, car elle rend le marketing dépendant du volume des ventes. En se concentrant sur les résultats de la période écoulée, le développement marketing ne devient possible que s'il est préalablement réussi. S’il y a une défaillance du marché et que le volume des ventes diminue, le montant des déductions marketing diminue également proportionnellement. Résultat : l’entreprise se retrouve dans une impasse.

3. La méthode des dépenses maximales suppose que le plus d'argent possible soit consacré au marketing. Malgré toute la « progressivité » apparente de cette approche, sa faiblesse réside dans la négligence des moyens d’optimiser les coûts. De plus, compte tenu du délai long entre la mise en œuvre des dépenses marketing et l'obtention des résultats, le recours à cette méthode peut conduire trop rapidement l'entreprise à des difficultés financières insolubles, et, par conséquent, à une rupture avec le concept marketing.

4. La méthode de comptabilisation d'un programme de marketing implique un examen attentif des coûts liés à la réalisation d'objectifs spécifiques, mais pas en eux-mêmes, mais par rapport aux coûts d'autres combinaisons possibles de moyens de marketing.

Compte tenu des inconvénients inhérents à chacune des méthodes ci-dessus séparément, il convient de noter que le budget le plus justifié sera élaboré sur la base d'une approche intégrée utilisant des éléments individuels de toutes les techniques considérées. Cette méthode de formation du budget peut être basée, par exemple, sur l'accent mis sur l'accomplissement d'une tâche donnée, en tenant compte des actions des concurrents et des fonds que l'entreprise peut allouer au marketing.

Section - contrôle - caractérise les procédures et méthodes de contrôle qui doivent être mises en œuvre pour évaluer le niveau de réussite du plan. Pour ce faire, des normes (critères) sont établies selon lesquelles les progrès dans la mise en œuvre des plans marketing sont mesurés. La mesure du succès du plan peut être effectuée sur un intervalle de temps annuel, trimestriel et pour chaque mois ou semaine.

Toutes les sections ci-dessus caractérisent à la fois les plans stratégiques et tactiques, mais la principale différence entre elles réside dans le degré de détail dans l'élaboration des sections individuelles du plan marketing.

La planification marketing est de plus en plus utilisée par de nombreuses entreprises en République de Biélorussie, même si elle se heurte à de nombreux opposants. Il existe des cas où des entreprises, ayant adopté cet outil puissant de l’économie de marché, l’ont ensuite abandonné. Il existe une explication tout à fait logique à ces faits. Le fait est que le système de planification en général et stratégique en particulier ne peut pas être aveuglément copié, ce qui a été observé dans la plupart des cas. Toute entreprise possède des caractéristiques individuelles liées à la structure organisationnelle, aux valeurs, à la technologie, au personnel, au potentiel scientifique, etc. Ainsi, afin d’obtenir un impact économique maximal, une organisation doit adapter son système de planification marketing existant à l’environnement dans lequel elle opère.

1.7 Organisation des activités marketing

La mise en œuvre du concept marketing dans une entreprise nécessite la création d'un service marketing approprié. Actuellement, sans un tel service qui fournit des études de marché pour étudier les perspectives de demande, les exigences des consommateurs pour un produit et ses propriétés, l'évolution de ces exigences sous l'influence de divers facteurs, il est difficile pour les fabricants de survivre face à la concurrence. Le but ultime du fonctionnement des services marketing est de subordonner toutes les activités économiques et commerciales de l'entreprise aux lois de l'existence et du développement du marché. Cela intéresse tant les fabricants que les consommateurs de produits. Dans l'évolution des services marketing, on peut distinguer quatre étapes de développement, dont chacune se retrouve également dans les activités des entreprises d'aujourd'hui.

La première étape est le marketing en tant que fonction de distribution. La commercialisation des produits à cette époque était relativement simple. Le marketing se limite aux tâches de distribution. Le service commercial joue un rôle relativement important. Les études de marché, la planification des ventes et de la publicité n'ont que peu d'importance.

La deuxième étape est la concentration organisationnelle des tâches marketing en fonction commerciale. L’émergence de problématiques commerciales et une meilleure compréhension du rôle du marketing ont conduit à des changements organisationnels importants. Les activités de vente ont commencé à être placées sous les auspices d'un seul responsable. De plus, les fonctions commerciales d'autres départements (formation des vendeurs, service client, planification des ventes) sont transférées sous sa direction.

La troisième étape - la séparation du marketing en un service indépendant, se caractérise par l'émergence d'un service marketing spécialisé ayant les mêmes droits que les autres divisions de l'entreprise. Le service marketing est devenu responsable non seulement de la planification et du développement des produits, mais également de la tarification. Le responsable marketing (et non le responsable de la production) prend les décisions concernant l'apparence, l'emballage et le nom du produit. Cependant, chaque département a ses propres intérêts, qui peuvent varier considérablement.

L'étape suivante - le marketing comme fonction principale de l'entreprise - consiste à orienter tous les domaines d'activité de l'entreprise vers les exigences du marketing. Le marketing est considéré comme la fonction principale de l’entreprise. Ce concept est parfois mis en œuvre si un « responsable marketing » devient le chef de l'entreprise. Essentiellement, la plupart des entreprises en sont à la troisième étape du développement marketing.

Dans la vraie vie, il existe de nombreuses formes différentes d'organisation d'un service marketing, mais nous nous limiterons à considérer seulement quelques structures organisationnelles de base :

1. Structure fonctionnelle du marketing. Cette forme d'organisation signifie que le marketing agit sur un pied d'égalité avec les autres départements fonctionnels de l'entreprise. Problèmes associés à une telle organisation : a) égoïsme de groupe, difficultés de coordination ; b) la solution des problèmes qui dépassent les limites de compétence est transférée au sommet, ce qui comporte le danger d'une centralisation excessive ; c) les employés ne comprennent pas toujours l'objectif final, c'est-à-dire la motivation diminue. Du point de vue de l'adaptabilité à l'environnement, la structure fonctionnelle est capable de répondre aux fluctuations quantitatives de la demande, mais il n'y a pas suffisamment de coordination pour résoudre des problèmes plus graves. Il convient donc mieux aux entreprises disposant d’un programme de production homogène.

Pour surmonter les problèmes de coordination au sein d’une organisation fonctionnelle, la gestion des produits est parfois introduite. Sa tâche est de coordonner le travail des différents services de l'entreprise dans le cadre de la sortie de ce produit.

Les fonctionnalités d'un chef de produit sont :

La performance du manager se mesure par le succès du produit ;

Le gestionnaire, en règle générale, remplit un rôle de coordination sans autorité spécifique ;

Différents chefs de produits doivent rivaliser pour les ressources de l'entreprise (capacité, finances, etc.) ;

Lors de la gestion par produit, il existe une forte probabilité de conflits ; une séparation claire des pouvoirs est nécessaire.

La gestion des produits améliore le processus de planification des produits, l'adaptabilité au marché et la coordination des activités de service, mais cela nécessite le soutien de la direction de l'entreprise.

2. Organisation par produits. Plus le programme est diversifié, plus l'entreprise est diversifiée, plus le marché est dynamique, plus l'organisation produit est adaptée. Ces structures peuvent être subordonnées au service marketing ou à la direction de l'entreprise. Lorsqu'elles sont organisées par produit, les fonctions liées à tous les produits (stratégie d'entreprise, relations publiques) sont généralement transférées aux niveaux supérieurs de gestion.

3. Organisation par clients. Lors de l'organisation du marketing client, chaque département se voit attribuer un groupe spécifique de clients ou une partie du marché (par exemple, travailler avec le commerce de gros, le commerce de détail et les entreprises industrielles). Parfois, un responsable se voit attribuer un seul client, mais très important. Cette structure est justifiée si les segments de marché sont suffisamment vastes et diffèrent sensiblement les uns des autres. La tâche de gestion la plus importante dans ce cas est de maintenir des relations optimales avec les clients pour l'entreprise et du point de vue de tous les produits. Les problèmes de cette structure résident également principalement dans la coordination des différents domaines et dans la mise en œuvre de fonctions communes (recherche, approvisionnement, etc.).

4. Organisation du marketing sur une base géographique. De telles structures peuvent convenir aux entreprises ayant un volume de ventes important, au sein desquelles se trouvent des régions ayant des exigences différentes pour le produit. En pratique, de telles structures de gestion sont relativement rares.

5. L’organisation matricielle du marketing repose sur au moins deux critères structurants. Avec leur aide, les entreprises tentent de surmonter les problèmes inhérents aux structures de gestion unidimensionnelles. Les précurseurs des structures matricielles incluent la gestion de produits et la gestion de projet.

Il faut garder à l’esprit qu’il n’existe pas de structure organisationnelle idéale du service marketing qui conviendrait à toutes les conditions ; lors du choix de la forme de la structure, il convient tout d’abord de prendre en compte les objectifs de l’entreprise et les conditions environnementales.

Chapitre 2 Organisation des activités de marketing dans l'entreprise

2.1 Caractéristiques de l'entreprise

LLC "Nadezhda et K" est une organisation commerciale. L'activité principale est la vente en gros de boissons alcoolisées, ainsi qu'un réseau de magasins de détail et de cafés. L'entreprise dispose d'une licence pour la vente en gros de boissons alcoolisées, ainsi que de l'autorisation d'établir un entrepôt d'accises. La société à responsabilité limitée "Nadezhda et K" a été créée par deux fondateurs : Vladimir Viktorovich Agapov et Vyacheslav Ivanovich Kuznetsov.

Le directeur général est Viatcheslav Ivanovitch Kuznetsov

Le siège de l'entreprise est la région d'Oulianovsk, district d'Oulianovsk, village rue B. Klyuchishchi. Zarechnaya d11. L'adresse postale de la société à laquelle la communication est effectuée est 432063 Ulyanovsk, st. Zh.Division d12. La direction de la société se trouve à cette adresse.

