روش های گفتاری	دستکاری گفتار	نمونه هایی از تبلیغات
تعبیر (به جای یک کلمه با معنای منفی با یک کلمه خنثی)	"فقر" => "افراد کم درآمد" "زاغه" => "داخل شهر"	این شامپو برای افراد کم درآمد ایده آل است.
مقایسه به نفع دستکاری کننده (جستجوی شیئی برای تکیه دادن به منظور خوب جلوه دادن محصول)	"این پودر لباسشویی معمولی است و این شامپو X است"	"کامل. وقتی کرم صورت معمولی کافی نیست.»
جایگزینی مفاهیم (مفهومی با مفاهیم منفی (مثبت) همتراز قرار می گیرد که در نتیجه خود معنای منفی (مثبت) پیدا می کند)	"محصول A فقط یک افسانه است." برابر کردن محصول A با یک افسانه.	"کتلر، حرکت، زندگی!"
تفسیر مجدد (به یک واقعیت یا شخص شناخته شده معنای جدیدی داده می شود که برای دستکاری کننده مناسب است)	قورت دادن مایعی سفید، گرم و با فضیلت مادرانه با بوی کود و پشم به مذاق من خوش نیامد. نگاه جدیدی به شیر نشان می دهد.	"نقره پیر نمی شود - عتیقه می شود."
ارزیابی کاشته شده (ویژگی یک شی اغلب در کنار نام آن قرار می گیرد و در نهایت به ویژگی آن تبدیل می شود)	“محصول غیر قابل تعویض A”، “محصول شگفت انگیز B”	"آژانس مسافرتی عالی OTA"
سوالات بلاغی (سوالاتی بپرسید که به سادگی نمی توان به آنها پاسخ داد "نه")	«آیا به لحظات شاد زیادی نیاز دارید؟ - خرید محصول A"	"آیا می خواهید سالم و زیبا باشید؟ - خرید کفش ورزشی آدیداس"
مفاهیم ضمنی (اطلاعات پیام به صورت متن ساده وجود ندارد، اما به دلیل کلیشه های تفکر خواننده توسط خواننده استخراج می شود)	"با محصول A شما حتی زیباتر خواهید شد!" (شما در حال حاضر زیبا هستید، فقط باید آن را افزایش دهید)	"به درخشش سالم موهای خود حالت دهید!"

این روش‌های دستکاری نه تنها بر اساس روان‌شناسی، بلکه بر ویژگی‌ها و کلیشه‌های ادراک انسان از جهان اطراف ما نیز مبتنی است. این باعث می شود که دستکاری گفتار در صورت استفاده صحیح، یک روش سودمند مضاعف باشد.

شماره 23 روانشناسی دستکاری:

دستکاری روانی- نوعی تأثیر اجتماعی، روانی، پدیده اجتماعی-روانی، که تمایل به تغییر ادراک یا رفتار افراد دیگر با استفاده از تاکتیک های پنهان، فریبنده یا خشونت آمیز است. از آنجایی که چنین روش‌هایی معمولاً منافع دستکاری‌کننده را پیش می‌برد، که اغلب به هزینه‌ی افراد دیگر تمام می‌شود، می‌توان آنها را استثمارگر، سوءاستفاده‌کننده، ناصادقانه و غیراخلاقی در نظر گرفت.

تأثیر اجتماعی همیشه منفی نیست. به عنوان مثال، ممکن است یک پزشک سعی در متقاعد کردن بیمار به تغییر عادات ناسالم داشته باشد. نفوذ اجتماعی به طور کلی زمانی بی ضرر تلقی می شود که به حق فرد در پذیرش یا رد آن احترام بگذارد و بیش از حد اجباری نباشد. بسته به زمینه و انگیزه، نفوذ اجتماعی ممکن است به معنای دستکاری پنهان باشد.

شرایط دستکاری موفق

به گفته جورج سیمون ( جورج کی سیمونموفقیت دستکاری روانشناختی در درجه اول به میزان دستکاری کننده بستگی دارد:

• نیات و رفتار تهاجمی را پنهان می کند.
• آسیب‌پذیری‌های روانی قربانی را می‌شناسد تا تعیین کند کدام تاکتیک مؤثرتر خواهد بود.
• سطح ظلم کافی دارد که در صورت لزوم نگران آسیب رساندن به قربانی نباشد.

در نتیجه، دستکاری اغلب پنهان می ماند - از نظر رابطه تهاجمی. پرخاشگری رابطه ای) یا منفعل-تهاجمی

چگونه دستکاری‌کنندگان قربانیان خود را کنترل می‌کنند[ویرایش | ویرایش متن ویکی]

به گزارش Breaker[ویرایش | ویرایش متن ویکی]

هریت بریکر ( هریت بی بریکر) راه های اصلی زیر را شناسایی کرده است که در آن دستکاری کنندگان قربانیان خود را کنترل می کنند:

• تقویت مثبت- تمجید، جذابیت سطحی، همدردی سطحی ("اشک تمساح")، عذرخواهی بیش از حد. پول، تایید، هدایا؛ توجه، حالات چهره مانند خنده های ساختگی یا لبخند. پذیرش عمومی؛
• تقویت منفی- خلاص شدن از یک موقعیت مشکل ساز و ناخوشایند به عنوان پاداش.
• تقویت نامنظم یا جزئی- می تواند جو مؤثر ترس و تردید ایجاد کند. تقویت مثبت جزئی یا متناوب می تواند قربانی را تشویق کند که پافشاری کند - به عنوان مثال، در اکثر اشکال قمار، یک بازیکن ممکن است گهگاه برنده شود اما در نهایت باز هم در مجموع بازنده شود.
• مجازات- سرزنش، فریاد، رفتار آرام، ارعاب، تهدید، سوء استفاده، باج گیری عاطفی، تحمیل گناه، ظاهر عبوس، گریه عمدی، به تصویر کشیدن قربانی.
• تجربه یکباره آسیب زا- توهین کلامی، طغیان یا سایر رفتارهای ارعاب آمیز که برای تثبیت سلطه یا برتری انجام می شود. حتی یک مورد از این رفتار می تواند به قربانی بیاموزد که از رویارویی یا تضاد با دستکاری کننده اجتناب کند.

به گفته سیمون[ویرایش | ویرایش متن ویکی]

سیمون روش های مدیریتی زیر را شناسایی کرد:

• دروغ- تشخیص اینکه آیا کسی در زمان بیان دروغ می گوید دشوار است و اغلب حقیقت را می توان بعداً وقتی خیلی دیر شده است فاش کرد. تنها راه برای به حداقل رساندن احتمال فریب خوردن این است که بدانیم برخی از تیپ‌های شخصیتی (به ویژه روان‌پرستان) در هنر دروغ‌گویی و فریبکاری استاد هستند و این کار را به‌طور سیستماتیک و اغلب به روش‌های ظریف انجام می‌دهند.
• فریب با حذف- شکل بسیار ظریف دروغگویی با پنهان کردن مقدار قابل توجهی از حقیقت. از این تکنیک در تبلیغات نیز استفاده می شود.
• نفی- دستکاری کننده از اعتراف به اینکه کار اشتباهی انجام داده امتناع می کند.

• عقلانی سازی- دستکاری کننده رفتار نامناسب خود را توجیه می کند. عقلانی کردن ارتباط نزدیکی با "اسپین" دارد - نوعی تبلیغات یا روابط عمومی، به دکتر اسپین مراجعه کنید.
• به حداقل رساندن- تنوع انکار در رابطه با منطقی سازی . برای مثال، با بیان اینکه تمسخر یا توهین فقط یک شوخی بوده است، شخص دستکاری کننده ادعا می کند که رفتار او آنقدرها که دیگران معتقد است مضر یا غیرمسئولانه نیست.
• بی توجهی انتخابییا توجه انتخابی- دستکاری کننده از توجه به هر چیزی که ممکن است برنامه های او را بر هم بزند خودداری می کند و چیزی مانند "من نمی خواهم آن را بشنوم".
• انتزاع - مفهوم - برداشت- دستکاری کننده به یک سوال مستقیم پاسخ مستقیم نمی دهد و در عوض گفتگو را به موضوع دیگری منتقل می کند.
• بهانه- مشابه حواس پرتی ، اما با ارائه پاسخ های نامربوط، نامنسجم، نامشخص، با استفاده از عبارات مبهم.
• قلدری پنهان- با استفاده از تهدیدهای پنهان (لطیف، غیرمستقیم یا ضمنی) قربانی را مجبور می کند که نقش طرف مدافع را بازی کند.
• گناه کاذب- نوع خاصی از تاکتیک ها ارعاب . دستکاری کننده به قربانی وظیفه شناس اشاره می کند که او به اندازه کافی حواسش نیست، خیلی خودخواه یا بیهوده نیست. این معمولا منجر به احساس منفی، ناامنی، مضطرب یا تسلیم شدن قربانی می شود.
• خجالت کشیدن- دستکاری کننده از طعنه و حملات توهین آمیز برای افزایش ترس و شک به خود در قربانی استفاده می کند. دستکاری‌کنندگان از این تاکتیک‌ها استفاده می‌کنند تا دیگران را بی‌اهمیت جلوه دهند و در نتیجه تسلیم آنها شوند. تاکتیک های شرمساری می تواند بسیار ظریف باشد، مانند حالت خشن صورت یا نگاه خشن، لحن ناخوشایند صدا، اظهار نظرهای لفاظی، طعنه های ظریف. دستکاری‌کنندگان می‌توانند حتی به خاطر داشتن جسارت به چالش کشیدن اعمالشان، شرمنده شوید. این یک راه موثر برای تقویت احساس بی کفایتی در قربانی است.
• قربانی را سرزنش کنید- در مقایسه با هر تاکتیک دیگری، این قدرتمندترین وسیله برای وادار کردن قربانی به حالت تدافعی است، در حالی که به طور همزمان قصد تهاجمی دستکاری کننده را پنهان می کند.
• بازی قربانی("من ناراضی هستم") - دستکاری کننده خود را قربانی شرایط یا رفتار شخص دیگری به منظور دستیابی به ترحم، همدردی یا شفقت و در نتیجه رسیدن به هدف مورد نظر نشان می دهد. افراد دلسوز و وظیفه شناس نمی توانند با رنج دیگران همدردی نکنند، و یک دستکاری کننده اغلب می تواند به راحتی با همدردی بازی کند تا همکاری کند.
• ایفای نقش یک خدمتکار- دستکاری کننده نیات خودخواهانه را تحت پوشش خدمت به یک هدف اصیل تر پنهان می کند، به عنوان مثال، ادعا می کند که به روش خاصی برای "اطاعت" و "خدمت" از خدا یا یک مرجع مشابه عمل می کند.
• اغواگری- دستکاری کننده برای کاهش مقاومت و جلب اعتماد و وفاداری قربانی از جذابیت، تمجید، چاپلوسی یا حمایت آشکار از قربانی استفاده می کند.
• فرافکنی احساس گناه(سرزنش کردن دیگران) - دستکاری کننده، اغلب به روش های ظریف و غیرقابل تشخیص، قربانی را قربانی می کند.
• تظاهر به بیگناهی- دستکاری کننده سعی می کند متقاعد کند که هر آسیبی که وارد کرده غیرعمدی بوده است یا آنچه را که متهم شده انجام نداده است. دستکاری کننده ممکن است متعجب یا خشمگین به نظر برسد. این تاکتیک قربانی را وادار می کند تا قضاوت خود و احتمالاً احتیاط خود را زیر سوال ببرد.
• شبیه سازی سردرگمی- فریبکار سعی می کند وانمود کند که احمق است، وانمود می کند که نمی داند چه چیزی به او می گویند، یا اینکه موضوع مهمی را که به او توجه می شود اشتباه گرفته است.
• خشم تهاجمی- دستکاری کننده از خشم برای رسیدن به شدت عاطفی و خشم استفاده می کند تا قربانی را شوکه کند تا تسلیم شود. دستکاری کننده در واقع خشم را احساس نمی کند، او فقط صحنه را بازی می کند. او آنچه را که می خواهد می خواهد و زمانی که به خواسته اش نمی رسد "عصبانی" می شود.

به طور معمول، سطوح اصلی تأثیر روانی زیر متمایز می شوند:

• شناختی (انتقال اطلاعات، پیام ها)؛
• عاطفی (تشکیل نگرش)؛
• پیشنهادی (پیشنهاد)؛
• متعارف (تعیین کننده رفتار).
• ذات تاثیر شناختیشامل انتقال مقدار معینی از اطلاعات، مجموعه ای از داده ها در مورد یک محصول است. عوامل مشخص کننده کیفیت آن و غیره
• هدف تاثیر عاطفیتبدیل مجموعه ای از اطلاعات ارسال شده به سیستمی از نگرش ها، انگیزه ها و اصول گیرنده پیام است. ابزار شکل‌گیری نگرش، تکرار مکرر همان استدلال‌ها، آوردن شواهد منطقی از آنچه گفته شد، تشکیل انجمن‌های مطلوب و غیره است.
• پیشنهادشامل استفاده از عناصر روانی آگاهانه و عناصر ناخودآگاه است. این به این دلیل است که بخش خاصی از پیام تبلیغاتی می تواند توسط مخاطب جذب شود و حوزه تفکر فعال را دور بزند. نتیجه پیشنهاد می تواند محکومیتی باشد که بدون دلیل منطقی به دست آمده است. لازم به ذکر است که پیشنهاد اولاً در صورتی امکان پذیر است که پیشنهاد، نیازها و علایق مخاطب را برآورده کند و ثانیاً در صورتی که فرد بتواند به عنوان منبع اطلاعات مورد استفاده قرار گیرد.
• برخورداری از اقتدار بالا و برخورداری از اعتماد بی قید و شرط. اگر پیام تبلیغاتی بارها تکرار شود، پیشنهاد تأثیر بیشتری خواهد داشت.
• اثر مادرزادیدرخواست تجدیدنظر در "تحقق" گیرنده به عمل (البته برای خرید) اجرا می شود و او را وادار می کند تا اقدامات مورد انتظار از او را انجام دهد.

قدیمی ترین و معروف ترین فرمول تبلیغاتی AIDA (توجه - علاقه - میل - عمل، یعنی توجه - علاقه - میل - عمل) است. در سال 1896 توسط تبلیغ کننده آمریکایی المر لوئیس پیشنهاد شد. ماهیت آن این است که یک پیام تبلیغاتی ایده آل، اول از همه، باید توجه غیرارادی را به خود جلب کند. راه های دستیابی به این هدف کاملاً متنوع است: استفاده از کنتراست ها، طراحی رنگ روشن و اصلی. نقاشی جذاب؛ تصمیمات خنده دار در طرح درخواست تجدید نظر (به عنوان مثال، قرار دادن متن پیام تبلیغاتی "وارونه")؛ شوکه کردن مخاطب و غیره

ACCA به عنوان یک فرمول تبلیغاتی با این واقعیت مشخص می شود که نتایج قرار گرفتن در معرض تبلیغات را به تعریف مخاطبی که یکی از چهار مرحله رفتار مصرف کننده را پشت سر گذاشته است کاهش می دهد: توجه، درک، همرفت و عمل.