L'entreprise dispose également d'un entrepôt de gros et d'accise à l'adresse : st. Oktiabrskaïa 22A ; La société « Nadezhda et K » dispose d'un réseau de magasins de détail : « Diet » st. Gontcharova d5; Rue "Nadejda". Oktiabrskaïa 38A ; d.22A ; St. Constructeurs de machines-outils, 25A ; Zh.Division n° 12. ; café "Nadezhda", rue. Oktiabrskaïa 38A.

2.1.1 Objet de l'activité

La société Nadezhda et K occupe l'une des positions leaders dans la vente en gros et au détail de boissons alcoolisées dans la région d'Oulianovsk. L'objectif stratégique de Nadezhda et K est de satisfaire au mieux les besoins des clients en fournissant des produits sûrs garantis au meilleur rapport qualité-prix et un haut niveau de service. La vision pour l’avenir est la suivante : les boissons alcoolisées ne doivent pas être vendues à tous les coins de rue.

La société Nadezhda et K, à l'instar des pays européens, crée un réseau de magasins spécialisés, où la qualité des produits ne fait aucun doute et où le vendeur est en mesure non seulement de vendre les marchandises, mais également de devenir un consultant amical. pour l'acheteur.

La société Nadezhda et K travaille uniquement avec des fournisseurs de confiance sur le long terme. Étudie attentivement les technologies, les équipements et les matières premières qu’ils utilisent.

L'assortiment de la société Nadejda et K comprend plus de 1 500 articles, couvrant tous les segments de prix, depuis les marques nationales traditionnelles : vodka Pshenichnaya, vin de Porto777 jusqu'aux produits d'élite : vodka Russian Standard, cognac Hennessy.

Le portefeuille de l'entreprise comprend des marques bien connues telles que : « Putinka » (usine « Crystal » de Moscou) ; « Cricova Acorex » - produits de l'une des principales usines de Moldavie « Acorex Wine Holding » ; « Forteresse d'Orel » (Distillerie Mtsensk, Orel) ; "Senakuri" (Entreprise vigneronne). En outre, « Nadezhda et K » propose à ses clients les produits de LLC « Crystal » à Oulianovsk, CJSC « Veda », « Variety Vodka Plant » à Vologda, qui sont très demandés par la population d'Oulianovsk.

La clientèle de l'entreprise comprend des entreprises de vente en gros et au détail autorisées à vendre des boissons alcoolisées. L'entreprise travaille à la fois avec des points de vente individuels et avec toutes les chaînes représentées sur le marché d'Oulianovsk. Beaucoup d’entre eux étant soumis à une livraison exclusive complète.

La société Nadezhda et K prend des mesures pour améliorer la qualité du service rendu à ses clients : elle optimise les fonctions logistiques et améliore le niveau de qualification des agents commerciaux. Afin de maximiser la promotion de leurs produits, une équipe de consultants a été recrutée pour remplir les fonctions suivantes.

Ils conseillent les clients sur l'achat de boissons alcoolisées dans les magasins de la ville, créant ainsi une demande pour le produit proposé. Ils réalisent des promotions qui ont un plus grand effet que si elles étaient réalisées par une agence de publicité. Collecte les informations marketing nécessaires aux points de surveillance, ainsi que les informations sur les événements des concurrents. Les consultants ont été formés pour connaître les spécificités du produit et peuvent répondre aux questions les plus atypiques des consommateurs finaux. Parmi les consultants, du personnel est constitué pour reconstituer l'effectif des commerciaux.

L'entreprise dispose d'un système flexible de budgétisation et de contrôle des indicateurs financiers et économiques. Les outils développés permettent d'identifier rapidement les soldes « bloqués » et de contrôler :

Processus d'achat

Structure des soldes d'entrepôt, leur relation avec le volume des ventes

Chiffre d'affaires des créances et dettes, modalités des créances en souffrance pour les clients.

Il y a une analyse de la dynamique des ventes dans le contexte de :

Groupes d'assortiment ;

Fournisseurs;

Acheteurs et leurs points de vente.

Le taux de croissance moyen des ventes est de 20 à 25 % par an.

Pour automatiser la comptabilité et la comptabilité de gestion d'une entreprise, on utilise le programme 1C : Entreprise : Configuration complexe dont le fonctionnement et le développement sont assurés par un administrateur réseau et un programmeur à temps plein.

En mode en ligne, les informations des bases de données distantes sont envoyées au siège social. Le système d'information est protégé contre les accès non autorisés et les droits des utilisateurs internes sont limités aux fonctions qu'ils exercent.

La société Nadezhda et K a été la première à être inscrite au registre des partenaires fiables de la Chambre de commerce et d'industrie de Russie. S'efforce toujours d'établir une coopération stable à long terme avec ses partenaires.

2.1.2 Objectifs stratégiques de Nadezhda et K LLC

La spécification de la mission de l'entreprise réside dans ses objectifs stratégiques, c'est-à-dire des objectifs à long terme, disons sur 5 ans.

Pour la société Nadezhda et K, ces objectifs pourraient être :

Élargir le segment de marché de la vente de boissons alcoolisées, en attirant de nouveaux clients.

Augmenter le niveau général et professionnel de formation des employés.

Créer un climat social favorable au sein de l'équipe.

Maintenir la composition de la clientèle, en fournissant un service client à un niveau « meilleur que celui des concurrents ».

L'entreprise associe également sa stratégie à la poursuite de l'expansion de son propre réseau de magasins d'alimentation.

La population d'Oulianovsk est d'environ 700 000 habitants (avec les banlieues les plus proches, elle compte environ 750 000 habitants). La ville d'Oulianovsk regroupe aujourd'hui quatre districts administratifs : Zasviyazhye (233,8 mille habitants) ; Région Trans-Volga (231,7 mille personnes) ; District de Lénine (115,5 mille personnes); Jeleznodorozhny (86,4 mille personnes).

Actuellement, le développement des chaînes de vente au détail à Oulianovsk est en retard de 4 à 5 ans par rapport au rythme de développement national. Cela se produit principalement parce que, en fait, jusqu'en 2002, le développement des processus de marché dans la région était entravé par l'ancienne administration « communiste » en vigueur à l'époque.

2.1.3 Structure de gestion organisationnelle chez Nadezhda et K

La structure de gestion est un ensemble de niveaux de gestion et de divisions spécifiques interconnectés par des relations de gestion spécifiques. La décision de choisir une structure organisationnelle spécifique est prise par la haute direction. Il existe plusieurs types de structure de gestion :

Bureaucratique, utilisé dans les organisations opérant dans un environnement stable. Elle se caractérise par un degré élevé de division du travail de gestion, la présence de nombreuses règles et normes de comportement du personnel et la sélection du personnel en fonction des qualités commerciales. La structure suggère de diviser l'organisation en éléments fonctionnels distincts, chacun ayant sa propre tâche et ses propres responsabilités, mais tous relevant d'un seul leader.

Divisionnaire, la division d'une structure spécifique en éléments se produit non pas selon des types d'activités fonctionnelles, mais selon d'autres caractéristiques, par exemple par types de produits ou services produits, par groupes de clients ou par région. Dans ce cas, il y a : la structure produit, la structure centrée sur un consommateur spécifique, la structure régionale.

Les structures adaptatives permettent de répondre aux changements de l'environnement extérieur : structure de projet, pour un projet spécifique, structure matricielle. Superposer une structure de conception sur une structure fonctionnelle spécifique. Un employé du département travaille comme dans deux organisations : il accomplit ses tâches et participe au projet.

La gestion de la société Nadezhda et K est assurée par le Directeur Général sur la base de la Charte adoptée par le conseil d'administration.

Le chef de l'entreprise « Nadezhda et K » gère le travail de l'entreprise sur la base de l'unité de commandement et est responsable de la mise en œuvre des objectifs planifiés établis, du respect de toutes les dépenses, de la sécurité et
utilisation rationnelle du fonds de roulement et du fonds de roulement.

Le chef d'entreprise est investi du pouvoir de recevoir
et le licenciement des salariés, ainsi que l'imposition de sanctions disciplinaires conformément à la législation en vigueur ;

La nomination et la révocation du chef d'entreprise à un poste s'effectuent conformément à la nomenclature des postes établie.

Le contrat de travail avec le directeur général de la société « Nadezhda et K » définit ses droits, devoirs et responsabilités concernant les activités de l'entreprise, les modalités de rémunération de son travail, la durée du contrat de travail et les autres obligations des parties.

Le chef de la société « Nadezhda et K » agit au nom, pour le compte et sous la responsabilité du conseil d'administration sur la base d'une procuration, représente tous les intérêts dans la limite des droits qui lui sont accordés et conclut contrats.

Le tableau des effectifs de l'entreprise est approuvé par le directeur général.

Le chef de l'entreprise « Nadezhda et K », conformément à la procuration, résout de la manière prescrite les questions d'organisation, de réglementation du travail et d'incitations matérielles, d'octroi d'avantages, de garanties et de compensation pour le temps de travail et de repos. Lors de la résolution de ces problèmes, le respect des indicateurs volumétriques et de qualité de base est pris en compte.

La philosophie de Nadezhda et K LLC comprend les éléments suivants :

Le plan principal, reflétant les objectifs de l'organisation, sa stratégie et l'orientation de ses activités.

Description de l'organisation - son histoire, ses paramètres, ses capacités et ses avantages, ses objectifs stratégiques et ses méthodes de mise en œuvre dans les conditions modernes, ses motivations d'activité, sa devise.

Philosophie client – ​​groupes cibles, leurs intérêts, politique commerciale ;

Relations avec les partenaires - investissements en capital, politique financière, réduction des risques, répartition des bénéfices.

Relations avec d'autres organisations - remplir ses obligations, assurer la stabilité du travail, protéger l'environnement, investir dans le développement de la région.

L'expérience de Nadezhda & Co. démontre que l'idée principale des activités d'une entreprise est souvent plus importante que la technologie, la base financière et la structure organisationnelle.

La philosophie entrepreneuriale, combinée à la motivation des idées, détermine les grandes orientations de développement de l'organisation. Les messages qui fixent les limites de l'activité sont généralement publiés dans la presse. Il indique le domaine d'activité qui répond aux besoins des consommateurs, décrit les marchés des produits et services.

L'organisation est représentée comme la somme des opérations de travail. Gérer une organisation signifie organiser correctement les processus de production et augmenter la productivité du travail.

Une organisation est une pyramide administrative ; le mécanisme administratif est considéré comme la structure la plus stable. Il se caractérise par une structure claire, une unité de commandement, une division du travail, un équilibre des pouvoirs et des responsabilités et une moralité d'entreprise.

La base technologique commence à jouer un rôle de plus en plus important dans la société Nadezhda & Co. Une organisation est un système sociotechnique, c'est-à-dire interaction d'un groupe de personnes avec une certaine technologie. Le système technique et le système relationnel peuvent se chevaucher. Les relations sociales dépendent du système technique, et le système de production dépend de ce dernier. L’organisation est donc caractérisée comme un système probabiliste complexe et hétérogène.

L'étude des systèmes de gestion est le processus de détermination de la structure organisationnelle (composition, organisation, comportement, état des systèmes), des paramètres du système, des modèles de fonctionnement et de développement du système étudié dans le but de l'améliorer.

Les tâches de rationalisation des structures de gestion organisationnelle se résument à deux types :

Synthèse (conception) des structures de gestion.

L'utilisation d'une structure de gestion organisationnelle est déterminée par un certain nombre de facteurs :

Objectifs de l'entreprise ;

Ses styles de comportement organisationnel ;

Principales tâches et méthodes d'activité ;

Des traditions historiquement établies dans l'entreprise ;

Caractéristiques nationales de la société ;

Aspects personnels ;

La nature et le niveau de variabilité des environnements internes et externes des entreprises, etc.

Les facteurs les plus déterminants sont la nature et le niveau de variabilité de l'environnement externe et interne de l'entreprise et les spécificités de ses activités, en l'occurrence il s'agit de la société Nadezhda et K.

Presque toutes les directions d’entreprise ont deux modes de fonctionnement :

Gestion stratégique;

Gestion opérationnelle.

Les comparer nous permet de conclure qu’ils diffèrent à bien des égards et sont même opposés. Ainsi, au sein de l'entreprise Nadezhda and Co., différents styles de comportement organisationnel sont requis.

Les extrêmes sont :

Industriel;

Entreprenant.

Style de production - axé sur la minimisation des écarts par rapport au style de comportement traditionnel

Entrepreneurial - pour un changement continu dans l'état atteint.

Le système de gestion des systèmes organisationnels et économiques de complexité variable, à différents niveaux et avec différents modes de fonctionnement fait l'objet d'étude des systèmes de gestion.

Le sujet de l'étude des systèmes de contrôle porte sur les schémas objectifs inhérents aux systèmes de contrôle afin d'améliorer leur fonctionnement et leur développement.

Tâches fonctionnelles du système de gestion de la société Nadezhda et K :

Collecte et traitement d'informations sur le système de contrôle ;

Évaluation et analyse de l'état, du comportement et des paramètres du système de contrôle ;

Caractéristiques de la structure organisationnelle du système de gestion ;

Analyse du fonctionnement et de l'évolution des sous-systèmes ;

Caractéristiques des conséquences économiques et sociales du développement des systèmes de gestion.

Comme vous le savez, le sujet et le résultat du processus de gestion sont l'information. En tant que sujet de travail, il présente les caractéristiques suivantes :

Réutilisable ;

Capacité de développement personnel ;

Faible coût de stockage et de copie ;

La nécessité d'une protection par des moyens organisationnels, logiciels, techniques et législatifs.

2.1.4 Gestion de la qualité chez Nadezhda et K

Gestion de la qualité – actions réalisées lors de la création et de l'exploitation ou de la consommation d'un produit afin d'établir, d'assurer et de maintenir le niveau requis de sa qualité.

La gestion de la qualité des produits doit être effectuée systématiquement, c'est-à-dire L'entreprise doit établir et exploiter un système de gestion de la qualité des produits.

Un certain nombre de méthodes sont utilisées pour gérer la qualité des produits :

Des méthodes économiques qui assurent la création de conditions économiques qui encouragent les équipes de l'entreprise à améliorer leurs produits ;

Méthodes d'incitations matérielles qui offrent des incitations aux employés ;

Méthodes organisationnelles et administratives mises en œuvre à travers l'exécution obligatoire des directives, arrêtés, exigences de la documentation réglementaire ;

Méthodes éducatives qui impliquent un encouragement moral.

Un élément important des systèmes de gestion de la qualité des produits est la normalisation.

La tâche principale de la normalisation est de créer un système de documentation réglementaire et technique qui définit les exigences progressives pour les produits, ainsi que de contrôler l'utilisation correcte de cette documentation.

La certification est l'activité des organismes habilités pour confirmer la conformité d'un produit (ouvrage, service) aux exigences obligatoires de la norme et pour délivrer un document de conformité. Les tests de certification sont effectués par des centres spéciaux (laboratoires d'essais) accrédités par la norme d'État de Russie.

Les produits certifiés doivent être accompagnés de preuves - un cachet, un signe spécial. étiquette, document d'accompagnement, certificat. (Annexe A)

LLC "Nadezhda et K" vend de tels produits qui doivent avoir un certificat de conformité, un certificat de qualité. Ainsi qu'une attestation pour la lettre de voiture. Il est divisé en côtés UN Et B. De côté UN tout sur le produit et le fabricant est indiqué. Côté B contient des informations sur le mouvement des marchandises du fabricant au consommateur final.

2.1.5 Politique du personnel et motivation des salariés de l'entreprise

SARL "Nadezhda et K"

La base de la politique traditionnelle du personnel est le principe de délégation de pouvoir pour la sélection et le placement du personnel, de sorte qu'environ 80 % des managers sont nommés conformément aux préférences des différents managers. Cela signifie que le processus de formation d’un système de gestion est largement laissé au hasard. Le problème est que les pratiques traditionnelles ne disposent pas de moyens acceptables pour mesurer la capacité de gestion.

Afin de contrôler la sélection et le placement du personnel de direction, il est nécessaire de formuler et de mettre en œuvre une politique interne du personnel de poste dans l'entreprise.

Dans l'entreprise Nadezhda et K, la politique est nécessaire car le chef de l'entreprise délègue à ses subordonnés le pouvoir de sélection et de placement du personnel (Annexe B). La mise en œuvre de cette politique signifie que dans chaque cas de nomination, de déménagement ou de licenciement de la direction à n'importe quel niveau de l'entreprise, les mêmes principes s'appliqueront, c'est-à-dire que le processus de sélection et de placement du personnel cessera de dépendre des préférences des différents dirigeants et commence à être déterminé par une seule personne. Et cela signifie que le directeur peut modifier délibérément les propriétés clés du système de gestion, en atteignant les indicateurs dont il a besoin.

Principes de la politique du personnel

Personnel:

Un employé nommé à un poste de direction dans LLC Nadezhda i. K » doit être adapté aux activités de gestion et ses capacités doivent être mises à jour.

Lors du placement des managers chez Nadezhda et K LLC, le principe de relativité de la gestion est respecté.

La faisabilité d’investir dans la formation managériale d’un salarié doit être déterminée par son potentiel managérial.

Subdivision:

Coefficient de contrôlabilité chez Nadezhda et K LLC.

Caractérise l’intégrité de l’activité et ne doit pas être inférieur à une valeur donnée.

Le coefficient d'adaptabilité caractérise la résistance des activités aux effets déstabilisateurs de facteurs internes et externes et ne doit pas être inférieur à une valeur donnée.

Le chef d'unité est une figure clé et, lors de sa nomination, il doit être choisi parmi les salariés bénéficiant de deux degrés de liberté.

Système de contrôle dans son ensemble :

Lors de la sélection du personnel de direction chez Nadezhda et K LLC, un ratio donné est maintenu entre les employés disposant d'un et deux degrés de liberté, et la préférence doit être donnée aux employés ayant un potentiel de gestion actualisé.

Le coefficient de contrôlabilité de la société Nadezhda et K caractérise l'intégrité de l'activité face aux effets déstabilisateurs de facteurs internes et externes et ne doit pas être inférieur à une valeur donnée.

Lors de l'embauche d'une entreprise donnée pour des postes de direction, les personnes ayant un potentiel de gestion faible ou négatif ne doivent pas être embauchées.

Le licenciement des salariés à haut potentiel managérial s'effectue avec une analyse obligatoire des motifs du licenciement et uniquement avec la participation d'un manager exerçant une gestion de second ordre.

Les primes pour les employés de Nadezhda et K LLC basées sur les résultats des activités de production et financières ont été versées conformément au Règlement sur les primes approuvé par le Directeur général.

Les réglementations approuvées sur les primes des ouvriers, des spécialistes et des cadres devraient être analysées par le département de l'industrie, le département de l'économie et du développement, le département de l'organisation du travail et des salaires de l'entreprise afin de parvenir à une plus grande unification des indicateurs et des montants des primes par profession. et groupes de production, en tenant compte des caractéristiques technologiques, volumétriques, économiques et régionales.

Les primes sont attribuées au chef d'entreprise par le Conseil d'administration, en tenant compte des commentaires des services concernés de la branche. La préparation des commandes et du matériel correspondant est effectuée par le service industrie de l’entreprise.

Les questions d'incitations matérielles pour les employés restants de Nadezhda et K LLC relèvent de la compétence du directeur de l'entreprise et, si nécessaire, sont coordonnées avec les organes syndicaux concernés. Par conséquent, les primes pour les travailleurs, les spécialistes et les dirigeants de l'entreprise sont faites par le directeur général de la société.

2.1.6 La procédure de réalisation des promotions, la nécessité du produit

Lors de la réalisation d'une promotion ou de tout service marketing, leur documentation dépend du but pour lequel l'événement est organisé.

Les objectifs de l'événement peuvent être divisés en deux domaines :

1. Événements organisés à l'initiative de la société « Nadezhda et K » pour promouvoir et augmenter les ventes de produits spécifiques sans accord avec le fournisseur de ces produits.