فرمول DIBABA توسط G. Goldman در سال 1953 ارائه شد. نام مدل همچنین مخفف تعاریف آلمانی از شش مرحله فرآیند فروش است: 1) شناسایی نیازها و خواسته های خریداران بالقوه. 2) شناسایی نیازهای مصرف کننده با پیشنهادات تبلیغاتی. 3) "هد زدن" خریدار به نتیجه گیری های لازم در مورد خرید که با نیازهای او مرتبط است. 4) در نظر گرفتن واکنش مورد انتظار خریدار؛ 5) برانگیختن تمایل خریدار برای خرید محصول؛ 6) ایجاد فضای مناسب برای خرید.

مدل DAGMAR که توسط تبلیغ کننده آمریکایی راسل کولی در سال 1961 ترسیم شد، به نقطه عطفی در روند توسعه رویکردهای شکل گیری پیام های تبلیغاتی تبدیل شد. نام فرمول شامل حروف اولیه تعریف انگلیسی تعریف اهداف تبلیغاتی – اندازه گیری تبلیغات می باشد

نتایج (تعیین اهداف تبلیغاتی - اندازه گیری نتایج تبلیغات). بر اساس مدل، عمل خرید از چهار مرحله عبور می کند: 1) شناخت برند محصول. 2) جذب - اطلاع رسانی به مخاطب در مورد کیفیت محصول؛ 3) اعتقاد - استعداد روانی برای خرید؛ 4) اقدام - انجام خرید توسط مخاطب آگهی. تأثیر تبلیغات با افزایش تعداد خریداران در هر یک از این مراحل تعیین می شود.

مطالعه فرآیندهای ذهنی انسان یکی از وظایف اصلی روانشناسی عمومی است. امروزه در روانشناسی تبلیغات، این فرآیندها عمدتاً به منظور ایجاد تبلیغات مؤثرتر از نظر روانی و تجاری مورد مطالعه قرار می گیرند. در این مورد، فرآیندهای ذهنی در ارتباط با ابزار نمایش اطلاعات تبلیغاتی یا ابزارهای تأثیرگذاری بر مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرند.

فرآیندهای ذهنی که روان را به طور کلی به شیوه ای عجیب و غریب می سازد چیست؟ اول از همه، باید توجه داشت که این فرآیندها جدا از یکدیگر وجود ندارند، و تنها در چارچوب انتزاعات علمی عناصر خاصی از روان هستند. در واقعیت، هیچ تفکری بدون حافظه، احساسات بدون احساسات و غیره وجود ندارد. روان انسان یک شیء جدایی ناپذیر است که محققان تنها در تئوری آن را به عناصری برای بررسی جامع بعدی تقسیم می کنند. در کتاب‌های درسی، نویسندگان مختلف گونه‌شناسی‌های متفاوتی از فرآیندهای ذهنی و همچنین توصیفی از ویژگی‌ها و ویژگی‌های آنها ارائه می‌دهند.

هنگام مطالعه تأثیر تبلیغات بر آگاهی و ناخودآگاه یک فرد، مطالعه تأثیر یک تبلیغ کننده بر مصرف کننده، باید درک کنیم که تأثیر چنین تأثیری را نمی توان با هیچ فرآیند ذهنی فردی، ویژگی های ذهنی یا ویژگی های خود آگهی تعیین کرد. به عنوان مثال، تنها با به یاد ماندنی بودن، توانایی جلب توجه یا برانگیختن احساسات مثبت. برای درک اینکه کجا باید به دنبال ذخایری برای افزایش اثربخشی تبلیغات بر روی مصرف کننده بود و چه اشتباهاتی مرتکب شد، لازم است تقریباً کل روان مصرف کننده و همه فرآیندهای ذهنی او را با جزئیات مطالعه کنید.

شماره 26 روانشناسی برای کار با ایرادها:

قاعده اساسی کار با ایرادها این است که هر اعتراضی را بدون توجه به متن یا محتوای آن جدی بگیرید. وقتی اعتراضی دریافت کردید، استراحت کنید. سعی کنید انگیزه های واقعی چنین پاسخی را درک کنید، به گزینه های ممکن فکر کنید و به تدریج شروع به بیان دیدگاه خود کنید.

1. تکنیک Reframing

این شامل استفاده از عناصر عبارات و سؤالات مخاطب در گفتار فروشنده است. در نتیجه، فروشنده و خریدار شروع به صحبت به یک زبان، در مورد چیزهای مشابه می کنند. اغلب، هنگام استفاده از کلمات ساده در طول یک مکالمه، مخاطبان معانی مختلفی به کلمات خود می دهند. به همین دلیل است که مردم اغلب به سختی به توافق می رسند. برای رفع ابهامات و ابهامات مختلف از تکنیک فرمول بندی مجدد استفاده می شود.

این تکنیک همچنین هنگام فرمول بندی مجدد سؤالات در ارتباط با تکنیک بسیار مؤثر دیگر سؤالات متقابل، عالی عمل می کند.

در این گفتگو، فروشنده تا حدودی سؤال را در جهت خود تیز می کند، در حالی که تقریباً به طور کامل از بیان مشتری استفاده می کند. برای مشتری، این یک شاخص اضافی خواهد بود که او درک شده است و موضوع مورد بحث دقیقاً همان چیزی است که او در ذهن دارد.

2. تکنیک حدس زدن

شما یک فرض فرضی دارید که مشکل جلوگیری از قرارداد حل شده است. آیا مشتری آماده کار است؟ اگر نه، چرا که نه؟ و به همین ترتیب با هر اعتراضی که مطرح شد. این تکنیک به شما امکان می‌دهد با مخالفت‌های نادرست مبارزه نکنید، بلکه با نادیده گرفتن آنها، به سطح بعدی اعتراضات بروید.

3. تکنیک متقاعدسازی "چیز دیگری؟"

این تکنیک حتی ساده تر و ایمن تر از روش قبلی است و به کشف علت واقعی شکست کمک می کند. این مستلزم آن است که فروشنده بتواند ایرادات مشتری را بدون در نظر گرفتن آنها یکی پس از دیگری بیرون بکشد.

فروشنده ایرادات مشتری را بدون اینکه حتی سعی در پردازش آنها داشته باشد، بیرون می کشد. این به فروشنده این امکان را می دهد که بعداً با شناسایی مهم ترین اعتراض ، با آن شروع کند. این رویکرد به فروشنده آزادی مانور می دهد: او می تواند از قبل انتخاب کند که با کدام اعتراض راحت تر است. پس از آشکار شدن بیشتر ایرادات، ابتکار عمل در دست فروشنده است

4. تکنیک ساده لوحی

این تکنیک شامل برخورد با هر اعتراضی صادقانه است. به صورت زیر اعمال می شود: با تظاهر به اینکه اعتراض مشتری را باور دارید، با اشتیاق شروع به حل این مشکل می کنید و راه هایی را برای غلبه بر آن به مشتری ارائه می دهید. در جواب چیز جدیدی به شما می گوید و همینطور تا اعتراض واقعی. این تکنیک از نقطه نظر شهرت بسیار سخت و خطرناک است: اگر هر اعتراضی را صادقانه بپذیرید، ممکن است غیرحرفه ای به نظر بیایید. اما زمانی که مشتری صرف پاسخگویی می کند می تواند برای متقاعدسازی بیشتر استفاده شود.

با وجود همه دور از ذهنی آشکار مشکلات فوق، فروشنده آنها را به عنوان مرتبط حل کرد. به احتمال زیاد، پس از یک تحقیق طولانی با چنین "قلمک ها" او به دلایل واقعی خواهد رسید، اما این زمان معینی طول می کشد.

5. تکنیک اخلاص

شما به روی مشتری "باز می شوید" و تمام برگه های برنده خود و همه مشکلات پیش رو را نشان می دهید. بنابراین، شما او را تحریک می کنید که متقابل شود و سعی می کنید یک اعتراض واقعی را دریافت کنید تا با او کار کنید. این تکنیک مبتنی بر اعتماد، نشان دادن صداقت و توجه به علایق و نیازهای مشتری است.

اکثر فروشندگان، در تلاش برای دریافت سفارش به هر قیمتی، مشتری را با جریانی از استدلال بمباران می کنند و سعی می کنند او را مجبور کنند که نیاز به خرید را بپذیرد. اما به یاد داشته باشید: وقتی با شور و اشتیاق به چیزی متقاعد می شوید و در عین حال اصرار دارید که برای شما فوق العاده مفید است، چند وقت یکبار بلافاصله پول را بیرون می آورید و به گوینده می دهید؟ و چند وقت یکبار، هر چه بیشتر شما را متقاعد کنند، بیشتر در مورد امکان خرید شک می کنید؟

بنابراین، مشتری با هر بیع، فروشنده را به نفع شخصی مشکوک می‌کند و همه استدلال‌های او را از منشور بی‌اعتمادی درک می‌کند. تکنیک صداقت به شما امکان می دهد تا حدی سوء ظن به نفع شخصی را از فروشنده حذف کنید.

6. تکنیک تمرکز بر جنبه های مثبت همکاری

اگر مدتی است که با مشتری کار می کنید، باید لحظاتی را پیدا کنید که هنگام کار با شما به او لذت می بخشد. مثلا جوایز، تخفیف، تبریک و... و در صورت امتناع سعی می کنید هوشیاری عاطفی او را به خاطره ای خوش از همکاری با شرکت خود سوق دهید.

هنگام استفاده از این تکنیک، نکته اصلی این است که مشتری آن احساسات را دوباره زنده کند و بخواهد آنها را دوباره تجربه کند، شاید در آینده. استفاده منظم از این تکنیک به شما این امکان را می دهد که احساس را در شرکای خود تقویت کنید: با شما خوب است، اما بدون شما جالب نیست.

استفاده معکوس به معنای انتقال وضعیت عاطفی طرف مقابل به منطقه احساسات منفی است، زمانی که او با رقیب شما کار می کرد و مشکل داشت. این رویکرد (با من خوب است، بدون من بد است) اصل اساسی ایجاد وفاداری مشتری است.

7. روش مشتری و شبه تحلیل

در یک تکه کاغذ، معایب و مزایای پروپوزال خود را در دو ستون به تفکیک کامل بنویسید. و سپس، با حذف معایبی که مشتری دوست ندارد، مزایا را نیز حذف می کنید، زیرا همه چیز هزینه ای دارد. علاوه بر این، ابتدا باید مزایایی که برای مشتری قابل توجه است و معایبی که قابل توجه نیستند را حذف کنید. به همین ترتیب ادامه دهید تا مشتری موافقت یا رد کند. این تکنیک ارزش هر کالای موجود در پیشنهاد شما را به مشتری نشان می دهد و از مشتری می خواهد که بین قیمت و ارزش انتخاب کند.

در این مورد، ما عوامل مهم را حذف می کنیم و در عین حال مزایای غیر قابل توجهی را اضافه می کنیم. همانطور که در مثال بالا، یک فرد مقدار زیادی را نسبت به یک ماشین پس انداز نمی کند، اما در تمام مدت استفاده از ماشین، آسایش را از دست می دهد.

هنگام استفاده از این تکنیک مهم است اخلاص را نشان دهد، نیازی به حیله گری نیست: این بلافاصله توسط مشتری متوجه می شود و به نفع شما تفسیر نمی شود. واضح است که شما نیز نیازی به بازی به نفع خود ندارید. با استفاده از این تکنیک، هنگام آماده شدن برای مذاکره، که یک فروشنده خوب همیشه انجام می‌دهد، مهم است که در صورت امکان، پیشنهاد خود را به اجزای کوچک‌تر تقسیم کنید تا بعداً بتوانید آنها را در گزینه‌های زیادی که ممکن است جمع آوری کنید. این امر ضروری است تا حتی قبل از مذاکره، یک مرور کلی از ترکیبات احتمالی که می توانید به مشتری ارائه دهید داشته باشید. با داشتن چنین دید اجمالی قادر خواهید بود در زمان مناسب ترکیب مورد نظر از پیشنهادات را تشکیل دهید.

8. تکنیک سوالات متقابل و تثبیت

این تکنیک به این صورت است که شما به تمام سوالات مشتری با سوالات پاسخ می دهید: "چه تخفیفی می توانید بدهید؟" - "چند به شما می آید؟"، در حالی که تمام سوالات و پاسخ هایی که حداقل دارای اهمیت هستند بلافاصله در دو ستون ثبت می شوند. در نتیجه، خلاصه ای از مکالمه را با تمام اعتراضات مشتری و پاسخ های او به آنها دریافت خواهید کرد. و تنها کاری که باید انجام دهید این است که آن را خلاصه کنید. این تکنیک "تکنیک جوجه تیغی" نیز نامیده می شود.

هدف آن طرح سوال متقابل بدون پاسخ به سوال است. این به شما این امکان را می دهد که با مشتری وارد بحث نشوید، بلکه به شناسایی دلایلی که در معامله دخالت می کنند ادامه دهید. و همچنین هوش مشتری را به کار با اعتراضات خود متصل کنید. یک سؤال متقابل می تواند سؤال طرف مقابل شما را کاملاً خنثی کند و علاوه بر این، او را تحریک کند تا اطلاعات اضافی به شما بدهد.

در این مثال، فروشنده به هیچ یک از ایرادهای مشتری پاسخ نداد و سؤالات متقابلی را مطرح کرد که مشتری خود را متقاعد کرد، حتی بدون اینکه عقیده خود را با صدای بلند بیان کند. فروشنده فقط این افکار را به مشتری پیشنهاد می کند. این تکنیک به شما امکان می دهد تقریباً در هر شرایطی کنترل روند مذاکرات را حفظ کنید، زیرا لازم نیست به سخت ترین سؤالی که در واقع می تواند معامله را خراب کند، پاسخ دهید، اما با پرسیدن یک سؤال متقابل، می توانید زمان بگیرید. برای تأمل و اطلاعات اضافی که ممکن است به دادن پاسخ مؤثرتری کمک کند.

با استفاده از این تکنیک پرسشگری متقابل، فریفته نشو، در پاسخ به هر سوال با یک سوال متقابل، اگر حس نسبت را از دست بدهید، خطر آزار مشتری و خراب شدن رابطه وجود دارد. مانند هر تکنیک دیگری، این یکی نیز نیاز به اعتدال و استفاده به موقع دارد.