2. Activités menées à l'initiative du fournisseur par Nadezhda et K LLC pour promouvoir et augmenter les ventes de produits fabriqués ou vendus par ce fournisseur.

Dans le premier cas, pour bien documenter l'action en cours, il vous faut :

Ordre du gestionnaire de réaliser l'action ;

Bref plan de l'action, ses objectifs, son lieu ;

Calcul des coûts de mise en œuvre, approuvé par le gestionnaire.

Ensuite, des rapports préalables sont soumis au service comptable confirmant les dépenses réelles engagées. Sur la base de ces documents, des dépenses publicitaires sont générées (si les objectifs de la promotion sont de nature publicitaire), sur lesquelles la taxe publicitaire est ensuite prélevée.

Si cette promotion est réalisée à la demande de l'acheteur, un accord est conclu avec lui pour des prestations de marketing ou de publicité. Sur la base du certificat d'achèvement des travaux signé avec eux, qui indique les prestations effectuées, les finalités, les lieux (cela dépend des finalités si ce service sera marketing ou publicitaire), le service comptable de Nadezhda et K LLC émet une facture au acheteur, dans ce cas, l'acheteur paie la taxe sur la publicité, car le service est consommé par lui.

Dans le deuxième cas, pour une bonne documentation de l’action en cours, les éléments suivants sont nécessaires :

Accord avec un fournisseur pour des services de marketing ou de publicité

Ordre du gestionnaire pour réaliser l'action

Bref plan de la promotion, ses objectifs,

lieux

Calcul des coûts de réalisation de la campagne,

Sur la base d'un certificat d'achèvement des travaux signé avec le fournisseur, qui indique les travaux effectués, qui indique les prestations réalisées, les objectifs, les lieux (cela dépend des objectifs fixés si la prestation sera marketing ou publicitaire), service comptable de l'entreprise" Nadezhda et K" émet une facture au fournisseur, dans ce cas le paiement de la taxe publicitaire est effectué par le fournisseur, car le service est consommé par lui.

Émettre un ordre pour l'entreprise sur la réalisation d'activités de marketing, tenir une réunion avec des représentants.

Si les événements sont liés à la promotion des produits du fournisseur à son initiative, des accords complémentaires doivent être conclus avec lui sur la tenue d'événements pendant un an, précisant le montant de tous les événements et la procédure d'indemnisation.

Un devis approuvé doit être joint à la commande de l'entreprise.

Les travaux effectués par des tiers doivent être documentés

contrats.

Le service comptable accepte pour exécution les documents suivants :

Commande, devis ;

Accord;

Estimations des coûts réels approuvées par le gestionnaire ;

Rapports préalables, documents primaires.

L'évaluation du besoin d'un produit (service) sur le marché en unités naturelles pour la période est de 90 000 dkl par mois.

DKL (Decaliter) est une unité de mesure pour les produits alcoolisés (nombre de bouteilles × capacité / 10).

58 % de l'alcool vendu à Oulianovsk est de la vodka. La situation sur le marché de la vente de vodka à Oulianovsk tend à changer. Cela est particulièrement vrai pour la vodka dans le segment des prix bon marché et moyen. Les interruptions dans la production de vodka à l'ULVZ conduisent au fait que la place principale des ventes est occupée par des produits fabriqués dans d'autres régions. Ces produits transitent par les entrepôts d'accises des grossistes et occupent une part de plus en plus importante de leurs ventes, remplaçant les produits d'Oulianovsk. En été, les ventes de vodka diminuent légèrement, tandis que celles de vin et de boissons faiblement alcoolisées augmentent.

Le vin représente 19 %. Selon les analystes russes et étrangers, le taux de croissance du marché du vin est de 10 à 12 % par an pour les 8 prochaines années. Cette tendance se reflète également sur le marché du vin d'Oulianovsk : en 2004-2005, la part des ventes de vin à Oulianovsk n'a pas dépassé 10 à 12 %. Les marques de vin les plus populaires sont les vins produits en Moldavie en raison de leurs prix bas. Cependant, on ne peut pas toujours garantir la qualité du vin importé. Les vins produits en Russie qui ont subi un contrôle de qualité supplémentaire dans un entrepôt d'accise sont plus fiables. À l'heure actuelle, à Oulianovsk, 5 grossistes ont le statut d'entrepôt d'accises et ne sont pas en mesure de satisfaire pleinement les besoins du marché d'Oulianovsk en alcool russe.

Les boissons à faible teneur en alcool constituent l'une des positions les plus prometteuses sur le marché de l'alcool d'Oulianovsk. Le taux de croissance de la consommation de produits de ce type augmente de 20 à 25 % par an. Les ventes de gin tonics augmentent particulièrement fortement au printemps et en été. Capacité du marché des boissons à faible teneur en alcool à Oulianovsk pendant les mois d'été 2004. s'élevait à 25 mille décalitres par mois, soit 80% de plus qu'au cours de la même période en 2005. La plus grande part de marché (50 %) est occupée par Simbirsk-Baltika, la deuxième plus grande part de marché est occupée par Nadezhda et K - 30 %.

Les cognacs et eaux-de-vie occupent environ 2% du marché d'Oulianovsk. Mais les boissons au cognac et au vin se vendent bien mieux - environ 6 % du marché, dont un tiers sont des boissons produites par l'ULVZ.

2.2 Recherche des activités marketing de l’entreprise

Nadezhda et K LLC

L'environnement marketing de l'entreprise est un ensemble de sujets et de forces actifs opérant en dehors de l'entreprise et influençant la capacité de la direction marketing à établir et à entretenir des relations de coopération fructueuses avec les clients cibles.

Volatil, contraignant et plein d’incertitudes, l’environnement marketing affecte profondément la vie de l’entreprise. Les changements qui s’opèrent dans cet environnement ne sont ni lents ni prévisibles. Elle est capable de délivrer de grosses surprises et des coups violents.

L'environnement marketing se compose d'un microenvironnement et d'un macroenvironnement. Le microenvironnement est représenté par des forces directement liées à l'entreprise elle-même et à sa capacité à servir les clients, c'est-à-dire les fournisseurs, les intermédiaires marketing, les clients et les concurrents. Le macroenvironnement est représenté par des forces sociales plus larges qui influencent le microenvironnement, telles que des facteurs démographiques, économiques, politiques et culturels.

L’objectif principal de toute entreprise est de réaliser du profit. La tâche principale du système de gestion du marketing est d'assurer la vente de produits attractifs du point de vue des marchés cibles. Cependant, le succès de la gestion marketing dépend des activités des autres divisions de l'entreprise et des actions de ses intermédiaires et concurrents. Les forces agissant au sein du microenvironnement de l’entreprise sont présentées dans la figure 1.

Figure 1 - Les principales forces agissant dans le microenvironnement de l'entreprise.

Les responsables marketing ne peuvent pas se concentrer uniquement sur les besoins du marché cible. Ils doivent prendre en compte tous les facteurs microenvironnementaux.

Pour l'efficacité des activités de marché et la conduite d'une concurrence ciblée, une entreprise a besoin d'études de marché. Chaque grande organisation mène chaque année elle-même ou charge des organisations tierces de mener 3 à 4 études de marketing.

La recherche marketing est la collecte, le traitement et l'analyse de données dans le but de réduire l'incertitude associée à la prise de décisions marketing.

Pour mener des études de marché, les objectifs suivants ont été formulés :

Analyse du marché existant des boissons alcoolisées

Déterminer les tendances de développement de ce marché.

Pour atteindre les objectifs, les tâches suivantes ont été formulées :

1) détermination du segment de consommateurs potentiels

2) prise en compte de la concurrence sur le marché ;

3) l'amélioration du programme de vente de l'entreprise, y compris le choix du type de publicité le plus efficace et la fixation du niveau de prix optimal ;

Pour mener une étude de marché, l'une des principales méthodes de collecte d'informations a été choisie - une enquête, en établissant des contacts avec les objets de recherche ; un questionnaire a été utilisé comme outil de recherche utilisant la méthode d'enquête, qui est un questionnaire permettant d'enregistrer les réponses. , où les questions fournissaient des informations sur les caractéristiques des consommateurs, sur le service et les canaux optimaux pour sa publicité. (Annexe B)

Questionnaire

Chers messieurs!

Merci de participer et de répondre aux questions suivantes

1. Nom de l'entreprise :

___________________________________________________

2. Depuis combien de temps votre entreprise est-elle présente sur le marché :

a) jusqu'à 1 an ;

b) de 1 an à 3 ans ;

c) de 3 ans à 5 ans ;

d) plus de 10 ans.

3. Activité principale :

a) commerce de détail ;

b) commerce de gros et de détail ;

c) vente en gros.

4. Revenu mensuel de l'entreprise :

b) moyenne

c) grand

5. Existe-t-il des plans pour étendre le réseau :

a) oui, certainement

b) dans les 3-4 prochaines années

6. Avez-vous la livraison :

a) oui, propre moyen de transport

b) oui, transport loué

7. Avez-vous du personnel spécial responsable de l'affichage et de l'exposition des marchandises ?

à l'acheteur ;

a) c'est important, obligatoire ;

b) ce sont les fonctions d'un conseiller commercial ;

8. Élargissez-vous constamment votre gamme de produits :

a) c'est la composante principale de notre travail ;

b) si le fournisseur propose quelque chose de nouveau ;

c) ce que nous avons est suffisant.

9. Êtes-vous intéressé par l'évolution des concurrents sur le marché de l'alcool ?

des produits:

a) oui, des études de marché sont réalisées ;

b) oui, intéressé ;

c) cela ne nous importe pas.

une télévision;

c) bannières, cartes de visite, livrets ;

Une enquête auprès de différents répondants a été menée. Lors de l'analyse des résultats de l'enquête, les données suivantes sur les participants de l'échantillon ont été révélées :

87 % des entreprises interrogées sont présentes sur le marché depuis 2 à 3 ans ;

13 % sont entrés sur le marché l’année dernière.