شماره 27 مراحل انجام تحقیقات بازاریابی با استفاده از نوع «مشتری مرموز»:

مراحل تحقیق با استفاده از نوع "خریدار مرموز":

1. تعریف و توافق بر سر اهداف (آنچه می خواهیم ارزیابی کنیم، آنچه می خواهیم یاد بگیریم). ممکن است شامل هماهنگی و حتی توسعه استانداردها باشد.

2. توسعه سناریوهای تماس (بسته به اهداف، با درجه جزئیات بیشتر یا کمتر).

3. توسعه پرسشنامه برای خریداران مخفی. پرسشنامه ها شامل سوالات بسته (بله/خیر) و باز، ارزیابی دیجیتال می باشد.

4. اطلاع دادن به کارکنان تحت آزمایش که توسط خریداران مخفی ارزیابی خواهند شد. در حالت ایده‌آل، یک جلسه ارائه یا آموزش در مورد استانداردها ارائه می‌شود که در آن آنها پرسشنامه‌ای را که اساس ارزیابی‌ها را تشکیل می‌دهد، مطالعه می‌کنند. بگذارید سعی کنند با هر مشتری به خوبی کار کنند، این دقیقاً همان تأثیری است که ما به آن دست پیدا می کنیم!

5. آموزش/آموزش عامل - یعنی. خود خریداران مخفی (که طبیعتاً نماینده مخاطبان هدف شرکت مورد ممیزی هستند).

6. انجام بازدید / تماس / استعلام آنلاین و گزارش خرید مرموز همراه با مصنوعات (رسید، ضبط صدا و غیره).

7. کار مستمر با کارکنان بر اساس نتایج گزارش های خریدار مخفی (تشویق، بازخورد اصلاحی).

8. گزارش کلی در مورد مطالعه: پردازش (خلاصه) نتایج ارزیابی ها و ارائه توصیه ها.

9. اقدامات سازمانی برای رفع نواقص شناسایی شده: آموزش پرسنل، انجام تنظیمات مربوط به مقررات کار و (گاهی) خود استانداردها.

به طور جداگانه، شایان ذکر است که مصنوعات (شواهد فیزیکی) جمع آوری شده توسط خریداران مخفی در طول تماس ها. آنها بسیار مهم هستند و به صورت ضبط صوتی، رسید و گاهی اوقات حتی عکس هستند. وجود شواهد فیزیکی واقعیت بازدید / تماس / درخواست تجدید نظر آنلاین را تأیید می کند و همچنین زمینه را برای تفسیرها، ارزیابی ها و تفسیرهای بیشتر فراهم می کند. شما نمی توانید با واقعیت ها بحث کنید.

مهم: طبق قانون، به کارمندان باید اطلاع داده شود که ممکن است ثبت شوند. بنابراین، حتماً قبل از شروع مطالعه، کارمندان را در مورد آن آگاه کنید، اهداف و چشم انداز آن را توضیح دهید! اطمینان از درک و کسب رضایت.

در واقع، مطالعه Mystery Shopping پارامترهای کلاسیک RRATE را ارزیابی می کند - درک مشتری از قابلیت اطمینان شرکت (قابلیت اطمینان)، پاسخگویی (پاسخگویی)، متقاعدسازی پرسنل (اطمینان)، جذابیت اجزای مادی (امکانات ملموس)، درگیری عاطفی کارکنان (همدلی).

تفسیر احتمالی عوامل RRATE در پرسشنامه ها هنگام ارزیابی فروشگاه:

R – قابلیت اطمینان – کیفیت کار پایدار – کار بدون خطا یا شکست.
R – پاسخگویی – فعالیت، کارایی کارکنان، تمایل به کمک به مشتریان.
الف – اطمینان – شایستگی کارکنان، اطمینان، توانایی ایجاد اعتماد در بین مشتریان.
T - ملموس - ظاهر و آراستگی (داخلی، کارکنان، نمایش کالا).
E – همدلی – علاقه خالصانه به مشتریان، مراقبت، رویکرد فردی.

شماره 28 استراتژی ها و تکنیک های معرفی مذاکرات:

استراتژی ها:

هنگام ورود به مذاکرات، شرکت کنندگان می توانند از استراتژی های مختلفی برای انجام آنها استفاده کنند. انتخاب یک استراتژی یا استراتژی دیگر به موقعیتی که در آن مذاکرات در حال انجام است، آمادگی طرفین برای تحقق منافع یکدیگر و درک موفقیت مذاکرات توسط شرکت کنندگان بستگی دارد. دو تا اصلی وجود دارد استراتژی های مذاکره :

1) چانه زنی موضعیگرایش به یک نوع رفتار تقابلی؛

2) مذاکرات بر اساس در نظر گرفتن منافع متقابلکه حاکی از یک نوع رفتار مشارکتی طرفین است. هر یک از استراتژی های شناسایی شده ویژگی های خاص خود را دارد.

چانه زنی موضعییک استراتژی مذاکره است که در آن طرفین روی آن تمرکز دارند رویاروییو در مورد مواضع خاص بحث کنند.

رویکرد تقابلی به مذاکرات، تقابل بین طرفین است و میزی که در آن انجام می شود، نوعی میدان جنگ است، جایی که مذاکره کنندگان "سرباز" هستند، وظیفه اصلی آنها "طناب کشی" است مانند "چه کسی پیروز خواهد شد". ” درجه چنین رویارویی متفاوت است: از تمایل به "چانه زدن" تا حد امکان تا تلاش نه تنها برای به دست آوردن حداکثر ممکن، بلکه همچنین برای جلوگیری از تحقق منافع شرکا.

به طور کلی معاملات موقعیتی دارای موارد زیر است ویژگی های خاص :

مذاکره کنندگان تلاش می کنند تا اهداف خود را تا حد امکان به طور کامل محقق سازند و اهمیت چندانی به رضایت مخالفان خود از نتایج مذاکرات نمی دهند.

مذاکرات بر اساس مواضع افراطی در ابتدا ارائه شده است که طرفین به دنبال دفاع از آن هستند.

بر تفاوت‌های طرفین تأکید می‌شود و شباهت‌ها، حتی اگر وجود داشته باشند، اغلب رد می‌شوند.

اقدامات شرکت کنندگان در درجه اول در جهت یکدیگر است و نه حل مشکل.

طرفین به دنبال مخفی کردن یا تحریف اطلاعات در مورد مقاصد و اهداف واقعی خود هستند.

احتمال شکست مذاکرات ممکن است طرفین را به سمت نزدیکی معین و تلاش برای ایجاد یک توافق سازش سوق دهد، اما اقدامات مشترک اجباری است.

در نتیجه، اغلب توافقی حاصل می شود که هر یک از طرفین را به میزان کمتری از آنچه در غیر این صورت می شد راضی می کند.

دو سبک چانه زنی موضعی وجود دارد: نرم و سخت. سختسبک تمایل به پایبندی محکم به موقعیت انتخابی با حداقل امتیازات ممکن را پیش‌فرض می‌گیرد. نرم- تمرکز بر مذاکره از طریق امتیازات متقابل به منظور دستیابی به توافق. در حین چانه زنی، انتخاب یکی از طرفین سبک نرم، موقعیت آن را در برابر طرفداران سبک سخت آسیب پذیر می کند و نتیجه مذاکرات سود کمتری می یابد. با این حال، از یک سو، اجرای یک سبک سفت و سخت توسط هر یک از طرفین می تواند منجر به شکست مذاکرات شود (و سپس به هیچ وجه منافع شرکت کنندگان برآورده نخواهد شد).

مذاکره بر اساس در نظر گرفتن متقابل منافع ترجیح داده می شود: هیچ یک از طرفین از مزایایی برخوردار نیستند و مذاکره کنندگان توافقات حاصل شده را منصفانه ترین و قابل قبول ترین راه حل برای مشکل می دانند. این به نوبه خود به ما امکان می دهد تا چشم انداز روابط پس از مذاکره را که توسعه آن بر اساس چنین پایه محکمی انجام می شود، خوش بینانه ارزیابی کنیم. علاوه بر این، توافقی که حداکثر ارضای منافع مذاکره کنندگان را فراهم می کند، فرض را بر این می گذارد که طرفین بدون هیچ اجباری به توافقات دست یافته عمل خواهند کرد.

استراتژیانجام مذاکرات بر اساس در نظر گرفتن منافع متقابل، با تمام مزایای موجود، نباید مطلق باشد، زیرا مشکلات خاصی در اجرای آن ایجاد می شود:

1) انتخاب این استراتژی را نمی توان به صورت یک طرفه انجام داد. به هر حال، معنای اصلی آن تمرکز بر همکاری است، که فقط می تواند متقابل باشد.

2) استفاده از این استراتژی مذاکره در شرایط درگیری مشکل ساز می شود، زیرا برای طرفین درگیری، زمانی که بر سر میز مذاکره قرار می گیرند، بسیار دشوار است که بلافاصله از رویارویی و تقابل به شراکت برسند. مدتی طول می کشد تا روابط را تغییر دهند.

3) این استراتژی را نمی توان در مواردی که مذاکرات بر سر منبع محدودی انجام می شود که شرکت کنندگان ادعا می کنند مالک آن هستند، بهینه در نظر گرفت. در این مورد، منافع متقابل منحصر به فرد به احتمال زیاد مستلزم حل مشکل بر اساس مصالحه است، زمانی که تقسیم موضوع اختلاف به طور مساوی توسط طرفین به عنوان عادلانه ترین راه حل تلقی می شود.

هنگام اجرای چانه زنی موضعی یا استراتژی برای انجام مذاکرات بر اساس در نظر گرفتن متقابل منافع در طول فرآیند مذاکره، باید انتخاب خود را با نتایج مورد انتظار مرتبط کنید، ویژگی های هر رویکرد، مزایا و معایب آن را در نظر بگیرید. علاوه بر این، تمایز دقیق بین این استراتژی‌ها تنها در چارچوب تحقیقات علمی امکان‌پذیر است؛ در عمل مذاکره واقعی، آنها می‌توانند به طور همزمان انجام شوند. ما فقط در مورد این صحبت می کنیم که مذاکره کنندگان بیشتر روی کدام استراتژی تمرکز می کنند.

تکنیک،مورد استفاده در معاملات موقعیتی معروف ترین و متنوع ترین هستند.

1. خواسته های بیش از حد. مخالفان مذاکرات را با طرح خواسته‌های بسیار اغراق‌آمیز که انتظار برآورده شدن آن را ندارند، آغاز می‌کنند. سپس مخالفان از طریق یک سری امتیازات آشکار به خواسته های واقع بینانه تر عقب نشینی می کنند. با این حال، در عین حال آنها به امتیازات واقعی از طرف مقابل دست می یابند. اگر تقاضای اولیه بیش از حد زیاد باشد، به احتمال زیاد غیرقانونی تلقی می شود و موجب امتیاز متقابل نخواهد شد.

2. قرار دادن لهجه های نادرست در موقعیت خود. ایده این است که علاقه شدیدی به حل برخی مسائل جزئی نشان دهیم و سپس الزامات این مورد را حذف کنیم. این نوع عمل شبیه یک امتیاز است که باعث امتیاز متقابل از طرف حریف می شود.

3. بقا. برای وادار کردن حریف ابتدا به بیان نظر و سپس با توجه به اطلاعات دریافتی، دیدگاه خود را بیان می کند.

4. "سلامی". این شامل این واقعیت است که اطلاعات در مورد علایق، ارزیابی ها و غیره خود شخص است. بسیار کوچک داده می شود. نکته این تکنیک این است که شریک زندگی را مجبور کنید اولین کسی باشد که "کارت های خود را فاش کند" و سپس بسته به این، مطابق با آن عمل کنید. استفاده از این تکنیک منجر به تاخیر مصنوعی مذاکرات به ضرر پرونده می شود.

5. آرگومان های "چسب".در مواردی استفاده می شود که یکی از مذاکره کنندگان با استدلال متقابل مشکل داشته باشد یا بخواهد طرف مقابل را از نظر روانی سرکوب کند. ماهیت این تکنیک این است که به عنوان یک استدلال، آنها به ارزش‌ها و علایق بالاتر متوسل می‌شوند و با جملاتی مانند: "آیا می‌دانی می‌خواهی چه کار کنی؟!"

6. «فریب عمدی».برای دستیابی یا اجتناب از هر گونه عواقبی استفاده می شود و نشان دهنده:

7. طرح تقاضاهای فزایندهبا دیدن اینکه شریک با پیشنهادات ارائه شده موافقت می کند، پیشنهادات جدید بیشتری ارائه می شود. به عنوان مثال، نخست وزیر مالت از این تاکتیک در مذاکرات با بریتانیای کبیر در خصوص استقرار پایگاه های هوایی و دریایی در خاک مالت استفاده کرد. هر بار که بریتانیا فکر می‌کرد توافقی حاصل شده است، به آن می‌گفتند: بله، البته موافقیم، اما هنوز مشکل وجود دارد. در نهایت، این مشکلات کوچک برای او 10 میلیون پوند یا کار تضمینی برای تمام باراندازها و پایگاه های کاری در طول مدت این قرارداد هزینه کرد.

8. درخواست در آخرین لحظهاین تکنیک در پایان مذاکرات، زمانی که تنها چیزی که باقی می ماند، انعقاد توافق است، استفاده می شود. در این شرایط، یکی از شرکت کنندگان خواسته های جدیدی را مطرح می کند، به این امید که حریفش برای حفظ آنچه به دست آمده است امتیازاتی بدهد.

9. تفسیر مضاعف.هنگام تدوین سند نهایی، یکی از طرفین عبارتی را با معنای دوگانه در آن "قرار می دهد". متعاقباً ، چنین ترفندی به شما امکان می دهد توافق را به نفع خود تفسیر کنید.

10. فشار آوردن به حریف.برای گرفتن امتیاز از او و مجبور کردن او به موافقت با راه حل پیشنهادی استفاده می شود. این تکنیک قابل پیاده سازی است.

تکنیک،در مذاکرات بر اساس در نظر گرفتن منافع متقابل استفاده می شود

اگر استفاده از تکنیک های گروه اول نشان دهنده نگرش نسبت به حریف به عنوان یک حریف باشد، گروه دوم تکنیک ها بر رویکرد شریک متمرکز است.

1. افزایش تدریجی پیچیدگی موضوعات مورد بحث.بحث با موضوعاتی شروع می شود که کمترین اختلاف را ایجاد می کند و سپس مذاکره کنندگان به سمت موضوعات پیچیده تر می روند. استفاده از این تکنیک به شما این امکان را می دهد که از همان ابتدای مذاکرات از مخالفت فعال طرفین جلوگیری کنید و فضای مطلوبی ایجاد کنید.