La majorité des entreprises interrogées ont un revenu mensuel élevé, mais il existe également des répondants ayant un revenu moyen.

Par type d'activité, les entreprises ayant participé à l'enquête se répartissent comme suit :

41 % concernent uniquement les ventes au détail et les produits alimentaires.

38 % sont engagés dans le commerce de gros et de détail ;

21 % - ventes en gros uniquement. Voici comment se présentent les réponses à cette question. (Figure 2)

Figure 2 – Types d'activités de l'entreprise.

L’une des questions est la suivante : « Êtes-vous intéressé par l’évolution des concurrents sur le marché de l’alcool ? » Il ressort des réponses que les entreprises interrogées accordent très peu d’attention à cet aspect. Certaines ne disposent pas de leur propre personnel spécialisé et il n'y a pas assez d'argent pour embaucher de nouveaux employés dans les entreprises fournissant des services d'études de marché ; certaines personnes le considèrent tout simplement inutile.

Les résultats des réponses à cette question montrent que Nadezhda et K LLC sont la seule entreprise à considérer que la recherche marketing fait partie intégrante du travail.

2.3 Analyse de l'environnement concurrentiel

À l'heure actuelle, le principal environnement concurrentiel peut être caractérisé comme suit.

La chaîne Proviant comprend 10 magasins, dont 5 magasins de type comptoir. Il n'y a pas de format clairement défini, les surfaces des magasins varient de 100 à 350 m². m, l'emplacement est mauvais. La chaîne de magasins Proviant fait partie d'une entreprise dont l'objectif principal est la vente de voitures UAZ et la production de pièces détachées, ainsi que la confection (usine Elegant), c'est-à-dire que le développement de la chaîne est secondaire.

La chaîne de magasins Semerochka ne comprend que 3 magasins. Ce réseau n'a pas développé de fonctions logistiques, chaque magasin fonctionne donc de manière quasiment autonome. Cependant, la chaîne se distingue par une conception bien pensée de ses locaux, un équipement commercial moderne et un emplacement favorable.

La chaîne de magasins Simbirka a été créée par la société Maxima X, qui compte plusieurs entreprises bien implantées. Cette chaîne a un bon niveau de management, les magasins sont bien situés et avantageux. A ce stade, la stratégie principale consiste à augmenter la valeur de l’entreprise. On peut donc s’attendre à la vente du réseau dans le futur.

Chaîne de magasins Alko : 9 magasins spécialisés exclusivement dans la vente de boissons alcoolisées et de boissons. Deux magasins fermeront bientôt en raison d'une faible rentabilité. Généralement, la superficie des magasins ne dépasse pas 50 m². Le réseau appartient à Mag LLC, un grossiste de boissons alcoolisées sur le marché d'Oulianovsk et a été créé comme assurance complémentaire à l'activité principale.

La chaîne de magasins Gulliver compte actuellement 6 supermarchés au format « close to home ». Le réseau a été créé sur la base d'un grossiste spécialisé dans la vente de produits de confiserie. "Gulliver" a ouvert le premier supermarché à Oulianovsk. La capacité du capital est faible, ce qui affecte le rythme du développement. Le réseau se distingue par un haut niveau de gestion et des équipements modernes.

La chaîne de magasins Globus comprend 4 supermarchés. La chaîne appartient à un grand fournisseur de produits de confiserie. Le principal inconvénient est le faible niveau de logiciel pour optimiser les fonctions logistiques et le faible niveau de gestion.

Au cours de l'année écoulée, des chaînes de classe économique sont également entrées sur le marché : « Magnit » - 15 mini-magasins, « Pyaterochka » - 25 magasins, dont la clientèle cible est les segments de la population à revenus moyens et faibles. Cependant, les consommateurs finaux soulignent déjà les défauts suivants de ces réseaux : le mauvais équipement du commerce de détail, ou plutôt son absence pour les jus, sous les céréales - les produits sont en réalité en rayon ; personnel de vente non qualifié qui permet une communication incorrecte avec les clients, des défauts et des kits carrosserie. Ceci est une conséquence de l'ouverture rapide d'un grand nombre de magasins, sans financement ni personnel adéquats, sans travail bien établi avec des fournisseurs directs, conduisant à travailler avec des intermédiaires, ce qui entraîne une augmentation des prix, les faisant ainsi quitter l'économie. format de classe, qui ne correspond pas à leur positionnement.

L'analyse du marché de détail d'Oulianovsk montre que la société Nadejda et K a un potentiel de développement ultérieur.

Actuellement, l'entreprise exploite déjà six magasins d'alimentation au détail, dont deux spécialisés dans l'alcool. Les négociations pour l'acquisition de trois magasins supplémentaires sont en cours d'achèvement

Il y a trois mois, nous avons déménagé dans un nouveau complexe d'entrepôts (4 500 m²), qui est le centre logistique de la société Nadezhda et K.

Un réseau de vente au détail est en train de se constituer qui comprendra tous les formats de magasins de proximité, environ cinq supermarchés de luxe et deux hypermarchés.

Les spécialistes de l’entreprise développent un ensemble de mesures qui élargiront les tâches suivantes :

Garantir des produits de haute qualité grâce à des partenariats à long terme avec les fournisseurs.

Fixer des prix compétitifs pour les produits en utilisant des relations établies et une réputation commerciale.

Fournir un haut niveau de service et une culture de service dans les magasins, à l'exclusion de l'impolitesse, du manque de change, du surpoids, etc., grâce à l'utilisation d'équipements commerciaux modernes, de politiques du personnel, de l'idéologie de l'entreprise, d'une motivation efficace des employés et d'équipements commerciaux modernes.

Formation de l'assortiment le plus populaire de produits alimentaires et de produits connexes basé sur l'utilisation d'un système d'automatisation moderne pour la comptabilité et la présentation des marchandises, utilisation efficace de l'espace de vente au détail.

Confort intérieur en magasin (contrôle constant de la température, ventilation de l'air, répartition technologique des déplacements des clients)

Garantir que les frais généraux sont minimisés grâce à une logistique soigneusement conçue.

3.1 Améliorer les activités de marketing

La stratégie exprime le concept général de la manière dont les objectifs sont atteints.

Lors de l'élaboration d'une stratégie de positionnement pour les services de Nadezhda et K LLC, des actions correctes et coordonnées dans divers domaines sont des facteurs importants pour le développement réussi de la marque.

En général, il est très difficile de proposer Nadezhda et K LLC pour l'entreprise, car il s'agit d'une immense entreprise, avec un grand nombre de succursales, de succursales et de divisions. Mais il existe sans aucun doute certains domaines qui peuvent servir de point de départ pour améliorer les activités de marketing, dont nous avons déjà parlé dans le chapitre précédent.

Je souhaite proposer à la société Nadezhda et K LLC de la publicité à la télévision, le choix d'un support publicitaire spécifique est déterminé par la rentabilité d'atteindre un large public cible.

Lorsque vous effectuez une étude marketing, la question « Quel type de publicité avez-vous utilisé ou êtes-vous prêt à utiliser ? » Diverses réponses ont été reçues, visant principalement à faire connaître leur travail (produits) à la radio, ou à l'aide de brochures, cela permet de comprendre la nécessité de faire de la publicité. Nous nous concentrerons sur la publicité télévisée car, comme nous l'avons déjà mentionné, un plus grand pourcentage de la population lui fait confiance. Les chaînes de télévision les plus populaires sont ORT, RTR et NTV.

Pour sélectionner un support publicitaire et l'heure de sa diffusion, je propose de déterminer l'audience couverte, le tarif relatif et l'indice de sélectivité. La télévision étant efficace en termes de publicité médiatique (selon les sondages d'opinion), il serait rationnel d'investir

les principaux fonds pour ce type de publicité et, sur cette base, élaborer un budget pour la société de publicité.

Pour sélectionner le moment et le lieu les plus efficaces pour la publicité, je propose de déterminer l'indice de sélectivité Iizb, qui sert à comparer le pourcentage attribuable au support publicitaire du public du marché cible avec le pourcentage de la population qui compose ce marché.

Iizb = d / dc.r., (1)

où d est la part des lecteurs (téléspectateurs, auditeurs) du support publicitaire sur le marché cible, % ;

dts.r. – part de la population composant le marché cible, % ;

La part de la population composant le marché cible est de 40 % (tableau 1).

Tableau 1 – Données initiales pour la sélection d'une chaîne de télévision à des fins publicitaires

couverture d'audience, mille personnes

tarif, mille roubles en 1 min.

indice de sélectivité

audience, mille personnes

tarif, mille roubles en 1 min.

part d'audience sur le marché cible,%

indice de sélectivité

audience, mille personnes

tarif, mille roubles en 1 min.

part d'audience sur le marché cible,%

indice de sélectivité

Pour les chaînes TV ORT et RTR, la durée publicitaire privilégiée est de 19 à 22 heures. Après 22h00 sur ces chaînes, l'audience diminue fortement, tandis que pour la chaîne NTV, de 22h00 à 23h00, elle reste. La publicité à la télévision est la plus chère, donc en économisant dessus, l'annonceur risque de perdre un large éventail de consommateurs.

L'élaboration d'un plan de calendrier pour la diffusion de la publicité est l'une des opérations les plus importantes. Nous planifierons la campagne publicitaire sur un an. L'objectif de cette entreprise sera de convaincre le consommateur que cette entreprise propose des conditions de service plus avantageuses et des prix raisonnables que ses concurrents. Établissons un planning d'une campagne publicitaire sur 1 an (tableau 2).

Septembre

Télévision : ORT, RTR, NTV

De plus, le plan ci-dessus pour déterminer le support publicitaire le plus efficace peut servir de base pour justifier l'impact d'un moyen particulier de promotion d'un produit, ainsi que constituer la base d'une campagne publicitaire réussie.

Chapitre 4 Justification économique et organisationnelle des recommandations

1) pourcentage des ventes ;

2) respect des dépenses du concurrent (budget compétitif) ;

3) le principe résiduel ;

4) le principe des buts et objectifs.