از جمله ابزارهای تأثیر روانی تبلیغات بر مصرف کننده، روانشناسان موارد زیر را شناسایی می کنند: هیپنوتیزم، پیشنهاد، تقلید، عفونت، متقاعدسازی، تصویر، مکانیسم "هاله"، شناسایی، فناوری "فریم 25"، نمایش های تبلیغاتی در تلویزیون، برنامه های عصبی زبانی، تاسیسات اجتماعی-روانی اجازه دهید چند کلمه در مورد هر یک از آنها بگوییم.

• 1. هیپنوتیزمقابل استفاده در تبلیغات تجاری و سیاسی. پیش از این، هیپنوتیزم به عنوان شکل خاصی از خواب القا شده مصنوعی در نظر گرفته می شد؛ اکنون این مفهوم به طور گسترده در ارتباط با توسعه برنامه ریزی عصبی زبانی تفسیر می شود. مناسب ترین وسیله برای هیپنوتیزم می تواند تلویزیون و همچنین استادیوم های پر از افرادی با طرز فکر "معجزه آسا" باشد (چوماک، کاشپیروسکی).
• 2. پیشنهاد. پدیده روانی اصلی در خود تبلیغی (پیشنهاد) است. به عقیده برخی روانشناسان، پیشنهاد باید به عنوان «تأثیر مستقیم و بی دلیل یک فرد (پیشنهاد کننده) بر دیگری (پیشنهاد کننده) یا گروه (17) درک شود. در تلویزیون، پیشنهاد با نمایش مکرر ویدیوها در ساعات مختلف روز به دست می آید.
• 3. تقلید. برخی از تبلیغ کنندگان معتقدند که در تبلیغات، روش ایجاد شرایط برای تقلید در مواردی مؤثرتر عمل می کند که چیزی که برای شخص معتبر است تبلیغ می شود، چیزی که توسط او خریداری می شود تا مانند یک فرد مشهور و محبوب باشد. به عنوان مثال، کودکان به تقلید تبلیغات معروف هستند. تغییرات مکرر تصاویر روشن روی صفحه نمایش آنها را بیش از سایر برنامه های تلویزیونی جذب می کند. در بزرگسالان، تقلید از یک شخصیت تبلیغاتی اغلب با همزمانی آنچه می بیند با آنچه که توسط جهت گیری های ارزشی او تعیین می شود، و همچنین انگیزه و نیازها، تمایل به شبیه شدن به یک فرد معتبر موفق تعیین می شود.
• 4. عفونت.بسیاری از روانشناسان روش عفونت را به عنوان قرار گرفتن ناخودآگاه و غیرارادی فرد در معرض برخی از حالات روانی تعریف می کنند. در این حالت، فرد فشار عمدی را تجربه نمی کند، بلکه ناخودآگاه الگوهای رفتاری افراد دیگر را جذب می کند و از آنها اطاعت می کند. این امر به ویژه در مورد تبلیغات در تلویزیون صدق می کند، زمانی که به یک فرد افراد آراسته و زیبا نشان داده می شود که می خواهد از آنها تقلید کند. تلاش کن تا یکسان به نظر برسی پدیده عفونت همچنین توسط تبلیغ کنندگان در رویدادهای عمومی استفاده می شود، به عنوان مثال، در دیسکوها، زمانی که مصرف مایعات (آبجو، لیموناد) افزایش می یابد.
• 5. باور.این روشی پرکاربرد است که مبتنی بر افزایش اطلاعات در مورد محصول تبلیغ شده، اغراق ها، مقایسه مزایای محصول تبلیغ شده با معایب محصولات رقبا با استفاده از پرسش و پاسخ های از پیش آماده شده، برای نشان دادن منحصر به فرد بودن محصول ارائه شده است.

بر اساس آزمایشات انجام شده توسط محققان تبلیغات، ثابت شده است که تبلیغات مبتنی بر جذابیت مستقیم برای بیننده، که به دنبال ترغیب او به خرید یک محصول خاص است، در مقایسه با تبلیغات مبتنی بر گفتگو، توسط مصرف کنندگان رتبه بسیار پایین تری دارد. مورد دوم محجوب است و به راحتی قابل درک است.

• 6. تصویر(از تصویر فرانسوی یا انگلیسی - تصویر، ظاهر). برخی از نویسندگان کتابهای روانشناسی تبلیغات، به عنوان مثال Feofanov O.A.، ویژگیهای روانی فیزیولوژیکی (احساس رنگ، صدا و غیره) را در این مفهوم گنجانده اند، اما بیشتر آنها تمایل دارند مفهوم پرستیژ را در آن ببینند (30، ص 135). بنابراین، پروفسور O.A. Feofanov (همانجا)، بر این عقیده است که مؤثرترین تبلیغات تبلیغاتی است که از تصویر افراد مشهور، افراد محبوب (ستاره های تجارت نمایش، تئاتر، سینما) برای رسیدن به اهداف خود استفاده می کند. موقعیت پرستیژ را به دست می آورد، بیشتر مورد اعتماد است.
• 7. مکانیسم "هاله".روشی بسیار پرطرفدار در تبلیغات تاثیرگذاری بر ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده. این عمدتا در مکان های فروش شخصی (سوپر مارکت ها) استفاده می شود. به عنوان یک قاعده، به اصطلاح i-stollers در لابی فروشگاه ها، یعنی اشیا، مدل ها، اینستالیشن ها و غیره با استفاده از تصاویر شخصیت های معروف (خوانندگان، بازیگران و غیره) نصب می شوند.
• 8. شناسایی. روانشناسان این پدیده را مستقیماً به شخصیت خود مصرف کننده نسبت می دهند. یعنی مصرف کننده با دیدن شخصیت تبلیغ شده، جایی در ضمیر ناخودآگاه خود، خود را به جای او قرار می دهد، در حالی که تلاش می کند شبیه او باشد، گویی خود را با او یکی می داند. این پدیده بیشتر در تبلیغات مواد غذایی دیده می شود.
• 9. فناوری "فریم 25"یک روش تبلیغاتی بسیار محبوب این روزها. این اصطلاح اولین بار در اوایل دهه 50 قرن بیستم توسط جیمز ویکری، مالک شرکت تحقیقاتی Subliminal Projection Company معرفی شد. به گفته وی، بیست و پنجمین فریم تدوین شده در یک فیلم بر ضمیر ناخودآگاه فرد تأثیر می گذارد و می تواند او را مجبور به خرید چیزی کند که در حال حاضر به آن نیاز خاصی ندارد. این استدلال بعدها توسط خودش رد شد. تاکنون از پدیده «فریم 25» با ملاحظات یاد شده است.
• 10. نمایش های تبلیغاتیاز نظر صحنه ای، آنها شبیه برنامه های گفتگوی شناخته شده هستند؛ به طور متوسط ​​بین 5 تا 30 دقیقه زمان می برند. هنگام اجرای آنها، از تکنیک سخنرانی تسریع شده توسط مجری که محصول را نشان می دهد استفاده می شود. سرعت سریع سخنرانی مجری، فرصت درک موقعیت تأثیر روانی، مشورت با شخصی یا استفاده از تجربه شخصی گذشته خود را از مخاطب سلب می کند. .
• 11. برنامه ریزی عصبی زبانی (NLP).این به عنوان نوعی تمرین روانشناختی در اوایل دهه 70 قرن بیستم به وجود آمد. چگونه رمزگشایی می شود؟ بخش "عصب" این ایده را منعکس می کند که رفتار انسان در فرآیندهای عصبی از طریق اندام های بینایی، شنوایی، لامسه و بویایی سرچشمه می گیرد. زبانی یا زبانی نشان می دهد که ما از زبان خود برای سازماندهی افکار و برقراری ارتباط استفاده می کنیم. «برنامه‌نویسی» به روش‌هایی اشاره دارد که در آن ایده‌های عملی خود را سازماندهی می‌کنیم تا نتایج حاصل شود. به عنوان یک قاعده، NLP برای اهداف درمان روان درمانی (رهایی از عادات بد، توسعه توانایی ها و غیره) استفاده می شود.

12. نگرش اجتماعی و روانی. این نگرش نگرش خاصی را نسبت به تبلیغات (تبلیغات تلویزیونی، بیلبورد و غیره) در مصرف کننده شکل می دهد. اگر فقط استدلال های مثبت در مورد تبلیغات ارائه دهید، نگرش مصرف کننده مناسب خواهد بود. برعکس، ارزیابی های منفی یک نظر منفی را تشکیل می دهند.

همه روش های بالا نشان می دهد که تبلیغات یک دستکاری است که بر روان انسان تأثیر می گذارد و فرد را تشویق به خرید می کند. در این راستا، روانشناسان در مورد مشکلات اخلاقی ناشی از تأثیر تبلیغات بر مصرف کننده به این نتیجه می رسند. اما تاکنون در مورد اینکه چه کسی می‌تواند مسئولیت تعیین درجه، اشکال و محدودیت‌های تأثیرات روان‌شناختی در تبلیغات را بپذیرد، به توافق نرسیده‌اند: چگونه و با چه چیزی می‌تواند یا نمی‌تواند بر مصرف‌کننده تأثیر بگذارد. بنابراین، این سوال در حوزه روانشناسی تبلیغات همچنان باز است.

تبلیغات بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند بزرگی مانند بازاریابی است و شاید مهمترین نقش را در آن ایفا کند. بازاریابی، مانند فعالیت های تبلیغاتی، امروزه نیز به عنوان یک سیستم ارتباطی در نظر گرفته می شود که شامل طیف وسیعی از فناوری ها برای کار با مشتریان است (به پیوست شماره 8، شکل 3 مراجعه کنید). توجه داشته باشیم که فعالیت تبلیغاتی، به عنوان یک سیستم ارتباطی، ساختار خاصی دارد (به پیوست ص 32 مراجعه کنید). اینها عبارتند از: روانشناسی خود تبلیغی (PS)، روانشناسی تبلیغات (PR)، روانشناسی تبلیغات (تجاری، سیاسی) (PP)، روانشناسی ارتباطات بازاریابی (PMC).

دومی به نوبه خود دارای زیرمجموعه هایی است: روابط عمومی (PR)، پرسنل فروش (PS)، بازاریابی مستقیم (DM)، پیشبرد فروش (SP)، اما قبل از صحبت در مورد آنها، باید توجه داشت که بدون بازاریابی، چنین کاری وجود نداشت. مفهوم تبلیغات باشد. اگر نمودار را در نظر بگیریم (به پیوست ص 32 مراجعه کنید)، می‌توان نتیجه گرفت که ظاهر محصول و در نتیجه قیمت‌ها منجر به ظهور یک سیستم فروش و سپس به ظهور یک سیستم کامل از ارتباطات بازاریابی شده است. . اما بازاریابی، بر خلاف خود تبلیغات، هدف خود را فروش آنچه تولید می شود، قرار نمی دهد. بازاریابی در درجه اول بر اساس علایق و نیازهای خود مصرف کنندگان است. بنابراین هدف بازاریابی مطالعه و ارضای نیازهای چندگانه انسان به منظور کسب سود است. از این نظر تبلیغات تنها وسیله ای برای دستیابی به اهداف بازاریابی است. اما برای مطالعه آنها به علمی نیاز است که به آن روانشناسی تبلیغات می گویند. این اوست که نیازهای مصرف کنندگان، انگیزه های رفتار آنها در هنگام خرید یک محصول خاص را مطالعه می کند و روانشناسی سبک زندگی افراد را مطالعه می کند.

اجازه دهید به طور مستقیم اجزای مجموعه ارتباطات بازاریابی را در نظر بگیریم (به پیوست شماره 8، شکل 3 مراجعه کنید).

• 1. انتشارات (PR).تفاوت اصلی آن با تبلیغات تجاری سنتی این است که فعالیت های روابط عمومی در درجه اول با هدف ایجاد یک تصویر تبلیغاتی، یک نام تجاری، یعنی کار با اطلاعات و فرآیند شکل گیری نظرات در مورد کالاها (خدمات) است.
• 2. پیشبرد فروش. (SP)یکی از محققان تبلیغات، پروفسور I.I. Rozhkov (24، ص 37) می نویسد که پیشبرد فروش، فعالیت اجرای ایده های تجاری و خلاقانه است که فروش محصولات یا خدمات تبلیغ کننده را اغلب در مدت زمان کوتاهی تحریک می کند. او همچنین می نویسد که هدف از سرمایه گذاری مشترک ایجاد احساس ارزش بالای کالاهایی که با یک علامت تجاری خاص مشخص شده اند در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. منظور ما در اینجا برند است. یعنی به عبارت دیگر هدف آن ایجاد ارزیابی مثبت از محصول در بین مصرف کننده است.
• 3. بازاریابی مستقیم. هدف اصلی آن این است که "به طور مداوم ارتباطات دو طرفه هدفمند را با مصرف کنندگان یا شرکت هایی که کالاهای خاصی را خریداری می کنند یا قصد خرید دارند) حفظ کند (24، ص 37). به عبارت دیگر، لازم است ارتباط غیرمستقیم با مصرف کننده (شرکت، فرد) حفظ شود تا مصرف کننده این محصول را از دست ندهد و از وجود آن آگاه شود. روانشناسان حوزه تبلیغات نیز این روش را به تبلیغات سیاسی ارجاع می دهند. بنابراین، برای مثال، تبریک روز پیروزی به یک جانباز جنگ از طرف رئیس جمهور فدراسیون روسیه چیزی جز بازاریابی مستقیم نیست.
• 4. پرسنل فروش (PS - فروش شخصی). فروش شخصی شامل هر شکلی از فروش کالا است که در طی آن تماس مستقیم بین فروشنده و مصرف کننده وجود دارد. این می تواند فروش در یک فروشگاه، یک بازار، در خیابان و غیره باشد.

وقتی در مورد مصرف کننده صحبت می کنیم، منظور شخصی با نیازهای خاص است. چه نیازی است؟ روانشناسان آن را به عنوان یک نیاز عینی به چیزی می دانند که می تواند توسط یک گروه کامل از کالاها (غذا، اطلاعات و غیره) ارضا شود. اکنون می توانیم به انواع این گونه مصرف کنندگان بازگردیم.

روانشناسان نوع اول را به عنوان یک مصرف کننده فعال طبقه بندی می کنند که می داند چه می خواهد، یعنی نسبت به خرید آینده آگاه است. دسته دوم شامل مصرف کننده ای با نیازهای آگاهانه است، اما امکان بروز نیازهای ناخودآگاه مجاز است. یعنی مصرف کننده ممکن است به دلایل مختلف نظر خود را تغییر دهد. و نوع سوم شامل مصرف کننده ای است که نیاز خاصی به محصول (خدمت) خاصی ندارد و شرایط داخلی برای این کار ندارد. یعنی می‌توان نتیجه گرفت که مکانیسم‌های تأثیر روان‌شناختی بر مصرف‌کننده مبتنی بر جستجوی خریداران موجود یک محصول یا مصرف‌کنندگان بالقوه است.

هنگامی که ما در مورد مطالعه نیازهای مصرف کننده صحبت می کنیم، منظور ما یک مشکل کلی است که روانشناسان تبلیغاتی با آن روبرو هستند. و نیاز به راه حل دارد، مانند بسیاری از مشکلات دیگر، زیرا در میان دیگران، اصلی ترین راه حل است. در اینجا برای روانشناسان مهم است که نیازهای ذاتی را از اکتسابی جدا کنند. از آنجایی که اولی را نمی توان تغییر داد، دومی را می توان تحت تأثیر قرار داد. اما روانشناسان پاسخ روشنی به این سوال نمی دهند. برخی بر این باورند که نیازهای انسان با تبلیغات شکل می گیرد، برخی دیگر معتقدند که نیازها تبلیغات را شکل می دهند.

برای یادداشت پایانی، روانشناسان در زمینه مطالعات تبلیغات، A.N. Leontiev. مفهوم "شیء سازی" معرفی شد، یعنی تجسم نیازهای فطری انسان با تبلیغات. اما در تعدادی از موارد، چنین "شیء سازی" نتیجه معکوس دارد، نه به نفع محصول، زیرا یک فرد با استفاده از تجربه شخصی گذشته خود یا تجربه افراد دیگر، قیمت و کیفیت یک محصول را مقایسه می کند. در حال حاضر با احتیاط خرید این محصول خاص، در برخی موارد نگرش های اجتماعی-روانی، که قبلا ذکر شد، در اثر است.

همانطور که قبلاً اشاره شد ، فعالیت تبلیغاتی یک مجموعه کامل است که دارای ساختار خاصی است ، یعنی انواع. یکی از این انواع، روانشناسی تبلیغات و تبلیغات در رسانه است. بنابراین، تبلیغات نیز نوعی فعالیت تبلیغاتی است. روانشناسان از اصطلاح «تبلیغ» به معنای «روش تأثیر روانی بر جمعیت از طریق رسانه ها و ارتباطات» استفاده می کنند (18، ص 256). بین تبلیغات تجاری و سیاسی تفاوت قائل شده است.

تفاوت اصلی آنها با یکدیگر این است که تبلیغات سیاسی نه تنها ارزیابی های مثبت، بلکه منفی نیز می دهد تا رقیب را از بین ببرد. هنگام شناسایی اهداف تبلیغات باید به اشتراک آن با تبلیغات توجه داشت. در واقع، تبلیغات تجاری و تبلیغات فقط اشکال مختلف ارتباطات تبلیغاتی هستند. هدف اصلی تبلیغات، تحمیل عقاید است. می تواند باز (سخنرانی یکی از اعضای حزب در برابر مردم) یا پنهان (بروشور، بروشور) باشد. تفاوت تبلیغات با تبلیغات در این است که در تبلیغات تجاری سنتی برای تست یک محصول باید آن را خریداری کرد و در تبلیغات اطلاعاتی درج می شود که ممکن است شخص هرگز با آن مواجه نشود.

یکی دیگر از شباهت های مهم و مهم بین تبلیغات و تبلیغات این است که در تبلیغات، عقیده ای که به شخص تحمیل می شود، او را تبلیغ کننده می کند، همین تأثیر در تبلیغات نیز مشاهده می شود، به گفته پروفسور او. نقش ویژه ای در تبلیغات به اصطلاح تبلیغات نهادی ایفا می کند، یعنی تبلیغات نه در مورد کالاها یا خدمات، بلکه برای شرکت های تولید کننده آنها. و نکته قابل توجه دیگر، به گفته روانشناسان، این است که تبلیغات، مانند تبلیغات، اغلب به مزایای محصول تبلیغ شده (در تبلیغات) و ایده (در تبلیغات) فکر نمی کند، یعنی همیشه نمی توان گفت که یا ایده یا محصول دیگری ممکن است نیاز فوری مصرف کننده را برآورده کند. تبلیغات را اغلب می توان با تبلیغات سیاسی اشتباه گرفت. اما همچنان تبلیغات است، زیرا تصویر مثبت خاصی از یک سیاستمدار یا حزب خاص ایجاد می کند.

برای این منظور، یک مفهوم کامل - تصویرسازی (به معنای واقعی کلمه - ایجاد یک تصویر، یک تصویر) معرفی شد. تفاوت بین تبلیغات سیاسی و تبلیغات تجاری در این است که در اولی آنها عمدتاً روی محتوا تمرکز می کنند و در دومی - روی فرم. اما تبلیغات سیاسی و تجاری هر دو با یک ایده متحد می شوند، و آن این است که شما باید انجام دهید (بگویید) نه آنچه می توانید انجام دهید، بلکه آنچه مردم به آن نیاز دارند.

ابزارهای تأثیر روانی بر مصرف کننده. ما انواع مختلف ارتباطات بازاریابی و تبلیغات را بررسی کرده‌ایم، اما درباره بهترین موقعیت آنها صحبت نکرده‌ایم. برای این منظور رسانه های جمعی (رسانه ها) به عنوان مؤثرترین ابزار تأثیرگذاری بر مصرف کننده از طریق تبلیغات وجود دارند. تبلیغات در رسانه ها انواع مختلفی دارد: تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و تبلیغات چاپی. ابزارهای دیگری مانند تبلیغات در فضای باز یا تبلیغات در حمل و نقل، تبلیغات در اینترنت وجود دارد. تبلیغات تلویزیونی شاید اولین جایگاه را در محبوبیت تماشای آن توسط مصرف کنندگان به خود اختصاص دهد. نسبت به انواع دیگر مزایای زیادی دارد. اولاً، او مخاطبان انسانی بسیار زیادی دارد که تقریباً شبانه روز بر آنها تأثیر می گذارد. ثانیا، سرعت بالایی در انتقال اطلاعات دارد. ثالثاً، تبلیغ کننده می تواند بر تبلیغات کنترل داشته باشد (در چه زمانی و با چه تعداد دفعات باید نمایش داده شود). چهارم، تلویزیون با کمک رنگ، صدا و حرکت تصاویر، میزان مشارکت بیننده را در آنچه روی صفحه می گذرد تضمین می کند. به گفته تعدادی از متخصصان در زمینه مطالعات تبلیغات، تلویزیون یک "واقعیت" نمادین ایجاد می کند که موقعیتی را "در کنار یکدیگر، اما نه با هم" ایجاد می کند. تلویزیون با کمک زبان و تصاویر بصری، شخص را در رویدادهایی که در آن سوی کره زمین می گذرد، شرکت می کند و پدیده «اصالت یک رویداد تلویزیونی» را به وجود می آورد (20، ص 5).

یکی از مشکلات اصلی روانشناسان در زمینه مطالعه تبلیغات امروزه، مشکل تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر بینندگان، بر تغییراتی است که تحت تأثیر آنها در افراد و جامعه به طور کلی رخ می دهد. اغلب تبلیغات تلویزیونی دارای پیامدهای منفی است که بر کودکان و نوجوانان تأثیر می گذارد و می تواند باعث اقدام به خودکشی یا هرگونه اختلال روانی (هیستری، پارانویا و غیره) شود که قبلاً ذکر شد. ما در بخش آخر کار خود، زمانی که از تأثیر تبلیغات بر فرهنگ و جامعه صحبت می کنیم، با جزئیات بیشتری به این مشکل خواهیم پرداخت. در این میان به بررسی انواع تبلیغات زیر در رسانه ها برگردیم. نوع بعدی تبلیغات رادیویی است.

در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی، معایب زیادی دارد، به ویژه اینکه ما فقط می‌توانیم اطلاعات در حال انتقال را بشنویم، اما آن را نبینیم؛ با این حال، تبلیغات رادیویی نیز مخاطبان نسبتاً زیادی از شنوندگان دارد. اما از بسیاری جهات از تبلیغات تلویزیونی پایین تر است. بنابراین، اثربخشی تبلیغات به ویژگی های صدا بستگی دارد: شکل ارائه مطالب تبلیغ شده، تن صدای گوینده، فراوانی پیام های رادیویی مکرر.

نوع بعدی تبلیغات در رسانه ها را می توان تبلیغات در مطبوعات (روزنامه ها، مجلات) نامید. تبلیغات در مطبوعات به طور معمول به آگهی ها و مطالب متنی (مقالات، یادداشت ها، گزارش ها، مصاحبه ها و غیره) تقسیم می شود. گروهی از محققان آمریکایی (18) بر اساس مطالعاتی که در مورد انگیزه خوانندگان روزنامه ها و مجلات و در نتیجه مصرف کنندگان تبلیغات منتشر شده در مطبوعات انجام شده است، به چند نتیجه مهم دست یافتند:

• 1) از طریق روزنامه، مردم جامعه را به عنوان یک کل شناسایی می کنند:
• 2) روزنامه ها (مجلات) به شخص كمك مي كنند كه از دنياي اطراف خود بريده نشود.
• 3) اقتدار روزنامه (مجله) با این باور تقویت می شود که برخلاف ابزارهای انتشار اطلاعات که متکی به کلام زودگذر (تلویزیون، رادیو) است، تا حدودی مسئول هر چیزی است که چاپ می شود و ادعاها همیشه می توانند علیه آن ساخته شود؛
• 4) تبلیغات روزنامه (مجله) به دلیل تماس مستقیم آشناست. این باور ریشه ای در جامعه وجود دارد که تبلیغات روزنامه عملا برای استفاده فوری مناسب است. نوع بعدی تبلیغات در رسانه ها تبلیغات در فضای باز است. این قدیمی ترین نوع تبلیغات است که هنوز هم یکی از رایج ترین ها در تبلیغات کالا و خدمات است.

از ابزارهای تبلیغات در فضای باز می توان به موارد زیر اشاره کرد: تابلوهای تبلیغاتی، نصب انواع تبلیغات نورانی، نمایشگرها و روزنامه های الکترونیکی، تیک تیک، تابلوها، تابلوها، تبلیغات در حمل و نقل و غیره. یکی از ویژگی های تبلیغات در فضای باز این است که مانند تبلیغات تلویزیونی، مخاطبان زیادی دارد و این امر حل وظایف محول شده به آن را ساده می کند - ارتباط نسبتاً ارزان و در عین حال انبوه با مصرف کنندگان تبلیغات. از دیگر انواع تبلیغات در رسانه ها به دلیل عدم وجود یک گروه هدف خاص از کاربران و ناتوانی در ردیابی واکنش آنها به تبلیغات بلافاصله متمایز می شود. تبلیغات در حمل و نقل (ترانزیت) - یک نوع فرعی از تبلیغات در فضای باز - برای جذابیت انبوه آن خوب است، یعنی به همه کسانی که اتفاقاً در خیابان هستند می رسد. نقطه ضعف یکسان است - فقدان یک گروه هدف خاص از مصرف کنندگان. بنابراین، با کمک تبلیغات در حمل و نقل، عمدتا کالاهای مصرفی ترویج می شود. چنین تبلیغاتی یک مزیت استثنایی نسبت به انواع دیگر دارد - تأثیر مستمر بر همان مخاطب برای 10 تا 20 دقیقه یا بیشتر در طول سفر. نوع دیگری از تبلیغات وجود دارد - تبلیغات سوغاتی - اینها عبارتند از تی شرت، خودکار، تقویم، کیف با مارک های شرکت های سازنده کالاهای تبلیغ شده روی آنها. آنها مانند تابلوهای اعلانات و علائم کار می کنند.

اما قبل از عرضه محصول تبلیغ شده به توده ها، یعنی در رسانه ها و مستقیماً به بازار، روانشناسان تبلیغات طرحی را طراحی می کنند که باید به تعدادی از سؤالات مهم پاسخ دهد. این فرآیند نامیده می شود برنامه ریزی رسانه ای. از جمله سوالات این طرح می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• 1. با یک پیام تبلیغاتی باید به چند خریدار بالقوه رسید؟
• 2. پیام تبلیغاتی باید در چه رسانه تبلیغاتی خاصی قرار گیرد؟
• 3. خریدار بالقوه باید چند بار در ماه آنها را ببیند؟
• 4. بهترین زمان برای نمایش تبلیغات چه زمانی است؟
• 5. پوشش تبلیغاتی کدام منطقه یا منطقه توصیه می شود؟
• 6. برای هر رسانه تبلیغاتی چقدر باید پول اختصاص داد؟

اگر این طرح به درستی تدوین شده باشد و تمامی نیازهای احتمالی خریداران بالقوه، سبک زندگی و سایر معیارها در نظر گرفته شود، در نتیجه ارتقای موفق محصول به بازار و مصرف آن منوط به یک برنامه موفق است.

سوتلانا رومیانتسوا

هدف اصلی تبلیغات جلب توجه مصرف کننده و تشویق او به خرید محصول تبلیغ شده است. اما اغلب خریدار بالقوه در برابر نفوذ مقاومت می کند و نمی خواهد خرید کند. چگونه می توان روی یک فرد تأثیر گذاشت تا او را تشویق به اقدام و عدم تحریک کند؟ اینجاست که روانشناسی تبلیغات به کمک می آید.

روانشناسی تبلیغات شاخه جداگانه ای از روانشناسی است که به اثبات روشهای نظری و عملی برای افزایش کارایی و اثربخشی مطالب تبلیغاتی از طریق تأثیرگذاری بر فرآیندها و پدیده های ذهنی می پردازد. تبلیغات به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی روزمره تبدیل شده است، می توان آن را در هر جایی یافت: در تلویزیون، رادیو، در اینترنت، در روزنامه ها و مجلات. شهرهای مدرن با تبلیغات در فضای باز اشباع شده اند: بیلبوردها، بنرها، بنرها، در حمل و نقل، تبلیغات روی صفحه نمایش خیابان. روش های مختلفی برای تأثیرگذاری بر مخاطب با یک هدف وجود دارد - خریدار باید یک محصول یا خدمات را بخرد.

انواع اصلی تأثیر روانی بر یک فرد عبارتند از: اطلاعات، اقناع، پیشنهاد و انگیزه.

روش اطلاع رسانی

خنثی ترین روش نفوذ. اطلاعات مفهوم عاطفی ندارد، به شخصیت مصرف کننده نمی پردازد و به سیستم ارزشی، نیازها و علایق مربوط نمی شود. هدف اصلی اطلاعات، حک کردن مطالب تبلیغاتی در حافظه است. این روش های نفوذ عبارتند از تبلیغات در قالب ستون در روزنامه ها، مجلات، وب سایت ها. اطلاعات مربوط به فروش، عرضه و تقاضا در آنجا نمایش داده می شود. تاثیر تبلیغات بر روان مصرف کننده انسان با این روش بسیار کم است.