Dans le premier cas, le budget d'une agence de publicité est fixé en pourcentage du volume des ventes (soit du chiffre d'affaires, soit du bénéfice attendu) ou du coût fixe d'une unité du service proposé. Cette méthode est assez simple à mettre en œuvre, mais est associée au risque de perte de flexibilité en raison d'une relation trop étroite entre les revenus de la prestation de services et les coûts publicitaires : par exemple, si le volume des ventes diminue, les coûts publicitaires devraient être augmentés plutôt que réduit (et vice versa).

La deuxième méthode est que les fonds destinés à la publicité sont alloués par analogie avec les concurrents, mais cela ne prend pas en compte les différentes positions sur le marché de l'entreprise et du concurrent, ses objectifs publicitaires et l'efficacité de la campagne publicitaire qu'il mène.

Le principe résiduel est que les fonds destinés à la publicité sont alloués en dernier lieu, après avoir financé d'autres besoins.

Le calcul le plus simple de l'effet économique annuel de la publicité ( E d) peut être effectué comme suit :

E g = P. – Cp X E n , (2)

Où P. – bénéfice supplémentaire ;

E n – coefficient standard d'effet économique comparatif (la valeur réciproque de la période de récupération standard). Acceptons E n = 0,25, soit Supposons que les coûts soient récupérés en 4 ans.

Sur la base de ces facteurs, la publicité de la société Nadezhda et K LLC sera diffusée sur la chaîne de télévision RTR à 22h00. La publicité sur la chaîne TV sera placée 3 fois par mois pendant 1 an. Le coût de production d'une minute est de 500 000 roubles. Le coût de publication d'une minute est de 800 000 roubles. La durée de la vidéo est de 15 secondes.

Pour diffuser à la télévision, vous devez créer une vidéo. Je propose le calcul de coût suivant pour leur création et leur placement :

Sv/r(a/r) = Tizg x t + Trazm x t, (3)

où Св/р(а/р) – respectivement, les coûts de production d'une vidéo, en milliers de roubles ;

Tizg – coût de production de 1 minute, mille roubles ;

t – durée de la vidéo, secondes ;

Trazm – coût du placement 1 minute, mille roubles.

S/r = 500 x 15/60 + 800 x 540/60 = 7 325 000 roubles.

Le volume des ventes de l'ensemble de la gamme en 2004 s'est élevé à 3 544 909 milliers d'autocollants. Prenons le coût moyen d'une facture - 1950 roubles. et nous obtenons le volume des ventes de produits en milliers de roubles, ce qui est égal à 6 912 572 550. Supposons qu'après la campagne publicitaire à la télévision, les ventes ont augmenté de 30 %, et il s'est avéré que le volume des ventes de produits après la campagne publicitaire était 8 986 344 315 milliers de roubles.

Les données ci-dessus indiquent une augmentation des revenus après la campagne publicitaire à la télévision, qui s'élevait à 2 073 771 765 milliers de roubles, la marge commerciale pour cet assortiment est de 25%, par conséquent, le bénéfice supplémentaire résultant de la publicité est égal à 518 442 941,25 milliers de roubles. , et calculons maintenant l'effet économique attendu à l'aide de la formule 2.

E g = 518 442 941,25 – 7 325 x 0,25 = 129 608 904,0625 mille roubles.

Les données sur le coût et les moyens de publicité ont été obtenues sur la base des plans étudiés d'événements publicitaires du service marketing pour 2006, d'études marketing d'informations publicitaires sur les chaînes ORT, RTR et NTV fournies par la direction des chaînes de l'entreprise. Nadezhda et K LLC.

Ainsi, d'après les calculs ci-dessus des événements publicitaires, il est clair que même avec un investissement modéré dans ces événements. L'image de l'entreprise s'améliorera et générera des bénéfices supplémentaires.

Étant donné que Nadezhda et K LLC ne calculent pas l'effet d'un événement publicitaire particulier sans analyser le succès de l'utilisation des moyens de promotion de produits, je propose la méthode suivante pour déterminer l'efficacité économique de la publicité et son application pratique.

Le principal matériau permettant d'évaluer les résultats des événements publicitaires était les données statistiques et comptables sur la croissance des bénéfices. Sur la base de ces données, l'efficacité économique d'une campagne publicitaire (diffusion d'un clip audio à la radio) et de toutes les activités publicitaires de l'entreprise dans son ensemble a été étudiée.

Outre les aspects sans aucun doute positifs de l'utilisation des méthodes proposées ci-dessus pour évaluer la publicité, il est très difficile de mesurer l'efficacité économique de la publicité, car la publicité, en règle générale, ne donne pas immédiatement son plein effet. De plus, la croissance des bénéfices est souvent causée par d'autres facteurs (non publicitaires) - par exemple, un changement dans la capacité des clients à utiliser le service en raison de la hausse des prix, etc. Par conséquent, il est presque impossible d’obtenir des données absolument précises sur l’efficacité économique de la publicité.

L'efficacité d'une vidéo publicitaire à la télévision dépendait du choix et de la combinaison optimale des moyens utilisés, de son originalité, de sa précision et de sa répétition systématique. En pratique, je recommande à Nadezhda et K LLC d'utiliser la publicité télévisée. En utilisant des facteurs publicitaires tels que le pouvoir persuasif du langage, la qualité de la police, l'impact visuel de l'image, il est typique d'utiliser notamment : une formulation mémorable, un accompagnement musical, l'utilisation de couleurs vives, un design réussi, des prix spéciaux, etc.

Beaucoup a été réalisé grâce au conseil, puisque la conversation se déroule en contact direct avec le client.

Une chose que j'ai gardée à l'esprit lors de la conception de la vidéo était que le défi était de créer une publicité qui ne devienne pas ennuyeuse et qui ne vous énerve pas à cause de contacts répétés. Pour y parvenir, j’ai évité l’humour « plat » et les astuces bon marché.

Lors du développement de la vidéo publicitaire, les normes sociales (intérêts publics et étatiques) n'ont pas été affectées ; les informations contenues dans la publicité ne sont pas nouvelles. Au contraire, plus le destinataire de la publicité est conscient du sujet du message, plus il y réagira avec acuité, plus la campagne sera efficace.

La composante émotionnelle de l'impact publicitaire est déterminée par l'attitude émotionnelle envers l'objet de l'information publicitaire : le sujet le traite non pas de manière neutre, mais avec sympathie. Un clip vidéo publicitaire de Nadezhdy et K LLC n'est pas seulement une information, c'est avant tout plusieurs minutes émotionnellement intenses vécues personnellement par une personne au moment du visionnage. Le vocabulaire publicitaire lui-même, avec sa riche terminologie émotionnelle, est caractéristique à cet égard.

Les aspects psychologiques de l'activité publicitaire évoquent chez une personne une attitude chargée d'émotion envers la publicité et envers le service lui-même proposé, qui façonne finalement le comportement de la société. Parlant des aspects psychologiques de notre publicité, il est également nécessaire de considérer un phénomène aussi important et répandu dans la publicité moderne que la suggestion. Nous sommes confrontés à la suggestion presque tous les jours tout au long de notre vie : notre éducation elle-même est construite davantage sur la suggestion que sur la persuasion, tout comme la propagande et l’agitation, quels que soient leur engagement et leur direction. Dans notre cas, la suggestion n'a pas été utilisée, car l'effet est particulièrement fort lorsque ce qui est proposé correspond généralement aux besoins et aux intérêts. Dans ce cas, ceux dont les intérêts correspondent aux nôtres y prêteront attention et s’y intéresseront sans suggestion.

Chapitre 5 Aspects environnementaux et juridiques des activités de l’entreprise

5.1 Base juridique des activités de Nadezhda et K LLC

Les principales sources dans ce domaine sont la Constitution de la Fédération de Russie et le Code civil de la Fédération de Russie, qui a le statut de loi fédérale, parfois appelée « constitution économique ». Le Code civil de la Fédération de Russie contient de nombreuses règles régissant les éléments du complexe marketing, les contrats utilisés dans le domaine du marketing, ainsi que divers domaines d'activités marketing en fonction de la zone de marché, du type de produit, des types de consommateurs, du secteur d'activité. (marketing des assurances, marketing de la construction, marketing des transports, marketing bancaire etc.).

Outre le Code civil de la Fédération de Russie, le maillon le plus important du système de sources de réglementation juridique du marketing sont d'autres lois fédérales. Selon le domaine de commercialisation réglementé par certaines lois fédérales, par exemple :

Les relations entre les sujets des activités de marketing et les consommateurs sont régies par les normes de la loi de la Fédération de Russie « sur la protection des droits des consommateurs » (telle que modifiée le 9 janvier 1996), etc. ;

Relations nées dans le domaine de la politique de commercialisation des produits - Loi fédérale du 27 décembre 2002 n° 184-FZ « sur la réglementation technique », loi de la Fédération de Russie du 23 septembre 1992 « sur les marques, les marques de service et les appellations d'origine des marchandises " et etc.;

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Une organisation marketing est une structure structurelle conçue pour gérer les fonctions marketing, qui établit la subordination et la responsabilité de la mise en œuvre de certaines tâches. La structure marketing est essentielle à la mise en œuvre réussie d’un concept marketing.

L'organisation du marketing dans une entreprise comprend : la construction (l'amélioration) de la structure organisationnelle de la gestion du marketing ; sélection de spécialistes du marketing (marketeurs) possédant les qualifications appropriées ; répartition des tâches, des droits et des responsabilités dans le système de gestion du marketing ; créer les conditions d'un travail efficace des employés des services marketing (organiser leur lieu de travail, fournir les informations nécessaires, le matériel de bureau, etc.) ; organiser une interaction efficace des services de marketing avec d'autres services de l'organisation.

La structure marketing est une combinaison spécifique de ses éléments pour atteindre les objectifs et satisfaire le marché cible.

La structure organisationnelle des activités de marketing dans une entreprise peut être définie comme un ensemble de services, de départements et de divisions, qui comprennent des employés engagés dans l'une ou l'autre activité de marketing.