روش متقاعدسازی

روش اصلی تأثیر روانی تبلیغات بر شخص، متقاعدسازی است. وظیفه اصلی متقاعد کردن خریداران بالقوه در مورد مزایا و منحصر به فرد بودن محصول تبلیغ شده و نیاز به خرید آن است. تبلیغات متقاعد کننده تهاجمی ترین نوع تبلیغات است که وظیفه اصلی آن ایجاد تقاضای مصرف کننده برای محصول ارائه شده است.

هدف اصلی با متقاعد کردن خریدار به نیاز، نیاز به خرید محصول با کمک شواهد مستدل به دست می‌آید. این محصول از بهترین جنبه ها مشخص می شود، ویژگی های متمایز و فرصت هایی برای برآوردن خواسته های خریداران بالقوه آشکار می شود. ولی روش متقاعدسازی تنها در صورتی کار می کند که مصرف کننده به محصول علاقه مند باشد. سپس متقاعد کردن آنها در مورد نیاز به خرید این محصول خاص بسیار ساده تر است.

تکنیک های اساسی متقاعدسازی

علایق و نیازهای خریداران. روشی کاملا موثر مشاهده اغلب از علایق، خواسته ها و مشکلات اصلی مصرف کنندگان بالقوه انجام می شود که بعداً اساس پیشنهاد را تشکیل می دهد. نیازهای اصلی مخاطبان در شعارهای کالا و خدمات گنجانده شده است.

جدید بودن محصول تبلیغ شده. مردم بیشتر به محصولات جدید توجه می کنند، این باعث علاقه می شود. بنابراین، برای جلب توجه خریداران، تبلیغات محصولات از قبل شناخته شده ویژگی ها یا ویژگی های جدید را برجسته می کند.
وضعیت مشکل. تبلیغات وضعیت مشکل ساز خاصی ایجاد می کند. یک سوال راه حل مطرح می شود که علاقه را برمی انگیزد. این رویکرد تفکر در مورد راه های ممکن برای حل مشکل را تشویق می کند. و البته، تبلیغات یک گزینه "ایده آل" را ارائه می دهد که به طور کامل نیازهای مصرف کننده را برآورده می کند.
همدستی. این روش بیشتر در تبلیغات تلویزیونی استفاده می شود. تبلیغات مخاطب بیننده است، از درخواست های تجدید نظر استفاده می شود (شما، شما)، پیشنهادات برای شرکت، آزمایش محصول در عمل و اطمینان از اثربخشی آن. اغلب تبلیغات در قالب گزارشی از صحنه فیلمبرداری می شود که خریدار را شریک اتفاقات می کند.

برای "تبلیغ کنندگان" که وظیفه آنها ایجاد تبلیغاتی است که فروش خوبی داشته باشد، علاوه بر روش های تأثیرگذاری بر مردم، مهم است که بدانند و اشکال گفتاری ویژه ای که تأثیر تبلیغات را افزایش می دهد. یکی از محبوب‌ترین چهره‌های گفتاری که به متقاعد کردن نیاز به خرید کمک می‌کند، آنتی‌تز است. این شعار به اندازه‌ای کوتاه است که به خاطر سپردن آسان‌تر باشد، با استفاده از تکنیک متضاد که به تمرکز بر مزایای خریدار کمک می‌کند. نمونه هایی از تبلیغات متقاعد کننده:

ما کار می کنیم - شما استراحت می کنید ("Indesit")
شما ما را دوست دارید - ما شما را می کشیم (تبلیغات ضد تنباکو)
کواس - بله، "شیمی" - نه! (کواس "نیکولا").
تشنگی چیزی نیست، تصویر همه چیز است! (نوشیدنی اسپریت).

روش پیشنهاد

به عنوان یک قاعده، این تأثیر عمدی یا غیر عمدی یک فرد بر روان فرد دیگر است. می توان آن را پنهان کرد یا با رضایت پیشنهاد پذیر. تفاوت اصلی این است عدم آگاهی کافی از اطلاعات ارائه شده. این روش نفوذ تبلیغات روی همه افراد کار نمی کند. هر کس دارای درجه متفاوتی از تلقین پذیری، پذیرش و توانایی اطاعت است.

هر چه سطح دانش فرد بالاتر باشد، تجربه و شایستگی زندگی او غنی تر باشد، القای چیزی در او دشوارتر است.

مطالعات انجام شده ثابت می کند که تلقین به افراد با سطح تحصیلات پایین و جوانان آسان تر است. زنان بیشتر از مردان تلقین پذیر هستند، این به دلیل ویژگی های طبیعی روان زن است. هدف پیشنهاد توانایی فرد برای درک اطلاعات بدون ارائه حقایق یا شواهد است.

استفاده از کلمات کلیدی. در تبلیغاتی که هدف آن پیشنهاد است، از کلمات کلیدی مشخص و مجازی استفاده می شود. آنها باید قابل درک باشند، به طوری که وقتی آنها تلفظ می شوند، تصویر واضحی در ذهن فرد پدیدار شود. همه اینها به طور قابل توجهی افزایش می یابد. اما عبارات انتزاعی می توانند برای مصرف کننده گیج شوند یا کاملاً نامفهوم بمانند.
استفاده از القاب. هنگام توصیف محصولات، از صفات با کیفیت بالا استفاده می شود که محصول را از بهترین جنبه مشخص می کند، که نگرش مثبت مصرف کننده را نسبت به محصول تبلیغاتی شکل می دهد.
بدون ذرات منفی. در سطح روانی، ذرات «نه» یا «نه» فرد را دفع می کنند و باعث سوء ظن و شک می شوند. برای متقاعد کردن خریدار در مورد نیاز به خرید، باید اعتماد به نفس و امید به نتیجه خوب را القا کنید. هر جمله منفی را می توان به مثبت تبدیل کرد. برای مثال، «تو نمی‌خواهی مریض شوی» باید با «می‌خواهی سالم باشی» جایگزین شود.
پویایی خاص گفتار. یکی از مهم ترین تکنیک های تبلیغاتی. تأثیر را می توان با موارد زیر افزایش داد:

میزان بالای گفتار نشانگر هوش است و بنابراین شنوندگان را جذب می کند. اما ما نباید فراموش کنیم که شخص باید آن را درک کند و آنچه را که می خواهد به او منتقل کند درک کند. به گفته روانشناسان، مردم صدای پایین مرد را بهتر درک می کنند.

روش القای خرید

تمام تکنیک ها و روش های تأثیر روانی تبلیغات بر مصرف کننده در نهایت به یک چیز خلاصه می شود: تشویق شخص به خرید. هدف از این روش برانگیختن واکنش مطلوب نسبت به محصول یا خدمات تبلیغ شده است که در نهایت خریدار را به خرید محصول ترغیب می کند. از آنجایی که هدف از این نوع تبلیغات جذب مشتری و خرید است، از پیامی روشن برای مصرف کننده در قالب یک شعار انگیزشی استفاده می کند.

برخی افراد در طول زمان در برابر تبلیغات مقاومت می کنند.. اما متخصصان تبلیغات این پدیده را نیز پیش بینی کرده بودند. تکنیک های تاثیرگذاری ویژه ای برای چنین مخاطبانی ایجاد شده است.

از روش جایگزینی دستور استفاده می شود. به عنوان مثال، اگر قبلاً یک دستور وجود داشت - "خرید"، اکنون - "همه در حال خرید هستند، مردم در حال خرید هستند" و غیره.
توهم انتخاب را ایجاد می کند. به خریدار پیشنهاد می شود که از بین چندین اصلاحات یک محصول را انتخاب کند که در هر صورت برای سازنده مفید است.
دستور مندرج در سوال. به جای بیان مستقیم یک فرمان، از سوالاتی استفاده می شود که تشویق به عمل می شود. جوابی نمی دهند، اما فرمان را پنهان می کنند.
جذب شخصیت های محبوب برای تبلیغ یک محصول. یک حرکت تبلیغاتی معروف. برخی از افراد مشهور انواع محصولات را تایید می کنند. هنرمندان، ورزشکاران، خوانندگان موفقیت را بر روی محصول تبلیغاتی نشان می دهند. این برای مخاطبان گسترده ای از طرفداران است. آنها می خواهند از بت های خود تقلید کنند. انتخاب یک فرد محبوب نمی تواند اشتباه باشد، بنابراین خریدار نیازی به فکر کردن ندارد. هنگام خرید یک محصول، مصرف کننده احساس می کند که در همان سطح ستاره است.

عبارات و حتی کلمات فردی نیز وجود دارد که خرید را تشویق می کند. مثلا:

"پیشنهاد فقط تا... معتبر است"
"تا پایان تبلیغات باقی می ماند..."
"...و به عنوان هدیه دریافت خواهید کرد..."
“تعداد مکان (محصولات) محدود است”
«همین الان محصول را سفارش دهید و تخفیف بگیرید (هدیه، کد تبلیغاتی و غیره)
"تضمین بازگشت پول"

متخصصان تبلیغات همیشه از موثر بودن آن اطمینان دارند. با انتخاب هر شکلی از تبلیغات تلاش می کنند. تبلیغات با کیفیت بالا رضایت زیبایی شناختی را به همراه دارد و احساسات مثبت را برمی انگیزد. باید برای مخاطب هدف به یاد ماندنی و قابل درک باشد.

سطوح عملکرد تبلیغات

اولین سطح اثربخشی روانشناختی تبلیغات. خریداران بالقوه تمایلی به خرید محصول تبلیغاتی ندارند. میل به خلاص شدن از نفوذ وسواس وجود دارد. آنها تبلیغات و تبلیغات در رسانه های چاپی را نادیده می گیرند. در چنین مواردی، تظاهر احساسات منفی ممکن است: خصومت، خشم، نارضایتی، تحریک.
سطح دوم اثربخشی تبلیغات. خریداران بالقوه نسبت به تبلیغات محصول بی تفاوت می مانند؛ این تبلیغات مطلقاً هیچ احساسی را برمی انگیزد. مصرف کننده نمی خواهد محصول را بخرد، از خدمات استفاده کند و اغلب حتی به یاد نمی آورد که چه چیزی تبلیغ شده است. او علاقه ای ندارد.
سطح سوم اثربخشی روانشناختی. در حال حاضر علاقه در اینجا وجود دارد. تبلیغات محصول باعث ایجاد حس کنجکاوی و جلب توجه می شود. یک بیننده علاقه مند فقط طرح ویدیو را برجسته می کند، اما نه خود محصول را. او هیچ تمایلی به خرید محصول یا خدمات ارائه شده ندارد. تبلیغات جدا از شی وجود دارد. خریدار تبلیغات را با محصول مرتبط نمی کند.
سطح چهارم کارایی. تبلیغات باعث برانگیختن علاقه و جلب توجه بیننده می شود. در این حالت، خریدار بالقوه داستان ویدیو و خود محصولی را که در حال تبلیغ است به یاد می آورد. مصرف کننده به فکر خرید یک محصول است، اما برای خرید فوری آماده نیست. او نیاز به تأمل دارد و شاید نتیجه مثبت باشد و تبلیغات به طور مؤثر کارکرد خود را انجام دهد.
سطح پنجم اثربخشی روانشناختی تبلیغات. تبلیغات علاقه شدیدی را در بین خریداران بالقوه برمی انگیزد. هنگام تماشا، نمایندگان مخاطب هدف احساسات دلپذیری را تجربه می کنند؛ آنها نه تنها به طرح، بلکه به محصول نیز توجه می کنند. تمایل و تمایل، صرف نظر از هر چیزی، برای خرید محصول تبلیغ شده یا استفاده از خدمات ارائه شده وجود دارد.

تبلیغات غیر استاندارد

در سال‌های اخیر تبلیغات به یک پدیده فوق‌العاده محبوب در جهان تبدیل شده است، بنابراین جای تعجب نیست که هر ساله انواع و اشکال جدیدی از تبلیغات ظاهر شود. به طور خاص، تبلیغات ویروسی و رسانه های تبلیغاتی غیر سنتی بسیار محبوب هستند. ویدیوهای ویروسی می توانند با پول کمی محبوبیت بی سابقه ای به ارمغان بیاورند.و تمایل به خرید محصول یا خدمات از مخاطب مورد نظر. در میان رسانه های تبلیغاتی غیر سنتی می توانید هر چیزی را پیدا کنید - از درختان و نیمکت ها گرفته تا مردم! تبلیغات عمومی، به عنوان یک پدیده، برای مدت طولانی وجود داشته است، اما فقط در دنیای مدرن گاهی اوقات می تواند بهتر از تبلیغات چند میلیون دلاری در تلویزیون "شلیک" کند. اولاً به دلیل اصالت و رویکرد خلاقانه سازندگان. پرطرفدارترین و موثرترین تبلیغات روی مردم، تبلیغات روی لباس و آرت بدن است.

نتیجه

در سال های اخیر برنامه های ویژه ای ایجاد شده و دوره های روانشناسی تبلیغات برای ارتقای صلاحیت متخصصان در این زمینه. هر متخصصی می خواهد اطمینان حاصل کند که تبلیغات با سطح پنجم بهره وری روانشناختی مطابقت دارد و به طور کامل اهداف خود را برآورده می کند. از این گذشته ، نکته اصلی نتیجه نهایی و احساسات مثبت مصرف کننده است.

17 مارس 2014, 12:54

مک‌دونالد دی از روش‌های روان‌سنجی برای شناسایی ۶ نوع خریدار استفاده کرد:

• - ارزیابان - علاقه مند به یافتن نسبت قیمت به کیفیت بهینه هستند.
• - مد روزها - علاقه مند به جدیدترین مدل ها، متمرکز بر تصویر خود.
• - وفادار - دائماً محصولات را از همان شرکت های محترم خریداری کنید، هم به کیفیت و هم به تصویر توجه کنید.
• - دوستداران تنوع - بی ثبات، دمدمی مزاج و ناسازگار؛
• - خریداران در تعطیلات - از لذت مرتبط با خرید قدردانی می کنند.
• - عاطفی - اغلب در ترجیحات خود گیج، تکانشی و غیر سیستماتیک هستند.

تبلیغات عبارت است از انتقال اطلاعات هدفمند در مورد خدمات و کالاها، در مورد تولید کنندگان آنها که ماهیت متقاعدسازی دارد. یکی از مهمترین جنبه های تبلیغات، بیدار کردن تمایل مخاطبان بالقوه برای خرید یک محصول خاص است. بنابراین، اکثریت قریب به اتفاق تبلیغات به گونه ای طراحی شده اند که ماهیت قانع کننده ای داشته باشند تا طرفداران جدیدی را به یک محصول یا ایده جذب کنند. اعتقاد بر این است که تبلیغات قبل از هر چیز مجموعه ای از کلمات و تصاویر گرافیکی است که با کمک آنها مصرف کننده تحت تأثیر قرار می گیرد. اگرچه بدیهی است که کلمات و تصاویری که خطاب به یک شخص می شود، خود به خود به عمل تبدیل نمی شود، اما اگر متفاوت بود، فرزندان همیشه از والدین خود اطاعت می کردند، دانش آموزان از معلمان خود اطاعت می کردند، زیردستان از رئیس خود اطاعت می کردند و جنایت وجود نداشت. در واقعیت، ما به ندرت به توصیه های بسیار صحیح توجه می کنیم، اما فقط به توصیه هایی گوش می دهیم که با جهان بینی و نیازهای ما مطابقت دارند. در حال حاضر، اکثریت قریب به اتفاق تبلیغات را به عنوان یک مگس آزاردهنده در نظر می گیرند که با تغییر کانال تلویزیون، پیمایش در مجله، نادیده گرفتن حمل و نقل و اینترنت کنار گذاشته می شود. با این حال، تصور تصویری از دنیای مدرن بدون تبلیغات غیرممکن است - این به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی ما تبدیل شده است و به یک عملکرد جدایی ناپذیر از جامعه تبدیل شده است. تبلیغات به طور فزاینده ای در زندگی فرد دخالت می کند و او را در سطوح خودآگاه و ناخودآگاه کنترل می کند. جالب اینجاست که آگاهی از نیاز همیشه اتفاق نمی افتد. نیاز ممکن است نامفهوم باقی بماند، اما در هر صورت انسان هدفی را شکل می دهد، هدفی که به امید رهایی از اضطراب عاطفی و تجربه لذت، برای رسیدن به آن تلاش می کند. انگیزه ها همچنین می توانند ناخودآگاه باشند، به عنوان مثال، جاذبه، نگرش، حالت های ناامیدی، پیشنهادات عمیق (پیشنهادات هیپنوتیزمی). متن تبلیغاتی بهینه انتقال میل را به یک انگیزه آگاهانه تضمین می کند و توجه مصرف کننده را بر روی ویژگی هایی از نیاز متمرکز می کند که آن را قابل شناسایی می کند. متن تبلیغاتی باید روحیه خوش بینانه را در گیرنده القا کند و گیرنده را در مورد امکان غلبه بر موانع متقاعد کند. ابزارهای روانشناسی مورد استفاده در تبلیغات در شرایط مدرن متنوع است، بسیاری از آنها از نظر فنی پیشرفته هستند، دارای طبقه بندی پیچیده ای بر اساس هدف، محل کاربرد، ماهیت استفاده، میزان تأثیر عاطفی و ذهنی بر افراد هستند. فعالیت های تبلیغاتی به طور گسترده ای از روش ها و ابزارهای تأثیر روانی، عاطفی و فکری بر افراد استفاده می کنند، زیرا تبلیغات یک پدیده اجتماعی-روانی است که بر زوایای پنهان روح انسان تأثیر می گذارد. هر نوع تبلیغات در رسانه ها - تبلیغات چاپی، تلویزیونی یا رادیویی - از انواع تکنیک های روانشناختی برای "لمس کردن اعصاب" یک مصرف کننده بالقوه استفاده می کند. این تأثیر با ترکیب ایده‌های مربوط به این محصول با نیازهای عمیق و اساسی ما (نه تنها فیزیکی، بلکه احساسی) انجام می‌شود. این آگهی حاوی این پیام پنهان است که خرید این محصول نه تنها سودمند و لذت بخش خواهد بود، بلکه ما را بهتر و شادتر از آنچه که هستیم، می کند. بیایید به روش های مورد استفاده در تبلیغات برای دستکاری آگاهی عمومی نگاه کنیم. - روش اطلاع رسانی برخی از انواع تبلیغات اطلاعاتی در مورد یک محصول و محصول ارائه می دهند و سعی می کنند بر باورها تأثیر بگذارند - عنصر جدایی ناپذیر نگرش ما. چنین تبلیغاتی توضیح می دهد که محصول برای چه چیزی در نظر گرفته شده است و خواص آن را توصیف می کند. روزنامه ها و مجلات برای این نوع تبلیغات ایده آل هستند. متداول ترین روش درخواست تجدیدنظر یا مشاوره، صرفه جویی در هزینه یا دریافت خدمات یا محصول بهتر است. وقتی تصمیم به خرید چیزی می گیرید، احساس به دست آوردن یک معامله خوب یک انگیزه قوی است. این روش به قدری مؤثر است که به‌ویژه لیست قیمت‌هایی با قیمت‌های متورم صادر می‌شود و در تبلیغات قیمت‌هایی بسیار کمتر ارائه می‌شود. خریدار هرگز متوجه نخواهد شد که هیچ کس قرار نیست کالا را با قیمت بسیار بالا به او بفروشد. - روش عاطفی. تبلیغات اغلب بر مؤلفه احساسی نگرش ما تأثیر می گذارد. تأثیرگذاری بر احساسات بهترین راه برای تأثیرگذاری بر رفتار ماست. برای مثال، بسیاری از فیلم‌ها و پوسترهای تبلیغاتی به عشق ما به دوستان، خانواده، اوقات خوش و احساساتی که با آنها می‌آیند جلب توجه می‌کنند. تبلیغاتی که به ما مراجعه می کند، می پرسد: "با دوستان خود تماس بگیرید - عشق خود را به آنها ثابت کنید، الماس، عطر، ماشین، عطر بخرید - نشان دهید که چقدر آنها را دوست دارید و از آنها قدردانی می کنید، با دوستان خود بنشینید، آبجو بنوشید - اوقات خوشی داشته باشید." محصولات به شواهد ملموس مراقبت و عشق به مردم تبدیل می شوند. هر چه یک محصول بیشتر با احساسات مثبت طبیعی ما مرتبط باشد، تبلیغات موثرتر خواهد بود.

وقتی تبلیغ یک محصول با سرگرمی همراه است - این نیز یک روش احساسی است، بنابراین تبلیغات در ما احساسات مرتبط با خانواده و احساس عشق را بیدار می کند. این روش در تبلیغات آبجو، نوشابه و محصولات کودکان به وضوح قابل مشاهده است. هنگامی که مسافران، یک ساحل یا یک اقامتگاه اسکی، یا یک مهمانی غیرمتعارف در قاب یک کلیپ ویدیویی ظاهر می شوند، همه اینها انتظار و خاطرات تعطیلات را در حافظه و تخیل مردم تداعی می کند. بنابراین به تدریج این محصول از کلیپ تبلیغاتی به بخشی جدایی ناپذیر از فعالیت و مهمتر از آن بخشی جدایی ناپذیر از احساسات مرتبط با این فعالیت تبدیل می شود. برخی از نمادهای فرهنگی در تبلیغات، احساسات گرمی را در بینندگان برمی انگیزد و این احساسات همانطور که سازنده تبلیغات انتظار دارد به محصولات تبلیغ شده منتقل می شود. نوعی جایگزینی سریال انجمنی وجود دارد: یک تعطیلات - احساسات شاد، یک محصول تبلیغاتی - احساسات شاد. یک پسر و سگش، یک مادربزرگ در حال پخت پای سیب، تصویر پرچم ملی، خانواده ای که به خانه می آیند همگی نمونه هایی از این نمادها هستند.

این نمادها اغلب در انواع تبلیغات ظاهر می شوند. وقتی یک محصول خاص را با احساسات مثبت ناشی از یک نماد فرهنگی ترکیب می کنیم، زنجیره کاملی از تداعی ها برانگیخته می شود. حتی نام یک محصول می تواند بر احساسات و نگرش ما نسبت به محصول تأثیر بگذارد، به خصوص اگر نام کلمه ای قابل توجه در زبان مادری ما باشد. همچنین یکی از اصلی ترین احساساتی که به طور فعال تحت تأثیر تبلیغات قرار می گیرد، میل به جوان بودن و جذاب بودن برای افراد جنس مخالف است. "این شامپو، عطر، کرم و غیره را بخرید و محبوب و محبوب خواهید شد." موثرترین روش فروش روشی است که در آن توضیح داده شود که محصول می تواند وضعیت روانی خوبی برای فرد فراهم کند و نیازهای شخصی او را برآورده کند. همچنین، تأثیر بر فرد را می توان از طریق میل طبیعی انسان برای بخشی از جامعه انجام داد - در ذهن ما "همه مادران اعتماد دارند"، "زنان خانه دار خوب استفاده می کنند"، "همه بچه ها دوست دارند"، "یک مرد واقعی می خرد" ما، بسته به شرایط، به طور خودکار خود را به یک گروه یا گروه دیگر اختصاص می دهیم و در دام تبلیغاتی می افتیم که "شما فقط در صورت داشتن این با ما هستید."

اغلب از روش روانشناختی برای ایجاد احساس منحصر به فرد بودن خود یا منحصر به فرد بودن یک چیز جدید به بیننده استفاده می شود. جالب اینجاست که این روش مخصوصاً برای شرکت های بزرگی که با تصویر نهادهای عظیم، بی چهره و بی تفاوت دست و پنجه نرم می کنند، رایج است. مقاله مرتبط: دیسفونی اسپاسمودیک. اتیوپاتوژنز.

روشهای تأثیر درمانی و اصلاحی - روشهای میهنی. توسل به غرور ملی در تبلیغات بسیار رایج است. چنین جذابیت هایی اغلب در تبلیغات در بازی های المپیک چهارساله و جام جهانی ظاهر می شود. از نظر تبلیغات عشق به وطن و میهن پرستی در بازار فروش قرار دارد نه در دفتر مرکزی شرکت. گاهی اوقات رویدادهای بین المللی فردی در محصولات تبلیغاتی منعکس می شود. پس از تهاجم نیروهای شوروی به افغانستان در سال 1979، موجی از احساسات ضد شوروی در ایالات متحده به وجود آمد. یکی از تولیدکنندگان ودکای ترکیه کمپین "ودکای انقلابی بدون انقلاب" را راه اندازی کرده است. اما وقتی ناسیونالیسم از مرز شوونیسم بی مزه عبور می کند، از نظر تجاری بی معنا می شود. روش بیداری ترس این نوع تبلیغات در تصور بیننده تهدید و ترس ایجاد می کند که در صورت عدم خرید این محصول چه اتفاقی ممکن است برای فرد بیفتد.

این تبلیغات در روسیه محبوب ترین است و تأثیر زیادی بر مصرف کننده روسی دارد. نمونه ای از تبلیغات: کودکی به دلیل مصرف نکردن نوع خاصی از ویتامین ها بیمار می شود یا زمانی که یک تبلیغ برای آخرین رایانه به بینندگان می گوید که این رایانه خاص وسیله ای مؤثر برای آموزش کودک در مدرسه است. به طور طبیعی، هر والدینی دوست دارد فرزندش سالم و موفق باشد - این تأثیر ظریف و در عین حال قدرتمندی بر احساس گناه و ترسی که هر پدر و مادری دارد دارد. این اتفاق می افتد که چنین تماسی به هیچ وجه پوشیده نیست، این امر به ویژه در صورتی اتفاق می افتد که محصولات تبلیغاتی مربوط به ایمنی کودکان باشد. این جذابیت برای غریزه والدین، مانند مراقبت از فرزندان، بازی با احساس مسئولیت در قبال کودکان، بیشتر در تبلیغات استفاده می شود. تحقیقات روان‌شناختی در مورد متقاعدسازی نشان می‌دهد که توسل به ترس می‌تواند در نتیجه تأثیرات مختلفی داشته باشد. متخصصان در زمینه روانشناسی اجتماعی و تبلیغات مدتهاست به این نتیجه رسیده اند که به سطح بهینه خاصی از ترس نیاز است، در این صورت متقاعدسازی بیشترین تأثیر را خواهد داشت. یک انگیزه ضعیف تر نتیجه مطلوب را نخواهد داشت و تبلیغات بیش از حد تهاجمی می تواند نتیجه معکوس داشته باشد - مکانیسم های انزجار و دفاعی روشن می شوند ، سپس "پیام" تبلیغ کننده به بیننده نمی رسد. توسل به احساس ترس در تبلیغات موثر است، اما باید بسیار با دقت رفتار شود. اما با انواع روش ها، پیش بینی موفقیت تبلیغات برنامه ریزی شده آسان نیست، زیرا همه افراد فردی هستند. هر یک از آنها رفتار متفاوتی دارند، که باعث می شود رفتار مصرف کننده انبوه تقریبا غیرقابل پیش بینی باشد. فعالیت‌های تبلیغ‌کننده در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده، اولاً، با تغییرات مداوم افراد در نظرات، باورها و سلیقه‌هایشان پیچیده‌تر می‌شود. چیزی که در چند سال گذشته دوست داشتیم ممکن است فردا جذابیت خود را از دست بدهد. ثانیاً رفتار برخی افراد ناسازگار و غیرقابل پیش بینی است. ثالثاً، مردم اغلب نمی توانند اعمال خود را توضیح دهند. هر زنی می تواند بگوید که از روی ناچاری یک لباس خریده یا یک سوم کمتر هزینه داشته است، در حالی که دلیل واقعی ممکن است کاملاً متفاوت باشد. اغلب ما نمی‌دانیم که چرا اینگونه رفتار می‌کنیم و اگر انگیزه‌های واقعی رفتار خود را درک کنیم، از بیان آنها می‌ترسیم. انگیزه ما به محرک های داخلی اشاره دارد که زمینه ساز اقدامات خرید مصرف کننده است. این انگیزه‌ها از نیاز به کاهش نیازها و ارضای «خواسته‌های» که در فرآیند زندگی به وجود می‌آیند، ناشی می‌شوند. متأسفانه انگیزه را نمی توان به طور مستقیم مشاهده کرد.

اغلب، تصمیم گیری با ترکیب کاملی از انگیزه ها تعیین می شود. دلایلی که یک فرد خرید کالا از یک شرکت را متوقف می کند و به شرکت دیگری تغییر می دهد می تواند متفاوت باشد: نزدیکی، مجموعه ای غنی تر، تبلیغات موفق تر از نقطه نظر بازاریابی. دلایل زیادی می تواند وجود داشته باشد که خریدار به محصولات یا خدمات شرکت دیگری روی آورد، حتی اگر قیمت برخی از کالاها در حالت اول کمتر باشد. افراد نیازها و خواسته های متفاوتی دارند و در نتیجه انگیزه های متفاوتی دارند. درک نیازها دشوار است، یک نیاز را می توان به روش های مختلف ارضا کرد. به طور مشابه، یک محصول یکسان باید نیازهای مختلف افراد را برآورده کند و همیشه مشخص نیست که یک محصول معین چه نیاز یا خواسته خاصی را برآورده می کند. علاوه بر رفتارهای درونی، رفتار مصرف کننده در معرض تأثیرات خارجی بسیاری است که از محیط خانوادگی، اجتماعی و فرهنگی نشأت می گیرد. خانواده او تأثیر زیادی روی هر شخصی دارد.