Chaque entreprise crée un service marketing dans l'espoir de contribuer au mieux à la réalisation des objectifs marketing - identification de la demande insatisfaite des clients, expansion géographique des marchés, recherche de nouveaux segments de marché, augmentation des bénéfices.

La structure organisationnelle et managériale du marketing est axée sur :

Fonctions exercées ;

Produit et acheteurs ;

Régions desservies.

Il n’existe pas de schéma universel d’organisation du marketing. Les départements marketing peuvent être créés sur différentes bases. Il n’existe pas de recette uniforme pour utiliser des structures organisationnelles standard pour la gestion du marketing. Habituellement, même les entreprises du même type utilisent des structures organisationnelles différentes. Par exemple, chez General Motors Corporation, ses unités commerciales stratégiques (Chevrolet, Pontiac, etc.) utilisent différentes structures organisationnelles pour la gestion du marketing.

Le critère principal lors du choix et du développement d'une structure organisationnelle pour la gestion du marketing est l'intégrité de la structure organisationnelle, au cours de laquelle des réponses à un certain nombre de questions doivent être obtenues :

Les éléments marketing sont-ils liés les uns aux autres ?

Cette combinaison interdépendante d’éléments marketing crée-t-elle un tout structurel harmonieux et bien intégré ?

Chaque élément structurel est-il utilisé à son meilleur avantage ?

Dans quelle mesure les segments de marché cibles sont-ils définis ?

Le programme retenu prévoit-il la correction d’éventuelles faiblesses dans les activités de l’entreprise ?

Une identité distinctive a-t-elle été créée dans un marché concurrentiel ?

Dans quelle mesure l’entreprise est-elle protégée contre les menaces les plus évidentes et les plus imminentes des concurrents ?

Le respect des principes suivants pour la construction des structures organisationnelles vous permettra de définir et de décrire clairement la structure organisationnelle de marketing de l'entreprise. Les principes de base comprennent :

Unité d'objectif ;

Simplicité de la structure marketing ;

Un système de communication efficace entre les départements, assurant un transfert clair des informations ;

Le principe de subordination unifiée ;

Faible niveau de structure marketing.

Le choix de la structure organisationnelle marketing est déterminé par :

Caractéristiques des segments de marché cibles et de la gamme de produits de l’entreprise ;

Spécialisation fonctionnelle des départements ;

Type de canal de distribution ;

Disponibilité du personnel commercial dans l'entreprise ;

Un facteur territorial, puisque la structure de management locale doit correspondre aux spécificités du travail des commerciaux auprès des consommateurs ;

Flexibilité des structures de gestion organisationnelle, c'est-à-dire la capacité de réagir rapidement et en temps opportun à des changements de toutes sortes, ce qui est une condition nécessaire pour que l'organisation s'adapte aux nouvelles réalités de la vie.

Le choix de la forme organisationnelle doit être justifié par une analyse des activités économiques de l’entreprise et de son degré d’indépendance. Le choix d'une politique particulière est déterminé par le niveau de développement et la stabilité du marché. Les grandes entreprises mènent une politique de centralisation de la gestion ou de décentralisation. Les entreprises comportant plusieurs éléments commerciaux peuvent disposer d'une division marketing d'entreprise en plus des services marketing des éléments commerciaux individuels. L'autorité d'une unité d'entreprise peut aller de la coordination des activités des fonctions marketing à un rôle assumant une influence significative sur les politiques marketing d'un élément commercial. En outre, le degré d'autorité du chef du service marketing d'une entreprise et de son personnel peut également avoir un impact différent sur le processus de planification stratégique pour l'ensemble de l'entreprise et ses différents éléments commerciaux.

Dans la pratique, les grandes organisations opérant sur des marchés plus stables utilisent souvent des structures plus centralisées pour parvenir à une plus grande intégration. Cependant, une concentration excessive du pouvoir de décision et de la haute direction, une répartition trop détaillée et prudente des responsabilités entre les secteurs et les départements entravent la mise en œuvre de processus de créativité et d'innovation et affectent la capacité de réagir avec flexibilité aux changements environnementaux.

Les entreprises qui affichent un niveau élevé de décentralisation de la gestion - par exemple dans le cas de la production d'une gamme très différente de produits fournis à des marchés également différents - ne peuvent généralement pas développer au niveau de leur siège social une quelconque politique uniforme pour l'entreprise dans le domaine des activités de marketing.

Si une entreprise a plusieurs marchés cibles ou une large gamme de produits, elle rejette souvent l'idée de spécialisation fonctionnelle, qui implique de diviser les différentes fonctions (publicité, ventes, recherche et développement) dans leurs départements respectifs.

Les entreprises qui professent une politique de gestion décentralisée utilisent une stratégie consistant à rapprocher le marketing des départements où elles sont engagées dans le marketing pratique (où quelque chose est produit et vendu).

Les petites organisations développant de nouveaux produits dans des environnements en évolution rapide utilisent des structures flexibles.

Ainsi, toute structure organisationnelle de gestion marketing peut être construite sur la base des dimensions suivantes (une ou plusieurs) : fonctions, zones géographiques d'activité, produits (biens) et marchés de consommation. Sur la base de ce qui précède, on distingue les principes suivants d'organisation des services marketing : organisation fonctionnelle, organisation géographique, organisation produit, organisation de marché et diverses combinaisons de ces principes.

Les principaux types de structure organisationnelle d'une unité marketing sont fonctionnels, produits, marché et matriciels.

La structure fonctionnelle est une structure de gestion organisationnelle dans laquelle les activités des spécialistes des services marketing sont organisées en fonction des fonctions marketing qu'ils exercent. Cette structure attribue certaines fonctions, telles que la publicité, la promotion des ventes, la tarification, les études de marché et la planification marketing, à des départements individuels, des groupes de travail ou des employés. Selon la taille et la nature de l'activité, le pôle marketing peut regrouper tout ou partie des activités répertoriées.

Cette forme repose sur la subordination des spécialistes des diverses fonctions marketing au vice-président du marketing, qui coordonne leurs activités.

L'approche fonctionnelle est souvent utilisée lorsqu'une entreprise fait la promotion d'un produit ou d'une gamme de produits étroite adressée à un segment de marché cible. En plus de résoudre des problèmes de marketing spécifiques, les tâches importantes des services de marketing fonctionnels consistent à garantir que toutes les activités de l'organisation sont orientées vers l'utilisation des principes de marketing, en coordonnant le travail de tous les départements et services de l'organisation dans cette direction.

Le principal avantage d'une structure de gestion fonctionnelle est la facilité de gestion. Les avantages d’une organisation marketing fonctionnelle sont les suivants :

Répartition claire des responsabilités et des compétences ;

Facilité de contrôle ;

Formes de prise de décision rapides et économiques ;

Communications hiérarchiques simples ;

Responsabilité personnalisée.

Cependant, à mesure que la gamme de produits et les marchés de l’entreprise se développent, ce système perd rapidement de son efficacité ; Le développement de stratégies spéciales pour chaque marché ou produit individuel et la coordination des activités marketing de l'entreprise dans son ensemble deviennent de plus en plus difficiles à chaque étape.

Les inconvénients d'une organisation marketing fonctionnelle comprennent :

Manque de divisions de produits spécialisées ;

La difficulté de communication et de contrôle du processus de développement des idées d'un nouveau produit, de sa création et de sa mise sur le marché entraîne un ralentissement de l'innovation ;

En raison du manque de services spéciaux pour les régions, leurs spécificités ne sont pas prises en compte ou des difficultés surviennent lors de l'introduction du produit sur certains marchés ;

Il est difficile de résoudre les problèmes de financement des divisions marketing ;

Exigences professionnelles élevées pour les managers ;

Communications complexes entre les artistes ;

Surcharge de managers.

La structure organisationnelle peut dépendre dans une large mesure de la gamme de produits de l'entreprise.

L'organisation d'un produit (produit) est une structure organisationnelle de gestion du marketing dans laquelle le chef de produit est responsable du développement et de la mise en œuvre des stratégies et des plans marketing actuels pour un produit ou un groupe de produits spécifique, qui a des employés subordonnés qui exécutent toutes les fonctions marketing nécessaires. pour ce produit.

Les entreprises qui fabriquent une large gamme de produits créent souvent des systèmes de gestion basés sur les différences entre les produits. Cette organisation marketing est un complément à l’organisation fonctionnelle, un autre niveau de management. À la tête de la gestion de l'ensemble du processus de production des matières premières se trouve le chef de produit. À son tour, il est subordonné aux gestionnaires de groupes de biens, qui supervisent les activités des gestionnaires de biens individuels, chacun étant responsable de la production de son produit spécifique. Chaque chef de produit élabore de manière indépendante ses propres plans de production, suit leur mise en œuvre, contrôle les résultats et, si nécessaire, les révise.

L'organisation selon le principe du produit permet une répartition claire des responsabilités pour la performance sur le marché des produits individuels et favorise également la coordination entre les différents départements fonctionnels de l'entreprise. Cependant, une concentration excessive sur le produit peut détourner l’attention de la situation actuelle du marché. De plus, une telle approche donne lieu à une rigueur excessive sur les indicateurs financiers à court terme.

Les avantages de ce type de structure de gestion organisationnelle sont identifiés comme suit :

Un responsable s'occupant d'un produit particulier a la capacité de coordonner divers coûts de marketing pour ce produit ;

Le manager peut répondre rapidement aux demandes du marché ;

Tous les modèles de produits, aussi bien ceux qui sont très demandés que ceux qui sont moins appréciés des clients, sont constamment dans le champ de vision du manager ;

Il est plus facile d’identifier des employés compétents car ils sont impliqués dans tous les domaines des activités de marketing opérationnel.

Cependant, ce type de structure organisationnelle présente également certains inconvénients :

Le responsable d'un certain produit n'est pas investi de pouvoirs qui correspondraient à ses activités (un certain nombre de fonctions d'activités de commercialisation ne relèvent pas de sa compétence) ;

L'organisation des produits nécessite souvent des coûts plus élevés que prévu (au départ, des gestionnaires sont nommés responsables du produit principal ; cependant, des gestionnaires responsables de produits moins importants apparaissent bientôt dans la structure de l'entreprise, chacun disposant de son propre personnel d'assistants).

La formation d'une structure basée sur le marché est utilisée lorsqu'une entreprise dessert plusieurs marchés cibles et que les caractéristiques des consommateurs déterminent en grande partie le type de structure organisationnelle du service marketing.

Le recours à une structure de gestion de marché est approprié et efficace dans les cas où différentes habitudes d’achat ou différentes préférences en matière de produits prédominent sur différents marchés. Le principal avantage de cette structure organisationnelle est son orientation client. Se tourner vers une telle structure est lourd de conflits potentiels si l'entreprise tente de rester concentrée sur ses produits, c'est-à-dire maintenir une structure organisationnelle basée sur le principe du produit. Certaines entreprises créent des postes de responsables de marché et adaptent leur force de vente pour répondre aux besoins de types spécifiques de clients.

Les fonctions d'un chef de marché sont similaires à bien des égards à celles d'un chef de ligne de produits, mais elles impliquent également la responsabilité de la planification et des études de marché, de la publicité et de la coordination des activités du personnel de vente. Dans cette approche, la division commerciale est constituée en tenant compte de la nature du secteur, du nombre de consommateurs, de la manière dont le produit est utilisé ou de toute autre caractéristique lui permettant de se spécialiser dans divers segments de consommation.

Le recours à une structure organisationnelle basée sur un principe de marché est conseillé si les conditions suivantes sont réunies : servir plusieurs marchés cibles avec un élément stratégique de l'entreprise ; des différences significatives dans les besoins des clients au sein d’un même marché cible ; achats de gros volumes de biens par chaque consommateur existant.

La structure organisationnelle matricielle repose sur une concentration à la fois sur les produits proposés par l'entreprise et sur les marchés qu'elle dessert. La localisation des commerciaux s'effectue sur une base territoriale et l'orientation produit est accompagnée par les chefs de lignes produits.

Les responsables de gamme de produits coordonnent les activités publicitaires et les études de marché, ainsi que les interactions avec les représentants commerciaux.

Bien entendu, il existe différentes variantes de la structure matricielle. Par exemple, dans les régions de vente illustrées à la Fig. 26.4, le personnel commercial peut être organisé en fonction de types de produits ou de groupes de clients. De plus, des fonctions concernant les activités marketing peuvent être exercées séparément pour chaque catégorie de produits, comme la nomination d'un responsable publicitaire pour le Produit 1.

La structure de gestion matricielle offre une plus grande flexibilité par rapport aux autres approches traditionnelles. De plus, il élimine l'inconvénient suivant inhérent à la structure organisationnelle de la gestion de projet : il est facile d'obtenir une charge de travail continue des employés individuels qui figurent au tableau des effectifs des unités structurelles permanentes engagées dans des types d'activités similaires.

Le principal inconvénient de cette approche est la dispersion des responsabilités et de l’autorité. La dualité de leadership inhérente à la structure organisationnelle de type matricielle de la gestion provoque l'émergence de lacunes telles que la définition des responsabilités lorsque des difficultés surviennent dans la mise en œuvre du programme, ainsi que le degré de contrôle sur certaines fonctions marketing. Cependant, la popularité de la structure matricielle indique une supériorité significative de ses avantages sur ses inconvénients.

2.3 Organisation des activités marketing

L'organisation des activités marketing comprend :

1) Système de planification marketing.

2) Système d'organisation du service marketing.

3) Système de contrôle de commercialisation.

1) Système de planification marketing . Il comprend un système de planification stratégique et un système de planification marketing. Planification stratégique basé sur le fait que toute entreprise a plusieurs domaines d'activité. Par exemple, trois domaines sont la production de parfums et de cosmétiques, la production d'équipements pour salons de beauté et la production d'adhésifs et d'adhésifs. Chaque domaine d'activité peut être représenté par plusieurs produits. Pour maintenir la croissance de l'entreprise, un nombre suffisant de nouvelles industries prometteuses doivent être déployées et un volume suffisant de nouveaux produits doit être proposé. Planning marketing - Il s'agit de l'élaboration de plans pour chaque production, produit ou marque individuelle. Cela signifie qu'une décision stratégique a déjà été prise concernant le développement de chacune de ses installations de production. Après cela, un plan marketing détaillé est élaboré pour eux.

Les entreprises élaborent au moins deux plans : à long terme et à court terme. Se prépare d'abord projet à long terme(pendant 3 à 5 ans ou plus). Il expose les caractéristiques des principaux facteurs qui influenceront le marché des biens de l’entreprise au cours de la période à venir, définit les objectifs et les principales techniques stratégiques pour conquérir la part de marché souhaitée. Le montant du bénéfice attendu, le montant des coûts nécessaires et les revenus attendus sont indiqués. Chaque année (et plus souvent si nécessaire), ce plan devrait être revu et ajusté. Ensuite, il est développé projet à court terme(pour un an ou une période plus courte). Il s'agit d'une version détaillée du plan à long terme pour la première année (six mois, trimestre) de sa mise en œuvre. Il fournit un état de la situation actuelle du marketing, énumère les menaces et les opportunités, les objectifs et les problèmes associés à la sortie du produit, définit la stratégie marketing pour l'année et le programme d'action. Un budget marketing est établi, c'est-à-dire le montant des dotations estimées est indiqué et la procédure de contrôle est déterminée. Ce plan constitue la base de la coordination de toutes les activités (production, marketing et financières).

2) Système d'organisation des services marketing . Ce système doit être capable de prendre en charge le travail de marketing, y compris la planification, et d'assurer la mise en œuvre des plans stratégiques. Si l’entreprise est petite, les responsabilités marketing peuvent être confiées à une seule personne. Cette personne peut être appelée directeur commercial, directeur marketing ou directeur marketing. Si l'entreprise est grande, elle emploie généralement plusieurs spécialistes du marketing. Il s'agit des vendeurs, des directeurs commerciaux, des chercheurs en marketing, des spécialistes de la publicité, ainsi que des responsables de la production de divers produits, des responsables de segments de marché et des agents du service client. Toutes les fonctions marketing sont gérées par le service marketing. Dans la pratique, les schémas suivants pour organiser un département ou un service marketing sont utilisés.

Organisation fonctionnelle caractérisé par le fait que les spécialistes du marketing gèrent différentes fonctions des activités de marketing. Ils rapportent au Directeur Marketing, qui coordonne leur travail. Par exemple, un département peut avoir cinq de ces spécialistes : un responsable marketing, un responsable de la publicité et de la promotion des ventes, un directeur commercial, un responsable des études marketing et un nouveau chef de produit. En plus d'eux, il peut également y avoir un responsable du service client, un responsable du service de planification marketing et un responsable de la distribution des produits. Le principal avantage d’une organisation fonctionnelle est la facilité de gestion. Cependant, à mesure que la gamme de produits et les marchés se développent, ce système perd de son efficacité.

Organisation par géographie utilisé par les entreprises faisant du commerce dans tout le pays. Le service marketing comprend un responsable commercial national. Il dirige les directeurs commerciaux régionaux, sous lesquels se trouvent les agents commerciaux locaux.

Organisation par principe de produit utilisé par les entreprises qui fabriquent une large gamme de produits et diverses marques de produits et utilisent un niveau de gestion supplémentaire - les chefs de produits. La production de matières premières est gérée par un chef de gamme de produits, auquel rendent compte plusieurs chefs de groupe de produits, qui, à leur tour, rendent compte aux chefs de produits responsables de la production et de la vente d'un produit spécifique. Chaque chef de produit élabore de manière indépendante ses propres plans de production, suit leur mise en œuvre, contrôle les résultats et, si nécessaire, révise ces plans.

Organisation selon le principe du marché mis en œuvre par des entreprises qui opèrent sur différents marchés et utilisent des gestionnaires de marché comme niveau de gestion supplémentaire. Par exemple, l'usine métallurgique OJSC Kuznetsk vend de l'acier aux entreprises de transport ferroviaire, à l'industrie des matériaux de construction et aux services publics. Le recours à une organisation basée sur le marché est souhaitable lorsque différents marchés ont des habitudes d’achat ou des préférences en matière de produits différentes.

Organisation selon le principe du marché des matières premières utilisé par les entreprises qui travaillent avec divers produits sur différents marchés et utilisent des chefs de produit et des chefs de marché comme niveaux de gestion supplémentaires. C'est le système le plus efficace. Mais cela coûte cher et donne lieu à des conflits. Voici des exemples de deux situations de conflit possibles : 1) Quelle doit être l’organisation du personnel commercial ?? Par exemple, les divisions de biens de consommation devraient-elles disposer d’un personnel de vente distinct pour la viscose, le nylon et les autres fibres ? Ou les vendeurs devraient-ils être regroupés en marchés tels que les vêtements pour hommes, les vêtements pour femmes, etc. ? 2) Qui doit fixer le prix d’un produit particulier sur un marché particulier ?? Dans l’exemple ci-dessus, le gestionnaire du nylon devrait-il avoir le dernier mot dans la fixation des prix du nylon sur tous les marchés ?

3) Système de contrôle de commercialisation . Ce système comprend trois types de contrôle : le contrôle de la mise en œuvre des plans annuels, le contrôle de la rentabilité et le contrôle de la mise en œuvre des objectifs stratégiques. Tâche suivre la mise en œuvre des plans annuels– s'assurer que l'entreprise atteint tous les indicateurs inclus dans le plan annuel. Contrôle de la rentabilité consiste à analyser périodiquement la rentabilité réelle de divers produits, groupes de consommateurs, canaux de vente et volumes de commandes. De plus, il faudrait explorer

efficacité du marketing pour découvrir comment l'efficacité de diverses activités de marketing peut être améliorée. Suivi de la mise en œuvre des objectifs stratégiques implique d'évaluer dans quelle mesure les principaux objectifs des activités de marketing sont atteints.

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