نگرش ها و باورهای ما در مورد اخلاق، دیدگاه های مذهبی، سیاست و روابط بین فردی اساساً در خانواده شکل می گیرد. از سنین پایین، خانواده ما دیدگاه های مصرف کننده را در ما القا می کند - نگرش ما نسبت به کالاها و عادات مصرف کننده ما. ترجیحات غذایی، به طور خاص، بر اساس غذایی که یک فرد با افزایش سن می خورد، شکل می گیرد. اگر از سنین پایین فرد به این واقعیت عادت کند که سردرد را باید با محصول "Ъ..." درمان کرد و لوازم خانگی باید از شرکت "Y..." باشد، حتی عادات خرید بزرگسالان نیز بیشتر خواهد شد. احتمالا بدون تغییر باقی می ماند در سال‌های اخیر، نفوذ خانواده کاهش یافته است، زیرا والدین شاغل کمتر درگیر تربیت فرزندانی هستند که به دنبال ارزش اجتماعی خارج از دایره خانواده هستند. تأثیر "مقامات" بر مصرف کننده نیز بسیار زیاد است. «مرجع» شخص یا سازمانی است که نگرش یا عقایدش توسط افرادی که در زمینه فعالیت خاصی علایق مشترکی با اولی دارند، صحیح تلقی می شود. مقامات در همه زمینه ها (ورزش، مذهب، اقتصاد، مد، مالی و غیره) وجود دارند. ما چنین استدلال می کنیم: «اگر فلانی (یا فلانی) معتقد است که این بهترین لوازم آرایشی است، پس چنین است. او (او) این را بهتر می‌فهمد» و غیره. به همین دلیل، از شخصیت‌های رسانه‌ای بسیار فعال در تبلیغات استفاده می‌شود؛ تولیدکنندگان کالاهای بزرگ اغلب به «خدمات» خود متوسل می‌شوند. تأثیر میراث فرهنگی و سنت ها بر مصرف کننده نیز بسیار زیاد است. آمریکایی ها مقادیر زیادی هات داگ، کره بادام زمینی و پای سیب می خورند. در اروپا می توانید ساندویچ همبرگر بخرید، اما طعم متفاوتی دارند و ممکن است اصلاً یک میلک شیک شکلاتی پیدا نکنید. جمعیت ایالات متحده و کانادا مجموعه ای از کشورها هستند که برخی از این خرده فرهنگ ها بر اساس نژاد، منشاء ملی، مذهب یا صرفاً نزدیکی جغرافیایی است. تبلیغ‌کننده باید ماهیت چنین خرده‌فرهنگ‌هایی را درک کند، زیرا تفاوت‌های فرهنگی می‌تواند تا حد زیادی بر واکنش ایجاد شده توسط یک محصول خاص یا تبلیغات آن تأثیر بگذارد. نمایندگان این خرده فرهنگ ها دیدگاه ها و نظام های ارزشی خود را نسل به نسل منتقل می کنند. گروه‌های نژادی، مذهبی و قومی مبنای خاص خود را دارند، که بر شکل‌گیری ترجیحات مربوط به لباس، غذا، نوشیدنی، بهداشت شخصی و وسایل خانه تأثیر می‌گذارد. امروزه آژانس‌های تبلیغاتی متخصص در بازارهای اقلیت در حال رونق هستند و شرکت‌ها متوجه شده‌اند که جلب توجه به علایق خاص اغلب به خوبی جواب می‌دهد. بنابراین، تأثیرات خارجی بر مصرف کننده به همان اندازه مهم است که تأثیرات داخلی. آگاهی از همه این عوامل به متخصصان بازار کمک می کند تا استراتژی هایی را ایجاد کنند که تبلیغات بر آن استوار است.

ماهیت انسان، جوهر او، برای مدت طولانی مورد توجه دانشمندان بوده است. علیرغم این واقعیت که بین محققان در مورد ماهیت انسان اتفاق نظر وجود ندارد، بازاریابان مدتهاست متقاعد شده اند که با استفاده از روش های خاص می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت. اما چه چیزی باعث می شود که یک فرد به همان شکلی که انجام می دهد رفتار کند؟ ژنتیک؟ فرهنگ؟ جامعه؟ شاید. اما خیلی به شخصیت و تعدادی از خصوصیات خاص یک فرد خاص مانند سن، جنسیت، مکان و غیره نیز بستگی دارد.

پزشکان و روانشناسان در اواخر قرن نوزدهم مطالعه رفتار انسان را آغاز کردند. این مطالعات انقلابی واقعی در درک اینکه دقیقاً چه چیزی بر اعمال انسان تأثیر می گذارد، ایجاد کرده است. بنابراین، علم جدید توسط بازاریابان هوشمندی که شروع به استفاده از روش های روانشناسی اجتماعی در کار خود کردند، پذیرفته شد. هدف آنها افزایش فروش بود که قابل درک است.

بسیاری از تاکتیک‌های مورد استفاده از اوایل قرن بیستم هنوز به خوبی کار می‌کنند، اما تحقیقات علوم اعصاب چندین عامل دیگر مانند رنگ، صدا و تصاویر را اضافه کرده است. برای اینکه یک خریدار بالقوه را به نیاز به خرید متقاعد کنید، باید در او نیاز عاطفی به انجام یک عمل ایجاد کنید و با استفاده از روش ها و تکنیک های موثر می توان به این امر دست یافت. FreelanceToday 4 تاکتیک برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان را به شما ارائه می دهد.

جاذبه احساسی رنگ

بازاریابی اولیه از نظر تأثیر رنگ عمدتاً سیاه و سفید بود. تبلیغات در روزنامه ها و تلویزیون، با وجود این محدودیت اجباری، باز هم خوب کار می کرد، اما با ظهور رنگ همه چیز تغییر کرد. بازاریابان با چالش جدیدی روبرو شدند: آنها باید تشخیص می دادند که کدام رنگ برای مخاطب هدف آنها مناسب تر است. و با کمک علومی مانند روانشناسی، آنها به خوبی با این مشکل کنار آمدند. تا به امروز، تعداد زیادی از مطالعات مربوط به محرک های روانی رنگ منتشر شده است. اینفوگرافیک زیر دقیقاً نشان می دهد که بازاریابان هنگام انتخاب رنگ بندی یک برند یا محصول از چه معیارهایی استفاده می کنند.

هر رنگ یا سایه ای احساسات خاصی را در فرد برمی انگیزد، یعنی با اطمینان می توان گفت که رنگ می تواند بر رفتار تأثیر بگذارد. اینکه رنگ بندی اصلی کمپین تبلیغاتی چه خواهد بود با توجه به ویژگی های بازاری که محصول در آن فعالیت می کند تعیین می شود. در این صورت انتخاب صحیح رنگ از اهمیت بالایی برخوردار است.

به عنوان مثال رنگ هایی مانند صورتی و بنفش را در نظر بگیرید. اول از همه، این رنگ ها با زنانگی و زیبایی همراه هستند، یعنی جهت گیری عاطفی آن برای یک مخاطب زن مناسب است. تصویر زیر نشان می دهد که چگونه مجله Prevention از رنگ برای تبلیغ دوره ویدیویی تناسب اندام خود استفاده می کند. سایه های غنی از بنفش و صورتی قطعا توجه زنان را به خود جلب می کند، اما مردان سیگنال واضحی دریافت می کنند که این محصول برای آنها مناسب نیست.

تعدادی دیگر از محرک های احساسی مرتبط با کلمات یا قرار دادن عناصر وجود دارد، اما در ادامه بیشتر در مورد آن صحبت خواهیم کرد. در حال حاضر، گفتگو در مورد احساسات است. به عنوان مثال، چرا فیس بوک از رنگ آبی و سایه های آن استفاده می کند؟ رنگ آبی با اعتماد و امنیت همراه است، که دقیقا همان چیزی است که کاربران شبکه های اجتماعی به آن نیاز دارند.

اما اگر برندی در درجه اول بر فروش محصولات خود متمرکز باشد، استفاده از رنگ هایی مانند قرمز یا نارنجی منطقی است، زیرا می توانند رفتارهای تکانشی مصرف کننده را تحریک کنند.

کلمات و تصاویر

همانطور که قبلا ذکر شد، تکنیک های بازاریابی توسعه یافته در آغاز قرن بیستم هنوز هم عالی عمل می کنند. تحقیقات تأیید می کند که 85 درصد از تصمیمات خرید ناشی از احساسات است، در حالی که تنها 15 درصد توسط تفکر منطقی هدایت می شود. در واقع، برخی از احساسات به وضوح بر رفتار انسان تأثیر می گذارد. شادی، هیجان، حس از دست دادن فرصت یا شوخ طبعی می تواند مصرف کننده را به سمت اقدام مورد نظر سوق دهد. احساسات منفی مانند ترس نیز به خوبی کار می کنند. اگر فردی احساس کند که در حال از دست دادن یک معامله بزرگ است، برای او دشوار است که منطقی فکر کند، زیرا در آن لحظه بسیار هیجان زده است. این یک تکنیک بسیار موثر است که اغلب استفاده می شود.

اما این فقط رنگ نیست که احساسات را برمی انگیزد. پیام های متنی و طراحی بصری آنها نیز می تواند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. در اینجا یک مثال خوب از تبلیغ یک پیام تبلیغاتی از Basecamp آورده شده است. ابزار مدیریت پروژه آنلاین Basecamp بر محتوای متنی به جای رنگ تمرکز دارد.

ما چه می بینیم؟ پیش روی ما یک بنر کوچک است که حاوی چندین جذابیت احساسی است. تاکید فقط روی کلمات است و مهمترین کلمه در اینجا "آشوب" است. این کلمه است که بلافاصله توجه شخص را به خود جلب می کند، زیرا حاوی یک پیام احساسی بسیار قدرتمند است. هیچ کس هرج و مرج را دوست ندارد، و ایجاد احساس در فرد احساس می کند که اگر هرج و مرج به پروژه های او نفوذ کند، یا حتی اشاره به وجود چنین تهدیدی چه اتفاقی می افتد، می تواند او را به اقدام وادار کند. سازماندهی هرج و مرج ترس را کاهش می دهد زیرا با خواندن متن، فرد متقاعد می شود که Basecamp می تواند برای حفظ کنترل بر کار خود استفاده شود.

بازاریابان Basecamp چه اهدافی را برای خود تعیین کردند؟ اول از همه، آنها نیاز داشتند که احساسات درست را در فردی که تصمیمات کلیدی در تیم می گیرد، برانگیزند. البته، شرکت مورد نظر احتمالاً می خواهد به 5000 شرکت دیگر بپیوندد که هفته گذشته به مخاطبان Basecamp پیوستند. زیرا در این صورت او بخشی از جامعه برندهایی می شود که کارها را به درستی انجام می دهند. علاوه بر این، متن حاوی یک پیام فوری است و رنگ آبی دکمه اکشن باعث ایجاد حس امنیت و اعتماد می شود. خوب، آخرین بحث احساسی کاملاً غیرقابل مقاومت است - پیام روی دکمه یک دوره آزمایشی دو ماهه کاملاً رایگان را ارائه می دهد.

طنز و سرگرمی

اگر فردی خلق و خوی خوبی داشته باشد، کنترل رفتار او بسیار راحت تر است. بازاریابان مدت هاست که این را درک کرده اند و به طور فعال از طنز در تبلیغات استفاده می کنند. طنز در پیام های تبلیغاتی به شما این امکان را می دهد که به مخاطبان بسیار زیادی دست پیدا کنید، زیرا اغلب برای طیف گسترده ای از افراد قابل درک است.

شرکت هواپیمایی ویرجین چگونه روز شکرگزاری را به آمریکایی ها تبریک گفت. در پوستر تبلیغاتی کارمند فرودگاه را می بینیم که در حالی که دو پای بوقلمون کبابی نماد این جشن ملی در دست دارد، هواپیما را هدایت می کند. جالب اینجاست که طنز اینجا نه تنها برای آمریکایی ها قابل درک است، مردمی که در خارج از ایالات متحده زندگی می کنند نیز از رسم سرو بوقلمون سرخ شده در روز شکرگزاری می دانند.

طنز در شبکه های اجتماعی بسیار خوب عمل می کند، زیرا کاربران در درجه اول به دنبال محتوای سرگرم کننده هستند. تصاویر و پیام‌های خنده‌دار به شما این امکان را می‌دهند که برند خود را تبلیغ کنید بدون اینکه کاربر احساس کند چیزی به او تحمیل شده است. این نام تجاری دوستانه تلقی می شود و کاربران نام محصول یا شرکت را بهتر به خاطر می آورند، زیرا شوخ طبعی باعث خنده آنها می شود و خنده یک احساس قوی است.

روانشناسی قرارگیری

نحوه قرار دادن عناصر پیام تبلیغاتی نیز بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. هنگامی که بازاریابان برای ایجاد یک آگهی، پوستر یا صفحه وب کار می کنند، ذاتاً می دانند که برخی از عناصر طراحی وزن بیشتری نسبت به سایرین دارند. وزن تحت تأثیر رنگ، اندازه عناصر و البته محل قرارگیری آنهاست. عناصر اصلی توجه بیننده را که هدف بازاریاب است به خود جلب می کند. اگر این عناصر به طور مداوم بیننده را به مهمترین پیام مانند خرید هدایت نکنند، تبلیغ بی اثر تلقی می شود.

با استفاده از نقشه های حرارتی می توانید نحوه حرکت نگاه کاربر را دریابید؛ این فناوری در مورد صفحات وب عالی عمل می کند. برای مثال، در اینجا صفحه وب سایت Baby.com، طرح اصلی آن (سمت چپ) است.

نقشه به وضوح نشان می دهد که توجه اصلی کاربران به چهره کودک معطوف شده است و تنها پس از آن آنها شروع به مشاهده بقیه مطالب کردند. بازاریابان از این موضوع راضی نبودند. در نتیجه، تصویری در سایت ارسال شد که در آن به نظر می رسد کودک به محتوای متنی نگاه می کند، یعنی آنچه را که باید به مصرف کننده منتقل شود. نقاط قرمز روی نقشه حرارتی نشان می دهد که طراحی مجدد موفق بوده است.

همانطور که از نمونه های ارائه شده در بالا می بینید، با کمک رنگ، کلمات، طراحی بصری و چیدمان صحیح عناصر می توانید تاثیر روانی بر مصرف کننده بالقوه داشته باشید. اگر بازاریابان همه این عوامل و محرک های احساسی را در هنگام توسعه یک استراتژی تبلیغاتی در نظر بگیرند، می توانند شانس موفقیت خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهند.